傳統(tǒng)媒體文化傳播策略如何改革
面對新的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體一方面要強化自身文化傳播的擔當意識，另一方面也要調(diào)整自身的媒體角色，在資源整合者的重新定位下，借助微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供的新的發(fā)展平臺，在以附著的方式實現(xiàn)“微”時段傳播的同時，開掘文化資源、調(diào)動社會力量、加強官方微博的經(jīng)營和管理，更好地為文化的傳播貢獻力量。
一、傳播角色的“微調(diào)”
微環(huán)境不僅改變了媒體傳播文化的行為方式，也推動著媒體調(diào)整自身在文化傳播活動中的角色與定位。傳統(tǒng)媒體具備可信度高、資源豐富的優(yōu)勢。在新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮這樣的優(yōu)勢，適度“微”調(diào)傳播角色，改變長期形成的“喉舌”等刻板形象，做大眾的“貼心人”、“小棉襖”， 打造出平民化的傳播平臺。在傳播文化方面，傳統(tǒng)媒體不僅應(yīng)堅守傳播者的角色地位，同時也應(yīng)強化資源整合者、產(chǎn)品開發(fā)者的角色，主動承擔文化資源、社會資源、媒介資源整合的任務(wù)[t1]。
某一地域的文化是多樣的，每一種文化也呈現(xiàn)出多層次多側(cè)面的特點。如齊齊哈爾市有冰雪文化、鶴文化、紅色文化、少數(shù)民族文化[2]等。人們對某一文化也會有角度理解，一方面形成了“百家爭鳴”的自由局面，另一方面也容易出現(xiàn)眾聲喧嘩、沒有主線的景象，最終削弱文化的影響力和傳播力。因此，具備公信力的傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動承擔起文化資源整合的責任，將政府機構(gòu)、文化傳承者、藝術(shù)創(chuàng)作者、理論研究人員、社會媒體等整合為一體，傳遞出關(guān)于文化的認知最強音。齊齊哈爾市鶴文化資源豐富，歷屆政府都著力將“鶴文化”打造成城市名片，曾舉辦“觀鶴節(jié)”、“鶴文化藝術(shù)節(jié)”、“鶴文化與城市發(fā)展論壇”等活動。在政府主導(dǎo)下，齊齊哈爾市的傳統(tǒng)媒體也傾力于傳播“鶴文化”。齊齊哈爾電視臺的臺標就是一只飛翔的丹頂鶴，從視覺識別的角度凸顯了鶴文化對于鶴城的標志性意義;電視臺開辦有《鶴城印象》、《直播鶴城》這樣的經(jīng)典欄目;推出過濕地系列報道等活動;在日常新聞報道中也有意識地強化了“鶴文化”的傳播。很長一段時間，報紙上都開設(shè)有以丹頂鶴為摹寫對象的攝影、書法、繪畫、詩歌、散文等專欄。但我們可以發(fā)現(xiàn)，以報紙、電視為主體的傳統(tǒng)媒體還沒有充分整合多種資源，如文化研究者發(fā)聲不足，缺少普通人展示鶴文化認知的平臺。
傳統(tǒng)媒體不僅擁有豐富的文化資源，在社會資源的占有和開掘方面也比一般的受眾要更強勢。具有官方色彩的傳統(tǒng)媒體應(yīng)以包容的心態(tài)，充分與私營媒體公司、各種民間團體開展合作，調(diào)動社會知名人士、廣大市民群眾的參與積極性，形成以傳統(tǒng)媒體為龍頭的全社會一起傳播城市文化的共識。齊齊哈爾有神鶴、齊博等比較著名的文化傳媒公司，有李代沫、吳莫愁等走出去的娛樂名人，有數(shù)量眾多的民間文藝團體，有來自全國各地乃至世界各地的大學(xué)生、留學(xué)生，他們擁有活力、創(chuàng)意、號召力等方面的資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分開發(fā)這些社會資源的價值，開發(fā)與高校、傳媒公司、民間藝術(shù)團體、知名藝人的多種合作，吸納更多的普通人參與進來，通過對社會資源的重新整合，傳統(tǒng)媒體更好地實現(xiàn)了傳播城市文化的職責，也提升了媒體自身的吸引力和知名度。
二、傳播產(chǎn)品的“微型”
任何文化的傳播都是以產(chǎn)品的形式來進行的。大制作意味著長周期、高投入，如電影、電視劇、大型舞臺劇、動畫劇集等;“微型”意味著微制作、微投入、微時長，如微劇本、微電影、微視、微雕刻、微語錄、微詩歌等。在開發(fā)文化傳播產(chǎn)品時，應(yīng)該兩者兼顧。以大制作實現(xiàn)大震撼、大影響，形成短期的轟動效應(yīng);以“微型”制作吸引普通人參與進來，形成細水長流、潤物無聲的效果，從而打造多層次、立體化的傳播產(chǎn)品。
回顧歷史上展示齊齊哈爾市“鶴文化”的產(chǎn)品，既有“大制作”如《小鶴飛飛》、《鶴舞北疆》、《雛鶴丹丹》等優(yōu)秀作品，也有微型作品如丹頂鶴攝影配樂短片。在這樣的回顧中，我們發(fā)現(xiàn)“微型”產(chǎn)品數(shù)量少、群眾參入度低、類型單一，一定程度上影響了“鶴文化”的傳播，也沒能適應(yīng)當今的傳播環(huán)境。
傳統(tǒng)媒體作為資源整合者、文化傳播者，應(yīng)該有意識地與本地高校、傳媒公司、社會團體、居民社區(qū)等開展合作，充分開發(fā)微電影、微視、微劇本、微小說、微創(chuàng)意、微語錄、微雕刻、微書法等相關(guān)微型文化產(chǎn)品，產(chǎn)品可以涉及文學(xué)、戲劇、舞蹈、繪畫、雕刻等各類文藝領(lǐng)域。各類傳統(tǒng)媒體可結(jié)合自身媒體特性，開展相關(guān)的微作品征集、展覽、評比等活動，以此來形成人人參與、人人傳播的格局。如紙媒推出微劇本、微小說、微語錄、微書法、微攝影等作品的征集、展覽、評比、獎勵等活動，電視媒體則可以開展微電影、微視、微創(chuàng)意等相關(guān)活動，而廣播媒體也可以開展微作品朗誦、微廣播劇展聽等，各類媒體間又可以互相配合、打通合作，共同為各類活動搭建合理的傳播平臺。
齊齊哈爾市為打造“鶴文化”這張城市名片，提出了“創(chuàng)作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景觀”、“建設(shè)一批文化產(chǎn)業(yè)基地”等構(gòu)想。傳統(tǒng)媒體可以掌握住這一契機，開展鶴文化主題微雕創(chuàng)作設(shè)計、微電影(微視)劇本制作、工藝品創(chuàng)意設(shè)計等相關(guān)賽事，通過大眾參與、專家點評、百姓投票、作品展覽(映)等相關(guān)賽程、環(huán)節(jié)的設(shè)置，吸引普通人和專業(yè)人士在一個平臺上比拼。這樣既實現(xiàn)了“鶴文化”的傳播，也塑造了“百姓”媒體的形象。
三、傳播方式的“附著”
有的研究者認為，電視傳播機構(gòu)可以通過興辦新的電視欄目來傳播城市文化[3]。這樣的點子是好的，但一檔電視欄目的順利播出是一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程，如節(jié)目創(chuàng)意、市場調(diào)查、資金投入、人員配備等，實際操作時會壓力極大。這對于資金、人力、物力都有限的市級電視媒體，是一件比較困難的事。與其開辦一檔前景未知的新欄目，莫不如充分利用已有的欄目，開發(fā)附著化文化傳播新路徑。
齊齊哈爾電視臺充分利用現(xiàn)有的自辦欄目，將鶴文化的傳播要素附著于傳播力強的電視欄目中，以微時段傳播來實現(xiàn)電視媒體的文化擔當。這是一個不錯的做法�！洱R齊哈爾新聞聯(lián)播》是鶴城收視率較好的電視新聞名牌欄目，近期增加了一個小板塊，新聞播報結(jié)束與片尾字幕出現(xiàn)間的百秒微時段里，丹頂鶴主題攝影作品配上優(yōu)美的音樂，極快地抓住受眾的眼球。受眾體驗了一種定格瞬間的攝影之美、輕靈曼妙的音樂之美、鶴姿鶴態(tài)的優(yōu)雅之美，體悟到愛情忠貞、幸福吉祥的鶴文化的內(nèi)蘊。電視媒體把鶴文化的傳播化解于受眾愉悅的審美體驗中，傳播效果得以最終實現(xiàn)。
這樣的做法是值得推廣開來的。如果前文提及的微電影、微雕刻、微創(chuàng)意設(shè)計等相關(guān)活動能夠?qū)崿F(xiàn)，那么這種“附著化”的傳播路徑，不僅為這些微作品提供了展示的平臺，也豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容。即使是現(xiàn)有的各類藝術(shù)作品，如舞蹈、書法、繪畫、詩歌、歌曲、音樂、劇本、電影、動畫等，都可以經(jīng)二次加工為“微型”產(chǎn)品后，“附著”于已有的廣播電視知名欄目、報紙的副刊等時段、版面上，發(fā)揮名牌帶動傳播效能，用以傳播鶴文化。
齊齊哈爾電視臺目前有多個自辦名牌欄目，其中《直播鶴城》、《關(guān)注 溝通》、《周日會客廳》、《鶴城印象》更是收視效果不俗;電臺也有受眾吸附力強的文藝廣播、交通廣播;還有《齊齊哈爾日報》、《鶴城晚報》、《魅力周末》等具備區(qū)域影響力的紙媒，這些都能成為文化傳播的重要載體。
四、傳播渠道的“微擴”
微環(huán)境下的受眾還具有閱讀渠道網(wǎng)絡(luò)化的'特質(zhì)。隨著wifi網(wǎng)絡(luò)的四處延伸及受眾可使用終端的多樣化，隨身、隨時、隨地、隨意成為受眾接受信息的新趨勢，微博、微信是受眾經(jīng)常接觸的傳播載體。傳統(tǒng)媒體開辦官方微博、微信，成為一種潮流。特別是受傳播范圍限制的地方媒體，借助微博、微信打破地域傳播的魔咒，實現(xiàn)“跨界”傳播的完美“逆襲”，是傳播渠道“微”擴張的典型體現(xiàn)。
齊齊哈爾市的傳統(tǒng)媒體(齊齊哈爾市廣播電視臺)及相關(guān)知名電視欄目(《行風現(xiàn)場》、《鶴城直播》、《關(guān)注 溝通》等)、報紙版面(《鶴城晚報》的文藝版)相繼開辦官方微博，借助新的傳播渠道來提升與受眾的接觸率。這些官方微博在節(jié)目(活動)預(yù)告、信息收集、意見反饋、吸引關(guān)注等方面發(fā)揮了一定的作用。但同時我們也應(yīng)注意到，地方傳統(tǒng)媒體開辦官方微博熱情高，但開辦之后的對官方微博的建設(shè)和管理卻稍顯滯后。齊齊哈爾廣播電視臺的微博僅有5萬多個關(guān)注，《直播鶴城》的官方微博僅發(fā)布了幾條廣播，不能很好地聚攏人氣，也無法更好地完成文化傳播的重任。這就使得我們看到如果沒有后續(xù)的建設(shè)經(jīng)營精力的投入，要實現(xiàn)跨區(qū)域傳播的“逆襲”是有很大難度的。
地方傳統(tǒng)媒體不缺少本地的各類信息，但缺少借助微博來傳遞信息的意識;不缺少媒體從業(yè)者，但缺少管理微博、網(wǎng)站的專門人員。如何經(jīng)營好地方傳統(tǒng)媒體的官方微博?我想最基本的應(yīng)該是設(shè)置專門的微博管理者，負責日常廣播的發(fā)布和信息反饋的處理。官方微博發(fā)布的各類信息應(yīng)盡量接近百姓的日常生活，這樣才能引起圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為，形成交流狀態(tài)，才能真正實現(xiàn)地方傳統(tǒng)媒體開辦官方微博的最初目的。除發(fā)布日常信息外，還可以在形成良好傳播局面后增加調(diào)查、討論等內(nèi)容，通過圍繞城市文化設(shè)置相關(guān)討論主題來引發(fā)圍觀者的思考，實現(xiàn)借助官方微博傳播城市文化的目的。
現(xiàn)在的媒介資源越來越豐富，廣播、電視、報紙、手機、電腦等多種媒介進入人們的日常生活，手機報、微博、網(wǎng)站、電子報紙等實現(xiàn)了人們多終端接收信息的愿望。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)整合已有的媒介資源，開發(fā)微博、微信、手機報、電子報紙、在線節(jié)目等產(chǎn)品，在多個終端上向用戶推介內(nèi)容和形象。
前述預(yù)想的各類傳統(tǒng)媒體開展的“微”活動、開發(fā)的“微”產(chǎn)品，都可以借助微博、微信等進行網(wǎng)絡(luò)化、病毒式傳播，擴大活動本身的吸附力，提高活動的被關(guān)注度。
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