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企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解
引導語：企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，有時因為多方面的原因而導致其誤區(qū)的存在。下面是yjbys小編為你帶來的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解，希望對你有所幫助。
品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設提升到企業(yè)經營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰(zhàn)術與行為制定作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經營活動。
品牌規(guī)劃
品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經營活動里。比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。 二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)
并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去
以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累
品牌的核心價值
積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶;同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的 存在，隨處可見。當然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復;麥當勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學習的榜樣。 三、建立品牌化模型
優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升 建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的
品牌規(guī)劃
屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據
規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。 對大企業(yè)而言，有關品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平 高低，將會有不同的結果;如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常
的事情;如果決策水平低的話，導致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。 四、進行理性的品牌延伸擴張
避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產，由于無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。 五、加強品牌管理
避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產
如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。
首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內 涵及相互之間的關系。
其次，在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費。
第三，圍繞品牌資產目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資 產建設目標與策略。
第四，建立“品牌預警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生;如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程 第1步，品牌診斷和定位
對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和
品牌管理
定位也是一項非常嚴謹細致的工作。
品牌診斷調研的內容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構、品牌組織等等。
第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標
品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。
品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標。 第3步，提煉品牌核心價值
品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動所圍繞的中心。 提煉品牌核心價值應遵循的原則
1.品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。
2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。 3.品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。
第4步，制定品牌中長期戰(zhàn)略
品牌核心價值確定后，應該圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性。
品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有
章可循。
品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構和品牌識別系統(tǒng)構成。 品牌戰(zhàn)略架構主要確定的問題
1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔保品牌戰(zhàn)略等等; 2.企業(yè)品牌與產品品牌的關系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道“雷達”、“浪琴”是SMH公司的品牌;
3.企業(yè)發(fā)展新產品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產品個性;
4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適;
5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。 品牌識別系統(tǒng)
品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化， 價值觀和使命，品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責 任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。
這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日�；顒佑行泳哂锌刹僮餍�。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產品的研發(fā)、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。 第5步，配置品牌機構和人才
目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業(yè)品牌經理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。。
對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經驗，例如上海家化實施品牌經理制度就取得了成功。
對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調動公司各部門資源，為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產品開發(fā)制造權、市場費用支配權、產品價格制定權等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。 第6步，品牌傳播和推廣
品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。 品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經營照樣一支獨秀，企業(yè)應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。
品牌傳播與推廣應把握的原則
1.合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。
2.根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產品階段與市場階段的。 3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當?shù)禺a生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步
4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。 第7步，維護品牌的一致性
一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。 品牌核心價值一旦確
定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。
橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。
縱向堅持：1年、2年、10年„„品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。 叱咤風云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾�？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年„„ 而國內許多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領導人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產卻未得到有效提升。
第8步，精心策劃品牌延伸
一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。
在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經過品牌延伸后，產品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結果每種產品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。
然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。 所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則:
1.延伸的新產品 應與原產品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微; 2.新老產品的產品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸;
3.延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產品中位居前三名。 編輯本段品牌規(guī)劃的四個“籌碼”
品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費者?對這個問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費者的高度認同、應能讓目標消費者產生共鳴卻沒有什么爭議。從這個角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費者認為品牌是什么，消費者對品牌有什么樣的看法。 所謂品牌認同就是企業(yè)希望消費者對品牌產生的認知與歸屬。由于競爭的實質體現(xiàn)在對消費者的爭奪上，競爭就是消費者認知之戰(zhàn)，所以品牌的競爭力來源于品牌認同。藥企如果想要消費者對自己的產品品牌認同具有廣度和深度，就必須在企業(yè)、產品、文化、個性等4個方面進行規(guī)劃。雖然他們是4個完全不同的概念，但卻有一個共同的目的，就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 從整體上來看，這4個方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的。企業(yè)、產品是品牌的物質基礎，是一種有形的屬性;而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內涵，能對品牌價值進行升華。 1 企業(yè) 綜合競爭力決定品牌形象
企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標的系統(tǒng)工程，涵蓋企業(yè)宗旨、理念、整體實力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產、營銷等總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競爭力。品牌的競爭實際上就是企業(yè)綜合實力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術策略、產品策略、營銷策略、速度效益策略、價格成本策略、服務策略、信息質量策略等方面領先水平的競爭。 消費者對于企業(yè)品牌的認同，最基本的表現(xiàn)在對企業(yè)業(yè)務范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟堂等直接就給人以制藥行業(yè)的認知。當年三株公司進軍酒業(yè)，很多消費者就將三株酒業(yè)的產品當作了藥酒、保健酒，其實三株酒業(yè)的閣
老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費者對于企業(yè)品牌的認知給三株酒業(yè)的市場推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產品起家的，給人的直觀印象，太太藥業(yè)就是從事女性健康產業(yè)的;后來太太藥業(yè)收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場上，企業(yè)的品牌形象就產生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。 在目標消費者中建立起高科技企業(yè)的認知和富有歷史文化積淀的認知，對企業(yè)市場核心競爭力的培養(yǎng)相當重要。對于消費者來講，一個有較強科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。 企業(yè)注重產品品質，并將這一理念有效地傳遞給目標顧客，這對提升企業(yè)的誠信形象極為有利。
因為當消費者對企業(yè)產生高品質的認知后，對于這個品牌屬下的產品也會產生相關的聯(lián)想。 積極投身公益事業(yè)，通過贊助、捐贈等公益活動對企業(yè)和產品的社會形象進行商業(yè)推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過公益營銷樹立企業(yè)和產品品牌、促進銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強生、西安楊森與中國紅十字總會共同發(fā)起的“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。濟南宏濟堂制藥集團熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔起全部醫(yī)藥費，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，引起了較大的反響。 2 產品 影響品牌有五大關聯(lián) 和產品特性及屬性相關的概念，在建立品牌認同的過程中扮演了重要的角色。因為這些特性和屬性對于消費者滿意程度以及是否購買這項產品，有著最直接的影響。一般來說，產品和品牌有5個方面的關聯(lián)—— 品牌和產品類別結合
品牌認同的基本要素之一，往往是產品的種類。也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產品。例如，當提到匯仁時，首先會想到腎寶合劑;提到東阿時，則會想到阿膠。然而，要讓品牌和產品密切相連，并不是為了讓消費者聯(lián)想這個品牌所代表的產品，比如消費者在提到金嗓子時聯(lián)想到嗓子藥，這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費者在嗓子疼時想到金嗓子。 品牌和產品屬性結合
一個品牌的產品屬性，往往是激發(fā)消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助，同時讓消費者對這一產品產生感情，要讓消費者覺得買的不只是產品，而是產品的獨特利益點。當年的紅桃K以“補血快”的利益點占據著補血市場龍頭老大的地位，而后來的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場站穩(wěn)了腳跟。 品牌和產品價值結合
當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質的基本因素。例如：泰諾、護彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中3種不同的產品屬性。 品牌和產品用途結合 消費者在需要某類產品的時候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。比如當消費者想到保護嗓子時，很快就會想到金嗓子喉寶;眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時，很多人就直接想到潤潔滴眼液。 品牌和產品使用者結合
建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產品使用者結合。其中最為著名的是太太口服液，從產品名稱到企業(yè)名稱(健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè))都直指產品使用者，既強勢區(qū)隔于同類品牌，又突出了產品的專業(yè)化特點。
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