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寶馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
引導(dǎo)語(yǔ)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的提高，奔馳和奧迪紛紛搶灘登陸中國(guó)市場(chǎng)。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的寶馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析，希望對(duì)你有所幫助。
1.緒論
把中國(guó)視為各自公司未來(lái)發(fā)展的最強(qiáng)助推器，寶馬也不例外。但是，作為后來(lái)者的寶馬又是如何在中國(guó)市場(chǎng)布局的呢?
2.寶馬公司的簡(jiǎn)介
寶馬是馳名世界的汽車(chē)企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。80年來(lái)，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級(jí)轎車(chē)為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車(chē)和摩托車(chē)的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車(chē)公司前20名。寶馬也被譯為“巴依爾”。寶馬公司的全稱是“Bayerische Motoren Werhe AG(德文巴伐利亞汽車(chē)工廠)”,BMW就是這三個(gè)單詞的首位字母縮寫(xiě)。 它原是一家專門(mén)生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的公司，同時(shí)以制造高級(jí)摩托車(chē)出名，和日本的大發(fā)公司有相同之處。BMW今天已成為全球高級(jí)轎車(chē)領(lǐng)域王牌公司之一， 德國(guó)雙B(Benz和BMW)之名威震四海“坐奔馳，開(kāi)寶馬”這句話家喻戶曉.
3.寶馬公司的品牌定位
一、滿足不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品差異化策略
寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車(chē)的駕駛樂(lè)趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺(jué)，與很多豪華車(chē)都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥下，寶馬的每一個(gè)系列的車(chē)型都會(huì)有個(gè)性化的差異，以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群。 寶馬進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)是的幾種不同車(chē)型是用來(lái)滿足不同的消費(fèi)人群的。
1、寶馬三系列定位是年輕，運(yùn)動(dòng)。三系列原為中高級(jí)小型車(chē)，新三系列有三種車(chē)體變化：四門(mén)房車(chē)、雙座跑車(chē)、敞棚車(chē)和三門(mén)小型車(chē)，共有七種引擎。車(chē)內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車(chē)和運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂(lè)趣集于一身。
2、寶馬五系列定位商務(wù)，運(yùn)動(dòng)。備有強(qiáng)力引擎的中型房車(chē)五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車(chē)體設(shè)計(jì)的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。五系列提供多樣化的車(chē)型，足以滿足人們對(duì)各類大小汽車(chē)的所有需求。
3、寶馬七系列定位豪華商務(wù)。七系列無(wú)論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車(chē)等級(jí)。七系列房車(chē)的特點(diǎn)包括了優(yōu)艮品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，已成為寶馬汽車(chē)的象征。七系列除了有基本車(chē)體以外，還有加長(zhǎng)車(chē)型可供選擇。七系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè)趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。寶馬新七系手動(dòng)模式下，取代自動(dòng)排檔桿的是位于方向盤(pán)右上角，一個(gè)精巧的“變速柄”。換檔時(shí)，雙手可不離方向盤(pán)，使駕駛更簡(jiǎn)便，更有樂(lè)趣。寶馬新七系采用全新造型設(shè)計(jì)理念：均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、跑車(chē)的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。
4、寶馬八系列定位超級(jí)豪華跑車(chē)。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車(chē)的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。停產(chǎn)后，但又有“寶馬CS概念車(chē)-BMW8系復(fù)活”
二、寶馬高調(diào)定價(jià)策略
寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車(chē)的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價(jià)策略是因?yàn)椋焊邇r(jià)也就意味著寶馬汽車(chē)的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了寶馬品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有的專用性和獨(dú)
特性，高價(jià)更顯示出車(chē)主的社會(huì)成就�？傊�，寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車(chē)的價(jià)格比同類汽車(chē)一般要高出10%一20%。
三、寶馬亞洲直銷(xiāo)渠道策略
寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)等分支機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售事務(wù)。在銷(xiāo)售方式上，寶馬公司采取直銷(xiāo)的方式。寶馬是獨(dú)特、個(gè)性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車(chē)市場(chǎng)，因此，必須采用細(xì)致的、個(gè)性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷(xiāo)是最能符合這種需要的銷(xiāo)售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷(xiāo)人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷(xiāo)售奇跡。
寶馬在亞洲直銷(xiāo)的兩個(gè)主要目標(biāo)是：一是要有能力面對(duì)不確定的目標(biāo)市場(chǎng)，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè);利用與顧客的交談，和顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系;公司的財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通;利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹(shù)立寶馬的品牌形象;利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。
寶馬還把銷(xiāo)售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對(duì)新開(kāi)辟的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，在沒(méi)開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)之前，便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷(xiāo)售支持渠道。
四、寶馬放長(zhǎng)線鉤大魚(yú)的促銷(xiāo)策略
寶馬公司的促銷(xiāo)策略并不急功近利地以銷(xiāo)售量的提高為目的，而是考慮到促銷(xiāo)活動(dòng)一定要達(dá)到如下目標(biāo)：成功地把寶馬的品牌定位融人潛在顧客中;加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接;在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合;向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過(guò)各種促銷(xiāo)方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會(huì)，相互溝通信息，樹(shù)立起良好的品牌形象。寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對(duì)著無(wú)數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷(xiāo)方式，包括：廣告、直銷(xiāo)、公共關(guān)系活動(dòng)。
4.寶馬公司的品牌設(shè)計(jì)
BMW，汽車(chē)制造廠的意思，標(biāo)志的色彩和組合來(lái)自寶馬所在地巴伐利亞州的州徽(在前面寶馬標(biāo)志的旁邊)。寶馬汽車(chē)公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的,因此很多人以為標(biāo)志代表旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，但事實(shí)并非如此，其實(shí)藍(lán)白標(biāo)記對(duì)稱圖形的意義非常簡(jiǎn)單,藍(lán)白相間的圖案是公司所在地巴伐利亞州的州徽，用來(lái)提醒寶馬來(lái)自巴伐利亞州的純正血統(tǒng)。和奔馳汽車(chē)公司一樣,寶馬汽車(chē)公司以汽車(chē)的高質(zhì)量、高性能和高技術(shù)為追求目標(biāo),汽車(chē)產(chǎn)量不高,但在世界汽車(chē)界和用戶中享有和奔馳汽車(chē)幾乎同等的聲譽(yù)。寶馬汽車(chē)加速性能和高速性能在世界汽車(chē)界數(shù)一數(shù)二,因而各國(guó)警方的警車(chē)首選的就是寶馬汽車(chē)。寶馬的摩托車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)上最為昂貴,甚至超過(guò)了豪華汽車(chē),售價(jià)高達(dá)3萬(wàn)美元左右。由于寶馬產(chǎn)品以賽車(chē)風(fēng)格設(shè)計(jì),因而在世界賽車(chē)活動(dòng)中寶馬汽車(chē)經(jīng)常大出風(fēng)頭。
5.寶馬公司的品牌形象
早期
寶馬并不是一開(kāi)始就明確了自己的品牌定位，至少在1974年前，寶馬的定位仍是“運(yùn)動(dòng)感的轎車(chē)”。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)，甚至有調(diào)查公司給寶馬這樣一個(gè)建議：必須通過(guò)“豪華新體驗(yàn)”來(lái)推銷(xiāo)寶馬。當(dāng)時(shí)對(duì)豪華的定義主要是指，舒適的尺寸、柔軟的內(nèi)飾，豪華的標(biāo)桿是林肯、凱迪拉克和奔馳。相對(duì)而言，寶馬不僅狹小，而且內(nèi)飾也相對(duì)寒酸，但是寶馬的價(jià)值是體現(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)罩下的，不是流于形式、浮于表面的。寶馬要想取得突破，必須要改變意識(shí)，讓豪華的定義轉(zhuǎn)變到性能上來(lái)。
中期
負(fù)責(zé)寶馬廣告代理的是安普公司，安普的廣告文案馬丁·普力斯在苦思冥想之際，有一句話突然從腦海里蹦出來(lái)——“終極駕駛機(jī)器”。
自從20世紀(jì)70年代中期開(kāi)始，寶馬在美國(guó)市場(chǎng)的主旋律就是“終極駕駛機(jī)器”，這句廣告詞也是汽車(chē)業(yè)歷史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)最為經(jīng)典的一個(gè)。這一口號(hào)也被推廣至全球，“終極駕駛機(jī)器”有不同的翻譯方式，有的國(guó)家翻譯為“追求駕駛的樂(lè)趣”。但無(wú)論字面如何變化，其核心理念是相同的。
現(xiàn)在
寶馬有一個(gè)眾所周知的口號(hào)：“純粹的駕駛樂(lè)趣
(Sheer Driving Pleasure)”，雖然有所變化，但是其理念精華得到了延續(xù)。中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)廣為流傳的口號(hào)是“坐奔馳，開(kāi)寶馬”，中國(guó)文字以自己并不張揚(yáng)的獨(dú)特魅力，把奔馳、寶馬的定位差別，進(jìn)行了巧妙區(qū)分。其背后包含著極大的想象空間，運(yùn)動(dòng)的、性能卓越的、匠心獨(dú)運(yùn)的、創(chuàng)意無(wú)限的等。
寶馬非常強(qiáng)調(diào)客戶的情感體驗(yàn)，為了強(qiáng)化寶馬的情感體驗(yàn)，寶馬甚至通過(guò)獨(dú)特的贊助活動(dòng)來(lái)分別進(jìn)行突出。
通過(guò)贊助F1比賽，寶馬想突出“速度”這一體驗(yàn);通過(guò)贊助高爾夫比賽，比如寶馬亞洲公開(kāi)賽，傳達(dá)“高雅、準(zhǔn)確、經(jīng)驗(yàn)”的品牌體驗(yàn);寶馬也贊助挑戰(zhàn)性更強(qiáng)的帆船比賽，以突出“團(tuán)隊(duì)、挑戰(zhàn)、自然力量”的體驗(yàn)。
6.寶馬公司的品牌傳播
1.多層次廣告策略：
寶馬公司通過(guò)四個(gè)層次進(jìn)行推廣，第一，企業(yè)性宣傳活動(dòng);第二，區(qū)域廣告網(wǎng)絡(luò);第三，全國(guó)性形象塑造活動(dòng);第四，適當(dāng)運(yùn)用當(dāng)?shù)匦袖N(xiāo)的策略性廣告，即激發(fā)銷(xiāo)售量。
2.多種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)：
寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對(duì)著無(wú)數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷(xiāo)方式，包括：廣告、直銷(xiāo)、公共關(guān)系活動(dòng)。第一，以傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳總是極盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值。第二，直銷(xiāo)用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。
3.公關(guān)活動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)了寶馬與顧客的溝通：
正是寶馬的這一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)策略給寶馬公司注入了新鮮的血液和動(dòng)力，讓寶馬汽車(chē)能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的汽車(chē)行業(yè)立于不敗之地。也正因?yàn)閷汃R用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播，成功地把“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費(fèi)者的大腦深處，這也許就是寶馬品牌經(jīng)典意義恒久不衰的秘密之所在吧!
4.品牌全球化，營(yíng)銷(xiāo)地方化：
寶馬為了滿足不同國(guó)家和地區(qū)的不同要求，采取集中統(tǒng)一的品牌策略，即“品牌全球化，營(yíng)銷(xiāo)地方化”。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車(chē)，就一個(gè)民族來(lái)說(shuō)，他們有共同的觀點(diǎn)，但是就個(gè)體來(lái)看，各人希望展示自己的個(gè)人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國(guó)家的、那些具
有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)群體。
6.結(jié)論
BMW帶著幾十年來(lái)始終如一的獨(dú)特定位，執(zhí)著的品牌精神和全方位的差異化戰(zhàn)略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略，憑借其一流的技術(shù)和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，加上一系列多角度的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)手段，成功的攻占了中國(guó)的高檔汽車(chē)市場(chǎng)。
但是，由于本土化進(jìn)程的種種困難，寶馬也出現(xiàn)了許多失敗的戰(zhàn)略，所幸這些失敗并沒(méi)嚴(yán)重影響其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。未來(lái)，寶馬一定會(huì)在中國(guó)遇到更多前所未有的挑戰(zhàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷加速，高檔車(chē)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加的激烈。
寶馬可能在未來(lái)幾年內(nèi)高速發(fā)展，但隨著中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)的逐漸飽和，寶馬可能發(fā)展新的細(xì)分市場(chǎng)或?qū)?zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中低端市場(chǎng)。
在未來(lái)的十幾年內(nèi)，寶馬的氫內(nèi)燃機(jī)車(chē)可能會(huì)發(fā)展成熟，并逐步取代汽油燃料汽車(chē)而成為未來(lái)高檔車(chē)市場(chǎng)上的主導(dǎo)。并且，相對(duì)于其他公司的氫燃料電池汽車(chē)，寶馬的氫內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)將會(huì)擁有更大的動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，從而占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。
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