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銀行如何利用好客戶關(guān)系管理
CRM即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)用CRM技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。下面小編為大家整理了關(guān)于銀行如何利用好客戶關(guān)系管理的文章，一起來看看吧：
什么是CRM
CRM系統(tǒng)是通過分析客戶數(shù)據(jù)、提供與客戶關(guān)系相關(guān)的見解，以改善客戶關(guān)系、促進收入增長的信息技術(shù)解決方案。這種信息技術(shù)解決方案還能夠幫助銷售人員更好地了解客戶偏好、交易歷史、以及如何與客戶進行跨渠道互動。
CRM只有在一個大的組織范圍內(nèi)，并且成為銀行文化和日常工作中不可分割的一部分時，才會蓬勃發(fā)展。當(dāng)企業(yè)把客戶放在業(yè)務(wù)的核心位置時企業(yè)的流程和決策才會發(fā)揮最大的效用，不管其目標是提高客戶滿意度，還是增加收入，亦或兩者都有。
然而，銀行還遠遠沒有意識到CRM的所有好處。在我們與十幾位技術(shù)解決方案供應(yīng)商高管的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一些問題。的確，銀行相信并投資CRM，但大多數(shù)銀行都在持續(xù)遭受分散的客戶管理和獨立運作的后果。盡管多年的研究表明開放的架構(gòu)原則更有效，但大多數(shù)銀行還是停留在它們傳統(tǒng)的平臺、復(fù)雜的系統(tǒng)、獨立的接口，沒有做出任何實質(zhì)性的改變。盡管大多數(shù)歐洲銀行都明白創(chuàng)新的必要性，并且愿意去做任何事情來變得更加以客戶為中心，但是只有少數(shù)銀行可以真正在這些方面有所作為。
CRM的功效
歐洲的銀行在過去的20年中，投資了200億歐元在CRM技術(shù)上，銷售代表應(yīng)該很了解他們的客戶了。然而，大多數(shù)銀行都還沒有準確把握CRM可能帶來的全部回報。以下幾點將幫助銀行從CRM中得到更多收益。
客戶數(shù)據(jù)
捕捉顧客數(shù)據(jù)是一回事，而正確地使這些該數(shù)據(jù)又是另一回事了。一站式的CRM解決方案可以解決所有階段和所有客戶細分的數(shù)據(jù)管理問題。
客戶接觸
供應(yīng)商的軟件解決方案是為一個渠道服務(wù)的。而新型的CRM提供多渠道和全方位立體化的服務(wù)，企業(yè)可以通過歷史數(shù)據(jù)追蹤客戶，通過不同渠道接觸客戶，通過同行比較和整體體驗留住客戶。
定制化產(chǎn)品
每一個銀行產(chǎn)品都應(yīng)該為客戶定制化，不論是在功能、服務(wù)還是在價格方面，甚至連互動時機都應(yīng)該定制化。想象一下，你購買一個銀行產(chǎn)品就像你訂一個飛機票一樣，價格會根據(jù)日期和時間變化，還包括一些附加服務(wù)，如優(yōu)先登機和貴賓室等。
客戶互動
銀行還沒有充分利用全方位互動渠道與客戶交流，建立客戶社區(qū)。而如今新型的CRM可以提供靈活敏捷的專注于特定渠道的互動。
銷售人員管理
CRM為活動、潛在銷售機會、銷售人員管理以及任務(wù)管理提供更多的監(jiān)管和控制。不論是對銀行內(nèi)部勞動力，還是對銀行外部合作伙伴;不論是對日常的工作任務(wù)，還是對特別的市場活動，CRM都能很好地進行組織和管理。
新型CRM應(yīng)用秘訣
改進CRM是銀行壯大和繁榮的一種手段。在最近科爾尼公司與歐洲金融管理協(xié)會(EFMA)聯(lián)合舉辦的論壇中，大多數(shù)專家都同意銀行在商品化未來中脫穎而出的關(guān)鍵是服務(wù)而不是產(chǎn)品。由于大多數(shù)銀行的成本是固定的,那么要想實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，銀行就要最大限度的提高現(xiàn)有的顧客份額(Share of Wallet)，同時以盡可能低的獲取成本提高整體客戶數(shù)量。
有些金融機構(gòu)在引領(lǐng)CRM的改變，這些CRM高手將重點放在他們的員工，或他們的技術(shù)，或者兩者的組合上。
員工導(dǎo)向型
采用員工導(dǎo)向型CRM的銀行平均每年在每個客戶身上能夠獲得1000歐元至1700歐元的收入(對比歐洲平均數(shù)字666歐元)。
雖然這些銀行能夠獲得最高的每客戶收入，但它們的成本收入比率和盈利水平都偏低，這可能是因為這些銀行規(guī)模太大、成本太高。傳統(tǒng)上更多的業(yè)務(wù)意味著需要更多的員工，但是現(xiàn)在因為顧客的需求從線下的支行覆蓋轉(zhuǎn)向線上的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和全方位渠道覆蓋，同時雇傭成本上升，那么每個員工覆蓋盡可能多的客戶成為了銀行降低成本的當(dāng)務(wù)之急。
只有兩個歐洲零售銀行做到了這一點，它們就是ING(德國)和Nationwide(英國)。這兩家銀行用非常少的員工覆蓋到一個龐大的客戶群(每個員工約有1800-2400個客戶)，同時每一個員工還產(chǎn)生了大量的收入。有趣的是，這樣的情況發(fā)生在德國和英國，這是兩個歐洲最具有價格競爭優(yōu)勢的地方。
技術(shù)導(dǎo)向型
采用技術(shù)導(dǎo)向型CRM的銀行依靠信息技術(shù)和數(shù)據(jù)分析來管理他們的客戶關(guān)系。它們用非常少的員工管理非常龐大的客戶群，同時每個員工還可以產(chǎn)生大量的收入。他們選擇投資數(shù)字化技術(shù)以更好的服務(wù)客戶而不是雇傭更多的人，因此在成本和盈利能力上做的都比國內(nèi)同行好。比如波蘭的mBank每個員工可以創(chuàng)造322000歐元的收入，這比整個國家的平均水平還高出263%。
在我們的分析樣本中，我們發(fā)現(xiàn)很多銀行都擁有非常多的員工，以及相對來說非常低的每客戶收入(每年大約200歐元到500歐元)。毫無疑問，這些銀行正搖搖欲墜，它們亟待變革CRM。那么這些銀行到底是會選擇以員工為導(dǎo)向，還是以技術(shù)為導(dǎo)向，亦或兩者結(jié)合?我們拭目以待。
即便每個市場都有它的獨特性，我們不得不承認，在CRM戰(zhàn)略中尋找出妥協(xié)方案是非常必要的。那些總是擁有最先進CRM功能的銀行不管是在市場內(nèi)外都會比它的競爭者們表現(xiàn)更好。
利用CRM增加銀行收入五步法
在過去的二十年里，銀行在CRM技術(shù)上投入了大約200億歐元，也取得了一些進步，比如利用人工智能和機器學(xué)習(xí)加強客戶關(guān)系，提供多種與客戶溝通交流的方式等。這些都是聰明的投資，當(dāng)新型CRM時代到來，這些一直重視CRM的銀行能夠?qū)崿F(xiàn)300億至400億歐元的收入增長。
1減少客戶流失
客戶流失是一個問題。不僅是因為它減少了金融機構(gòu)的收入和利潤，還因為它增加了運營成本和顧客獲取成本，包括與獲取新客戶和上下架產(chǎn)品相關(guān)的成本。僅2014年一年，英國就有120萬個銀行顧客更換了活期存款賬戶銀行，這導(dǎo)致每年至少會有3.25億歐元的收入再分配。我們初步估計，客戶流失給整個歐洲地區(qū)銀行帶來的損失每年會在40億至60億歐元之間。
而CRM則改變了這種情況�；谖覀兊恼{(diào)查和與客戶的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，在流失的客戶中有30%-50%表示，如果他們能感受到卓越的客戶服務(wù)，他們是不會更換銀行的(當(dāng)然，對價格高度敏感的客戶例外)。根據(jù)我們的計算，減少客戶流失每年能為銀行帶來10億至30億歐元不等的額外收入。
2幫助定價
僅基于個人期望和某些特定情況的定價策略會傷害收入增長和盈利能力。而針對不同顧客進行不同定價的策略是經(jīng)得起時間檢驗的，也是可以被證實有效的。現(xiàn)在的很多交易都是基于直覺，經(jīng)常會給出不合適的定價;而且銷售人員太過于追求交易的數(shù)量而不是質(zhì)量，這對于交易本身是不好的。
新型的CRM則給定價過程制定了框架，允許監(jiān)控和回顧定價的決定，并且這個決定是基于事實而不是感覺。定價合適的銀行每年能夠?qū)崿F(xiàn)100億至140億歐元的收入增長，增加的收入中三分之二都是來自于傭金收入。
3獲取新顧客
獲取新顧客是一個很費成本的事情，我們以前經(jīng)常會在傳統(tǒng)渠道的市場推廣上花費上億歐元。而現(xiàn)在有了更智能、更便宜的策略，即利用社交媒體渠道和編譯用戶數(shù)據(jù)，推出有針對性的活動——從而實現(xiàn)低成本獲取客戶的同時產(chǎn)生大量的收入。
互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)是使用這些更智能、更便宜策略的典范，它們幾乎沒有任何市場推廣費用，但卻經(jīng)常實現(xiàn)三位數(shù)的增長。事實上，一個互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)僅僅在一個季度就可以新增6萬個新客戶。
利用CRM獲取新顧客每年能夠在整個市場上實現(xiàn)30億至40億歐元的收入增長。在過去六年中，當(dāng)成功獲取新顧客，客戶數(shù)量增加之后，典型的做法是誘導(dǎo)定價法，并且隨著時間的推移最后會通過追加銷售和交叉銷售實現(xiàn)盈利。
4交叉銷售
普通的零售銀行平均向每位顧客賣2-3個產(chǎn)品，優(yōu)秀的零售銀行向每位顧客賣5個甚至更多。產(chǎn)生這種差別的原因是什么?什么是優(yōu)秀的零售銀行可以做到而一般的零售銀行不行呢?
基于我們的研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的零售銀行非常擅于使用CRM中的數(shù)據(jù)，它們利用數(shù)據(jù)支持銷售人員，利用數(shù)據(jù)建立線上銷售，利用數(shù)據(jù)開拓更多的客戶需求。它們利用數(shù)據(jù)進行客戶細分和定制化產(chǎn)品;它們通過部署CRM技術(shù)，預(yù)測下一個消費熱點，進行產(chǎn)品創(chuàng)新;它們常常和同行之間進行比較，看自己的CRM還有哪些不足。一個以數(shù)字化為核心的CRM銀行每年能夠?qū)崿F(xiàn)80億至110億的顧客份額和市場份額的增長。
5追加銷售
使用CRM 的銀行能夠識別出具有更多購買力和支付意愿的客戶，從而為他們持續(xù)推銷，實現(xiàn)追加銷售。這每年能夠為銀行帶來50億-70億歐元的收入增長。當(dāng)然，這要求銀行具備一定的知識和能力，能夠把這些價值更高的產(chǎn)品首先傳達給銷售人員，再由銷售人員傳達給客戶，鼓勵客戶購買更多或更貴的產(chǎn)品。
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