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淺析新產品的上市失敗
在快速消費品行業(yè)，隨著市場競爭的日趨激烈，消費者需求的愈加多樣化，制造商靠一兩個支拳頭產品打天下的時代早已經一去不復返了，早在八十年代中期開始，制造型企業(yè) 的發(fā)展模式就開始從大生產模式轉向新產品 模式。今天應屆畢業(yè)生網小編為大家?guī)硪恍┫嚓P的資料來幫助大家，希望對您有幫助!
雖然現(xiàn)在已經發(fā)展進步到廣告模式促銷模式終端模式，但保持新產品的 不斷推出面市已是制造商行銷戰(zhàn)略的基本之道，而且新產品的推出速度和頻率亦是越來越快，綜合其中的原因分析，以下這三條原因：
其一：現(xiàn)在消費者對新產品的接受速度比十年前快數(shù)倍，新產品從導入期到成熟期的時間段雖然越來越短，但隨著而來的是國內企業(yè)“優(yōu)良”的模仿作風，有利可圖的新產品一旦在市場上熱銷，進入成熟階段，馬上就會有千百家制造商迅速推出高度類似的產品，導致成熟產品的利潤率下降很快，甚至會將毛利做穿，導致產品的生命周期也是越來越短，必須有新產品來不斷的填補企業(yè)的產品線。
其二：企業(yè)在所在行業(yè)的行業(yè)地位有相當一部分是靠產品來支撐的，作用行業(yè)的領導者，就必須有能代表行業(yè)新高的新產品不斷推出，不斷刷新行業(yè)的最新理念，引領著行業(yè)的發(fā)展方向，而往往行業(yè)里殺出的黑馬大多亦是靠一支獨秀的新產品來橫掃市場的，通過創(chuàng)新的新產品理念來獲取一定的行業(yè)地位。
其三：為了更好的面對渠道商和消費者，亦是為了未來發(fā)展的需要，很多企業(yè)的產品線都在不斷的延長，不斷的進行著更為優(yōu)化的產品組合，也需要有新的產品來填充和搭配。
基于以上原因，不管是增加整體產品線的贏利能力還是迎合市場需求，還是其他什么原因，絕大多數(shù)制造商對新品懷著極大的希望和熱情，甚至看作是救命稻草。但事實是嚴酷的，在快速消費品行業(yè)，耗費了企業(yè)大量財力物力研發(fā)出來的新產品，上市成功率卻是很低，在國企中，只有5%左右的新品是完全成功上市的，20%左右的新產品表現(xiàn)一般，未曾達到了企業(yè)的預期目標，而更多的新產品往往是曇花一現(xiàn)就消失的無影無蹤。
為什么會是這樣的呢?為什么與原先所設想的不一樣板呢?許多企業(yè)的高級決策管理層在事后進行個中原因分析的時候，一般都不外乎總結出如下三條原因：
1.產品的研發(fā)方面存在先天性的不足。
2.前期的市場調研不夠充分，導致后期的消費群體定位與宣傳定位錯誤。
3.銷售部門的執(zhí)行力度不夠。
這其中，又以銷售部門的執(zhí)行力度不夠最為多見，銷售部門的執(zhí)行性工作主要體現(xiàn)在產品的鋪市進度及質量，廣宣品在終端的有效使用，促銷推廣活動安排落實的等等，這些基礎的市場工作沒有做好，市場部門投入再多的空中廣告又有何用?研發(fā)部門耗費大量資金精力嘔心瀝血研發(fā)出來的新產品，市調部門奔波于全國各地辛辛苦苦做的市場調研與分析，市場部門那一套套精美的策劃案上市案推廣案促銷案，都會因為銷售部門的執(zhí)行力度不到位而付之東流。
銷售部終為千夫所指，被老板拉出去打板子。
實際的原因真的只是一個執(zhí)行力不到位嗎?即便是如此，那執(zhí)行力又為什么不到位呢?筆者在所工作過的三家企業(yè)正好是一家私營企業(yè)、一家合資企業(yè)、一家外商獨資企業(yè)，而這三家企業(yè)在快速消費品行業(yè)中的行業(yè)地位都是屬于領導者或者說是比較靠前的，我也經歷了每家企業(yè)一個或是數(shù)個新品的上市過程，其間有三分之二的新產品上市失敗，加之縱觀行業(yè)中其他企業(yè)新品失利案例，深入分析后，綜和得出一些更深入的認識，那么，讓我們換一個角度來看新產品失利的原因。
任何事故都不是一個人所能造成，新品的上市失敗也是眾部門眾員工齊心協(xié)力的結果，也就是就，新品的失利絕大多數(shù)因素在企業(yè)內部的。這內部的原因主要分為五大塊：
1.企業(yè)以什么來論證新產品的研發(fā)投放必要性;
2.企業(yè)內部環(huán)境(機制)是不是有利于新品的推廣;
3.企業(yè)內部的資源及網絡質量能否有效的支撐起新產品的運作;
4.新品的內部傳播工作是否到位;
5.決策型高層，管理型中層，執(zhí)行型底層之間不同利益觀點的差異性;
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