推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三大力量
很多時(shí)候，我們的銷(xiāo)售人員并沒(méi)有真正想清楚、想明白當(dāng)下這一刻我向客戶(hù)所做出的銷(xiāo)售陳述或溝通所起到的作用，或者由于經(jīng)驗(yàn)的相對(duì)不足，銷(xiāo)售人員可能會(huì)急于求成，力圖越過(guò)一些步驟來(lái)達(dá)成交易，卻偏偏事與愿違，心急吃不得熱豆腐。
展現(xiàn)力、吸引力、推動(dòng)力是銷(xiāo)售故事的三個(gè)核心作用力。在銷(xiāo)售的不同環(huán)節(jié)中，起決定作用力可能只是其中一種作用力。銷(xiāo)售人員要練習(xí)抽離的方式來(lái)看待自己的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，知道自己現(xiàn)在所處的環(huán)節(jié)和所需要的借力。同時(shí)對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程既有引導(dǎo)，又能讓它保持流暢自如。
以下我們以功能為桿竿對(duì)銷(xiāo)售故事進(jìn)行區(qū)分描繪：
一、展現(xiàn)力：
故事與客戶(hù)的外感官聯(lián)系，通過(guò)在頭腦的情境中與客戶(hù)各種感官建立聯(lián)系，展現(xiàn)商品的利益。
人們?cè)谔幚硗饨绲男畔r(shí)，往往將所接受的信息分成兩個(gè)系統(tǒng)：一個(gè)系統(tǒng)是直覺(jué)的、聯(lián)想的、迅速的、自動(dòng)的、感性的、橫向并列處理的、無(wú)須費(fèi)力處理的。也就是我們前文中所提到的右腦的主要功能。而另一部分信息處理則是分析的，統(tǒng)制的，縱向直列處理的，規(guī)則支配的，須費(fèi)力處理的。
隨著商品品種、品類(lèi)、功能、性能、外觀(guān)等不同層面的爆炸式增加，客戶(hù)卻情愿花越來(lái)越少的時(shí)間在商品信息的篩選上。尤其是在快速流通品的選擇上，人們?cè)絹?lái)越趨向于購(gòu)買(mǎi)“第一眼看到的商品。例如在炎夏，當(dāng)人們行走到口渴，想要買(mǎi)一樽飲料來(lái)解渴時(shí)，往往并不會(huì)對(duì)自己的需求進(jìn)行理性的分析：我的第一需求是口渴，我的價(jià)格預(yù)算是三到五元，我期望飲料的容量大概在250——500毫升之間……客戶(hù)往往會(huì)直接進(jìn)入到直覺(jué)系統(tǒng)，這時(shí)一些含而不露的內(nèi)在需求影響、左右甚至決定著客戶(hù)最后的購(gòu)買(mǎi)決策：
•我需要更“健康的飲料：例如茶飲料或礦泉水
•我需要具有某種有“特色的飲料：如韓國(guó)果汁、蔬果汁等
•我需要某種能代表我的“身份的飲料：如依云礦泉水
•我需要能“刺激我的飲料：如咖啡、紅牛等功能性飲料
但是在實(shí)際情況中，客戶(hù)往往并不習(xí)慣向銷(xiāo)售人員直接表達(dá)出自己的隱而不露的內(nèi)在心理需求。甚至自我意識(shí)的盲點(diǎn)，往往讓客戶(hù)往往并沒(méi)有真正意識(shí)到是究竟是什么影響到自己的決策。這時(shí)，通過(guò)語(yǔ)言的描述，故事將客戶(hù)潛在的“想要需求進(jìn)一步的具體化，將潛意識(shí)中的想法不斷推進(jìn)到意識(shí)層面。故事讓客戶(hù)不僅僅受到商品外觀(guān)的影響，而且可以更廣泛地借用語(yǔ)言的力量，讓故事通過(guò)作用于潛在客戶(hù)的頭腦印象，進(jìn)而影響到客戶(hù)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)。通過(guò)感官的共同作用，在客戶(hù)的頭腦中生成使用商品的通感。從而越過(guò)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的理性分析，抒解購(gòu)買(mǎi)壓力，最后采取購(gòu)買(mǎi)行為、做出購(gòu)買(mǎi)決策。
二、吸引力：
故事通過(guò)吸引客戶(hù)注意，創(chuàng)造客戶(hù)消費(fèi)需求，進(jìn)而將客戶(hù)對(duì)商品的需求由“需要層面推向“想要層面。“需要往往是屬于理性層面的需求，而“想要?jiǎng)t是屬于感性層面的需求。那么，在銷(xiāo)售中，究竟是“需要?jiǎng)?chuàng)造了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)，還是“想要?jiǎng)?chuàng)造觸發(fā)了購(gòu)買(mǎi)呢?
女性消費(fèi)者喜歡逛商場(chǎng)仿佛是天性，尤其到了換季的時(shí)候。如果一位女性消費(fèi)者用了半天的時(shí)間逛商場(chǎng)，她一共試了十一件衣服，最后只買(mǎi)其中的一件。那么，對(duì)于其他十件衣服來(lái)講，這位客戶(hù)對(duì)衣服的“需要是否就消失了呢?
整個(gè)過(guò)程中值得注意的關(guān)鍵地方就在于此。
其實(shí)，在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，客戶(hù)對(duì)服裝的“需要一直沒(méi)有消失過(guò)。如果客戶(hù)沒(méi)有選擇余地，她被指定、或別無(wú)選擇地只能購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌下的某種顏色、型號(hào)、款式的衣服時(shí)，衣服滿(mǎn)足的就是客戶(hù)的“需要。然而，正如我們前文所提到的，某項(xiàng)商品真正推動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，往往并不是“需要，而是客戶(hù)從心里涌現(xiàn)出來(lái)的“想要。“需要往往指向某個(gè)大而無(wú)當(dāng)?shù)姆懂狀?lèi)商品，而想要?jiǎng)t精準(zhǔn)地鎖定了潛在客戶(hù)的注意力。
好故事的作用就是吸引力，它將客戶(hù)的注意力牢牢地鎖定在商品上，甚至進(jìn)入短暫的催眠狀態(tài)中。客戶(hù)會(huì)被自己所想象出來(lái)的使用商品后的美好圖像所深深吸引，無(wú)法轉(zhuǎn)移注意力，直到購(gòu)買(mǎi)。而這種效果，則是其他的銷(xiāo)售工具無(wú)法達(dá)到的。
銷(xiāo)售人員如何創(chuàng)造出吸引客戶(hù)的故事呢?如何在銷(xiāo)售情境中有效地將故事發(fā)揮作用呢?這不僅僅與銷(xiāo)售故事的內(nèi)容有關(guān)，更和故事的時(shí)間、對(duì)象、內(nèi)容、方式等細(xì)節(jié)有著重要關(guān)聯(lián)。通過(guò)一個(gè)與商品、服務(wù)人員有關(guān)的故事，銷(xiāo)售獲得了一個(gè)新的情境，這將大大提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
•失敗案例：
銷(xiāo)售人員向走進(jìn)店面的客戶(hù)招呼道：“小姐，我們的商品是很好的。在同樣的野外求生衣服中，他的面料是獲得國(guó)際認(rèn)證的�？蛻�(hù)看了一眼，點(diǎn)點(diǎn)頭，沒(méi)吱聲，銷(xiāo)售再接著講：“現(xiàn)在我們正好有促銷(xiāo)，八折，很優(yōu)惠的�？蛻�(hù)再點(diǎn)點(diǎn)頭，走了。
•巧用銷(xiāo)售故事吸引客戶(hù)的案例：
銷(xiāo)售人員向走進(jìn)店面的客戶(hù)招呼：“小姐。你好。我注意到你穿的'是耐克球球，想來(lái)你平時(shí)是喜歡運(yùn)動(dòng)的。你都喜歡什么樣的運(yùn)動(dòng)方式呢?哦，登山。我有個(gè)小小的建議給到你，不知道你有沒(méi)有興趣呢?稍等片刻，得到客戶(hù)的同意再接著說(shuō)：“登山最好還是穿專(zhuān)業(yè)的登山鞋。以前，我服務(wù)過(guò)一位客戶(hù)，她就是穿著阿迪達(dá)斯的鞋去登山。結(jié)果她才爬了兩次山，鞋就壞了。鞋是好鞋，但不太適合這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。我們的鞋有專(zhuān)業(yè)防滑功能，一定讓你的爬山過(guò)程更加有趣。
點(diǎn)評(píng)：失敗案例最大的失敗之處在于只告訴客戶(hù)產(chǎn)品的好處是什么，但這種好處卻沒(méi)有和客戶(hù)的感知印象、需求掛鉤。而在成功案例中，銷(xiāo)售人員非常巧妙地導(dǎo)入產(chǎn)品和客戶(hù)的關(guān)系，讓客戶(hù)感覺(jué)到產(chǎn)品是和自己的需求相關(guān)聯(lián)的。銷(xiāo)售人員通過(guò)過(guò)去客戶(hù)使用過(guò)程中的故事引起了客戶(hù)對(duì)自己現(xiàn)有解決方案的不滿(mǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生出需要尋找新的解決方案的心理動(dòng)力。
三、推動(dòng)力：向客戶(hù)提供更充分的購(gòu)買(mǎi)理由
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)來(lái)講，銷(xiāo)售人員的工作之一就是向客戶(hù)提供足夠充分的購(gòu)買(mǎi)理由。正如我們?cè)谇拔乃岬模N(xiāo)售的過(guò)程就是不斷將客戶(hù)從“需要推向“想要，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。而故事穿越了單純的理性思維，將冷冰冰、面目可憎的數(shù)據(jù)和人的情感相結(jié)合，產(chǎn)生了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)推動(dòng)力。好故事快速點(diǎn)燃客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)激情。就像我們前文所講的，商品的質(zhì)量、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這些“理性層面、可分析、具有顯性競(jìng)爭(zhēng)力的“硬因素在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)里不再是決定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵因素。而故事通過(guò)與客戶(hù)的情緒良性互動(dòng)，與客戶(hù)建立起良性的情緒互動(dòng)。而且，不同于硬性銷(xiāo)售，這種購(gòu)買(mǎi)理由是客戶(hù)自己為自己創(chuàng)造的，更容易獲得客戶(hù)自己的認(rèn)同。
•失敗案例：
銷(xiāo)售人員向客戶(hù)介紹：“張先生，我們的商品是很好的。雖然價(jià)格高了一些，但是品質(zhì)確實(shí)非常過(guò)關(guān)。客戶(hù)漠然地點(diǎn)了點(diǎn)頭，走了。
•巧用銷(xiāo)售故事推動(dòng)成交的案例：
銷(xiāo)售人員向客戶(hù)介紹：“張先生，我想了解下你購(gòu)買(mǎi)這款披肩的作用是什么呢?哦，你是送給你太太做生日禮物，早晚提醒她注意披下，可以避免感冒生病。另外，我們的羊毛披肩顏色也很百搭，披的方法一共有六種。這些都深受女性歡迎。我送你一本畫(huà)冊(cè)，上面有詳細(xì)的使用方法。
點(diǎn)評(píng)：向客戶(hù)硬性推銷(xiāo)商品，反而引起了客戶(hù)的反感，最后交易失敗。而在后面的情境案例中，我們可以看到：銷(xiāo)售人員通過(guò)增值服務(wù)——以畫(huà)冊(cè)塑造產(chǎn)品使用情境來(lái)向客戶(hù)提供情感關(guān)懷�？蛻�(hù)在付出同等價(jià)格的情況下，在心理上享受了更多的舒適、便利感，從而覺(jué)得被關(guān)懷，進(jìn)而推動(dòng)了成交。
故事影響著我們與客戶(hù)關(guān)系的面向、品質(zhì)與成果，并影響著最后我們銷(xiāo)售成交與否。它影響著我們是否能取得客戶(hù)足夠的信任，并持續(xù)保持客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)興趣。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，故事有利于銷(xiāo)售人員進(jìn)行客戶(hù)升級(jí)：向客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，或者向客戶(hù)進(jìn)行重復(fù)銷(xiāo)售。
展現(xiàn)力、吸引力與推動(dòng)力，是銷(xiāo)售故事發(fā)揮作用的三個(gè)支點(diǎn)。
找對(duì)支點(diǎn)，你將能輕松地完成貌似不可能達(dá)成的目標(biāo)。
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