企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累

　　在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，品牌資產(chǎn)積累任重而道遠(yuǎn)。它是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，需全方位考慮，統(tǒng)籌安排，既要考慮企業(yè)整體戰(zhàn)略部署，又要兼顧現(xiàn)實(shí)狀況。這樣，才能較好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)積累。

　　一、樹立正確的品牌意識(shí)

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)每一個(gè)企業(yè)來說，都希望自己的產(chǎn)品是受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，自己的品牌是知名而受消費(fèi)者偏愛的。企業(yè)要做到這一點(diǎn)，首先要對(duì)品牌有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)絕不能僅僅停留在企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識(shí)的概念上，而應(yīng)從企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規(guī)模大小、市場(chǎng)形象，以及符合市場(chǎng)需求等方面來把握。其次，還要充分認(rèn)識(shí)到名牌沒有“終身制”，沒有名牌可以創(chuàng)名牌，有名牌還得保名牌，企業(yè)只有不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，才能使其品牌資產(chǎn)價(jià)值得到保值和增值。另外，馳名品牌的產(chǎn)品，并不一定是技術(shù)最先進(jìn)、功能最齊全，也并不一定是高價(jià)格和高利潤(rùn)的。只要產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、貨真價(jià)實(shí)，與消費(fèi)需求相適應(yīng)，也可能成為名牌產(chǎn)品。

　　二、質(zhì)量是品牌的生命

　　企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量往往是其產(chǎn)品贏得顧客以及市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。強(qiáng)勁品牌，無一不是以其過硬的質(zhì)量稱雄國(guó)際市場(chǎng)的。企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品1%的缺陷，對(duì)于消費(fèi)者來說就是100%的損失，沒有嚴(yán)格質(zhì)量管理做后盾，一個(gè)產(chǎn)品即使順利誕生，也只能是曇花一現(xiàn)。為此，企業(yè)必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，圍繞產(chǎn)品質(zhì)量下功夫。必須堅(jiān)持國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，以科技為先導(dǎo)，不斷使其產(chǎn)品得到創(chuàng)新和升級(jí)換代，不斷提高產(chǎn)品工藝水平。嚴(yán)格貫徹ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列標(biāo)準(zhǔn)，依此建立自己的質(zhì)量體系，使其生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品取得體系認(rèn)證。

　　三、創(chuàng)新是品牌長(zhǎng)壽之道

　　創(chuàng)新，既是商品成名的關(guān)鍵，又是著名品牌的長(zhǎng)壽之道。

　　1、技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是品牌提升、鞏固和發(fā)展的靈魂。號(hào)稱鐘表之王的瑞士手表，平均每20天就有一種新產(chǎn)品問世。唯有不斷技術(shù)創(chuàng)新，一個(gè)品牌才能永葆青春。

　　2、思路創(chuàng)新。近年來，歐、美、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者正在形成一種新的消費(fèi)觀，即將購(gòu)買力投入那些不是名牌，但產(chǎn)品質(zhì)量有保證、價(jià)格較低廉的經(jīng)濟(jì)實(shí)用的“次名牌”產(chǎn)品。順應(yīng)潮流，企業(yè)在開創(chuàng)名牌產(chǎn)品的同時(shí)，要密切關(guān)注消費(fèi)者市場(chǎng)的需求趨勢(shì)，積極開發(fā)物美價(jià)廉的次級(jí)產(chǎn)品，以增加企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3、營(yíng)銷創(chuàng)新。任何一個(gè)企業(yè)或是一種產(chǎn)品，無論質(zhì)量性能多么優(yōu)良，與消費(fèi)者需求多么一致，但總得讓消費(fèi)者認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度的大小，會(huì)直接影響到其品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小。在通常情況下，圍繞顧客認(rèn)知度以及市場(chǎng)份額進(jìn)行的銷售創(chuàng)意，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是宣傳廣告策略和創(chuàng)意;二是經(jīng)濟(jì)措施方面的創(chuàng)意。宣傳廣告方面的創(chuàng)意，一般主要是通過媒體廣告和包裝設(shè)計(jì)來進(jìn)行，這已成為現(xiàn)代市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的促銷和品牌積累手段。

　　4、文化創(chuàng)新。在企業(yè)品牌創(chuàng)新中，注意挖掘和發(fā)揮文化內(nèi)涵的作用，也能夠收到意想不到的效果。“文化是帆，科技是舟，科技與文化交融共同創(chuàng)造出舉世品牌”。正是在此思想指導(dǎo)下，“五糧液”企業(yè)文化不斷創(chuàng)新發(fā)展，以酒文化與科技完美結(jié)合而征服了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者。

　　四、廣告是品牌資產(chǎn)升值的推動(dòng)力

　　質(zhì)量是品牌的生命，而廣告是品牌資產(chǎn)升值的推動(dòng)力。“酒香也怕巷子深”已經(jīng)被廣大經(jīng)營(yíng)者所接受。寶潔公司產(chǎn)品海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油、舒膚佳等在我國(guó)市場(chǎng)上僅5年時(shí)間就家喻戶曉，與公司的高額廣告支出是分不開的。有研究表明，三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)度。廣告還可以使品牌在短時(shí)間內(nèi)建立起知名度。如何做好廣告呢?

　　1、抓住廣告重點(diǎn)。廣告的重點(diǎn)就是突出品牌的個(gè)性。“潘婷――擁有健康，當(dāng)然亮澤”(強(qiáng)調(diào)維生素B5對(duì)頭皮健康作用);“海飛絲――頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”(強(qiáng)調(diào)去頭屑的功效);“飄柔――含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素。洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”。相比之下，我國(guó)一些品牌在宣傳時(shí)總希望包容人世間的一切美好作用，什么都想突出，結(jié)果什么也沒有突出。品牌形象定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中優(yōu)勢(shì)兵力，于狹小范圍內(nèi)突出最大的品牌特征。

　　2、推廣過程要科學(xué)。人們對(duì)品牌從認(rèn)識(shí)到好感、到記憶、到消費(fèi)，再?gòu)南�費(fèi)到宣傳的深化，有其內(nèi)在邏輯性。這個(gè)推廣過程不是簡(jiǎn)單重復(fù)就可以解決問題的。廣西原來有一家頗有名氣的“萬歷”啤酒，但其品牌形象的推廣是千篇一律的“行萬里路，喝萬歷啤酒。”十幾年不變，效果不佳，導(dǎo)致其品牌力日益下降。相反，廣東的“小霸王”學(xué)習(xí)機(jī)從“你拍一，我拍一，小霸王出了游戲機(jī)……”到“你拍六，我拍六，小霸王出了486”，從“望子成龍”到“小呀小兒郎”層層推進(jìn)，品牌定位日益鮮明，品牌力日益強(qiáng)盛。

　　3、重視廣告的整體策劃。廣告是一個(gè)整體活動(dòng)。僅有好的廣告創(chuàng)意，而不能適時(shí)、適地、以適當(dāng)?shù)姆绞酵瞥�，仍然收不到�?yīng)有的效果。廣告策劃是在充分調(diào)查分析基礎(chǔ)上，對(duì)廣告的諸多因素的設(shè)計(jì)計(jì)劃過程。一般包括三個(gè)步驟：(a)進(jìn)行廣告調(diào)查。即對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及消費(fèi)情況進(jìn)行分析。(b)確定廣告策略。即確定廣告目標(biāo)，明確廣告訴求對(duì)象，制定廣告媒體組合，決定各媒體廣告訴求內(nèi)容、表現(xiàn)方式及制作方案，確定廣告發(fā)布時(shí)間、廣告效果預(yù)測(cè)。(c)制定廣告計(jì)劃書。包括此次廣告的任務(wù)和目的，廣告環(huán)境(市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者)的分析與評(píng)價(jià)，有關(guān)廣告策略、廣告預(yù)算等。要進(jìn)行廣告的總體策劃，不是某一媒體單位或某廣告制作單位能單獨(dú)完成的，必須有專門的廣告代理機(jī)構(gòu)來承擔(dān)。

　　4、廣告要長(zhǎng)期堅(jiān)持�？v觀國(guó)外的著名品牌，他們之所以久負(fù)盛名，除了質(zhì)量上乘外，一個(gè)重要原因，就是堅(jiān)持長(zhǎng)期進(jìn)行廣告投入，這樣不僅增強(qiáng)已有顧客的忠誠(chéng)度，又提高了品牌知名度，潛移默化地成為顧客的品牌目錄之一。

　　五、進(jìn)行有序的品牌延伸

　　品牌延伸是對(duì)企業(yè)無形資產(chǎn)的利用和拓展。“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。

　　合理延伸，發(fā)展品牌形象，從而使品牌不斷升華，使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。“海爾”集團(tuán)堪稱品牌延伸之典范。相反，不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由欤�反而�?huì)使企業(yè)弄巧成拙。美國(guó)的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征，后來生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆商場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)，其高貴的品牌形象受到了損傷。由此可見，一個(gè)成功的品牌，有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。

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