會展企業(yè)客戶關(guān)系的管理探討
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的逐漸加劇，會展企業(yè)也遇到了一定的挑戰(zhàn)。其中，客戶流失是會展企業(yè)面臨的最大問題。而客戶關(guān)系管理(CRM)作為當(dāng)前最新的管理思想，為會展企業(yè)解決客戶流失問題提供了思路。
以客戶為核心的客戶關(guān)系管理
1.客戶關(guān)系管理的概念
客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為核心的經(jīng)營策略。該策略以客戶的各類數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進行與消費者的互動活動。具體說，企業(yè)首先記錄與客戶在銷售過程中發(fā)生的各類交互行為和活動，然后，通過統(tǒng)計分析這些資料，得出消費者的消費意向和消費習(xí)慣，為企業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計及營銷活動提供數(shù)據(jù)支持。
2.客戶關(guān)系管理的作用
客戶關(guān)系管理能夠提高企業(yè)對客戶的認知程度，并通過提高客戶對產(chǎn)品的滿意度，來保持消費者對企業(yè)的忠實度，最終獲得最大的企業(yè)受益，提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)要想在市場競爭中取勝，僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量是遠遠不夠的。而消費者對企業(yè)的認同度、親密度，能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的消費群體，并且在環(huán)境變化時，這種忠誠的消費群體能夠為企業(yè)減少一定的沖擊。因此，企業(yè)應(yīng)與客戶之間建立一種親密的、個性化的聯(lián)系，保持客戶對企業(yè)的忠誠度。
3.客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)
技術(shù)進步為客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)提供了可能。客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，就是在交易或交互過程中，收集客戶反饋的數(shù)據(jù)。因而數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘，作為數(shù)據(jù)處理的一項技術(shù)，被應(yīng)用在客戶關(guān)系的管理中。通過數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可將客戶的年齡段、購買產(chǎn)品的種類、購買的頻率等信息儲存起來，并以統(tǒng)計信息為基礎(chǔ)，預(yù)測出客戶未來的購買行為。一個企業(yè)必須能夠有效運用顧客信息，根據(jù)顧客的個性化需求，制定恰當(dāng)?shù)姆桨�，留住用戶，從而發(fā)展與用戶的親密關(guān)系。
會展企業(yè)的功能與特點
1.功能
(1)能夠為參展企業(yè)進行營銷提供場所和發(fā)展?jié)撛诘南M者。一方面，企業(yè)可以在會展中獲取各種有效的信息，然后以此為依據(jù)，開展?jié)M足市場需求的營銷策略;另一方面，可通過在展會上推廣、展示新產(chǎn)品(服務(wù))吸引消費者。(2)具有拉動社會經(jīng)濟發(fā)展的功能。在會展活動中，各種不同領(lǐng)域的企業(yè)集中在一起，進行營銷活動。這種綜合性的商業(yè)活動，能夠為交通、旅游、住宿等行業(yè)帶來更多的消費者，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。資料顯示，會展產(chǎn)業(yè)的帶動系數(shù)約為1：9，即會展主辦方的收入為1，而為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來的收入為9。(3)能夠促進城市的發(fā)展。在舉辦會展過程中，為了提高知名度和吸引企業(yè)參展，會進行一定的宣傳。其中，會展地點特色也會成為宣傳的一部分，能夠提高會展城市的知名度，吸引各方面的投資、人才和消費者，促進城市的發(fā)展。
2.特點
(1)直接面對終端客戶。會展企業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營方式是為企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))和消費者提供平臺獲取利潤。因此，會展企業(yè)的產(chǎn)品就是對客戶終端提供服務(wù)，且其服務(wù)直接決定企業(yè)的成敗。(2)具有強大的組織性和協(xié)調(diào)性。在會展中，大規(guī)模的產(chǎn)品、信息和資金進行聚集，向消費者進行展示，需要會展企業(yè)具有強大的組織性、協(xié)調(diào)性。會展企業(yè)要聯(lián)系不同參展商和專業(yè)觀眾，協(xié)調(diào)各自的時間，并且要跟政府部分做好溝通，保證會展活動的安全進行。
會展企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的重要意義
1.實施客戶關(guān)系管理是會展企業(yè)的必然選擇
會展企業(yè)的服務(wù)直接影響到客戶的體驗，因此，建立健全良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠增強客戶的忠誠度。會展企業(yè)要想舉辦高水平的會展，就必須能夠吸引到行業(yè)中具有代表性的企業(yè)。而吸引一名新消費者所需的成本，是維持一位老顧客的5倍，因此，會展企業(yè)應(yīng)重視客戶關(guān)系的管理，以客戶反饋的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提高客戶的滿意度。同時，也提高客戶對會展企業(yè)的`忠誠度。
2.良好的客戶關(guān)系管理能提高展會的質(zhì)量
一個高質(zhì)量的展會，參展企業(yè)能夠提高自己產(chǎn)品(服務(wù))的宣傳力度，吸引潛在的消費者，而專業(yè)觀眾也可購買到符合自己需求的產(chǎn)品(服務(wù))。而良好的客戶關(guān)系是舉辦提高展會質(zhì)量的關(guān)鍵。為了提高展會質(zhì)量，會展企業(yè)需要與參展商和專業(yè)觀眾建立良好的客戶關(guān)系，了解不同參展商的產(chǎn)品及產(chǎn)品的受眾，了解專業(yè)觀眾的需求，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，不斷收集客戶反饋的信息，及時更新數(shù)據(jù)庫。
3.良好的客戶關(guān)系管理能為會展企業(yè)帶來利潤
會展業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)因素包括：會展的主辦者、參展商、專業(yè)觀眾、會展場館。在這4個因素中，參展商能為會展的主辦者和會展場館帶來利潤，而專業(yè)觀眾是參展商是否來參加會展的重要因素。因此，會展企業(yè)處理好與參展商和專業(yè)觀眾的關(guān)系是極為重要的。
會展企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題
1.輕視專業(yè)觀眾的邀請，無法滿足參展企業(yè)的需求
目前，會展企業(yè)對參展企業(yè)會花費大量的人力、物力去邀請、洽談和組織，而對專業(yè)消費者的邀請，則只是簡單地通過廣告、發(fā)送郵件、電話的方式進行。這樣就會造成展會供大于求的局面，參展企業(yè)無法有效地展示、推廣自己的產(chǎn)品(服務(wù))。長期下去，會降低對展會的期望值，甚至離開展會。而對于消費者，甚至是企業(yè)的采購者，盡管對產(chǎn)品有需求，但未能參加展會，只能通過其他渠道或方式購買。
2.缺少對參展企業(yè)產(chǎn)品層次和專業(yè)觀眾需求的了解
在我國舉辦的展會中，普遍存在著參展企業(yè)雜亂的現(xiàn)象，展會項目缺少代表性，產(chǎn)品的質(zhì)量不一，產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)較亂;對專業(yè)消費者來說，他們更希望看到具有代表性的產(chǎn)品，能夠滿足自身需要的產(chǎn)品。而會展企業(yè)對這些信息很少有了解，也未根據(jù)消費者的需求對參展企業(yè)進行一定的篩選，造成消費者對展會的滿意度降低，導(dǎo)致消費者流失。
3.缺少客戶的反饋信息
在展會結(jié)束后，很少有企業(yè)能夠跟客戶主動交流，調(diào)查和詢問客戶對展會的滿意度、在展會中的受益情況及對本次展會的改進意見等。大部會展企業(yè)只是簡單地整理參展商和專業(yè)觀眾的名片，方便下次使用。
會展企業(yè)客戶關(guān)系管理模式
1.獲取客戶資料是進行客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)
會展企業(yè)收集的資料不僅僅局限于傳統(tǒng)的基本資料，如公司名稱、地址、聯(lián)系方式、主營業(yè)務(wù)等，還要收集客戶的動態(tài)數(shù)據(jù)，如客戶的消費記錄、購買時間、購買數(shù)量、轉(zhuǎn)向競爭對手的記錄等。信息越多，也越容易對客戶有全面的了解以及預(yù)測客戶的需求。對新顧客，在收集客戶信息后，首先分析這些信息，然后根據(jù)客戶的需求，制定策劃出相關(guān)主題的會展活動，使得會展企業(yè)和客戶有最初的合作可能，并為以后的長期合作打下基礎(chǔ)。
2.了解客戶個性需求，提高客戶的忠誠度
客戶的忠誠度與會展企業(yè)有著很大的相關(guān)性。對進行過多次合作的客戶，會展企業(yè)與其存在著一定的相互信賴的關(guān)系。同時，在會展中雙方都受益，并尋求新的、更有深度的合作。會展企業(yè)就需要分析這些客戶信息，了解客戶的個性需求，預(yù)先確定專門的會展活動，并提供有針對性的服務(wù)，從而培養(yǎng)這些客戶的忠誠度。對客戶的基本需求，會展企業(yè)要以方便、快捷、安全為目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);對客戶的個性需求，會展企業(yè)可恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷策略，滿足他們的個性需求。
3.更新會展客戶信息，實行動態(tài)管理
在與客戶合作后，應(yīng)及時收集客戶反饋的信息，了解參展商的需求變化，更新會展客戶的信息。會展企業(yè)可通過這些信息，了解到參展企業(yè)對專業(yè)觀眾的需求、專業(yè)觀眾對參展企業(yè)的意見等。而會展企業(yè)可根據(jù)參展后的評價，修改客戶方案，為下一次提供服務(wù)做好準(zhǔn)備。
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