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旅游企業(yè)品牌危機管理探究
”旅游業(yè)是個依賴性強的脆弱行業(yè)，旅游企業(yè)必須時刻有強烈的品牌意識和危機感，居安思危，防患于未然，同時在危機發(fā)生后有效處理應(yīng)付，才能不斷更新以求生存和發(fā)展。
1 引言
旅游企業(yè)的良性發(fā)展不僅需要策劃、規(guī)劃和開發(fā)出高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，以獲取廣闊的旅游市場，還需要科學高效的管理，以能獲取較高的市場利潤。然而，美國《危機管理》一書的作者菲特普科?特勒曾對財富500強的高層人士進行了一次調(diào)查，高達80%的被訪者認為，現(xiàn)代企業(yè)不可避免地要面臨危機。管理學大師彼得?德魯克(Peter. F. Drucker)指出，美國統(tǒng)計有85%的企業(yè)，在危機發(fā)生一年后就倒閉或從市場消失。為什么有這么多企業(yè)無法度過危機的考驗?zāi)?這與許多公司高層對危機管理持有敬而遠之的態(tài)度密切相關(guān)。
在世界經(jīng)濟全球化的背景下，品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，一旦企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營危機，品牌往往首當其沖。品牌危機一旦發(fā)生，如失去控制，往往導(dǎo)致危機擴散引發(fā)連鎖反應(yīng)，甚至給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。品牌危機擴散會對企業(yè)造成如圖 1所示的影響，因品牌危機而導(dǎo)致企業(yè)失敗的例子在我國為數(shù)不少。例如，百年豫菜老店“又一新”就曾經(jīng)因為開封老城區(qū)的一些單位陸續(xù)西遷，再加上鼓樓街改單行道、門前無停車場等因素的制約出現(xiàn)危機，而又因其缺乏品牌危機而最終導(dǎo)致品牌嚴重“縮水”。 對于市場風險較大的旅游企業(yè)來說，危機更是無處不在。所以，我們亟待對旅游企業(yè)品牌危機進行研究，這對于探索更為科學的管理之道具有重要意義。
2 國內(nèi)外旅游企業(yè)品牌危機管理的研究現(xiàn)狀簡述
在危機管理實踐中，發(fā)達國家已建立了一套較完善的危機管理體系。國外也有學者對于營銷危機中的品牌問題進行了部分描述。我國對于旅游企業(yè)危機管理的研究始于20世紀90年代，有一部分研究雖然涉及到危機預(yù)警和危機管理系統(tǒng)，但尚未建立起一套完善的、行之有效的危機管理體系。
綜合來看，值得一提的是在國內(nèi)關(guān)于“旅游企業(yè)品牌危機”的研究目前主要集中于“旅游企業(yè)危機”和“旅游企業(yè)品牌”等相關(guān)專題研究。這些研究成果為進一步研究旅游企業(yè)品牌危機打下了一定的基礎(chǔ)。不過，關(guān)于旅游企業(yè)品牌危機還是一個尚未有人研究的專題，而且至今尚無科學與系統(tǒng)地介紹和論述，有些觀點和研究視角也有失偏頗，缺乏系統(tǒng)性與規(guī)范性。
3 開封市旅游企業(yè)品牌危機管理中存在的問題
筆者依據(jù)上述旅游企業(yè)品牌危機的基本概念和產(chǎn)生原理，對開封旅游企業(yè)進行了系統(tǒng)的調(diào)查分析，從而得到了一批十分有價值的數(shù)據(jù)。本文借助調(diào)查和訪談的形式，對開封市30余家旅游企業(yè)的管理層進行了危機品牌管理調(diào)查，包括22家酒店(5星級酒店2家，4星級酒店2家，3星級酒店3家，經(jīng)濟型酒店15家)、6家旅游景區(qū)、5家旅行社和2家其他旅游企業(yè)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)如下：
3.1 品牌危機管理機構(gòu)不完善，缺乏管理人才
開封市大部分旅游企業(yè)采取了品牌危機管理措施，如對員工進行品牌危機意識教育，建立相應(yīng)的品牌危機管理制度及品牌危機應(yīng)急和善后處理方案等。但由調(diào)查結(jié)果可知，有63%的企業(yè)并未通過建立品牌危機管理機構(gòu)及儲備和培養(yǎng)專業(yè)的品牌危機管理人才進行品牌危機管理。因此，為保障品牌危機管理實施的系統(tǒng)性和規(guī)范性，必須進一步完善企業(yè)品牌危機管理機構(gòu)，加強相關(guān)管理人才的培養(yǎng)。
3.2 對品牌危機后形象恢復(fù)不夠重視
企業(yè)形象在品牌危機過后能否再次被社會各界和公眾輿論理解和接受，在很大程度上取決于企業(yè)自身的主觀努力。然而在調(diào)查中有50%以上的旅游企業(yè)尤其是景區(qū)和低星級酒店未做這方面工作。多數(shù)認為自己的力量是有限的，應(yīng)該由政府和旅游相關(guān)部門出面宣傳，以恢復(fù)旅游企業(yè)形象。
4 開封市旅游企業(yè)品牌危機管理的對策和建議
只要有競爭，就存在品牌危機;只要不提高經(jīng)營管理理念，就存在品牌危機;只要不注重旅游基礎(chǔ)建設(shè)及服務(wù)設(shè)施的改進與完善，就存在品牌危機;只要從業(yè)人員不能從大局和長遠利益考慮出發(fā)，而短視地追求暫時利益最大化，就存在品牌危機�？梢哉f品牌危機在我國旅游企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展過程中是無處不在。但面對這些挑戰(zhàn)，我們完全可以找到有效的措施與方法來舒緩與解除品牌危機。
4.1 加強從業(yè)人員職業(yè)道德教育及業(yè)務(wù)能力培訓與考核
提高服務(wù)質(zhì)量，減緩競爭品牌危機，要從與消費者面對面的從業(yè)人員做起。特別對于旅行社而言，要提高導(dǎo)游隊伍的綜合素質(zhì)，是我們解決問題的核心所在。此外，用人文關(guān)懷來實現(xiàn)制度管理的目標，采用人性化和制度化相結(jié)合的管理方式可能要比單純的制度管理的效果好得多�？梢酝ㄟ^對員工進行不定期的業(yè)務(wù)培訓及考核，并與個人工資、獎金、獎勵相掛鉤的手段來促進員工提高旅游服務(wù)水平，可減少因旅游服務(wù)質(zhì)量而出現(xiàn)的品牌危機。
4.2 加強旅游企業(yè)內(nèi)部反應(yīng)機制的靈敏度
品牌危機預(yù)警機制的建立是將各品牌危機的預(yù)測和準備工作制度化、科學化的一個有效舉措。旅游企業(yè)必須從專項培訓、制度約束、績效考評等方面入手，幫助員工了解企業(yè)內(nèi)部構(gòu)成、行業(yè)品牌危機的形成途徑以及品牌危機危害。
第一，成立旅游企業(yè)內(nèi)部品牌危機管理組織，定期的聯(lián)系，借助會議、電話、電傳、網(wǎng)絡(luò)等，不斷溝通，定時檢查品牌危機問題，預(yù)測局勢變化趨勢，以調(diào)整應(yīng)急措施。第二，分析、防范以便及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)、外部品牌危機。旅游企業(yè)應(yīng)該時時分析經(jīng)濟及市場環(huán)境的變化、新政策的執(zhí)行、新產(chǎn)品的推廣以及人事變動等存在的品牌危機，保持適當?shù)木栊詫⒂兄诎哑放莆C消滅在萌芽狀態(tài)。第三，進行旅游企業(yè)品牌危機模擬訓練。定期進行情境教育和品牌危機管理的模擬訓練，培養(yǎng)旅游企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)急反應(yīng)能力和員工的團隊精神。
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