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基于細節(jié)的危機管理探討
危機是任何企業(yè)都不希望看到的局面，而且都在竭力避免，但是危機又無所不在，因此，加強危機管理，從細節(jié)著手，就成為企業(yè)經(jīng)營的重要課題。本文通過分析危機管理與細節(jié)的關(guān)系，得出危機管理必須基于細節(jié)，從而真正使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，甚至從危機中演化出新的商機這一結(jié)論。
一、引言
危機管理是由國際著名危機管理專家邁克爾里杰斯特(MichaelRegester)在其所著的《危機公關(guān)》一書中首次提出的，于20世紀90年代引進我國，旋即引起危機管理研究熱潮。近年來，大型企業(yè)的危機不斷見諸于各大媒體的報端，僅2005年就發(fā)生了“光明乳業(yè)回收奶”，“肯德基蘇丹紅”，“雀巢奶粉碘超標”等影響巨大，與人民群眾日常生活息息相關(guān)的商業(yè)危機事件，各類媒體上隨處可見的商業(yè)危機報道不但使得各類企業(yè)都逐漸意識到危機的破壞性和普遍性，更產(chǎn)生了建立危機預(yù)警機制、確立危機應(yīng)對制度、樹立危機管理意識的迫切需求。
二、危機管理的概述
1.危機管理的概念。危機管理是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系，它是由于意外事件的發(fā)生使組織陷于困境或者是面臨強大的公眾壓力之時，緊急啟動應(yīng)急程序，調(diào)動各種應(yīng)急資源，迅速運用各種傳播溝通媒介，應(yīng)對以及處理危機事件，幫助組織渡過難關(guān)，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。危機管理正在被廣泛運用于企業(yè)、政府、媒體等。古語云：“安而不忘危，治而不忘亂，存而不忘亡�！边@是先哲留下的治國安邦之策，如今對于企業(yè)的管理，也同樣適用。
2.企業(yè)危機的特征。企業(yè)危機是指所有可能給企業(yè)的運營、信譽、形象造成負面影響的事件或活動,它既包括已經(jīng)向企業(yè)發(fā)出了警告信號但卻未引起管理者充分注意的潛在危險因素，也包括一些不可預(yù)測的突發(fā)事件。有危機并不可怕，關(guān)鍵是在危機發(fā)生之前，洞察先機，防微杜漸，提前預(yù)防潛在的危機細節(jié)，將危機扼殺在萌芽中，這對企業(yè)無疑是最為理想的選擇。從危機管理的概念我們可以了解到危機具有以下特征:(1)對社會或組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅的破壞性;(2)出乎決策者意料之外的突發(fā)性以及不確定性;(3)應(yīng)對以及處理具有很強時間限制的緊迫性;(4)影響公眾利益以及公眾高度關(guān)注的公眾性。掌握對這些危機特性的識別，并采取相應(yīng)管理措施，將會有助于使企業(yè)實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展之路。
三、國內(nèi)企業(yè)危機的現(xiàn)狀分析
基于細節(jié)的危機管理的實質(zhì)就是企業(yè)要注重細節(jié)，從小事做起，未雨綢繆，不遺余力地追求細節(jié)的不斷改進，危機的預(yù)防與制止，從而降低負面影響，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象。
與實質(zhì)性要求相比，國內(nèi)企業(yè)危機目前常出現(xiàn)以下幾種狀況。
1.企業(yè)戰(zhàn)略危機，由于對企業(yè)未來發(fā)展認知不清，或者對整體經(jīng)濟形勢發(fā)展不能夠很好地做出判斷和分析從而制定出不切實際的企業(yè)戰(zhàn)略而導(dǎo)致的失誤。
2.高管人事危機，由于高管之間存在意見分歧、公開發(fā)表不利于本企業(yè)的演說、賄賂等而產(chǎn)生的危機。
3.裁員危機，“流水不腐，戶樞不蠹”，公司的合并，重組，業(yè)務(wù)方向的變換都可能引起組織機構(gòu)的變動，人員的進出在當今社會更是件平常的事情，然而對于企業(yè)尤其是大型企業(yè)而言，如果處理不好員工退出通道關(guān)系往往會引起企業(yè)變革中的沖突危機，如2004年3月發(fā)生的聯(lián)想裁員事件。
4.產(chǎn)品質(zhì)量危機，產(chǎn)品生產(chǎn)存在一定的缺陷，對人身安全或環(huán)境污染存在破壞可能而產(chǎn)生的危機。比如，高露潔“牙膏致癌”風(fēng)波，南京冠生園月餅風(fēng)波等。
5.企業(yè)財務(wù)危機，企業(yè)過快擴張或者經(jīng)營不善等導(dǎo)致財務(wù)資金嚴重不足、無資金來源以及銀行突然停貸而導(dǎo)致資金鏈斷裂產(chǎn)生的危機。這樣的危機往往是致命的，足以葬送一個企業(yè)。例如，號稱中國最大民營企業(yè)、資本炒作高手“德隆系”的崩塌，金正DVD資金鏈崩裂等。
6.企業(yè)形象及信譽危機，以為企業(yè)遭遇競爭對手和已離職員工的惡意攻擊和誹謗，企業(yè)在商標使用上缺乏規(guī)范被罰款或者商標被惡意搶注、企業(yè)被法律訴訟等產(chǎn)生的危機。例如，格蘭仕公司冒用3C認證事件等。
四、企業(yè)危機管理從細節(jié)著手的建議
1.居安思危，樹立全員危機意識。一般的危機管理其實質(zhì)是對于這些危機發(fā)生時候的被動反應(yīng)，事實上，危機發(fā)生之前的預(yù)防工作，才是企業(yè)獲得危機管理成功的捷徑。日本著名企業(yè)家松下幸之助的經(jīng)驗告訴我們，“居安思�！钡奈C意識是決定現(xiàn)代企業(yè)是否能夠“長治久安”、“立于不敗”的基礎(chǔ)。預(yù)防危機最有效的辦法就是樹立和強化企業(yè)內(nèi)部人員的危機意識，并且把它作為一種戰(zhàn)略納入企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中，從而有效地幫助企業(yè)在遇到危機時，能迅速作出反應(yīng)，從容面對危機。
2.防患未然，建立精細的危機預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)在市場中成長，必然會面對各種風(fēng)浪，危機隨時可能發(fā)生。昨天還輝煌的企業(yè)，今天就可能被一個小小的細節(jié)所擊垮，行業(yè)內(nèi)危機事件一件接一件，層出不窮。如果企業(yè)不重視危機預(yù)警，一旦危機發(fā)生，無法及時處理，就會讓企業(yè)越陷越深，甚至是面臨被市場淘汰的結(jié)局。因而，建立一套危機預(yù)警系統(tǒng)就成了企業(yè)必不可少的一項危機管理措施。首先，企業(yè)必須收集競爭情報，為危機“監(jiān)控”。其次，企業(yè)必須要做好危機預(yù)警階段的分析工作。洽洽香瓜子“甜菊”風(fēng)波的成功處理，就是企業(yè)由于建立了危機預(yù)警系統(tǒng)而化解危機的安全案例。2002年3月20日，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署查獲了9種含有法例禁止的甜菊糖的食物，華泰食品有限公司出口到香港的“洽洽”香瓜子也遭到了查禁。由于“洽洽”系列產(chǎn)品在香港擁有廣大消費者，因此，香港媒體對此事件高度關(guān)注。事件發(fā)生后，華泰食品有限公司高層立即在2002年3月21日緊急啟動了危機預(yù)警體系，召開會議對問題進行了分析。經(jīng)查公司輸港產(chǎn)品的包裝誤用早期版本，其中食品標簽成分中印有甜菊糖，香港政府據(jù)此原因?qū)ⅰ扒∏ 绷性诓榻�。在調(diào)查清楚事件的實際情況之后，華泰公司一方面立即邀請政府部門的權(quán)威人士出面干預(yù)，召開新聞發(fā)布會，說明了具體情況，澄清了誤會，一方面在香港主要報紙《東方日報》、《蘋果日報》上面都刊登聲明，“洽洽”香瓜子不含有甜菊糖，是屬于包裝誤用，請求消費者給予諒解，播放廣告，重點展示各項質(zhì)量合格認證，迅速地平息了這一場“無妄之災(zāi)”。
3.未雨綢繆，及早進行危機培訓(xùn)。作為一個有遠見的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該明白危機是始終伴隨著企業(yè)發(fā)展過程的，尤其是企業(yè)發(fā)展壯大之后，產(chǎn)品與消費者就更為貼近。因而，企業(yè)怎么在危機爆發(fā)前做好預(yù)防工作就顯得尤為重要，對員工的危機培訓(xùn)也就必須被提上日程�！靶切侵�，可以燎原”。企業(yè)要使每一個員工從思想上做好應(yīng)對各種危機的準備，從細節(jié)上保障。具體來說，要培訓(xùn)員工具有抵抗危機的良好心理素質(zhì)，對員工進行危機知識的普及傳達，讓員工模擬真實的危機狀況進行訓(xùn)練演習(xí)，最初的訓(xùn)練規(guī)�？梢韵麉f(xié)、簡單化，當熟練度和技能增加的時候，就可以加強員工間的相互影響、協(xié)作方面的訓(xùn)練，并且要注意部署和溝通的互動作用，明了合作和決策在實踐中的意義，相信這些對于企業(yè)員工危機預(yù)防能力的強化都是有很大幫助的。
4.入鄉(xiāng)隨俗，尊重各地文化差異。企業(yè)在市場推廣以及營銷的過程中，如果不注意對于一個國家或者一個地區(qū)的文化進行了解以及分析，容易引起由于企業(yè)文化與當?shù)匚幕嬖诓町惗a(chǎn)生的文化沖突，進而引發(fā)企業(yè)的品牌危機。所以企業(yè)應(yīng)當充分了解并尊重當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，深度融合，以免誤踩“雷區(qū)”。在跨國經(jīng)營，開拓營銷領(lǐng)域時尤其要注意國家元素不容褻瀆。比如龍或長城是我國的“國家元素”，立邦漆“盤龍滑落”廣告影射“挑釁中華民族感情”，但公司方面卻沒有發(fā)布任何有益其挽回形象的信息，忽視了文化沖突危機對企業(yè)品牌造成的破壞性作用，致使事情鬧得一發(fā)不可收拾。其實，在立邦漆之前，豐田汽車的“霸道廣告”也曾遭受過同樣的問題，但豐田公司以誠懇的道歉態(tài)度，贏得了消費者的理解，從而很好地化解了危機。
5.群策群力，成立危機管理小組。當危機發(fā)生的時候，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該立即組建起危機管理的應(yīng)對小組，制定、審核處理方案、應(yīng)對方針和工作程序，以便清理危機險情，及時遏止，減少危機對企業(yè)的危害。一個完整的危機管理應(yīng)急小組應(yīng)該至少具備以下五類主要成員：(1)危機主管，是重要問題的最終決策人物，通常是總裁、首席運營官，由他領(lǐng)導(dǎo)整個重組方案有利于盡早作出權(quán)威決斷。之所以要最高管理層參與危機管理，就是要保證危機管理的權(quán)威性、決策性。(2)公關(guān)專業(yè)人員，是危機公關(guān)的理論參謀和具體執(zhí)行者，負責(zé)危機公關(guān)程序的優(yōu)化以及實施，策劃一系列公關(guān)活動，使危機轉(zhuǎn)化為契機，并負責(zé)維護企業(yè)形象。(3)新聞發(fā)言人，專門負責(zé)與外界溝通，尤其是對于新聞媒體，需要及時、準確、口徑一致地按照企業(yè)的對外宣傳的需要，把公關(guān)信息發(fā)布出去，形成有效的對外溝通渠道。這樣，就可避免危機來臨之時，對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕馭危機公關(guān)信息的傳播。(4)法律事務(wù)顧問，作為企業(yè)的法律事務(wù)顧問熟悉企業(yè)日常運作過程中可能出現(xiàn)的法律問題，便于在法律程序上保證企業(yè)行為的正確性，預(yù)防危機事件的惡化。(5)消費者投訴處理人員，接受消費者投訴時溝通信息和對外樹立形象的重要環(huán)節(jié)，處理投訴的人員要十分注重自己的態(tài)度，因為消費者在此時往往言行過激，如果能夠穩(wěn)定下他們的心態(tài)，可以有效降低危機的爆發(fā)率。
6.直面情勢，正確引導(dǎo)輿論方向。通過分析企業(yè)危機管理的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)在企業(yè)發(fā)生危機的時候，能否正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，是關(guān)系到企業(yè)能否迅速化解危機的一個重要舉措。首先，對于被公眾誤解，新聞媒體發(fā)布的錯誤輿論，企業(yè)應(yīng)該及時采取措施，進行遏止。不及時遏止錯誤輿論的蔓延，會使企業(yè)的危機呈螺旋狀累積起來，使得原本很小的危機，最終演變成一場滅頂之災(zāi)。其次，由于企業(yè)自身過失造成的危機，企業(yè)必須勇?lián)?zé)任，誠實應(yīng)對，采取一切補償措施，獲得社會公眾的信任，挽救危機并重新占領(lǐng)市場。如強生“泰諾中毒”事件發(fā)生后，強生公司采取積極果斷的決策，回收在外的所有泰諾藥片，對于受傷害者及其家屬進行慰問，同時通過仔細調(diào)查研究將真實情況通過媒介告訴公眾，由此對大眾暈輪的認知、態(tài)度以及行動進行合理的轉(zhuǎn)移以及全面的引導(dǎo)，使得大眾輿論能夠朝著有利于企業(yè)的方面發(fā)展，公司的美譽度和知名度有了進一步提高。
7.總結(jié)經(jīng)驗，謹防危機重復(fù)發(fā)生。企業(yè)在危機發(fā)生后，應(yīng)該主動采取手段，防止危機事件的再次發(fā)生。及時地總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，采取果斷、必要的措施，既不能讓企業(yè)不至于陷入不利的被動局面，更重要的是可以避免危機接二連三地反復(fù)爆發(fā)。每一次危機本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。我國古代也有類似的箴言，古語云：塞翁失馬，焉知非福。如果將其比對企業(yè)遭遇危機事件時，通過運用從細節(jié)著手的正確策略，確實能夠達到轉(zhuǎn)“�！睘椤鞍病保拔！睘榫汀皺C”的作用。
五、結(jié)束語
本文針對國內(nèi)企業(yè)在危機管理的細節(jié)處理方面，提出了加強和優(yōu)化的一些建議，這對國內(nèi)企業(yè)的危機管理和細節(jié)管理工作具有一定的借鑒和指導(dǎo)價值。危機雖不可避免，但企業(yè)處理危機的方式及態(tài)度對危機能否妥善化解至關(guān)重要。面對危機，企業(yè)必須以最快的速度應(yīng)對危機，真誠地與媒體、公眾、內(nèi)部員工溝通，及時作出必要的調(diào)整與修正措施，隨著企業(yè)對危機管理認識能力逐步提高，危機管理的觀點會深深植入到我國企業(yè)經(jīng)營者的腦海中，從而有效地化解危機，甚至將危機轉(zhuǎn)化為新的商機。
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