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論電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷創(chuàng)新策略探討
[論文關(guān)鍵詞]商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)新；發(fā)展
[論文摘要]隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球，在電子商務(wù)下，我國的企業(yè)不得不做各種策略上的轉(zhuǎn)變，其中網(wǎng)絡(luò)營銷就是順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展而產(chǎn)生的新興事物。本文首先分析了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的必要性，接著分析了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新策略，最后就當(dāng)今企業(yè)如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷提出了可行性建議。
電子商務(wù)的日益發(fā)展。帶動了企業(yè)運(yùn)作形式的發(fā)展與創(chuàng)新，使得企業(yè)在一定程度上不受空間與時間的限制，如果利用得當(dāng)，將對中小型企業(yè)的發(fā)展十分有利。而關(guān)乎企業(yè)生存的關(guān)鍵一營銷。如何在互聯(lián)網(wǎng)這個全新的平臺上開展。已成為企業(yè)面臨的重大課題。傳統(tǒng)的受條件和工具的限制，構(gòu)建市場網(wǎng)絡(luò)需要耗費(fèi)大量，要實現(xiàn)市場網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模擴(kuò)張，其難度之大是可以想見的。而傳統(tǒng)營銷觀念特別強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場。試圖以極小的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得大的銷售收入。但在營銷實踐中卻受到了極大的限制。電子商務(wù)的信息傳遞和資源共享突破了原有市場的界限，企業(yè)無論大小，只需花費(fèi)極低的成本就可以通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建自己的全球貿(mào)易網(wǎng)。成為市場全球化的跨國企業(yè)。
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的必要性
目前的網(wǎng)絡(luò)營銷確實有了長足的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺也層出不窮。如電子商務(wù)的領(lǐng)跑者阿里巴巴和曾經(jīng)效仿阿里巴巴現(xiàn)已倒閉的美商網(wǎng)，以及做企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的中企動力，甚至百度、一搜等都是不折不扣的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)供應(yīng)商。時下網(wǎng)絡(luò)營銷的工具也是五花八門，有企業(yè)自主網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、貿(mào)易類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)排名、網(wǎng)絡(luò)實名、電郵商函、QQ、MSN等，甚至BLOG目前都已經(jīng)淪落到商業(yè)味十足的地步，成為典型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營銷即以網(wǎng)絡(luò)為工具來贏得消費(fèi)者和客戶，網(wǎng)絡(luò)是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。如果花大價錢組織的網(wǎng)絡(luò)營銷工具沒有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營銷則告失敗。所以。網(wǎng)絡(luò)營銷如果偏離了銷售這個根本目的，不能最終在銷售上實現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)對于剛剛起步的網(wǎng)絡(luò)營銷還存在很多認(rèn)識誤區(qū)，主要有以下幾點(diǎn)：
企業(yè)網(wǎng)站誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單地做個網(wǎng)站就能遂愿的。時下很多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)供應(yīng)商都向客戶兜售一個理念：做一個漂亮的企業(yè)門戶網(wǎng)站，最好是中、英、德、日文4個版本的，有自動留言回復(fù)系統(tǒng)，這樣企業(yè)就會改善形象而增加業(yè)務(wù)。即使企業(yè)的網(wǎng)站做得再華麗，版本再多，找上門的客戶也僅僅是對企業(yè)有所認(rèn)知，如果這個時候企業(yè)不能完善網(wǎng)下服務(wù)和跟蹤，那么找上門的業(yè)務(wù)也會飛掉。因此，對于剛剛涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)而言，千萬不要迷信某些神話，一定要扎實做好網(wǎng)下服務(wù)工作，這樣客戶信息才會得到及時滿意的答復(fù)，訂單和業(yè)績才有可能增加。
網(wǎng)絡(luò)廣告誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)廣告不是網(wǎng)絡(luò)營銷的唯一途徑。騰訊、網(wǎng)易每季度的收入都是數(shù)億元人民幣，除了網(wǎng)絡(luò)游戲收入占大頭外，余數(shù)多靠直接和間接的廣告獲得，而且比例還在不斷上漲。這雖然證實了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已成為企業(yè)實踐網(wǎng)絡(luò)營銷的重要途徑，但絕對不可把它當(dāng)成唯一途徑。無論多么直白的或者巧妙的網(wǎng)絡(luò)廣告，都會在同質(zhì)化的商品或服務(wù)中被湮滅，品牌及商品屬性如何與網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性相結(jié)合來發(fā)布廣告，是一個不得不重視的問題。可口可樂與魔獸游戲的聯(lián)合推廣，在火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲中植入產(chǎn)品或產(chǎn)品促銷活動無疑是高明的和有前瞻性的，雖然它代價高昂。
博客營銷誤區(qū)。博客門未必是網(wǎng)絡(luò)營銷的財富之門。不久前看過一個案例，法國某個葡萄酒生產(chǎn)商通過向法國博客網(wǎng)贈酒獲得口碑。再通過口碑來擴(kuò)大銷售，獲得了良好的效應(yīng)和效益。而這個案例如果放在國內(nèi)卻值得商榷。國內(nèi)博客，特別是有些名人博客是由“槍手”來寫的，“槍手”也許會有想嘗嘗葡萄酒的沖動，卻不一定會熱衷于寫酒后感。中國的博客多數(shù)并不像法國博客那么浪漫。甚至十分現(xiàn)實，博客的名氣是有價格的，其廣告費(fèi)用是一般小企業(yè)無法接受的。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的博客現(xiàn)象主要集中在通過提升個人知名度來提升企業(yè)知名度，如三一重工的向文波博客。
實際上企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還存在很多其他誤區(qū)。如網(wǎng)絡(luò)排名誤區(qū)、電子商務(wù)會員誤區(qū)。電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷必定成為營銷的主流。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之所以存在眾多誤區(qū)，并不是電子商務(wù)發(fā)展方向的錯誤，而是具體操作和理念上的問題。即營銷的具體手段和方法存在問題。創(chuàng)新是事物發(fā)展的動力。創(chuàng)新是企業(yè)走出眾多誤區(qū)的必由之路，只有創(chuàng)新，電子商務(wù)下的企業(yè)營銷才能有所發(fā)揮；只有創(chuàng)新，電子商務(wù)下的企業(yè)營銷才能有所突破。
二、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)營銷是借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，涉及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)溝通等電子商務(wù)活動的各個環(huán)節(jié)。
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，既有相同之處，又有其顯著不同的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，但它對傳統(tǒng)營銷所帶來的創(chuàng)新和變革是前所未有的。
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷理念上的創(chuàng)新
市場營銷理念是企業(yè)營銷活動的行動綱領(lǐng)和準(zhǔn)則。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新首先應(yīng)從營銷理念上開始。
1、從傳統(tǒng)的同質(zhì)化大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向異質(zhì)化集中性營銷
傳統(tǒng)的大規(guī)模市場營銷借助廣告、購物商城、超級市場等適合大批量消費(fèi)的觀念，在大規(guī)模消費(fèi)廣告上投入了大量資金，并通過搶占市場份額，贏得利潤。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使整個世界步入了小型化、多樣化和復(fù)雜化交融的新時代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者有自主選擇的權(quán)力，他們通過搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個性化產(chǎn)品，企業(yè)要贏得市場就必須根據(jù)消費(fèi)者特定需要提供“量體裁衣”的服務(wù)。在大規(guī)模市場營銷年代，小公司是無法與財雄勢大的大公司抗衡的；但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，無論多小的公司都能找到相應(yīng)的有特殊興趣的消費(fèi)者群體、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加快了從大規(guī)模市場向細(xì)分市場的過渡，針對小顧客群體的小批量產(chǎn)品正迅速發(fā)展。企業(yè)規(guī)模不再是優(yōu)勢，企業(yè)成功的關(guān)鍵是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、從單向的市場營銷轉(zhuǎn)向互動的市場營銷
傳統(tǒng)營銷中。消費(fèi)者始終處于被動的地位，只能被動地接受由媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等提供的單向信息輸送。營銷部門也因常常無法及時獲得消費(fèi)者的反饋信息而不能有效地調(diào)整營銷戰(zhàn)略。從而影響企業(yè)的盈利�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則可幫助消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行互動交流。潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)與銷售商或技術(shù)人員進(jìn)行對話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)。甚至通過超級連接系統(tǒng)，在網(wǎng)頁上直接瀏覽更具體和更直觀的產(chǎn)品介紹。銷售商也根據(jù)消費(fèi)的反饋信息對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或推出更受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品。充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法也使?fàn)I銷者通過市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，與消費(fèi)者一起共同創(chuàng)造著新的市場需求。這種互動的網(wǎng)絡(luò)營銷更好地體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的宗旨。
3、從分散獨(dú)立的營銷管理轉(zhuǎn)向統(tǒng)一協(xié)同的工作過程
網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能使消費(fèi)者與企業(yè)互動，而且能使企業(yè)營銷各職能部門之間以及營銷部門與其他部門之間實現(xiàn)互動。企業(yè)營銷的各環(huán)節(jié)原來通過分工由不同的部門和人員負(fù)責(zé)。這樣做一方面固然可以減少重復(fù)勞動帶來的資源浪費(fèi)，但同時也增加了部門間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則突破了營銷管理分工和合作的相互制約性，使兩者得以有效結(jié)合。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研，尋找為企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)群體，并設(shè)計專門的產(chǎn)品和服務(wù)，保留這些最有價值的客戶；網(wǎng)絡(luò)反饋的信息經(jīng)分析后，通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送到生產(chǎn)第一線；產(chǎn)品定價可及時通過網(wǎng)絡(luò)告知消費(fèi)者，銷售人員通過公司內(nèi)部網(wǎng)可對公司的具體項目提供建議和意見。這樣，使市場調(diào)研—產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)—價格變動—銷售—服務(wù)融為一體，從而使?fàn)I銷各職能部門之間、營銷部門與企業(yè)其他部門之間能保持長久的合作和協(xié)調(diào)，更充分有效地發(fā)揮營銷的整體功能。
(二)網(wǎng)絡(luò)在營銷組合上的創(chuàng)新
在傳統(tǒng)營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價格、宣傳和銷售的渠道、商家(或廠家)所處的位置以及企業(yè)促銷策略等成為企業(yè)經(jīng)營、市場分析和營銷策略的關(guān)鍵內(nèi)容。
而在商務(wù)下，這種營銷策略將會有很大的改變。首先是地域和范圍的概念沒有了其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上，第三，在剔除了商業(yè)后，產(chǎn)品的價格將大幅度降低等。另外，在電子商務(wù)下一些其他的新問題被納入營銷策略需要考慮的范疇。例如，如何做好主頁和建立電子商務(wù)系統(tǒng)以方便消費(fèi)者表達(dá)購買欲望和需求，如何使消費(fèi)者能夠很方便地購買商品以及送貨和售后服務(wù)等，如何滿足消費(fèi)者的購買欲望和所需的成本，如何使生產(chǎn)者和消費(fèi)者建立方便、快捷和友好的溝通等等。由于這幾個問題的英文首字母都是C(Consumer's Wants and Needs，Cost to Satisfy Want and Needs,Convenience toBuy，Commu-nication，即消費(fèi)者的需求、成本、方便和溝通)，所以被形象地稱為基于4C的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
這是由以4P為基礎(chǔ)的市場營銷策略組合到以4C為基礎(chǔ)的市場營銷策略組合的轉(zhuǎn)變過程。網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)徹底地改變了傳統(tǒng)市場營銷策略的基礎(chǔ)，極大地拓展了原有的市場和營銷的概念。
(三)網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷手段上的創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以其獨(dú)特的優(yōu)勢，正在為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供新的工具和手段。企業(yè)所有的營銷活動都可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告目前主要是指企業(yè)通過設(shè)立網(wǎng)頁或設(shè)立電子郵箱，將自己的圖標(biāo)放在搜索引擎中等方式，將自己的信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，由顧客按照自己的興趣自主地查詢和傳送反饋信息，從而構(gòu)成交互的、有特定對象的信息傳遞。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也是豐富多彩的，如網(wǎng)幅廣告、按鈕廣告、墻紙廣告、插頁廣告、直郵廣告、電子郵件廣告、贊助廣告、競賽和促銷廣告、互動式游戲廣告和導(dǎo)航廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告作為在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營性廣告，具有互動性(實現(xiàn)發(fā)送者和受眾之間即時互動)、實時性等優(yōu)點(diǎn)。
三、當(dāng)今企業(yè)如何面對日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷
(一)早日行動，參加虛擬
網(wǎng)絡(luò)空間將成為21世紀(jì)企業(yè)爭奪的最重要的戰(zhàn)略資源，迅速建立網(wǎng)上交流和交易的手段是未來占有網(wǎng)上空間和資源的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)從技術(shù)、兩方面入手，建立起先進(jìn)、安全、可靠、穩(wěn)固、開放的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺，實現(xiàn)在線交易，創(chuàng)造新的接近顧客的渠道。在虛擬社會站穩(wěn)腳跟的企業(yè)不僅有明顯的優(yōu)勢去吸引未來的新成員，而且還很可能建立起很多障礙，阻止成員轉(zhuǎn)向其他社會。
(二)做好企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)
在網(wǎng)上建立人事、、庫存等一些大型的、基本的動態(tài)數(shù)據(jù)庫，搜集來源于企業(yè)各個方面的信息，讓大量的、有序的信息在網(wǎng)上。只有對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、整理，并建立動態(tài)數(shù)據(jù)中心，才能為決策者提供有效的判斷依據(jù)。
(三)產(chǎn)品的個性化
為了贏得消費(fèi)者依賴。企業(yè)必須把每個消費(fèi)者看成是獨(dú)立的、不同的個體。當(dāng)今消費(fèi)者新的購物準(zhǔn)則是：“要么按我的要求提供產(chǎn)品，要么我就不要”，公司的回答只能是：“按他們的要求做，否則就別打擾他們”。
(四)建立新型的營銷
以信息為中心的管理，是信息時代管理的主要特征。在信息時代，只有通過高速的信息收發(fā)設(shè)備和遍布全球的信息高速公路。企業(yè)才能真正迅速地了解市場和消費(fèi)者的反映，并及時向外界傳遞企業(yè)的最新信息，從而大大提高企業(yè)對環(huán)境反應(yīng)的速度、準(zhǔn)確性和效率，建立新型的生產(chǎn)營銷過程。對傳統(tǒng)的運(yùn)營、銷售及生產(chǎn)過程進(jìn)行管理。
(五)建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫
顧客是企業(yè)的戰(zhàn)略財產(chǎn)。企業(yè)必須管理和運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，集中分析個性需求，同客戶發(fā)展長期的私人關(guān)系，并鎖定網(wǎng)上消費(fèi)者。一方面互聯(lián)網(wǎng)上的信息不斷激增，另一方面消費(fèi)者的時間有限，企業(yè)必須開始制定吸引消費(fèi)者上網(wǎng)，并且促使多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略。
(六)建立速度優(yōu)勢
(1)每天重新設(shè)計自己。由于全球競爭對手達(dá)到或超過一種競爭優(yōu)勢的速度非�？�，企業(yè)必須把精力投入到每天創(chuàng)新上。(2)采用快速的后勤戰(zhàn)略。后勤是指物流及產(chǎn)品、服務(wù)分配的方法，它包含了公司幾乎所有的商務(wù)關(guān)系，對公司順暢地、智能化地組織管理提供支持，從而使公司能夠最大限度地利用每一次現(xiàn)實機(jī)遇，簡化商務(wù)運(yùn)作，提高效率、反應(yīng)速度和可靠性。公司必須為顧客設(shè)計滿足顧客特有的時間和交付要求的服務(wù)。(3)加快回應(yīng)速度。不論是對消費(fèi)品和服務(wù)的需要，還是對客戶的抱怨，企業(yè)能否改進(jìn)回應(yīng)時間，是成功的關(guān)鍵。
總之，現(xiàn)代企業(yè)唯有正視電子商務(wù)對企業(yè)營銷所造成的沖擊和影響，并采取必要的應(yīng)對策略，才能在充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的市場競爭中立于不敗之地。
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