企業(yè)公共關系危機管理
“智者千慮，必有一失”，任何企業(yè)的成長、發(fā)展都不可能一帆風順，企業(yè)要盡一切努力避免自身陷入危機，一旦遭遇危機，就要接受它，重視危機的存在，客觀認識到危機的危害性，做好公共關系危機管理。
一、問題的提出
隨著現(xiàn)代社會分工日益細分化，社會機構(gòu)之間的聯(lián)系越來越緊密，處于復雜多變的社會環(huán)境中，企業(yè)難免與社會公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突，進而演化為公共關系危機，在傳媒發(fā)達的今天，企業(yè)公共關系危機可能在很短的時間內(nèi)迅速廣泛擴散。面對公關危機，一些企業(yè)成功地化危為機，一些企業(yè)在危機中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災。不同的企業(yè)在對待公關危機時采取的不同的態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果，讓我們清醒地認識到，企業(yè)要持續(xù)生存并獲得發(fā)展，必須進行科學的公共關系危機管理。
從另一角度，危機具有雙重屬性，危機具有損害性的同時，還有正向性，危機之中往往孕育著轉(zhuǎn)機。表面上，公共關系危機具有突如其來的偶然性，在不經(jīng)意的情況下出現(xiàn)，甚至突然爆發(fā)。事實上，組織出現(xiàn)公共關系危機，無論是主觀的，還是客觀的，還是兩者都有的原因，都是企業(yè)公共關系疏于警覺的結(jié)果。即使是非常偶然的人為因素和意外的自然災害，也有其暗含的內(nèi)在規(guī)律，而這種規(guī)律不論周期多長，都具有反復出現(xiàn)的多現(xiàn)性。把握規(guī)律和公共關系危機處理要點，做好公共關系危機管理，能夠?qū)⑽C中的壓力轉(zhuǎn)化為動力，驅(qū)使企業(yè)因勢利導謀求技術、市場、管理和組織制度等方面的創(chuàng)新，提高風險免疫力，主動地、有意識地化危機為契機，恢復組織信譽，擴大企業(yè)的知名度和美譽度。優(yōu)秀的組織越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質(zhì)，必要將危機公關意識及危機管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度予以重視。
二、企業(yè)公共關系危機管理
法國管理學家費堯認為：“管理不是一個點，而是一條線，是相互聯(lián)系的運動過程�！蔽C管理也是如此，公共關系危機管理是處理危機事件過程中的公共關系管理，是企業(yè)為了解決自身陷入的危機，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來的損失，在出現(xiàn)公關危機狀態(tài)時，采取的一系列具有預防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施，它的`過程是消除企業(yè)危機因素的系列活動。從階段上，公共關系危機管理分為事前防范、事中控制和事后恢復。
(一)企業(yè)公共關系危機的預警
企業(yè)公共關系危機的預防是事前防范，通過公關危機意識和公關危機的預警機制實現(xiàn)公共關系危機預防，幫助將危機扼殺于搖籃。
1、樹立危機意識和公關意識。這里所說的“危機意識”是特指如何創(chuàng)造一個能讓企業(yè)克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的危機公關思維意識。沒有危機意識，單純的硬性危機防預體系是無力的，超前、無形、全面的危機意識才是企業(yè)公共關系危機防范中最堅固的防線，其內(nèi)容包括以下幾個方面。(1)聲譽和形象意識。把信譽和形象視作企業(yè)的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為企業(yè)危機公關目標，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉。(2)傳播意識。主動利用一切傳播機會和傳播媒介影響公眾、引導公眾和爭取公眾，引導新聞媒體對企業(yè)正面宣傳，形成有利于企業(yè)發(fā)展的良好輿論環(huán)境。(3)誠信意識。市場經(jīng)濟不是智力游戲，比誰比誰更聰明，它需要的是信任與合作，任何的欺詐行為都會對誠信社會造成傷害。誠信是企業(yè)擁有良好公關危機意識的重要體現(xiàn)。面對危機，企業(yè)要開誠布公地說明事情原委，采取誠意的態(tài)度接受批評，淡化矛盾、轉(zhuǎn)化危機。
2、建立公關危機預警系統(tǒng)。公共關系危機預防著眼于未雨綢繆、策劃應變，必要建立危機預警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機征兆。首先，組建公關小組。只有做好組織上的準備，才能有備無患的應對公關危機。危機管理小組強調(diào)企業(yè)內(nèi)各個關鍵環(huán)節(jié)都有人參與，在危機爆發(fā)初找出問題所在，避免拖拉、推諉，以便掌握主動。最重要的是，在危機管理小組中指定企業(yè)公共關系危機的新聞發(fā)言人，在危機來臨時刻，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機傳播，因而形成統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。新聞發(fā)言人專門負責與外界溝通，尤其是新聞媒體，及時、準確、口徑一致地按照企業(yè)的對外宣傳的需要把公關信息發(fā)布出去，形成有效的對溝通渠道。其次，建立科學的預報系統(tǒng)。在日常加強危機自查情況下，對危機持一種正確積極的態(tài)度，對出現(xiàn)的前兆危機要進行客觀及時地評估，對各種潛在的危機形態(tài)進行分類，對各種危機情況進行全面、清晰的預測，制定預防危機的方針、對策，為預警危機制定策略和步驟，監(jiān)督方針和步驟的正確實施，避免危機轉(zhuǎn)化直至造成毀滅性后果。再次，健全信訪和調(diào)查制度。在日常工作中促進溝通和社會公眾加強交流，建立相互信賴關系，避免公共關系危機對外宣傳的無序、混亂，以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕御危機公關信息的傳播，經(jīng)住各種突發(fā)事件考驗。最后，制定危機管理方案或危機處理預案。為處理每一項潛在的危機制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，確定可能受到危機影響的公眾，對全面工作做指導和咨詢，對企業(yè)存在的危險情況制定涉及全公司的危機防范措施。
(二)企業(yè)公共關系危機的處理
公共關系危機預防，只能使危機爆發(fā)次數(shù)或程度減到最低值，而無法杜絕危機。對于企業(yè)，危機的惡化很大原因是由于傳播媒介的推波助瀾，因此，危機發(fā)生之后，企業(yè)必須表明自己的立場，并通過積極的溝通，引導輿論，穩(wěn)定人心，重構(gòu)企業(yè)與公眾之間的信任關系。
1、處理原則。處理危機時的原則，有管理專業(yè)人士提出了“5S”，即速度第一(SPEED)、系統(tǒng)運行(SYSTEM)、承擔責任(SHOULDER)、真誠溝通(SINCERITY)和權威證實(STANDARD)5個原則，公共關系危機處理中5個原則同樣適用，根據(jù)公共關系危機特點，其處理原則可以歸納為以下方面。(1)臨危不亂。潛伏性和意外性是公共關系危機的重要特點，面對突如其來的危機，企業(yè)應臨危不亂。亂則無法看清危機實質(zhì)，更無法有效地進行整體公關，只有抓住危機實質(zhì)，分析危機產(chǎn)生的原因，才能迅速做出判斷，并制定出相應的危機公關方案。(2)快速反應。危機發(fā)生后，企業(yè)必須采取果斷的應急措施，澄清事實、化解誤解或敵意，控制事態(tài)，并及時與新聞界聯(lián)系，企業(yè)的快速反應能最大可能地消除公眾對危機的各種猜測和疑慮，防止連鎖反應。(3)與新聞媒體合作。企業(yè)危機之所以出現(xiàn)失控的局面，主要是對危機出現(xiàn)了“信息真空”，在信息技術高度發(fā)達的現(xiàn)代社會中，媒體對信息傳播具有加速、放大和扭曲效應，危機事件中不免有些毫無根據(jù)的猜測，混淆是非，擾亂人心。企業(yè)應及時與新聞媒體聯(lián)系，確保危機消息來源的統(tǒng)一，將事件真相、處理進展傳達給公眾，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭取社會輿論的支持。(4)控制影響。公共關系危機要在盡量早的階段消除影響，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍，減少曝光，平息沖突，及早消除不利影響。
2、處理程序。發(fā)生突發(fā)事件或重大事故時，企業(yè)公共關系便處于危機狀態(tài)之中，企業(yè)要面對強大的公眾輿論壓力和危機四伏的社會關系，沉著冷靜，循序漸進的處理是中心工作。(1)發(fā)現(xiàn)危機。危機是事物運動、發(fā)展、變化的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)它才能在企業(yè)能力所及的范圍內(nèi)扼制并扭轉(zhuǎn)。發(fā)現(xiàn)危機是指在日常的公關工作中，通過事物的現(xiàn)象和長期工作經(jīng)驗，對公共關系危機及時察覺和判斷，它包括隱性狀態(tài)下的發(fā)現(xiàn)和顯性狀態(tài)下的發(fā)現(xiàn)。隱性狀態(tài)下公共關系危機情形下，公關工作還處在表面正常的狀態(tài)，但是隱患已經(jīng)在某些因素和環(huán)節(jié)中存在。例如，企業(yè)內(nèi)部門關系、上下級關系不和;或者是企業(yè)內(nèi)部管理混亂，效益低;或者是出現(xiàn)了企業(yè)和公眾之間不協(xié)調(diào);或者是企業(yè)與政府、同行產(chǎn)生了摩擦等，當一些細小的環(huán)節(jié)或因素上出現(xiàn)問題時，企業(yè)應該敏感而及時的發(fā)現(xiàn)。這種發(fā)現(xiàn)問題的能力需要學習和長期經(jīng)驗的積累，它不僅是理論學習的結(jié)果，也是社會經(jīng)驗，工作經(jīng)驗的體現(xiàn);顯性狀態(tài)下公關危機相對于隱性狀態(tài)比較容易被發(fā)現(xiàn)，它是既成事實的危機，而且多是影響較大的突發(fā)性危機，以重大的損失為標志，容易為企業(yè)所重視，但是對于重大顯性危機的危害程度的認識和判斷卻需要豐富的公關經(jīng)驗，對危機的判斷關系到危機處理決策、手段及處理措施的實施。(2)識別危機。對危機的識別很關鍵，如果對危機的形勢識別不準確，就無法制定出相應有效的措施。公共關系危機的識別，通常從三個方面著手：查明事件的性質(zhì)與危害程度;查明事件的起因和后果及影響;查明事件牽涉的公眾對象和在社會中產(chǎn)生的直接和間接的影響力。查明事實和影響，考察這種危險情況是否真正影響企業(yè)的最終目的，所鑒別出的潛在危機其真實性如何，企業(yè)現(xiàn)有的行為能否阻止或遏制危機的產(chǎn)生，所制定的方針政策是否經(jīng)得住公眾考驗，企業(yè)是否具備危機管理所需資源，公眾對企業(yè)行動是否能接受，不采取行動的結(jié)果將會怎樣等。(3)處理危機。面對危機企業(yè)應盡可能掌握主動權，避免被動，處理中，“溝通”是貫穿所有重要環(huán)節(jié)的核心，充分、恰當?shù)臏贤ú拍苁刮C得到控制。常見公共關系危機有兩種情形：報道失實和謠言傳播，它們是公共關系危機處理的核心。第一，報道失實的處理。報道失實是指新聞媒介報道的情況與事實本身不符致使企業(yè)形象受損，處理要點為：迅速搜集新聞媒介失實報道的信息內(nèi)容，核準其失實程度;立即據(jù)實向發(fā)表失實報道的新聞單位提出更正要求;盡全力找到失實報道的記者、編輯及制作者，誠懇地提出更正要求;如失實報道的新聞單位和個人拒不認錯，可通過上級主管部門出面處理，借其他新聞單位發(fā)表文章或廣告，把真實情況公諸于眾;如失實報道情節(jié)特別嚴重，造成不良后果，可訴諸法律，依法維護組織聲譽。第二，謠言傳播的處理。謠言傳播指不正確事實的非正式渠道傳播，它是對事實的蓄意渲染、夸大、歪曲，或是無中生有，損害組織形象和信譽，處理要點為：對謠言追根溯源，揪出謠言制造者;邀請本領域、本行業(yè)的權威人士、有關領導、新聞記者及其他有關公眾來，以澄清事實，妥善辟謠;必要時組織新聞發(fā)布會，就有關問題向新聞界做出說明，公開事實真相，倘若屬于不正當競爭而發(fā)生的惡性中傷事件，則應訴諸法律解決。
(三)公共關系危機總結(jié)
危機總結(jié)是整個企業(yè)公共關系的最后環(huán)節(jié)，當公共關系危機處理后，需要總結(jié)公共關系處理方法，方法的合理性和有效性，找到處理危機的規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗和教訓，對企業(yè)新的公關危機預防提供參考。企業(yè)危機總結(jié)內(nèi)容包括：
第一，對工作全面評價。包括對企業(yè)危機預警系統(tǒng)的組織和工作內(nèi)容、危機應變計劃、危機決策和處理等各方面的評價。
第二，對危機發(fā)生的原因、預防與處理等措施的總結(jié)。研究危機產(chǎn)生的原因;研究在危機處理過程中公眾受到的不良影響是不是降到最低;在危機公關的實施過程中，給社會造成的損害是不是最少;在危機事件發(fā)生后所進行的處理過程中，企業(yè)是不是以最小的代價，保住了企業(yè)在經(jīng)濟方面最大的利益;在危機公關的處理完成后，企業(yè)在公眾心目中的形象受到的損害是不是最小，或者是否已經(jīng)以最大的努力在公眾中建立起企業(yè)的新形象，以最大可能恢復了企業(yè)美譽度和公眾對其的信任。
第三，對危機管理中的問題綜合歸類，防止類似事件的再度發(fā)生，為企業(yè)今后公共關系危機管理提供經(jīng)驗和方法上的借鑒。
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