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消費(fèi)者行為價(jià)格研究
畢業(yè)論文
消 費(fèi) 者 行 為 價(jià) 格 研 究
摘 要：在日益激烈的市場競爭中，任何產(chǎn)品或服務(wù)的市場經(jīng)營都存在著定價(jià)問題。1直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤，他們無視消費(fèi)者的價(jià)值取向和市場競爭狀況，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)利潤率下降、使企業(yè)的生存發(fā)展出現(xiàn)困難。如何定價(jià)是現(xiàn)今最棘手也是最熱門討論的問題。本文從多方面就消費(fèi)者行為定價(jià)展開論述，就是對(duì)在自由競爭市場機(jī)制催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費(fèi)者行為定價(jià)作1些探討：消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品價(jià)格的心理感受存在巨大的差異，是什么樣的原因造成；造成這樣的心理感受差異后，又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有怎樣的購買行為；通過分析消費(fèi)者行為特點(diǎn)、價(jià)格策略效應(yīng)和影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性因素，指導(dǎo)企業(yè)怎樣從消費(fèi)者的角度出發(fā)合理定價(jià)。
關(guān)鍵詞：價(jià)格敏感性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、參考價(jià)格、價(jià)格細(xì)分
pricing research base on Consumer behavior
Abstract: In the more intense market competition, the market management of any product or service need fixing price. Many companies make mistake in fixing price all the time ,they ignore the consumers value orientation and the condition of the market competition ,the result the enterprises profit decreasing and problems of enterprises survive and development. how to fix price become the most popular topic . This article from variously launches the elaboration on the consumer behavior fixed price, is to expedites the most superior fixed price method - - consumer behavior fixed price in the free competition market mechanism to make some discussions: The consumer to each kind of product price psychological feeling existence huge difference, is any type reason creates; After creates such psychological feeling difference, how purchase behavior can the consumer cause the consumer to have;occording to discusses the consumers behavior in many aspects, including the analysis of the consumers behavior, the price strategy effect, sensitive factors of consumer price and directing enterprises how to fix reasonable price at the consumers will.
Key words: price sensitivity、economic value、reference value、price segmentation
前 言
“定價(jià)是極其重要的——整個(gè)市場營銷的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策�！�
當(dāng)雷曼德·考利（Raymond Corey）在本世紀(jì)60年代早期于哈佛商學(xué)院寫下這句話的時(shí)候，市場營銷作為企業(yè)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力還剛剛被大家認(rèn)識(shí)。遺憾的是，很少有實(shí)業(yè)家把考利的話放在心上。由于實(shí)業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽(yù)和能力。他們不愿意讓財(cái)務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會(huì)隨之而來。市場營銷的學(xué)術(shù)界也不重視定價(jià)問題，對(duì)此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價(jià)問題確實(shí)出現(xiàn)時(shí)，教授們會(huì)使學(xué)生確信，所有問題都可以通過加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。
在現(xiàn)今日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之1，這種看法已經(jīng)成為人們的共識(shí)。1方面，是由于價(jià)格的高低對(duì)需求有重大影響；另1方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價(jià)格再競爭中的靈活性，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理作用，以及價(jià)格對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價(jià)策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。
然而，在早些時(shí)候，消費(fèi)者的因素1直被我們的定價(jià)企業(yè)在定價(jià)中所忽略。他們1般是通過生產(chǎn)成本、爭競對(duì)手、以及自己的經(jīng)營目的等1些根據(jù)來定價(jià)。結(jié)果多年以來其價(jià)格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專家提出定價(jià)策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者行為心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價(jià)策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費(fèi)者）起作用的。對(duì)消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價(jià)策略的完全失敗。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個(gè)性。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會(huì)階層及個(gè)性特征各不相同，其對(duì)商品的心理價(jià)值的評(píng)定，會(huì)大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價(jià)策略。1件昂貴的時(shí)裝，對(duì)于追求實(shí)用、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者來說，會(huì)覺得不可理解，不值；但對(duì)追求時(shí)尚與象征意義的消費(fèi)者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當(dāng)?shù)匿N售場所，針對(duì)目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價(jià)格，就能成功，否則，只能受到冷遇。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為研究消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”受消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的“參考價(jià)值”和“差異價(jià)值”兩個(gè)因素影響。但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的那樣進(jìn)行理性計(jì)算然后做出購買決策。盡管獲得1個(gè)良好的價(jià)值是購買要考慮的重要因素，消費(fèi)者并不總是選擇他所付價(jià)格能買到的最好的價(jià)值。還有很多因素會(huì)影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型對(duì)實(shí)際購買決策的作用，產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值、各個(gè)品牌的對(duì)比困難、價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費(fèi)者的支出－收入比例、購買的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費(fèi)者購買的價(jià)格敏感性。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，而且還取決于他們在整個(gè)購買過程中的感受。這樣消費(fèi)者的心理，也成為我們重點(diǎn)研究項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，心理活動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定1個(gè)最優(yōu)的價(jià)格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)格細(xì)分，然后根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體對(duì)價(jià)格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定差異化的價(jià)格策略。
影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)顯得復(fù)雜、藝術(shù)�，F(xiàn)在企業(yè)都有意識(shí)先前定價(jià)方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價(jià)無從下手。即使在理論上，消費(fèi)者行為定價(jià)還不系統(tǒng)，沒有1套完整的操作程序和方法，還需要專家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價(jià)策略，作些探討。
1、消費(fèi)者行為定價(jià)及其意義
定價(jià)，是現(xiàn)代市場營銷組合的6大支柱（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之1，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場營銷組合中最難確定的1個(gè)部分。定價(jià)，不但強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時(shí)還影響競爭者的行動(dòng)；當(dāng)然，價(jià)格最終影響著企業(yè)的利潤、收益的大小——價(jià)格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少�？偟膩碚f，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格。
1直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究，我國企業(yè)在定價(jià)反應(yīng)的主要問題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價(jià)傾向，忽視市場競爭和消費(fèi)者的價(jià)值取向。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，供給大于需求成為1種常態(tài)，消費(fèi)者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和競爭狀況為其產(chǎn)品定價(jià)，否則，就將在競爭中被淘汰。
在自由競爭市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)可以更好的適應(yīng)市場的競爭，獲取最大利潤促進(jìn)企業(yè)長足發(fā)展。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)化到自由競爭市場機(jī)制就必然催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費(fèi)者行為定價(jià)。企業(yè)采用消費(fèi)者行為定價(jià)方法對(duì)企業(yè)有著10分重要的意義。
（1） 使企業(yè)利潤達(dá)到最大化
根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過高而導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來虧損；同時(shí)也可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過底給企業(yè)造成少贏利，無法使企業(yè)利潤達(dá)到最大。
（2） 維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，造就企業(yè)品牌
根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者以誠信無欺的感覺。為企業(yè)產(chǎn)品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎(chǔ)。
（3） 增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，贏得競爭
企業(yè)在市場中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價(jià)格是否合理，展開競爭，這既為企業(yè)提供了種種機(jī)會(huì)，也對(duì)企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費(fèi)者合理的定價(jià)，產(chǎn)品在價(jià)格因素上贏過對(duì)手產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的競爭力。在價(jià)格上贏得顧客的認(rèn)同，擴(kuò)大了市場占有率，在與對(duì)手競爭中搶占上風(fēng)，贏得同行競爭。
2、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與企業(yè)定價(jià)
從1般意義上講，價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價(jià)值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對(duì)大多數(shù)人來講“使用價(jià)值”會(huì)特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂或某1名牌啤酒價(jià)值15元。但是，這些信息對(duì)于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因?yàn)楹苌儆袧撛诘南M(fèi)者樂意支付這樣高的價(jià)格。
為什么呢?因?yàn)闈撛诘南M(fèi)者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付1件產(chǎn)品對(duì)他們真正意味的全部價(jià)值。其他銷售商會(huì)出1個(gè)更好的價(jià)，使他們獲得“消費(fèi)者剩余”(customer surplus).根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，他們相信只要再等會(huì)兒，會(huì)有其他小販來賣冷飲，售價(jià)與他們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的相近，比如說每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠(yuǎn)的地方有1個(gè)小吃店，那里的冷飲每瓶售價(jià)4元。作為最后的手段，他們還能開車到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對(duì)他們來講產(chǎn)品價(jià)值已遠(yuǎn)高于價(jià)格，海灘上的人們?nèi)詴?huì)拒絕購買那些他們認(rèn)為太貴的冷飲，認(rèn)為那是“令人無法接受的”。
那么價(jià)格要反映價(jià)值是什么意思呢?價(jià)值是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵，但這里的價(jià)值不是使用價(jià)值，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的交換價(jià)值(exchange value),即營銷中的“消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（economic value—to-the—customer)。這種價(jià)值首先而且主要是由消費(fèi)者的可選方案決定的。消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為1瓶飲料的價(jià)值是5元，可如果他們相信市場上還有價(jià)格低得多的替代產(chǎn)品，他們甚至就不會(huì)用2元購買飲料。
不過，只有很小1部分消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)持購買最便宜的產(chǎn)品。大多數(shù)人會(huì)選擇在海灘上用5元購買1瓶可樂，而不考慮以較低價(jià)格在小吃店或超市購買同樣產(chǎn)品的可能性。小販在海灘上出售產(chǎn)品，對(duì)某些市場細(xì)分來講，這種“差別產(chǎn)品”(differentiated pr
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