品牌管理到底是什么

　　引導(dǎo)語：時至今日，品牌的概念已經(jīng)深入人心，已經(jīng)成為大部分集團企業(yè)高管非常關(guān)注的問題。然而在我過往實踐中，卻發(fā)現(xiàn)許多客戶，甚至品牌工作的負責(zé)人員其實并不清楚品牌管理的內(nèi)容與實質(zhì)。下面是yjbys小編為你帶來的品牌管理到底是什么，希望對大家有所幫助。

　　從字面的角度，品牌管理當(dāng)然是管理企業(yè)的所有品牌。但品牌本身并非邊界清晰的產(chǎn)物，是一套企業(yè)的VI?是企業(yè)的推廣工作?是客戶的認知資產(chǎn)?在不同的企業(yè)中會有不同的解讀。在產(chǎn)品驅(qū)動的單一業(yè)務(wù)中可能還好劃分，產(chǎn)品即品牌，品牌與營銷工作共同管理。在產(chǎn)品線稍微復(fù)雜一些的企業(yè)里，尤其是擁有多個事業(yè)部的集團公司中，品牌管理就成為了不可描述的秘密。

　　管理組織：誰來管

　　很多企業(yè)，尤其是業(yè)務(wù)復(fù)雜的集團化企業(yè)，往往設(shè)立了專職品牌管理崗位，甚至是品牌管理部門。因為日常工作中這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)品牌在業(yè)務(wù)營銷部門帶動下還可推動品牌工作，在公司總部缺乏一個主體來負責(zé)公司品牌工作。但在過往項目經(jīng)歷中我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的品牌部門實質(zhì)上存在被“架空”的狀態(tài)。業(yè)務(wù)部門認為，業(yè)務(wù)品牌當(dāng)然是跟隨業(yè)務(wù)營銷工作來完成，品牌部門只需要負責(zé)企業(yè)品牌就足夠 了。而企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)部門往往處于較為強勢的地位，因而最可能出現(xiàn)的結(jié)果，就是公司品牌部僅僅負責(zé)一些不疼不癢的公司品牌的傳播工作，脫離業(yè)務(wù)品牌運作公司品牌。長此以往，業(yè)務(wù)品牌會變得比公司品牌強大，而且同一公司的不同業(yè)務(wù)品牌之間就缺乏足夠的一致性和相互協(xié)調(diào)的可能。

　　解決這一問題，就需要從公司高管層面就建立品牌集團軍的認識，業(yè)務(wù)有業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，但是公司品牌也有發(fā)展的必要。在需要公司品牌協(xié)同的同時，甚至能夠舍棄部分業(yè)務(wù)發(fā)展的短期利益。建立從公司總部到業(yè)務(wù)部門的獨立品牌管理組織是第一步。核心領(lǐng)導(dǎo)部門當(dāng)然是公司總部的品牌部門，但高管也需要參與當(dāng)中，在品牌部門無法協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)線和其他職能部門時，高管需要從戰(zhàn)略的層面通盤考慮進行協(xié)調(diào)。在業(yè)務(wù)部門中需要建立品牌管理的專業(yè)崗位，在資源限制的情況下可以考慮暫時兼任。業(yè)務(wù)部門的品牌管理崗位需要服從品牌管理部門的工作安排，同時還需要服從所處業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)。為了更好開展工作，一方面需要業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)與品牌管理部門領(lǐng)導(dǎo)之間的相互理解與溝通，也需要從績效考核的層面保留品牌管理部門與業(yè)務(wù)部門兩方面的考核權(quán)力。這樣，就能形成最基本的從戰(zhàn)略層(公司高管)、策劃層(品牌管理部門)到執(zhí)行層(業(yè)務(wù)部門品牌管理崗)的三層品牌管理組織，足以應(yīng)對絕大數(shù)集團化企業(yè)的品牌管理需要。

　　管理模式：怎么管

　　與戰(zhàn)略管控類似，品牌管控模式實質(zhì)上是確定不同的組織角色在不同管理內(nèi)容當(dāng)中的管理權(quán)限設(shè)置。不少客戶原本的業(yè)務(wù)品牌工作包含在營銷工作中，品牌管理部門就無法對這些工作進行有效管控。建立了三層品牌管理組織之后，就需要重新明確各項管理工作的管控權(quán)限，將業(yè)務(wù)部門品牌工作中的部分權(quán)力往上集中到公司總部中。

　　由于各個企業(yè)的管理風(fēng)格以及戰(zhàn)略管控的不同，會有多種品牌管控模式。但無論是哪一種模式，都需要堅持一個原則：賦予總部品牌管理部門足夠的獨立自主的決策權(quán)力，確保高管成為品牌工作最終負責(zé)人。按照我們的處理經(jīng)驗，有一種最為簡單的管控模式可供大家參考：將品牌管理的各項工作項簡單劃為公司品牌的管理和業(yè)務(wù)品牌的管理。在業(yè)務(wù)品牌管理領(lǐng)域，總部管理部門主要承擔(dān)事后的監(jiān)督權(quán)和備案權(quán)，確保業(yè)務(wù)開展的市場及時性。在業(yè)務(wù)品牌經(jīng)常需要涉及公司品牌的內(nèi)容，應(yīng)盡量建立使用模板提供給業(yè)務(wù)部門使用。在公司品牌管理領(lǐng)域，總部品牌管理部門將承擔(dān)策劃和執(zhí)行權(quán)力，并要求業(yè)務(wù)部門進行執(zhí)行配合。公司品牌的重要管理內(nèi)容，審批權(quán)需要交給公司高管來完成，確保重大方向符合戰(zhàn)略方向。但日常的管理內(nèi)容，品牌管理部門內(nèi)部進行審批即可。

　　管理流程與制度：管什么

　　曾有客戶跟我說，業(yè)務(wù)部門的同事認為某些活動屬于營銷活動，不需要走品牌管理的流程。不可否認的是，確實在企業(yè)內(nèi)部即存在單純的傳播活動，也存在以業(yè)務(wù)發(fā)展為主要目標的營銷活動。不僅活動如此，廣告、公關(guān)、物料，幾乎所有的營銷元素都可以按照不同的目的進行劃分。然則，如果從企業(yè)建立品牌的戰(zhàn)略出發(fā)，實質(zhì)上企業(yè)與外界接觸的任何界面都與品牌脫不開干系。因而從顧問的角度，我們更傾向于建議客戶不對這些營銷元素進行這樣的區(qū)分。一個原因在于，很難劃分清楚，權(quán)責(zé)不清操作就亂;更重要的是，將所有的營銷元素納入品牌管理的范疇，有助于業(yè)務(wù)部門乃至公司高管都能逐步的產(chǎn)生品牌意識，在營銷運作的過程中能充分考慮建立品牌形象的長遠導(dǎo)向，不會輕易作出的短期有利但損害長期品牌形象的決定。

　　因此，整個企業(yè)與客戶接觸的所有界面，都屬于品牌管理的直接對象。常見的品牌管理對象包括品牌計劃、品牌識別、廣告、公關(guān)活動、品牌合作伙伴、品牌知識以及品牌資產(chǎn)。企業(yè)需要通過流程和制度來落實品牌管控中確定的各方角色和分工。為提升業(yè)務(wù)開展的效率，與市場直接接觸的營銷元素，可以考慮采用業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)的方式來進行，但品牌管理部門仍然需要參與其中，通過事前審核事后備案總結(jié)的方式逐步推動業(yè)務(wù)以更具品牌化的方式來開展活動。但品牌管理部門需要自我提醒不忘初心，品牌建立的目標就是與客戶建立更為緊密的關(guān)系，品牌管理的目的是更好的開展業(yè)務(wù)活動。切忌為了管理而管理，傷害業(yè)務(wù)開展的效率與成果。