工業(yè)品牌傳播策略
當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入減速的特別時(shí)期，制造企業(yè)承受著巨大壓力，各個(gè)行業(yè)正在洗牌，一大批缺乏品牌的中小型企業(yè)慘遭市場淘汰，那些堅(jiān)挺不倒的企業(yè)紛紛開始思考品牌營銷與升級(jí)的戰(zhàn)略。小編下面為你整理了工業(yè)品牌傳播的文章，希望對(duì)你有所幫助。
整合傳播的思想和實(shí)踐在工業(yè)企業(yè)的營銷策劃中難以貫徹的原因
第一，工業(yè)品企業(yè)具有最復(fù)雜的品牌接觸點(diǎn)。
工業(yè)品營銷涉及到的客戶接觸點(diǎn)多而復(fù)雜(想深入了解，可參閱張東利《談?wù)劰I(yè)品牌營銷的核心工作——客戶接觸點(diǎn)的品牌化管理》的文章)，要在如此復(fù)雜和多樣化的客戶接觸點(diǎn)上進(jìn)行品牌的整合性管理與傳播，不僅存在較大的技術(shù)難度，對(duì)實(shí)施人員的專業(yè)能力也有相當(dāng)?shù)囊蟆?/p>
第二，工業(yè)品企業(yè)的市場部職能極為薄弱。
整合傳播工作的推動(dòng)者和實(shí)施者——市場部在工業(yè)企業(yè)中難以扮演一個(gè)強(qiáng)有力的整合者角色。市場部在工業(yè)企業(yè)中的地位是很尷尬的，基本受制于銷售部。很多市場部形同虛設(shè)，甚至淪落為打雜的角色，無法承擔(dān)起到營銷戰(zhàn)略規(guī)劃者的角色。
第三，工業(yè)品企業(yè)中銷售一支獨(dú)大。
人員銷售是工業(yè)企業(yè)營銷中的主導(dǎo)力量，品牌傳播無法作為一個(gè)獨(dú)立的因素對(duì)銷售結(jié)果負(fù)責(zé)，其作用是隱性的，而銷售的`作用是顯性的。因此，品牌傳播在與銷售的力量對(duì)決中，始終處于下風(fēng)，僅起到補(bǔ)充性作用。在這種情況下，整合傳播要掙脫以銷售為導(dǎo)向的觀念束縛就變得異常困難。
第四，工業(yè)品企業(yè)大多是行業(yè)傳播。
由于傳播渠道影響著傳播方式，在大眾媒體占主導(dǎo)地位的時(shí)代，整合傳播借助大眾媒體之勢，很容易得到貫徹。比如，“怕上火，喝王老吉”的產(chǎn)品訴求，就是通過電視媒體的大量投放得以確立。電視作為一種強(qiáng)勢媒體，具有權(quán)威性、可信性、廣域性的特點(diǎn)，能夠成為傳播的核心信息源，并影響著其他媒體。工業(yè)品企業(yè)面向行業(yè)傳播，行業(yè)雜志和展覽是傳播的主要渠道，但依然呈現(xiàn)碎片化特征，缺乏影響力，因此，整合傳播要得到有效的貫徹就相對(duì)困難。
盡管整合傳播的實(shí)施在工業(yè)品牌營銷中存在很大困難，我們都必須盡可能的貫徹。因?yàn)�，如果沒有整合傳播，勢必難以有效地利用傳播資源，難以給受眾一個(gè)深刻的印象，難以建立起一個(gè)強(qiáng)大的工業(yè)品牌。
如何在工業(yè)品牌營銷中運(yùn)用和貫徹整合傳播的思想?
1.組織保障。
品牌整合傳播問題不僅是個(gè)專業(yè)技術(shù)問題，更是組織和管理問題。消費(fèi)品企業(yè)有強(qiáng)有力的市場部以及普遍與廣告策劃公司進(jìn)行深入合作的經(jīng)驗(yàn)，使得無論在組織上還是專業(yè)技術(shù)上，整合傳播思想的貫徹都沒有障礙。但工業(yè)企業(yè)不同，其市場部的弱勢、依附于銷售部的現(xiàn)狀和品牌管理職能的缺失，以及缺乏與專業(yè)工業(yè)品牌策劃公司的深度合作，導(dǎo)致無論在企業(yè)內(nèi)部還是在企業(yè)外部都缺乏整合的驅(qū)動(dòng)力。要改變這一點(diǎn)，必須逐步設(shè)立品牌管理的職能部門，將品牌管理的職責(zé)從銷售部中徹底分離出來，形成由公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)的跨部門、跨職能的專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、品牌策劃與推廣以及品牌資產(chǎn)管理的部門。只有這樣，品牌整合傳播工作才擁有了真正的組織者和貫徹者，才有可能得到推動(dòng)與執(zhí)行。
2.明確品牌定位。
每一個(gè)品牌都應(yīng)找到與競爭對(duì)手差異化的競爭優(yōu)勢(同時(shí)也必須是符合市場需求的)，不斷強(qiáng)化該優(yōu)勢才能夠找到自己的市場空間。這種將競爭優(yōu)勢持續(xù)品牌化的工作，我們稱之為品牌定位。一切品牌傳播工作都將圍繞品牌定位展開，包括視覺識(shí)別系統(tǒng)的建立、營銷工具的打造、廣告和公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施等。博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷服務(wù)過的很多客戶都缺乏精準(zhǔn)有效的品牌定位，沒有真正挖掘出品牌價(jià)值與競爭優(yōu)勢，以至于品牌理念浮于表面，無法體現(xiàn)出品牌的靈魂。這也是國內(nèi)大部分工業(yè)企業(yè)不能夠成為強(qiáng)勢品牌與國際品牌相抗衡的原因之一。而國際品牌，無論是施耐德的“全球能源管理專家”，還是GE的“夢想驅(qū)動(dòng)未來”，都包含著清晰獨(dú)特的品牌定位和傳遞給市場的品牌價(jià)值。
3.堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一性和傳播信息的一致性。
品牌形象的統(tǒng)一性和傳播信息的一致性，有助于建立起清晰的品牌識(shí)別，傳遞出清晰的品牌價(jià)值。國際知名工業(yè)品牌都具有這樣的特性。在品牌形象的統(tǒng)一性上，如山特維克可樂滿的黃色、GE的藍(lán)色、施耐德的綠色都作為主色，并一以貫之，并且將這一原則運(yùn)用到品牌識(shí)別的各個(gè)方面，包括內(nèi)部環(huán)境、各類營銷工具、媒體廣告等一切與品牌接觸點(diǎn)有關(guān)的方方面面。傳播信息的一致性，是指在傳播內(nèi)容方面始終圍繞傳播目標(biāo)與品牌定位。如果希望傳遞給客戶品牌的“安全可靠”的信息，那么就圍繞此概念從各方面深化，如從技術(shù)研發(fā)的角度挖掘如何在研發(fā)時(shí)專注安全、可靠性和進(jìn)行創(chuàng)新;在品質(zhì)管控角度挖掘嚴(yán)格的管控流程以及資質(zhì)來證明產(chǎn)品穩(wěn)定、安全、可靠的特性;在服務(wù)角度通過客戶滿意度之高和報(bào)修率之低來說明產(chǎn)品穩(wěn)定、安全、可靠的特性。如此這般圍繞同一個(gè)概念的傳播會(huì)形成協(xié)同效應(yīng)，容易達(dá)到傳播的目標(biāo)。此外，在傳播方式上也應(yīng)遵循整合傳播的思想，運(yùn)用各種傳播方法與工具進(jìn)行交叉、重復(fù)傳播，當(dāng)然這樣做的前提是價(jià)值重疊，即每種方法和工具所傳播的內(nèi)容都有共同的指向。比如對(duì)于品牌價(jià)值、競爭優(yōu)勢這些核心要素的傳播，可借助一切營銷傳播手段(線上、線下、平面、視頻、口碑等)與各種營銷工具(網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品樣本、環(huán)境視覺識(shí)別、廣告、展會(huì)、活動(dòng)等等)進(jìn)行傳播與強(qiáng)化。
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