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再次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中如何克服路徑依賴
市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)者群體漂移，新對(duì)手的進(jìn)入使收益攤薄等等原因使得許多企業(yè)不得不選擇創(chuàng)立新的事業(yè)——建立新品牌或進(jìn)入新的市場(chǎng)。對(duì)日子好過(guò)一些的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更需要再次創(chuàng)業(yè)。因?yàn)槔瓌?dòng)需求、提供更佳的體驗(yàn)只能立足今天，進(jìn)入新市場(chǎng)、開(kāi)創(chuàng)新品牌，才能創(chuàng)造明天�？梢哉f(shuō)再次創(chuàng)業(yè)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越，平庸向卓越發(fā)展的必由之路，也是每一位企業(yè)家成功路上的必修課。
但再次創(chuàng)業(yè)的途中充滿陷阱和歧路。筆者目睹許多再次創(chuàng)業(yè)失敗的例子：知名設(shè)計(jì)公司A企業(yè)，挑選公司最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師擔(dān)綱，同時(shí)拓展家居、玩具、禮品等三大新業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了2年多的痛苦研發(fā)之后最終選擇全線放棄；知名家居商場(chǎng)B企業(yè)推出高端零售新品牌，采用原來(lái)最擅長(zhǎng)的本地大報(bào)廣告加軟文的宣傳模式，卻始終未能打開(kāi)局面；C企業(yè)拷貝行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的商業(yè)模式，以對(duì)手創(chuàng)業(yè)時(shí)10倍的投入進(jìn)入收音機(jī)行業(yè)卻無(wú)功而返；國(guó)內(nèi)房產(chǎn)行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人拷貝PPG模式進(jìn)入家具行業(yè)，做起了家具電子商務(wù)，投入不菲資金卻死水微瀾……這樣的故事一直在重復(fù)。
已有資源的協(xié)同效應(yīng)，以往經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)帶給再次創(chuàng)業(yè)企業(yè)時(shí)間優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)，按理說(shuō)在這基礎(chǔ)上的再次創(chuàng)業(yè)的勝算應(yīng)該更大才對(duì)，為什么總是事與愿違？
試想如果國(guó)美推出一高端家電零售品牌，采用原來(lái)的模式運(yùn)作：原有的廠家資源、更高檔的產(chǎn)品、改良的門店體驗(yàn)，頻繁價(jià)格促銷、軟文宣傳……這樣能建立卓越的高端新品牌么？可能大家都會(huì)覺(jué)得不太可能。因?yàn)闀r(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)者對(duì)促銷、軟文宣傳信任度降低了很多；消費(fèi)群體已經(jīng)變化，高端的消費(fèi)者群體很少在乎價(jià)格因素……碰巧國(guó)美曾經(jīng)做過(guò)這樣的再創(chuàng)業(yè)，夭折的鵬潤(rùn)電器就是。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大把企業(yè)也在重復(fù)著鵬潤(rùn)電器的故事。而對(duì)于國(guó)美原有的品牌，因?yàn)閷?duì)“薄利多銷，通過(guò)低價(jià)建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的理念堅(jiān)持得太投入，建立了大一統(tǒng)的通路后忘記提升品牌形象，以致于被處處不如已的蘇寧以一場(chǎng)品牌戰(zhàn)超越。
一些企業(yè)將再次創(chuàng)業(yè)失敗原因歸結(jié)于用人不當(dāng)、戰(zhàn)略失誤、執(zhí)行不力、市場(chǎng)樂(lè)觀估計(jì)、資金鏈斷裂、蝸牛般的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品等原因。或許這些都是再創(chuàng)業(yè)失利的因素，但上述因素都是由決策失誤造成的，那造成決策失誤的真正原因是什么么？再次創(chuàng)業(yè)中人們會(huì)情不自禁的祭起原來(lái)成功的法寶，原有的資源、原有商業(yè)模式，原有與顧客溝通的方式等等，其實(shí)這些才是再次創(chuàng)業(yè)失利的真正原因……進(jìn)一步分析，這些原因都可以歸結(jié)到“路徑依賴“四個(gè)字上面。
設(shè)計(jì)起家的公司想辦法避免慣性思維，但有意無(wú)意會(huì)以設(shè)計(jì)為中心而不是以顧客為中心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；以大規(guī)模大眾宣傳建立功勛的企業(yè)拓展新的品牌習(xí)慣性的會(huì)用原有的與消費(fèi)者的溝通方式，殊不知營(yíng)銷傳播已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代；房產(chǎn)老總的B2C推廣方式重重打上房產(chǎn)項(xiàng)目推廣的痕跡，殊不知用傳統(tǒng)的手法根本玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。
昨日的成功是今天桎梏。 對(duì)原有資源的依賴也許會(huì)局限你使用資源的眼光；原有或小范圍改良的商業(yè)模式也許已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境；市場(chǎng)千變?nèi)f化，資訊泛濫，互聯(lián)網(wǎng)的影響……人們獲得信息的方式劇變，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得的信息可以挑戰(zhàn)任何形式的權(quán)威……現(xiàn)在的市場(chǎng)處于一個(gè)轉(zhuǎn)型巨變的時(shí)機(jī)，消費(fèi)者的思維方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)心理行為正在快速的變化之中。無(wú)論在需求理解還是與消費(fèi)者的溝通上，原來(lái)的思維無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)者。
企業(yè)決策者因?yàn)槲羧粘晒Φ挠绊�，因而難接受周圍環(huán)境、行為方式或信念的更大變化，他們寧愿選擇更安全、更便利、自己已知的，認(rèn)為有效的思維方式和做事方法，不愿意接受那些未知的，沒(méi)經(jīng)過(guò)自己行為檢測(cè)過(guò)的事物。消費(fèi)者都被變了，守著原來(lái)的方式還可以行得通么？企業(yè)以這樣的方式進(jìn)行再次創(chuàng)業(yè)，結(jié)局已不言自明。
營(yíng)銷領(lǐng)域沒(méi)有萬(wàn)世不變的招數(shù)，一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以往的成功只代表某個(gè)地域時(shí)間，成功幾乎不可以復(fù)制。營(yíng)銷的本質(zhì)是滿足需求，如果要加上兩個(gè)定語(yǔ)，就是創(chuàng)造價(jià)值、超越期望、滿足需求……只有需求不變。如果新事業(yè)建立在正確的需求理解基礎(chǔ)上，以最適合消費(fèi)者的創(chuàng)新方式來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品、進(jìn)行溝通，雖然不一定全勝，但是前面幾乎注定要失敗的方式相比較孰優(yōu)孰劣已不言自明了。
企業(yè)決策者在再次創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中如何避免路徑依賴呢？
正如一位大師所說(shuō)的：“除非你已經(jīng)準(zhǔn)備好要放棄某些有價(jià)值的東西，否則你將永遠(yuǎn)無(wú)法徹底改變什么，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)被那些無(wú)法放棄的東西所左右。”企業(yè)決策者首先要有歸零的心態(tài)，忘掉所有的成功，這是擺脫路徑依賴的基本心態(tài)，沉醉在過(guò)去的成功容易走向刻舟求劍的境地。
理解社會(huì)變遷，與時(shí)俱進(jìn)。以平常心來(lái)體驗(yàn)生活，保持敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)。企業(yè)家們?cè)谏秸浜Ｎ都皯?yīng)酬之外要有體驗(yàn)柴米油鹽醬醋茶的平常和艱辛，要以同理心進(jìn)入新事業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體的思想情感來(lái)理解消費(fèi)需求，只有這樣本文后面說(shuō)的營(yíng)銷創(chuàng)新才有基礎(chǔ)。史玉柱推出網(wǎng)游之前曾花兩年時(shí)間訪談兩千多游戲玩家，以了解玩家在游戲過(guò)程中的所有的喜怒哀樂(lè)和情感，喬布斯對(duì)顧客具體需求的把握和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都親歷親為，我們有什么理由不貼近消費(fèi)者？
別讓日常事務(wù)的習(xí)慣性方式磨滅你自己，經(jīng)常做思維體操。開(kāi)發(fā)自己的原創(chuàng)性思維、創(chuàng)造性思維及觀察性思考的能力，這些能力在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)會(huì)給你靈感的火花。
以全新的思維和營(yíng)銷手法去為目標(biāo)消費(fèi)人群創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值。全新的思維往往意味以創(chuàng)造性的方式解決需求中的某些問(wèn)題，如產(chǎn)品使用及情感、體驗(yàn)、渠道、與消費(fèi)者溝通方式、商務(wù)模式等，從而命中舊的商業(yè)秩序中無(wú)法解決的問(wèn)題，重建商業(yè)格局。舉例來(lái)說(shuō)，在二次過(guò)程中企業(yè)如果能真正理解網(wǎng)民的需求把傳統(tǒng)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用結(jié)合起來(lái)創(chuàng)立全新的商務(wù)模式，便有可能以更經(jīng)濟(jì)的方式覆蓋企業(yè)傳統(tǒng)渠道難以企及的中小城市，為更多有消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，這些中小城市的市場(chǎng)總量對(duì)有部分企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一個(gè)無(wú)比巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。在某些情況下使用互聯(lián)網(wǎng)作為與顧客溝通的手段可別有天地。但互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則再也沒(méi)有“被動(dòng)接受”字眼，如果只是自說(shuō)自話，很容易做成一個(gè)沒(méi)人光顧的網(wǎng)站，達(dá)不到溝通的目的；如果把傳統(tǒng)的強(qiáng)迫傳播和忽悠移植過(guò)來(lái)，說(shuō)不定會(huì)陰溝里翻船。
辯證的看待經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)是個(gè)好東西，但是經(jīng)驗(yàn)同時(shí)也代表以往的成功，以往的思維方式和操作手法。建議再次創(chuàng)業(yè)中，對(duì)于商業(yè)模式、和消費(fèi)者的溝通方式等方面真正從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮，摒棄以往的條條框框，完全以顧客需求為中心來(lái)操作。以往的經(jīng)驗(yàn)借鑒最好只是在細(xì)節(jié)完善方面進(jìn)行參考；慎用別人的經(jīng)驗(yàn)，許多企業(yè)家喜歡邀請(qǐng)業(yè)界的成功人士來(lái)?yè)?dān)任高管，如果只是主持原有項(xiàng)目，取長(zhǎng)補(bǔ)短倒是幸事，但弄不好就是花錢買來(lái)別人的枷鎖往自己頭上套。因?yàn)樵绞浅晒θ耸吭接胁豢煞艞壍慕?jīng)驗(yàn)，從而可能把個(gè)人經(jīng)驗(yàn)中的局限變成你企業(yè)的枷鎖。從優(yōu)秀到卓越作者吉姆•柯林斯經(jīng)過(guò)五年時(shí)間得出結(jié)論：從公司外請(qǐng)進(jìn)來(lái)被奉若神明的名人領(lǐng)導(dǎo)與實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的過(guò)程呈負(fù)相關(guān)。
做到上面幾點(diǎn)，企業(yè)決策者才能超越今天的視野，迎接新生的，不同于以往的、更加美好的事物。只有這樣才能從平常中看到機(jī)會(huì)，從不可能中看到可能，才能以顛覆傳統(tǒng)的方法來(lái)滿足需求，以全新的方式和顧客溝通。
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