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企業(yè)內(nèi)部營銷分析
內(nèi)部營銷對于提高企業(yè)管理水平，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要的作用。目前我國企業(yè)對內(nèi)部營銷還不夠重視，缺乏內(nèi)部營銷的觀念和機制，應(yīng)采取有效應(yīng)對措施解決我國企業(yè)內(nèi)部營銷中存在的問題。
一、前言
內(nèi)部營銷對改善和加強企業(yè)內(nèi)部管理有重大意義和價值。企業(yè)通過提高員工的滿意度，進而改進外部顧客服務(wù)服務(wù)質(zhì)量，贏取顧客的忠誠度與滿意度。內(nèi)部營銷的實施，有利于鼓舞企業(yè)員工士氣，貫徹以人為本的企業(yè)管理理念，弱化公司“官僚政治”，培育平等健康的企業(yè)文化。內(nèi)部營銷概念正為越來越多的企業(yè)主和營銷人員所接受，并被認為是企業(yè)管理不可或缺的內(nèi)在的重要組成部分。
二、內(nèi)部營銷概念的提出
實踐永遠先行于理論。20世紀30年代的日本，當(dāng)時正面臨世界經(jīng)濟蕭條，許多工廠紛紛裁員或倒閉，剛剛起步的松下電器公司的員工擔(dān)心被裁而人心惶惶。公司董事長松下幸之助召開全體員工開會，向大家宣布無論外界形勢如何，松下一個員工也不裁減。他希望全體員工和他一齊來共度難關(guān)，以后每天只上半天班，其余時間請職工幫公司推銷倉庫積壓的產(chǎn)品。工人們打心底感激松下的決策，結(jié)果松下公司在市場疲軟中卻打開了市場，公司的全員營銷政策幫助公司成功擺脫危機，一時成為業(yè)界“佳話”而被效仿。日本企業(yè)的“終生雇傭制”延續(xù)至今，為日本國企業(yè)的發(fā)展壯大立下了不朽的歷史功勛。
內(nèi)部營銷概念的提出基于如下理論假設(shè)：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客，“攘外先必安內(nèi)”。20世紀80年代研究者對內(nèi)部營銷的認識是將員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客，他們對內(nèi)部營銷的定義是：將公司出售給內(nèi)部顧客員工，高滿意度的員工將促使公司具有市場導(dǎo)向，以顧客為中心，進而提高企業(yè)市場競爭力。經(jīng)過十幾年的發(fā)展完善，形成目前公認的較為完整的定義：“內(nèi)部營銷就是通過創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境來滿足雇員的需求，通過分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工，是一種把雇員當(dāng)成消費者，取悅雇員的哲學(xué)”。其實質(zhì)就是在企業(yè)能夠成功地達到有關(guān)外部市場的目標之前，必須有效地運作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交流，使員工認同企業(yè)的價值觀，使企業(yè)為員工服務(wù)。
三、企業(yè)開展內(nèi)部營銷的必要性和作用
(一)“攘外先必安內(nèi)”，企業(yè)內(nèi)部營銷和外部營銷不可割裂，二者具有明顯的直接邏輯傳遞作用
內(nèi)部營銷對于領(lǐng)導(dǎo)層來說，更具有管理學(xué)上的啟示和提醒，古人語：“攘外先必安內(nèi)”，企業(yè)管理莫不如此。也只有企業(yè)的內(nèi)部營銷與外部營銷的協(xié)調(diào)配合，才可使顧客最終獲得滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。這可從兩方面加以認識：
一是外部營銷計劃執(zhí)行前應(yīng)該推向內(nèi)部市場，接受企業(yè)內(nèi)部顧客的檢驗，以提高成功的可能性。己所不欲勿施于人，如自己的員工對企業(yè)推出的新產(chǎn)品及設(shè)定的價格等都不滿意，恐怕很難指望顧客會喜歡。企業(yè)與顧客的相互關(guān)系會直接影響著企業(yè)形象的建立，而企業(yè)的員工正是企業(yè)與顧客聯(lián)系的紐帶和橋梁。只有具備良好的服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向意識的員工，才能為顧客提供滿意的高質(zhì)量的服務(wù)，才能創(chuàng)造和提升企業(yè)的整體形象。
二是企業(yè)內(nèi)部營銷是成功的外部營銷的前提。內(nèi)部營銷影響著員工在提供服務(wù)的過程，并會影響對企業(yè)的外部營銷活動。外部營銷的主要功能是提出承諾，以滿足顧客某方面的需求。然而員工對企業(yè)的外部營銷計劃要有所了解，使外部營銷計劃所設(shè)立的目標不會成了空中樓閣。內(nèi)部營銷作為一種有效的工具，在外部營銷計劃建立了實施橋梁。
(二)有利于建立在真正的顧客導(dǎo)向，減少部門沖突，弱化內(nèi)部“公司政治”和“官僚文化”并在公司內(nèi)部樹立“平民文化”
現(xiàn)代營銷學(xué)認為企業(yè)應(yīng)該以市場為中心組織生產(chǎn)經(jīng)營，以滿足顧客需求為最終目的。盡管人們普遍認為市場導(dǎo)向是必要的，但是如何建立市場導(dǎo)向卻是一項非常復(fù)雜和艱難的工作。在此企業(yè)必須解決部門間的沖突，加強部門之間的溝通。然而在現(xiàn)行的企業(yè)組織中，部門間有嚴格分工和各自明確的職責(zé)，這種基于管理方便而構(gòu)架的條塊分割導(dǎo)致部門間溝通不利，有時甚至“矛盾重重”。生產(chǎn)部門負責(zé)生產(chǎn)效率和成本控制，而產(chǎn)品銷售則被看成是營銷部門的事。雖然營銷部門作為連接企業(yè)與顧客的重要紐帶，但是只有營銷部門具備顧客導(dǎo)向是顯然不夠的。企業(yè)的成功有賴于在企業(yè)范圍內(nèi)建立市場導(dǎo)向。促進部門間合作，內(nèi)部營銷讓人們認清這種客觀上存在的內(nèi)部交換關(guān)系，加深員工和部門對企業(yè)價值貢獻的感性認識，建立企業(yè)的顧客導(dǎo)向。摩托羅拉公司采取科研、生產(chǎn)和銷售同步走的戰(zhàn)略，并以內(nèi)部營銷來加強部門之間的溝通與協(xié)調(diào)，加快創(chuàng)新速度，保證在競爭中立于不敗之地，這對我國企業(yè)不無啟示。相比西方公司，基于東方文化下的中國公司更易滋生“公司政治”和“官僚企業(yè)文化”，內(nèi)部營銷所強調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)要平等服務(wù)員工的觀念，無疑有助于清洗和弱化這種“公司政治”，有利于削弱這種過于“等級森嚴”的公司上下級秩序，進而創(chuàng)造出一種基于平民化的健康公司文化。
(三)有利于企業(yè)全員發(fā)揮營銷職能從而實現(xiàn)全員營銷
企業(yè)本質(zhì)上講就是一個顧客服務(wù)組織，全體員工都是客戶的服務(wù)員，這是企業(yè)必須實施全員營銷的直接原因。員工是領(lǐng)導(dǎo)的“顧客”，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層服務(wù)于全體員工而不僅是局限于正規(guī)營銷部門，這是實施全員內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)。
在與顧客的接觸方面，營銷專家經(jīng)常被負責(zé)生產(chǎn)、交貨、技術(shù)、服務(wù)以及其他一些傳統(tǒng)上非營銷部門的員工所超過。這些人員的營銷意識、營銷技能、顧客導(dǎo)向和服務(wù)精神都影響著顧客對企業(yè)的理解，在對顧客再次購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)起至關(guān)重要的作用。企業(yè)普遍對營銷結(jié)果有直接影響的人都不在營銷部門，他們有自己的本職工作，但同時承擔(dān)著重要的營銷職能，例如在服務(wù)企業(yè)中的一線服務(wù)人員，他們雖然不屬于營銷部門，但他們的言談舉止對顧客關(guān)系有直接的影響，在吸引顧客重復(fù)購買方面，服務(wù)人員友好的態(tài)度和熱情的服務(wù)所起的作用不亞于企業(yè)廣告宣傳;在產(chǎn)業(yè)市場營銷中，買賣雙方的接觸往往是多層次多方面的，企業(yè)的技術(shù)人員對于建立買賣雙方長期的合作關(guān)系也是十分重要的。既然企業(yè)中許多非營銷部門的人實際上都承擔(dān)著重要的營銷職能，企業(yè)就應(yīng)該充分利用這種資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮這些業(yè)余營銷人員的潛在價值。要讓他們認識到他們所扮演的營銷角色及其重要性，并使得他們具備良好的營銷技能。因此，業(yè)余營銷人員應(yīng)該成為專業(yè)營銷人員進行內(nèi)部營銷的重點目標。
(四)內(nèi)部營銷在企業(yè)知識管理中作用
內(nèi)部營銷在知識管理中，營造一個有利于創(chuàng)造知識產(chǎn)生與分享的環(huán)境或是溝通渠道來加速知識的生產(chǎn)和傳遞，不斷調(diào)整和改善流程來促進組織知識向市場價值的轉(zhuǎn)化。在企業(yè)知識的轉(zhuǎn)化、傳播和共享的過程中，知識生產(chǎn)與傳遞過程實際上是知識類型在不同主體之間的一種互動過程。知識的生產(chǎn)效率和傳遞的深度和廣度主要受不同主體之間對話次數(shù)和溝通深度的影響，從而建立良好的信任關(guān)系和高效的溝通渠道。內(nèi)部營銷強調(diào)在企業(yè)內(nèi)部建立相互信任、和諧的組織與員工關(guān)系，而非傳統(tǒng)的雇傭與被雇傭關(guān)系，這種相互信任、合作、和諧的組織與員工關(guān)系正是有效實施知識管理的根本條件。
(五)內(nèi)部營銷在企業(yè)全面質(zhì)量管理中作用
內(nèi)部營銷對于推動企業(yè)實施全面質(zhì)量管理能起到舉足輕重的作用。內(nèi)部營銷有助于建立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，這是全面質(zhì)量管理實施成敗的關(guān)鍵。通過內(nèi)部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈，讓企業(yè)越重視內(nèi)部員工需求，建成一個以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)。其次內(nèi)部顧客需求的全面質(zhì)量管理突破了由質(zhì)量提高、顧客滿意，到企業(yè)盈利的模式，追求的是顧客、員工與企業(yè)的多贏目標，并且重視員工對變革目標的理解與接受，因而能夠避免由于實施變革對員工利益造成損害或員工不理解變革而導(dǎo)致的員工抵制，促使其工作與全面質(zhì)量管理戰(zhàn)略保持一致。只有通過內(nèi)部營銷，使員工滿意并以自己的工作為榮，他們才會以積極的態(tài)度參與工作，才會提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更大的價值，質(zhì)量管理才能達到目標，實現(xiàn)不同職能的整合，提高全面質(zhì)量管理的成功率。
四、我國企業(yè)內(nèi)部營銷存在的問題
(一)輕視內(nèi)部顧客，缺乏內(nèi)部營銷的觀念
經(jīng)調(diào)查，我國多數(shù)企業(yè)主對“內(nèi)部顧客”鮮有所聞，更不用說“內(nèi)部營銷”了。從長遠利益來看，沒有內(nèi)部員工的滿意，就沒有外部的顧客滿意。面對激烈的市場競爭，企業(yè)往往被其營銷慣性所左右，只專注于傳統(tǒng)的4p’s滿足顧客需求，而沒有擺正內(nèi)部營銷和外部營銷的關(guān)系，更沒有從戰(zhàn)略高度認識到內(nèi)部營銷是外部營銷成功的前提。應(yīng)當(dāng)充分認識到，沒有外部顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)固然無法生存，但是，如果缺乏優(yōu)秀員工這一內(nèi)部顧客，沒有企業(yè)各個環(huán)節(jié)、每位員工的協(xié)同作用，企業(yè)也無法生存和發(fā)展。
(二)嚴重忽視員工的真正需求
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對員工領(lǐng)導(dǎo)過多，服務(wù)太少。企業(yè)忽視員工的真正需求，即對企業(yè)核心競爭力的漠視，其結(jié)果必然導(dǎo)致企業(yè)人心渙散，員工與企業(yè)離心離德，影響企業(yè)經(jīng)營績效及發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部員工作為內(nèi)部顧客，他們也有自己的需求，而且不同的員工對自己的需求也有所不同的;甚至同一員工在不同時期的需求也會呈現(xiàn)出不同的特點。因此，企業(yè)應(yīng)建立一種機制和制度，通過調(diào)查研究，對內(nèi)部員工的需求進行深入研究，了解他們需求的不同特點，對需求進行市場細分，向不同的市場提供不同的市場營銷組合，以滿足他們的需要。這樣才能充分發(fā)揮和調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，從而使員工發(fā)自內(nèi)心地為顧客服務(wù)，以對企業(yè)取得良好的經(jīng)濟效益發(fā)揮重要作用。
(三)企業(yè)內(nèi)部部門溝通不暢、協(xié)調(diào)不力，官僚文化嚴重，公司政治錯綜復(fù)雜
企業(yè)內(nèi)部溝通不暢、協(xié)調(diào)不力會使企業(yè)運行的各個組件、各個環(huán)節(jié)難以步調(diào)一致形成合力，其負面效應(yīng)是顯而易見的。幾乎所有的企業(yè)在發(fā)展過程中都會碰到溝通不良公司內(nèi)部派頭林立的問題，這在我國許多企業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。簡單來說，企業(yè)的機構(gòu)越復(fù)雜，管理層次越多，職能越不明晰，其溝通的效果就越差，高層指令傳達到基層的時候通常已經(jīng)走樣;這樣使底層人員的建議與意見未到達高層管理者之前，歷經(jīng)層層反映往往已經(jīng)消失殆盡，企業(yè)管理中存在的問題得不到及時發(fā)現(xiàn)和解決。同時在市場導(dǎo)向的整體框架下，企業(yè)各部門都有自身的利益和官僚政治。不同的工作內(nèi)容、工作制度、工作程序、工作方式和工作習(xí)慣，都會導(dǎo)致各部門之間產(chǎn)生矛盾與摩擦。如果部門之間的協(xié)調(diào)不夠完善，這種矛盾和摩擦?xí)粩嗉觿�。為了消除這些摩擦，企業(yè)可以通過內(nèi)部營銷的方式用全員營銷思想將各部門統(tǒng)一在“顧客導(dǎo)向”這架戰(zhàn)車上，促進各部門之間的平等溝通與協(xié)調(diào)，從而加快反應(yīng)速度，滿足顧客所需。
五、實施企業(yè)內(nèi)部營銷的有效措施
(一)樹立內(nèi)部營銷意識，努力營造內(nèi)部營銷的氛圍
在企業(yè)中樹立內(nèi)部營銷觀念，要求企業(yè)的管理者和員工都樹立服務(wù)內(nèi)部顧客的意識，只有這樣內(nèi)部營銷才能在企業(yè)內(nèi)進行。這與我們強調(diào)的顧客導(dǎo)向是不矛盾的，因為強調(diào)內(nèi)部顧客滿意正是為了最終達到外部顧客的滿意，而不是否定外部顧客的崇高地位。營造內(nèi)部營銷的大環(huán)境，企業(yè)應(yīng)借助于內(nèi)部營銷手段對員工推銷服務(wù)理念與正確的價值觀：建立支持性的管理風(fēng)格、人事政策、培訓(xùn)政策以及計劃與控制政策。內(nèi)部營銷實質(zhì)上是以營銷手段進行的管理，管理層是內(nèi)部營銷的軸心。根據(jù)內(nèi)部營銷使“顧客至上”觀念真正深入到員工的心里，然而使員工更好地履行自己的職責(zé)。要使每個員工都樹立起集體主義觀念和團隊精神，努力做到“如果你不直接為顧客服務(wù)，那么你最好為那些直接為顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”。
(二)為員工提供適當(dāng)?shù)?ldquo;產(chǎn)品”和“服務(wù)”，滿足員工的多方面需求
在企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務(wù)”是指信息、資源、工作環(huán)境、人際關(guān)系、權(quán)利和發(fā)展機會等。具體而言從以下幾個方面可看：
1、提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。企業(yè)在提供廣泛的內(nèi)部培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，對有經(jīng)驗、訓(xùn)練有素的員工有充分授權(quán)。然而使員工感到企業(yè)對自己的信任，有助于員工對企業(yè)的責(zé)任感、忠誠感的形成。在美國勞工部對本國35家“世界500強”企業(yè)的管理環(huán)境的研究表明，企業(yè)取得高績效的工作環(huán)境有8個方面的核心因素，其中在第一位就是“企業(yè)內(nèi)部員工對信息的分享程度”即員工對企業(yè)的信息分享本身是企業(yè)取得高績效的第一關(guān)鍵要素。管理者的職責(zé)就是盡可能使信息充分被員工了解和掌握，可以提高員工的應(yīng)變能力和對工作重要性的認識。
2、提供適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)。對員工進行培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，可增強員工順利完成工作的信心，有效地減輕其工作壓力;通過培訓(xùn)還可以幫助員工找準方向，準確定位自己的工作。在內(nèi)部營銷中，尊重是員工最為重要的“產(chǎn)品”。國外有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)員工感覺不到被領(lǐng)導(dǎo)或同事尊重時，他對顧客提供服務(wù)的過程中往往顯得易于急躁，常常存在莫名的情緒要宣泄，而感覺自己受到領(lǐng)導(dǎo)和同事尊重的員工則經(jīng)常表現(xiàn)出對工作的興趣和寬容豁達的態(tài)度。
3、進行有效的激勵。制定有利于內(nèi)部營銷的激勵措施，有助于解決員工定位的問題，其目的是獎勵企業(yè)所期望的行為，通過滿足員工的需求調(diào)動其積極性。在美國通常認為利潤分享是一種很好的機制，它使雇員和組織能共同分享生產(chǎn)率提高帶來的收益，從而把雇員與公司的利益真正結(jié)合在一起。我們應(yīng)研究適合中國企業(yè)特點的激勵機制和措施，真正為內(nèi)部員工提供有效的激勵。
4、全面引入內(nèi)部營銷思想，幫助員工進行職業(yè)生涯規(guī)劃，提高員工滿意度�；萜展窘⒘藘�(nèi)部電子招聘系統(tǒng)，公布該公司空缺的崗位，以便世界各地任何一個符合招聘條件的員工應(yīng)聘。此外公司還在因特網(wǎng)上為員工提供技能和需求自評工具，幫助員工制定詳細的職業(yè)發(fā)展計劃，這就是該公司員工流失率遠遠低于其他競爭對手的一個重要原因。人力資源管理在實施中應(yīng)主動跟蹤“顧客”的意見和需求，并進行及時答復(fù)和回復(fù)。設(shè)立有效的投訴、抱怨渠道，真正做到以“顧客”為中心。
企業(yè)與員工的關(guān)系維持除了勞動契約外，還有一種看不見的心理契約，即員工認同企業(yè)的共同愿追求，將個人目標和組織目標結(jié)合在一起，主動承擔(dān)責(zé)任并進行自我管理。因此，人力資源營銷是企業(yè)文化建設(shè)的一項重要內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)通過充分利用人力資源宣傳渠道，如利用媒體公開選、聘員工。由于因特網(wǎng)所具有的“全球性、交互性和實時性”的特點，已成為迄今為止最有效的廣泛傳播人力資源信息的途徑。通過價值觀的宣傳，強化企業(yè)文化建設(shè)，樹立人力資源品牌意識，打造“名牌顧客”，提升人才競爭力。
(三)確保內(nèi)部平等溝通渠道的有效和暢通
企業(yè)確保溝通和渠道中，高層領(lǐng)導(dǎo)人員有義務(wù)向員工傳遞公司遠景、戰(zhàn)略、目標、方針、政策以及公司文化。員工對以上內(nèi)容了解得越透徹越能體會到工作的意義，更加能夠支持和理解公司的變革和創(chuàng)新。員工之間的信息交流，可以在不同崗位、部門之間的溝通，也是部門伙伴之間的交流，溝通的目的為企業(yè)內(nèi)部更好的建立信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。管理層與普通員工之間的溝通可以讓員工及時了解企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、新的服務(wù)規(guī)范、經(jīng)營思想和企業(yè)價值觀念等多方面的信息，也讓管理者清楚地了解員工的感受和需要，在全體員工中形成共同的價值觀。隨著公司經(jīng)營地域在全球范圍內(nèi)擴散，公司網(wǎng)站成了快速迅捷實時傳播的信息渠道，公司可以把各種信息與員工分享，員工也可以通過這個內(nèi)部網(wǎng)站直接給公司提建議，表達對公司的滿意度。部門間的溝通也很重要，因為服務(wù)對顧客來說是一個整體概念不同部門、不同員工為顧客提供的服務(wù)都是顧客感受服務(wù)質(zhì)量的組成部分，任何環(huán)節(jié)的缺失都會破壞企業(yè)服務(wù)的整體效果。企業(yè)的管理者要設(shè)計好縱向、橫向溝通的渠道，以保證內(nèi)部營銷渠道暢通，有利于減少誤會，消除摩擦，形成良好的人際關(guān)系和團結(jié)互助的團隊精神。
六、結(jié)束語
“攘外先必安內(nèi)”這是一句企業(yè)管理中的千年古訓(xùn)，特別是在“以人為本”管理理念深入人心、“人權(quán)價值”受到普遍尊重的今天，“內(nèi)部營銷”無疑是實現(xiàn)“安內(nèi)”的一劑最佳良藥。人力資源是企業(yè)的第一資源，可以預(yù)見，企業(yè)未來競爭力將會集中地體現(xiàn)在其對內(nèi)部營銷理念的重視程度和落實程度上，內(nèi)部營銷將會是21世紀一種基于企業(yè)文化建設(shè)的較為“隱蔽”、最為有效的市場競爭“秘密武器”。
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