未來(lái)企業(yè)品牌謀變與破局
摘要：企業(yè)以什么樣的思維進(jìn)行運(yùn)作，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的經(jīng)營(yíng)模式。一個(gè)企業(yè)希望獲得快速健康發(fā)展，必然要改變公司現(xiàn)有傳統(tǒng)思維的束縛，整合各種經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)，而這個(gè)改變的過(guò)程是艱難的，需要公司從上至下有足夠的勇氣“謀變”和“破局”。謀變是從戰(zhàn)略思維角度突出改革的意愿;破局則從具體的戰(zhàn)術(shù)層面對(duì)改革要素的執(zhí)行。文章主要從軸承行業(yè)的中小公司入手，探討中小品牌應(yīng)該如何“謀變”和“破局”。
關(guān)鍵詞：品牌;經(jīng)營(yíng)模式;軸承行業(yè);競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以什么樣的思維進(jìn)行運(yùn)作，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的經(jīng)營(yíng)模式。以生產(chǎn)性思維為導(dǎo)向的企業(yè)，其營(yíng)銷手段必然薄弱;以貿(mào)易思維為導(dǎo)向的企業(yè)，其品牌觀念則會(huì)淡薄。一個(gè)企業(yè)希望獲得快速健康發(fā)展，必然要改變公司現(xiàn)有傳統(tǒng)思維的束縛，整合各種經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)。而這個(gè)改變的過(guò)程是痛苦和艱難的，需要公司從上至下有足夠的勇氣“謀變”和“破局”。
作為一個(gè)企業(yè)，當(dāng)我們需要談到“謀變”和“破局”等話題時(shí)，必然是因外部環(huán)境的變化使得企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的某一環(huán)節(jié)中遇到了阻礙企業(yè)成長(zhǎng)的“瓶頸”，需要對(duì)當(dāng)前狀態(tài)的改革以獲得持續(xù)的發(fā)展。謀變和破局是企業(yè)改革的兩個(gè)著力點(diǎn)：謀變是從戰(zhàn)略思維角度突出改革的意愿;破局則從具體的戰(zhàn)術(shù)層面對(duì)改革要素的執(zhí)行。
由于當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，使企業(yè)進(jìn)入進(jìn)退兩難的境界：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不同層次的品牌多如牛毛，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)，克隆品牌不斷威脅自有品牌的影響力，產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重，客戶期望值越來(lái)越高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一般市場(chǎng)的主題。作為一家企業(yè)，從父輩就開始經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)，過(guò)去因?yàn)樽プ×藭r(shí)代的脈搏，而促使企業(yè)生存，但常常因?yàn)楫?dāng)前的時(shí)代特征而處于十字路口：要么打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維的.束縛成為涅磐鳳凰;要么墨守成規(guī)成為沙漠中的另一粒“砂子”。
“以求古人治天下之法;必細(xì)察今日天下郡國(guó)利病，知其積弱之由，及其可以圖強(qiáng)之道”。在軸承行業(yè)的失敗案例中，最為大家熟悉的中國(guó)第三大軸承品牌洛軸(LYC)因?yàn)閮?nèi)部管理和經(jīng)營(yíng)模式的陳舊，而又不能及時(shí)進(jìn)行改革，最終不得不宣布破產(chǎn)重組，淪為其他公司收購(gòu)的棋子，這就是企業(yè)不“謀變”最慘痛的教訓(xùn)。
但因?yàn)?ldquo;謀變”而取得品牌升華的企業(yè)在我們身邊已有先例。如新昌Peer公司，是一家從銷售庫(kù)存軸承起家發(fā)展到年銷售額達(dá)到1億美金的軸承制造商而被SKF收購(gòu)，同樣是被收購(gòu)，但獲得的境遇卻完全不同。
同樣有一些中小軸承供應(yīng)商正在謀變品牌的經(jīng)營(yíng)，如前不久我們接觸的一家中國(guó)軸承貿(mào)易商“VISTA”，他們打破傳統(tǒng)中低端軸承行業(yè)專注于價(jià)格和產(chǎn)品的宣傳，而側(cè)重于將產(chǎn)品定位、庫(kù)存管理和個(gè)性化需求作為主要價(jià)值進(jìn)行提煉。
面臨當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)，很多中小軸承公司在主觀上產(chǎn)生“謀變”的意愿，而在品牌的升華上在哪些方面是“破局”的方向呢?個(gè)人認(rèn)為可以從如下途徑尋求突破。
1、從關(guān)注價(jià)格質(zhì)量向關(guān)注質(zhì)量控制回報(bào)“破局”
當(dāng)前中小軸承公司的質(zhì)量控制意識(shí)停留在客戶給什么價(jià)格，我們提供什么質(zhì)量的價(jià)格質(zhì)量基礎(chǔ)上。而忽視了中小公司品牌中質(zhì)量的因素。在與供應(yīng)商的合作中，對(duì)質(zhì)量控制的態(tài)度不夠明確，沒有最低的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。
而以客戶體驗(yàn)為公司發(fā)展模式的企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制絕不妥協(xié)，他們關(guān)注客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和一致性的認(rèn)可;在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，他們絕不以提高產(chǎn)品成本為代價(jià);他們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量改革時(shí)，關(guān)注于質(zhì)量控制回報(bào)。
中小軸承公司未來(lái)如何控制自己的產(chǎn)品質(zhì)量。首先我們必須要建立自己產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)絕不以售價(jià)和供應(yīng)商關(guān)系而改變。其次分析公司現(xiàn)有客戶的購(gòu)買特征和購(gòu)買潛力，也就是客戶接受漲價(jià)的忍耐度，客戶忍耐度高，說(shuō)明我們?cè)谔岣弋a(chǎn)品質(zhì)量時(shí)能夠擁有利潤(rùn)回報(bào)的保證。再次我們必須分析現(xiàn)有供應(yīng)商生產(chǎn)和質(zhì)量控制能力，如果可行，公司通過(guò)自身的技術(shù)或資金優(yōu)勢(shì)與有發(fā)展?jié)摿Φ墓⿷?yīng)商進(jìn)行技術(shù)或資金合作，提高供應(yīng)商的生產(chǎn)和質(zhì)量控制實(shí)力，這樣才能確保供應(yīng)商能夠配合公司進(jìn)行質(zhì)量改革的能力。最后，公司本身要具備產(chǎn)品質(zhì)量控制意識(shí)和檢測(cè)設(shè)備，真正從銷售、采購(gòu)、質(zhì)檢、倉(cāng)庫(kù)等環(huán)節(jié)貫徹全面質(zhì)量管理體系。
2、從外貿(mào)推廣宣傳向系統(tǒng)營(yíng)銷策劃“破局”
當(dāng)前中小軸承公司的品牌營(yíng)銷思維還集中在營(yíng)銷產(chǎn)品上，不管是產(chǎn)品項(xiàng)目、市場(chǎng)項(xiàng)目或公共事業(yè)上，都缺少系統(tǒng)和科學(xué)的營(yíng)銷策劃，策劃活動(dòng)相互獨(dú)立，營(yíng)銷計(jì)劃缺乏合作和策略性，而且營(yíng)銷策劃不是以品牌價(jià)值為核心，未來(lái)中小公司亟待從外貿(mào)推廣宣傳向系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃上進(jìn)行突破。
以客戶體驗(yàn)為公司發(fā)展模式的企業(yè)，必須具備系統(tǒng)的品牌管理和營(yíng)銷策劃，在營(yíng)銷事件上關(guān)注于客戶愉悅體驗(yàn)和品牌價(jià)值，最大限度提高品牌的正面形象。中小公司未來(lái)如何系統(tǒng)的進(jìn)行營(yíng)銷呢?
首先，公司需要擁有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)和宏觀營(yíng)銷目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷部將該目標(biāo)劃分為若干個(gè)目標(biāo)單元(SBU)，然后根據(jù)這些目標(biāo)單元進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷規(guī)劃，并制定一系列相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳計(jì)劃。這樣營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳就不會(huì)背離大的營(yíng)銷目標(biāo)，使?fàn)I銷規(guī)劃更加系統(tǒng)和有價(jià)值。其次，選擇系統(tǒng)的營(yíng)銷方法，市場(chǎng)營(yíng)銷部門在制定的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳計(jì)劃時(shí)，必須采用系統(tǒng)的營(yíng)銷方法，充分將平面廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體以及公共關(guān)系等手段相結(jié)合，擴(kuò)大中小公司品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。再次，建立品牌的差異化，品牌的建立就是為了區(qū)分我們產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，所以在品牌管理中，要充分挖掘公司品牌獨(dú)特的個(gè)性特征以尋求品牌的差異化，如提煉公司文化精神，采用品牌代言人或企業(yè)圖騰等。避免公司品牌淹沒在浩瀚的市場(chǎng)中。最后，營(yíng)銷活動(dòng)的反饋和思考，當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行，必然在市場(chǎng)或客戶中產(chǎn)生成功或失敗的效果，而市場(chǎng)營(yíng)銷部更應(yīng)該關(guān)注于市場(chǎng)和客戶對(duì)該活動(dòng)的反應(yīng)，并將這些活動(dòng)建立完備的營(yíng)銷檔案系統(tǒng)，對(duì)未來(lái)開展恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段提供數(shù)據(jù)支持，使公司的營(yíng)銷計(jì)劃具有持續(xù)性和正確性。
3、從強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)功能向關(guān)注客戶情感體驗(yàn)“破局”
我們加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，提高營(yíng)銷方法，建立快速的客戶服務(wù)體制，或者技術(shù)支持、擴(kuò)充產(chǎn)品品種、為客戶配貨等都是希望公司能夠建立差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是這些服務(wù)功能又極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒有持續(xù)性。但是客戶對(duì)供應(yīng)商的情感體驗(yàn)是很難被其他競(jìng)爭(zhēng)者模仿的，所以我們的努力必須要以建立客戶情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的破局。
首先，讓客戶參與到我們的質(zhì)量管理的環(huán)節(jié)中，讓他們監(jiān)督我們的質(zhì)量控制流程，將公司產(chǎn)品生產(chǎn)流程和質(zhì)檢流程以視覺的方式讓客戶感知。
其次，我們營(yíng)銷活動(dòng)能夠讓客戶有愉悅體驗(yàn)，一份手寫賀卡、一種嘗試、一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃或一份問卷，都盡量表現(xiàn)出公司的情感元素。杜絕我們的營(yíng)銷活動(dòng)建立在“賣”和“買”的基礎(chǔ)之上。
再次，在服務(wù)客戶的過(guò)程中，凸顯出人性化，使公司成為客戶可以傾訴問題的朋友。
最后，公司內(nèi)部各部門達(dá)成共識(shí)，圍繞客戶愉悅體驗(yàn)為目標(biāo)制定部門計(jì)劃，達(dá)到統(tǒng)一整合營(yíng)銷傳播效果。
4、從傳統(tǒng)媒介傳播向勇于嘗試新型媒介“破局”
未來(lái)的客戶是一群擁有新知識(shí)，能夠充分應(yīng)用最新媒介獲取信息的人群，以客戶體驗(yàn)為發(fā)展模式的企業(yè)，必須關(guān)注于客戶的購(gòu)買習(xí)慣，充分利用最新的營(yíng)銷手段和媒介維系品牌的傳播。
此外，全球軸承行業(yè)的布局已經(jīng)基本穩(wěn)定，現(xiàn)階段，僅僅通過(guò)傳統(tǒng)媒體和手段開發(fā)代理商或提高品牌知名度對(duì)中小型企業(yè)已經(jīng)非常困難，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力和行業(yè)壁壘很大程度上已經(jīng)被一級(jí)品牌和二級(jí)品牌壟斷，所以當(dāng)前的中小軸承公司只有勇于嘗試最新的媒介和傳播手段，才能獲得品牌的飛躍。
總言之，品牌的經(jīng)營(yíng)過(guò)程是一個(gè)不斷抉擇和重新定位的過(guò)程，而謀變和破局則是這個(gè)過(guò)程中指導(dǎo)我們“做正確的事”和“正確的做事”的一種思想和方法。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的狀況下，客戶愉悅體驗(yàn)必將成為品牌突圍的潘多拉之盒。
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