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企業(yè)輿論危機的成因及應(yīng)對方法
輿論是一把雙刃劍，正面輿論有利于企業(yè)塑造品牌形象，增加產(chǎn)品銷量，而負面輿論，無論是確有其事還是完全的謠言，公眾必然對企業(yè)產(chǎn)生負面的印象，反應(yīng)在現(xiàn)實世界中就是“用腳投票”，企業(yè)聲譽受損，銷售遭遇困境，股票大跌，市值蒸發(fā)。負面輿論的極端情況――輿論危機則往往關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。下面是yjbys小編為大家?guī)淼钠髽I(yè)輿論危機的成因及應(yīng)對方法，歡迎閱讀。
一、企業(yè)輿論危機的概念
輿論(Public Opinion)指公共意見，由輿論主體(公眾)、輿論客體(現(xiàn)象、問題)、輿論本身、輿論數(shù)量、輿論強烈程度、輿論持續(xù)時間、輿論的功能，輿論的質(zhì)量八大因素構(gòu)成(陳力丹，2012)。危機(Crisis)指突然發(fā)生或可能發(fā)生的危及組織形象、利益、生存的突發(fā)性或災(zāi)難性事故、事件等。本文中企業(yè)輿論危機指的是，突然爆發(fā)的負面輿論使企業(yè)陷入失去公眾信任，產(chǎn)品銷量下降，企業(yè)市值蒸發(fā)，企業(yè)形象受損等困境。
在這里，本文要特別區(qū)分負面輿論和輿論危機。當面對負面輿論時，企業(yè)首先應(yīng)該做的就是判斷負面輿論的嚴重程度，以決定是否采取行動。其原因在于一方面對于企業(yè)負面輿論總是存在的，沒有哪個企業(yè)能百分之百完美，所以適量的負面輿論是正常的，也有利于企業(yè)反省自身生產(chǎn)經(jīng)營，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。當一旦超過某一界線，輿論就會極大地影響企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營。根據(jù)運籌學(xué)的計算，一般認為0.618黃金分割比是個可以參考的界限，也即在公眾中超過大約1/3的人持共同的負面意見，那么這個意見就很有可能迅速為全體公眾接受，從而將負面輿論演變?yōu)槠髽I(yè)輿論危機，這時企業(yè)應(yīng)該提高警惕。
二、企業(yè)輿論危機的成因
(一)企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營存在問題是形成企業(yè)輿論危機的根本因素
作為社會的重要組織，企業(yè)通過為人們提供產(chǎn)品和服務(wù)，將觸角延伸到人們生活中的各個方面。企業(yè)也不可避免地成為傳統(tǒng)媒體與民間媒體的焦點話題。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不可能是完美無瑕的，或多或少都存在一些問題，有的問題在公眾的容忍范圍之內(nèi)，輿論也會給企業(yè)改過自新的機會，但有的問題甚為嚴重，觸動了公眾的重要利益，這些問題就會成為輿論危機的導(dǎo)火索。
(二)社會公眾的不確定感和不理智推動企業(yè)輿論危機演變
社會公眾作為企業(yè)的利益相關(guān)者時刻關(guān)注著企業(yè)的動向。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，公眾消費產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)和公眾之間形成了委托代理關(guān)系。企業(yè)作為委托人掌握了很多作為代理人的公眾沒有的信息，比如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的真實情況公眾不可能身臨其境地去調(diào)查和監(jiān)督，因為這樣做的成本過高，這就在企業(yè)和公眾之間形成了信息不對稱。在這種情況下，企業(yè)就有降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以謀求更高利益的傾向，即就是道德風(fēng)險。消費者也會傾向于懷疑企業(yè)，這種不確定感使得消費者對企業(yè)輿論分外敏感，也就加速了企業(yè)負面信息的傳播。
與此同時，群體中信息流瀑，群體極化的信息傳播方式也導(dǎo)致個體置身于群體中喪失理智，從而背離了理性人的假設(shè)，其行為不再受自己個人理性的制約，而是在群體中以一種從眾的，極端的形式表現(xiàn)出來。這就使得身陷輿論危機的企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)，因為群體的情緒是很難控制的。
(三)大眾媒體推動或造就企業(yè)輿論危機
大眾媒體在現(xiàn)實世界之外構(gòu)建出一個虛擬世界，虛擬世界反映現(xiàn)實世界，并且影響現(xiàn)實世界。大眾媒體是輿論的載體，在企業(yè)輿論危機中起到極其關(guān)鍵的作用。
一方面，日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營造了平等自由的輿論氛圍，但同時造謠，誹謗也層出不窮。且匿名，鏈接經(jīng)濟學(xué)又使得造謠者游離于法律之外。另一方面，媒體行業(yè)的盈利模式導(dǎo)致媒體人傾向于報道異常事件增加收視率，發(fā)行率，點擊率。并往往傾向于夸大，篡改事實，以增加關(guān)注度�！叭绻虡I(yè)游戲規(guī)則健全，廣告商需要的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對成員、產(chǎn)品具有黏著力的核心價值，需要的是口碑而非點擊率;而目前的中國，因為商業(yè)化的程度不夠，游戲規(guī)則不健全，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)只能以流量說服對此不加分辨和挑剔的廣告商�！�(陳力丹，2012：21)
事實上不僅僅是在中國，在市場經(jīng)濟相對成熟的歐美國家“點擊率為王”仍是左右媒體報道內(nèi)容的第一要素。美國白宮發(fā)言人弗萊舍曾感慨道，“平日里媒體仿佛是一群嗡嗡作響的蚊子，每個政客都唯恐避之不及，恨不得把它們?nèi)s走，而一旦危機發(fā)生，媒體就成了一頭20噸的大象，向你直撲過來，這時候你想躲都躲不開了�！蹦壳懊襟w的經(jīng)營使其樂于報道甚至制造企業(yè)的負面新聞，往往對企業(yè)造成致命打擊。
(四) 行業(yè)惡性競爭是企業(yè)負面輿論的重要來源
發(fā)布競爭對手的負面消息是行業(yè)惡性競爭的一種常見手段。造謠的成本遠低于收益，不少企業(yè)都采取這種方式來損害競爭對手的品牌形象，甚至專門去策劃一些輿論危機事件。2003年，蒙牛的競爭對手就利用鋪天蓋地的“假新聞?wù)u謗”試圖打垮蒙牛，最后被蒙牛查出并起訴。
三、企業(yè)扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向的艱難性
輿論危機中企業(yè)免不了要對負面輿論做出解釋和澄清，也就是辟謠，以試圖改變公眾已有的對企業(yè)的負面印象。企業(yè)扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向的艱難性在于：
第一、輿論與個體的固有信念有關(guān)，使得個體在接收到新的信息總是與固有的信念進行比較，如果新的信息與固有信念相一致則會被吸收，如果不一致，為了避免認知不和諧所產(chǎn)生的不良情緒，個體一般會選擇忽視此類信息，這就是偏頗吸收。企業(yè)辟謠的信息有可能會被公眾忽略。
第二、任何辟謠都有兩個作用：讓本不知道謠言的人知道了謠言;試圖改變已經(jīng)知道謠言的人的觀念。 負面信息與企業(yè)聯(lián)系在一起，無論是真是假都會在公眾心中留下不良的印象，影響企業(yè)的聲譽和權(quán)威，因此要盡量避免提示公眾企業(yè)與負面信息的聯(lián)系。這時準確判斷負面輿論是否已經(jīng)到了造就輿論危機的程度尤為重要，如若不到，則不必急于辟謠。
第三、現(xiàn)有的迭代式新聞以發(fā)布時間為第一要務(wù)，而不在乎信息的正確與否，因為迭代式新聞的邏輯在于先前的錯誤信息可以由后來的正確信息所更正。其弊端是顯而易見的，錯誤的信息進入人的意識之后，很少有人會質(zhì)疑信息的正確性，也很少有人能完整地跟蹤不斷發(fā)出的新信息。對于企業(yè)來說，已經(jīng)被媒體發(fā)出的負面信息無論是真是假都是無法刪除的，更不可能從公眾的意識中抹去。
四、企業(yè)控制輿論導(dǎo)向的可能性
根據(jù)傳播學(xué)公式，我們可以看出，輿論的主體(公眾)和客體(事件或問題本身)的相關(guān)程度往往是客觀存在的，公眾的批判能力也并非一朝一夕就能增長的，要想減少負面輿論的傳播，企業(yè)可以做的就是通過一些措施降低公眾的好奇、不安、不確定感，從而達到控制負面輿論傳播的目的。
五、企業(yè)應(yīng)對輿論危機的策略
第一、把握時機，兵貴神速
輿論的演變是一個過程，大致可分為潛輿論和顯輿論兩個階段。對于輿論導(dǎo)向來說，注意潛輿論甚為重要。如果在輿論處于潛輿論的時候進行適當?shù)囊龑?dǎo)，容易得到較好的效果;而引導(dǎo)顯輿論的困難程度，則遠大于潛輿論。(陳力丹，2012：16)
第二、主動道歉，真誠溝通
企業(yè)的負面輿論給公眾帶來的不安、好奇和不確定感越強烈，輿論的傳播演變就越迅速，越難以控制。此時，企業(yè)無論事實上企業(yè)是否存在過錯，都應(yīng)當放低姿態(tài)主動道歉，平息眾怒，爭取更多處理危機的時間。除了語言上的道歉，物質(zhì)上的補償也尤為重要。
與此同時，要真誠溝通，向公眾提供“正確的”信息，以減輕公眾不安、好奇，不確定感，改善企業(yè)和公眾信息不對稱的局面。值得注意的是，“正確”的信息不一定是將企業(yè)所有掌握的信息向公眾和盤托出，因為有的信息可能會增加公眾的恐慌，披露出的應(yīng)該是有利于企業(yè)的信息。
第三、選擇合適的語境表達主體
企業(yè)發(fā)言人的選擇很關(guān)鍵。當企業(yè)危機態(tài)勢并不明朗，甚至企業(yè)自己也不知道事情的真相是什么時，最好不要把第一把手推到前臺。當詳細地了解了事情的真相，并預(yù)測到結(jié)果時，就可以正面與利益相關(guān)者和媒體接觸了，第一把手的出現(xiàn)，增加了溝通的權(quán)威性，更有說服力和誠意。
企業(yè)應(yīng)當成立危機管理小組，保持企業(yè)內(nèi)部口徑一致，頻繁變動說辭無疑增加了公眾的不安感和不確定感，使企業(yè)喪失公眾的信任。當然，口徑不是一成不變的，隨著事態(tài)發(fā)展，危機不斷演變，真相越來越明朗，企業(yè)的發(fā)言人就要對發(fā)言內(nèi)容作出調(diào)整。
除此之外，企業(yè)還可以請政府和一些有公信力的機構(gòu)發(fā)言。危機之中企業(yè)的否認往往被視作狡辯，而政府與企業(yè)不存在利益瓜葛，所以他們的觀點容易得到公眾的信服。
第四、借力媒體，撬動輿論風(fēng)暴支點
大眾媒體是輿論的載體，是輿論風(fēng)暴的推動者甚至是制造者。將媒體視為洪水猛獸強打強壓，或者置之不理的“鴕鳥政策”都是不可取的。積極與媒體溝通，借助媒體平臺發(fā)布“正確信息”才是轉(zhuǎn)危為機的關(guān)鍵。
企業(yè)應(yīng)該多種媒體渠道綜合應(yīng)用，不僅僅要重視電視，報刊等傳統(tǒng)媒體，也要重視網(wǎng)絡(luò)媒體的作用。事實上，很多關(guān)于企業(yè)的負面輿論都是從網(wǎng)絡(luò)上先興起的，然后逐步得到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。同理，企業(yè)也可采取措施在網(wǎng)絡(luò)上先形成正面輿論，然后得到傳統(tǒng)媒體的重視。這是一個四兩撥千斤的辦法。網(wǎng)絡(luò)媒體中的意見領(lǐng)袖可以成為企業(yè)的得力助手。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領(lǐng)袖需要企業(yè)平時就去培養(yǎng)，這樣在危機之中才能及時發(fā)揮作用。微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺也是企業(yè)內(nèi)部人員與公眾溝通的有力工具，微博繞開記者，保證了信息快速完整不受扭曲地到達公眾。
六、輿論危機重在預(yù)防
輿論危機之于企業(yè)猶如急病之于人，重在預(yù)防。無論企業(yè)處理輿論危機的手段多么高明，輿論危機都會給企業(yè)造成不可逆的利益損失，企業(yè)多年苦心樹立的品牌形象也將毀于一旦。反之，預(yù)防得當，企業(yè)則可以專心于生產(chǎn)經(jīng)營，避免很多不必要的損失。
預(yù)防輿論危機，首先要誠信經(jīng)營、高效管理。以犧牲公眾利益為代價謀取利益的企業(yè)最終都難免覆滅。只有切實服務(wù)于公眾，與公眾實現(xiàn)雙贏的企業(yè)才做的長久。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的每一個問題都有可能成為企業(yè)輿論危機的導(dǎo)火索，所以企業(yè)要致力于不斷提升管理能力，減少生產(chǎn)經(jīng)營中的問題，杜絕隱患。
再者要大力塑造企業(yè)品牌形象。企業(yè)平時就樹立起良好的企業(yè)品牌形象，危機到來之時便更容易獲得信任和支持。反之，平時企業(yè)的信譽已經(jīng)千瘡百孔，危急之時便會墻倒眾人推。
與此同時，做好輿情監(jiān)控工作尤為重要。輿情監(jiān)控是要求企業(yè)一方面要針對各種類型的危機事件，制定比較詳盡的判斷標準和預(yù)警方案，以做到有所準備，一旦危機出現(xiàn)便有章可循、對癥下藥。另一方面，要密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，及時傳遞和溝通信息。保持對事態(tài)的第一時間獲知權(quán)，保證企業(yè)對輿論動向及時掌握。
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