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創(chuàng)業(yè)時如何在對的時機推出新款產(chǎn)品
很多的項目，創(chuàng)業(yè)者可能都會覺得，不斷的去推出新產(chǎn)品，才能吸引人們關(guān)注的目光，其實也不盡然，因為新產(chǎn)品的推出，其實也是需要一定的時機的，如何在對的時機推出新款產(chǎn)品？這樣的問題，應(yīng)該很多人都想要知道答案。
新產(chǎn)品上市時間可分為三個大的階段，一是新產(chǎn)品研發(fā)階段，二是新產(chǎn)品上市前期，三是新產(chǎn)品上市過程。
首先我們來看一下新產(chǎn)品研發(fā)階段。隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)應(yīng)對市場的有效措施之一就是引入新產(chǎn)品。企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)是需要時間和投入的，較多的時間、資金和人力的投入，可以獲得較高的產(chǎn)品質(zhì)量以及較早的研發(fā)成功和促銷上市，但是，成本必然就會增加，對企業(yè)來說就會出現(xiàn)投入與產(chǎn)出的權(quán)衡問題，因此，企業(yè)面臨著最優(yōu)上市時間的決策問題。
要解決這個問題必須認識到產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)成本和開發(fā)時間是相互關(guān)聯(lián)的，企業(yè)的目標是以最小的成本，較高的產(chǎn)品質(zhì)量，按計劃進入商品市場，從而給企業(yè)帶來最大的利潤。
另外，研發(fā)結(jié)果的不確定性及研發(fā)最終成果的交付時間的不確定性，競爭對手是否提前推出類似新產(chǎn)品的時間的不確定，同樣會給新產(chǎn)品上市時間提出挑戰(zhàn)。
影響新產(chǎn)品開發(fā)及未來上市時間的重要因素，包括產(chǎn)品復(fù)雜性和創(chuàng)新性，跨職能團隊的責任、配合、信任、信息平臺等，企業(yè)制定符合自身的報酬機制，較高的研發(fā)強度可以使企業(yè)擁有較高的研發(fā)技術(shù)和能力，供應(yīng)鏈管理，顧客參與，供應(yīng)商參與，技術(shù)或配件外包，企業(yè)規(guī)模，企業(yè)經(jīng)驗等等。
對上述影響因素，企業(yè)在追求先動優(yōu)勢的同時應(yīng)均衡考慮其它風險;企業(yè)在考慮長期持續(xù)開發(fā)計劃的同時，應(yīng)對單個研發(fā)計劃的開發(fā)時間和上市機會給予足夠的重視;企業(yè)在制定合理研發(fā)時間的同時，應(yīng)嚴格控制開發(fā)過程中的風險，保證新產(chǎn)品按時上市，為企業(yè)獲得最大的利潤;在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，要盡量減少開發(fā)成本，提高團隊合作精神，使企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力與時俱進地適應(yīng)市場的變化。今后可將新產(chǎn)品上市時間與動態(tài)市場聯(lián)系起來，運用博弈論的理論進行深入地分析探討。
其次是在新產(chǎn)品上市前階段的時間把握。很多企業(yè)在產(chǎn)品上市時間內(nèi)或者處于盲目狀態(tài)，或者太樂觀預(yù)測新產(chǎn)品的市場潛力。實際上，不同的市場發(fā)展階段，新產(chǎn)品上市成敗的幾率是有很大差異的，即使有企業(yè)產(chǎn)品上市時間把握正好準確，或者誤打誤撞在產(chǎn)品上市時因廣告而成為一個知名品牌，這些成功的背后在營銷的環(huán)節(jié)上其實具有很多偶然性。
如果把這些經(jīng)驗當成成功的習(xí)慣思維，結(jié)果將會怎樣呢?我們熟悉的健力寶已難在市場尋到芳蹤，我們看到的匯源果汁正在努力去試圖挽回失去的市場。當企業(yè)對一個新產(chǎn)品的問世僅懷揣著夢想，希望它一夜之間紅遍大江南北的時候，實際上與無異，現(xiàn)代的市場已經(jīng)越來越成熟，不是我們想如何就可以辦到的。
成功的案例往往與具體的時間、地點、市場環(huán)境、社會環(huán)境和文化背景等諸多因素相關(guān)聯(lián)，離開了這些影響因素，簡單盲目效仿，往往造成無可挽回的后果。所以，我們應(yīng)該理性分析成功上市的產(chǎn)品在上市過程中的規(guī)律，把共性的東西與個性的東西區(qū)分開來，只有這樣才能更好地把握產(chǎn)品的上市操作。
新產(chǎn)品上市前要有足夠的時間有計劃地進行如下的工作：通過市場調(diào)研進行市場分析，把握市場機會;通過產(chǎn)品研究和產(chǎn)品分析確定產(chǎn)品定位，有效融入市場機會;通過競品分析，找出差異性，進一步切入市場機會;對進入市場可能遇到的市場障礙進行分析，并制定相應(yīng)的市場障礙對策;通過USP確定消費人群的需求點，同時進行目標人群的心理分析；
通過恰當?shù)漠a(chǎn)品概念定位切合終端客戶心理需求;通過終端客戶購買習(xí)慣，將所有可能的購買地點考慮進去，然后根據(jù)品牌需要與購買量的需要進行分級;通過與競品的比較確定自身的競爭地位;根據(jù)新產(chǎn)品營銷策略，設(shè)計市場渠道，制定面向消費客戶的市場宣傳策略、推廣方式，面向代理商、經(jīng)銷商的招商策略等。
最后制定總體推廣策略包括銷售計劃、銷售政策，分階段的市場推廣行動計劃，配合銷售及鋪貨、招商等需求的傳播策略，例如根據(jù)預(yù)算及產(chǎn)品特點的傳播指導(dǎo)戰(zhàn)略、各階段的傳播計劃與組合，相關(guān)節(jié)日的高調(diào)傳播等，形成海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)的整合營銷;上述所有行動都要事先有明確的預(yù)算，以及根據(jù)預(yù)算所要達成的不同階段的目標。
第三是新品上市推廣過程。該過程要重視對新品上市節(jié)奏的控制，這會對新品的推廣起到事半而功倍的效果。新產(chǎn)品進入市場需要企業(yè)的市場人員與銷售人員的共同努力，而所使用的工具無非都是常規(guī)的一些做法，如媒體廣告、促銷等，可是對這些工具的應(yīng)用卻有相當多的學(xué)問，要在合適的時機采用合適的辦法，要講究先后秩序，要講究節(jié)奏的控制，否則，重則導(dǎo)致新產(chǎn)品的推廣失敗，輕也會讓企業(yè)相當多的市場投入被浪費。下面對新品上市過程重要環(huán)節(jié)的時間節(jié)奏進行闡述。
新品上市的第一步工作就是渠道通暢，包括新產(chǎn)品配送和終端進貨，讓終極消費客戶能夠看到、拿到、買到新產(chǎn)品。幾個關(guān)鍵點時間的工作是：當產(chǎn)品能夠按預(yù)期到達終端，或者根據(jù)市場特點需要空中支援，及時地采用宣傳策略快速提升產(chǎn)品知名度，知名度與銷量如魚與熊掌，若都想得到，其結(jié)果是直接影響了知名度提升的速度與廣度而且還導(dǎo)致工作人員四處奔命。
所以，在這一階段，我們應(yīng)該將工作的重心放在如何加大產(chǎn)品及產(chǎn)品廣告的暴光率，線上宣傳組合及線下地面售點生動化上。當產(chǎn)品知名度達到一定程度后，就可以進入終端銷售與推廣上了。
這個時候我們可以開始導(dǎo)入與終端客戶深度溝通的工作了，這個時候做深度溝通效果最好，一方面避免了產(chǎn)品上市初期，產(chǎn)品毫無知名度時做深度溝通，終端客戶往往是被動接受，抵觸心理普遍，不愿對產(chǎn)品進行深入了解，效果大打折扣;另一方面，由于與終端客戶的深度溝通成本是非常高的，當終端客戶對產(chǎn)品有了一定了解時，好奇心會促進他們主動的查找相關(guān)信息以幫助其進一步了解我們的產(chǎn)品，這時與其進行深度溝通從接受的廣度和效果來看都遠遠高于前期。
當終端客戶知道了新產(chǎn)品，我們的工作就應(yīng)轉(zhuǎn)移到如何解除終端客戶的疑慮，從嘗試到忠誠使用，再進一步讓終端客戶把對產(chǎn)品的喜好上升到對品牌的偏好，并對終端客戶進行強烈的心理暗示，用過我們的產(chǎn)品效果就是比其他品牌好。當這一階段的工作順利完成后，產(chǎn)品就進入了一個良性的上升勢頭，基本上一個新品上市的工作就告一段落，進入到產(chǎn)品的維護階段了。
新產(chǎn)品上市時間節(jié)奏的把握，還需要上升到更高的層面來看.
首先新產(chǎn)品上市是戰(zhàn)略性問題，回答“新產(chǎn)品上市的時間還對嗎”的問題，即新產(chǎn)品上市時期需要與該新產(chǎn)品當初研發(fā)時的產(chǎn)品研發(fā)初衷進行比較。
哈佛商學(xué)院的一項研究表明：如果一個新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話，那么在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1,000美元，上市后發(fā)現(xiàn)是10,000美元。因此，新產(chǎn)品研發(fā)管理應(yīng)該作為新產(chǎn)品上市管理的前奏和一部分，只有開發(fā)出市場需求的新產(chǎn)品，且在新產(chǎn)品上市的時期這種市場需求仍然存在未獲滿足，才能最大限度地減少新產(chǎn)品上市的阻力。
其次，先調(diào)研市場再行動，磨刀不誤砍柴工，知彼知己百戰(zhàn)不殆。市場調(diào)研的時間必須留足、留充分!
第三，從新產(chǎn)品上市失敗原因分析。
前車之鑒后事之師�！吨袊髽I(yè)營銷難題》調(diào)查活動結(jié)論指出對新產(chǎn)品上市過程中，“新品種的確定與上市策劃”、“市場拓展問題”、“有關(guān)營銷管理問題”感到最棘手，其中“新品種的確定與上市策劃”感到最困難。其實，不僅中國的營銷人員對此發(fā)愁，美國等發(fā)達國家同樣面臨著新產(chǎn)品上市的嚴峻挑戰(zhàn)。美國威斯頓調(diào)查小組1984年的調(diào)查結(jié)果顯示，市場經(jīng)營者預(yù)計80%的新產(chǎn)品是失敗的，1991年的估計值是86%，目前這一比例已上升至95%。
另外，美國伯克營銷研究所的數(shù)據(jù)表明，新產(chǎn)品開發(fā)費用的65%用于邊際或失敗品牌，為了彌補損失并將企業(yè)的利潤保持在一定的水平，則那些成功的產(chǎn)品必須在投資上獲得高于平均水平30%的回報。從美國的新產(chǎn)品失敗率比例可以看出，新產(chǎn)品失敗率有逐漸增加的趨勢，中國市場也將面臨著這種挑戰(zhàn)。如此高的失敗率是什么原因?qū)е碌哪�，進一步的調(diào)研結(jié)論看到：“產(chǎn)品滿意度不夠”和“產(chǎn)品知名度不高”在失敗原因中所占比例最高，分別是21%和20%。
仔細分析，這兩個原因都跟企業(yè)與顧客的溝通有關(guān)。其中，產(chǎn)品滿意度主要來自于顧客對產(chǎn)品的綜合評價，而這種綜合評價往往是一種主觀的個人判斷，主觀性特別強。一般而言，顧客主要從六個方面對產(chǎn)品進行判斷和評價：1)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量評價;2)使用價值評價;3)包裝和外觀設(shè)計評價;4)與同類產(chǎn)品的對比性評價;5)消費概念評價;6)購買風險評價。如果顧客對以上六項評價都不積極，那么他購買的概率就很低了。
產(chǎn)品的知名度往往是和顧客的信任度聯(lián)系在一起的，知名度對信任度有促進作用。很多的新產(chǎn)品不是因為質(zhì)量原因滯銷，而是因為其產(chǎn)品和品牌不知名以致顧客缺少購買理由。正如雷?伯格特在《廣告戰(zhàn)略》中所說："人們需要理由來支持他們對產(chǎn)品的看法，否則只會落得沒有理由的喜愛。"
因此，通過廣告，企業(yè)可以逐漸樹立起產(chǎn)品的知名度，使顧客對產(chǎn)品有了基本的認識后，以后再通過一些營銷措施來樹立產(chǎn)品的信任度和美譽度。但需要注意的是，產(chǎn)品的知名度、信任度和美譽度均來自于顧客的主觀評價和感知，正如定位大師阿爾?里斯和杰克?特勞特所言：“市場營銷并不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認知戰(zhàn)。只有當你研究了認知是如何在人腦中形成，并且將自己的市場營銷計劃的重點放在顧客的認知上之后，你才能克服自己基本不正確的營銷本能�！�
從這個意義上說，企業(yè)在進行新產(chǎn)品營銷時，不應(yīng)只關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、營銷渠道、上市時機等“企業(yè)”的因素，而應(yīng)更多關(guān)注顧客的購買決策、顧客的產(chǎn)品評價、顧客的感知風險等“顧客”的因素，從而實現(xiàn)新產(chǎn)品上市從“4Ps”(即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)向“4Cs”(即顧客、成本、便利、溝通)轉(zhuǎn)變。
第四是在企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)實務(wù)中，新產(chǎn)品的品牌建設(shè)過程，是一系列“選擇”的過程，所消耗的諸多成本，尤其是時間成本。
第五是新產(chǎn)品入市的渠道決策影響新產(chǎn)品上市的時間。良好的渠道，不僅可以保證終端客戶能夠方便、及時地購買到新產(chǎn)品，還可以利用渠道成員將其產(chǎn)品和品牌形象推向更加廣泛的市場，從而提高產(chǎn)品的滲透率和占有率，為企業(yè)的發(fā)展提供強大的推動力。可以說，“初創(chuàng)階段，渠道推動力是企業(yè)成長的主要動力”，“制造商主要依靠渠道成員將其品牌形象推向消費群和最終用戶，并帶給消費群和最終用戶品牌體驗”。
對于很多新產(chǎn)品的推出，并不是說想推出就立刻推出，還是需要找對時機的，找對了，那么你的產(chǎn)品就可以快速的得到市場的信賴和關(guān)注，對新產(chǎn)品的發(fā)展也是有著諸多的好處的。
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