戰(zhàn)略、商業(yè)模式和營(yíng)銷邏輯關(guān)系

　　中國(guó)企業(yè)界與理論界一直對(duì)戰(zhàn)略、商業(yè)模式與營(yíng)銷津津樂(lè)道，但是有一個(gè)事實(shí)是，很多人對(duì)戰(zhàn)略、商業(yè)模式和營(yíng)銷的基本含義都不清楚，更不了解其中邏輯關(guān)系。下面，我們以實(shí)用主義為原則，以方法為引導(dǎo)，解釋最實(shí)用最具體的戰(zhàn)略、商業(yè)模式和營(yíng)銷，并闡釋其中的邏輯關(guān)系。

　　提到戰(zhàn)略，有些人講得神乎其神，從中國(guó)五千年戰(zhàn)爭(zhēng)歷史中的戰(zhàn)略一直說(shuō)到西方戰(zhàn)略管理學(xué)各大門派的戰(zhàn)略。上下五千年，縱橫數(shù)萬(wàn)里，一共說(shuō)了200380000年·千米(5000年* 赤道40076千米)。一句話形容：很累很糊涂。

　　很多企業(yè)高管天天說(shuō)戰(zhàn)略，但是不知道怎么做戰(zhàn)略。有些高管就干脆把戰(zhàn)略理解為如何賺更多錢。

　　其實(shí)，戰(zhàn)略沒(méi)那么復(fù)雜，最實(shí)用最直白的戰(zhàn)略就是方向、目標(biāo)和方法。我們將企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)地概括為戰(zhàn)略愿景、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)部分，如圖1金海灣咨詢戰(zhàn)略管理體系。四個(gè)部分層層落地，越來(lái)越具體。

　　戰(zhàn)略愿景比較虛，就是企業(yè)存在的價(jià)值和企業(yè)的理想。這么虛的東西怎么做呢?高管需要綜合考慮股東利益、員工利益和顧客利益，最終提出企業(yè)理想，即企業(yè)要達(dá)到什么樣的理想狀態(tài)。其實(shí)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，大多數(shù)中小企業(yè)的戰(zhàn)略愿景就是老板希望把這個(gè)企業(yè)發(fā)展成什么樣子。

　　戰(zhàn)略定位稍微實(shí)在一點(diǎn)，就是企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)要做哪些產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展哪些業(yè)務(wù)。僅此而已，不要搞得太復(fù)雜。那么怎么做呢?明確企業(yè)發(fā)展方向，首先就是要以戰(zhàn)略愿景為指導(dǎo)，就是向理想前進(jìn)。不要股東的理想是航天員，而你的方向是小說(shuō)寫手，那就背道而馳了。明確方向最重要的是根據(jù)自己的實(shí)力選擇產(chǎn)業(yè)、細(xì)分市場(chǎng)和業(yè)務(wù)。

　　方法很簡(jiǎn)單，一方面，評(píng)估企業(yè)自身的資源和能力，提煉出核心資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力。說(shuō)白了就是，掂量自己的實(shí)力，看看自己強(qiáng)項(xiàng)是什么。如何掂量自己呢?資源方面，從財(cái)金資源、人力資源、渠道資源、客戶資源、信息資源、技術(shù)資源和品牌資源七大資源評(píng)估;能力方面，從技術(shù)研發(fā)、原料采購(gòu)、物流供應(yīng)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌服務(wù)六大能力評(píng)估。另外一方面，分析外部市場(chǎng)環(huán)境，各產(chǎn)業(yè)吸引力，各細(xì)分市場(chǎng)吸引力，提煉出進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)、細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素。如何評(píng)估呢?可以從產(chǎn)業(yè)/細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、盈利水平、競(jìng)爭(zhēng)格局和宏觀環(huán)境寬松度五個(gè)方面分析。關(guān)鍵成功因素的提煉的方法是，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，分析消費(fèi)者最核心的需求，然后滿足消費(fèi)者最核心需求的核心能力，再實(shí)現(xiàn)核心能力的關(guān)鍵資源。將內(nèi)部實(shí)力評(píng)估和外部吸引力評(píng)估兩個(gè)維度結(jié)合在一起，就能明確企業(yè)發(fā)展方向。

　　戰(zhàn)略規(guī)劃是戰(zhàn)略定位的落地，是企業(yè)最熟悉的，而理論界最不屑于的，國(guó)有企業(yè)最熱衷的，民營(yíng)企業(yè)最忽視的。戰(zhàn)略規(guī)劃屬于模塊性的內(nèi)容，包括總體目標(biāo)及階段性分解、指導(dǎo)思想、重點(diǎn)工作、核心能力建設(shè)、關(guān)鍵資源配置、戰(zhàn)略實(shí)施措施。很多時(shí)候，為了把規(guī)劃做得更全面，會(huì)把內(nèi)外環(huán)境分析、戰(zhàn)略愿景和戰(zhàn)略定位內(nèi)容放在最前面。

　　如何做戰(zhàn)略規(guī)劃?首先戰(zhàn)略總體目標(biāo)內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(銷售額、利潤(rùn)、資產(chǎn)總額等)、業(yè)務(wù)范圍、品牌目標(biāo)、門店數(shù)量、行業(yè)排名、市場(chǎng)占有率等。問(wèn)題的關(guān)鍵是這些具體指標(biāo)如何定。其實(shí)，沒(méi)有必要一開始拍腦袋決定，可以采用從下往上的方法，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)定階段性目標(biāo)，再定總體目標(biāo)。階段性分解就是分為哪些階段，各個(gè)階段的具體時(shí)間、指導(dǎo)思想、重點(diǎn)工作、核心能力建設(shè)、關(guān)鍵資源配置、戰(zhàn)略實(shí)施措施各是什么。

　　戰(zhàn)略實(shí)施措施由業(yè)務(wù)支持、技術(shù)支持和內(nèi)部管理支撐三部分構(gòu)成。內(nèi)部管理支撐也稱管理保障，有套路可循，包括組織流程優(yōu)化、人力資源規(guī)劃等。技術(shù)支持是能夠支持發(fā)展目標(biāo)的技術(shù)發(fā)展規(guī)劃。而業(yè)務(wù)支持比較難以把握，很多咨詢公司都回避。實(shí)際上是業(yè)務(wù)支持在這里主要指營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是戰(zhàn)略規(guī)劃的落地，也是戰(zhàn)略目標(biāo)真正能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵部分。有些咨詢公司誤認(rèn)為內(nèi)部管理支撐是戰(zhàn)略落地，這是一個(gè)極大的誤區(qū)。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)才是真正的戰(zhàn)略落地。由于戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是比較復(fù)雜的部分，似乎沒(méi)有套路可循，很多咨詢公司刻意回避。

　　戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)最著名的是邁克爾·波特的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)理論，包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。邁克爾·波特的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)理論也只是指明了一個(gè)大方向，如何做到成本領(lǐng)先呢?而差異化和集中化在戰(zhàn)略定位中已經(jīng)確定了。

　　到底戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是什么?如何制定優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)?

　　其實(shí)，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)就是方法。那么方法的方法是什么?我們回顧一下，戰(zhàn)略管理體系。戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略規(guī)劃都是“形”的內(nèi)容，即明確方向、目標(biāo)、階段等。講得都是從“形”的層面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景，卻沒(méi)有從“質(zhì)”的層面談如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景。

　　那么，什么才是“質(zhì)”?“形”是框架性、流程性的東西，而“質(zhì)”是內(nèi)在邏輯性的東西。在戰(zhàn)略中，“質(zhì)”就是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值，強(qiáng)調(diào)企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值的內(nèi)在邏輯關(guān)系。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的恰恰也是通過(guò)什么樣的方法實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值(目標(biāo))，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的前提是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。所以，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)屬于“質(zhì)”的內(nèi)容。

　　我們?cè)賮?lái)看看分析近年熱門詞匯——商業(yè)模式。全國(guó)上下大談商業(yè)模式創(chuàng)新，但是商業(yè)模式到底是什么?多數(shù)人不清楚。

　　商業(yè)模式含義是整合資源，形成實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的邏輯體系(中國(guó)式營(yíng)銷，詹志方、薛金福，世界圖書出版社，2010年12月)，屬于“質(zhì)”的內(nèi)容。其本質(zhì)是價(jià)值邏輯。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是通過(guò)布局產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)的價(jià)值流程，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化。商業(yè)模式的核心是顧客價(jià)值、企業(yè)贏利、價(jià)值流程三個(gè)部分。

　　以企業(yè)贏利和顧客價(jià)值為宗旨，設(shè)計(jì)價(jià)值流程是核心。那么如何設(shè)計(jì)價(jià)值流程?設(shè)計(jì)價(jià)值流程就是設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合。即哪些是利潤(rùn)型[1]產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品;哪些是抗擊型產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品;哪些是明星型產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品。利潤(rùn)型、抗擊型與明星型組合，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利和顧客價(jià)值。

　　商業(yè)模式屬于方法，利用價(jià)值流程設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利和顧客價(jià)值。而戰(zhàn)略的目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值。所以，很明顯，商業(yè)模式屬于戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的部分。

　　企業(yè)與顧客實(shí)際上是一種交換博弈的關(guān)系。企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值也是通過(guò)價(jià)值流程來(lái)交換的。那么，企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值是如何交換的?

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是一手交錢一手交貨。但是，實(shí)際上，很多商業(yè)模式并非簡(jiǎn)單的一手交錢一手交貨，而是將企業(yè)、顧客、第三方聚合，通過(guò)產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合形成價(jià)值流程，最終實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值交換。

　　我們知道，營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。很顯然，營(yíng)銷是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的具體措施、方法，是商業(yè)模式的具體落地。從另外一個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須涉及到價(jià)值流程設(shè)計(jì)。但是，在西方營(yíng)銷體系中，營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò)STP(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位)來(lái)實(shí)現(xiàn)，并沒(méi)有價(jià)值流程設(shè)計(jì)內(nèi)容。所以，從這個(gè)角度來(lái)看，商業(yè)模式是營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷具體包括營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，通過(guò)產(chǎn)品策略、品牌策略、渠道策略、促銷策略、價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷目標(biāo)，完成營(yíng)銷規(guī)劃。但是，事實(shí)上，營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略之間缺乏一個(gè)流程支撐。市場(chǎng)定位之后，馬上就跳到產(chǎn)品等策略上。而產(chǎn)品等策略是如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的?其流程是什么?傳統(tǒng)營(yíng)銷并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。實(shí)際上，這部分內(nèi)容需要商業(yè)模式補(bǔ)充。通過(guò)商業(yè)模式設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品組合及其價(jià)值流程，清晰地展示出企業(yè)贏利與顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的邏輯關(guān)系。接下來(lái)，才是通過(guò)營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。

　　最后，我們總結(jié)戰(zhàn)略、商業(yè)模式和營(yíng)銷的關(guān)系。

　　營(yíng)銷層層落地，又重疊包含。戰(zhàn)略中戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)包含商業(yè)模式內(nèi)容，商業(yè)模式屬于戰(zhàn)略層面內(nèi)容，具體體現(xiàn)的是戰(zhàn)略的“質(zhì)”;商業(yè)模式也包含營(yíng)銷戰(zhàn)略部分，或者說(shuō)商業(yè)模式補(bǔ)充了營(yíng)銷戰(zhàn)略中“質(zhì)”的內(nèi)容。

　　總之，如果企業(yè)要制定能夠落地的戰(zhàn)略，就可以從戰(zhàn)略(愿景、定位、規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng))，到商業(yè)模式(價(jià)值流程設(shè)計(jì))，最后到營(yíng)銷(戰(zhàn)略、策略)來(lái)完成。

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