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基于零售終端健康性指數(shù)分析的市場營銷策略
畢業(yè)論文[摘 要] 市場管理的癥結(jié)在于很難將反映市場健康情況的指標(biāo)量化，然而，市場管理其實(shí)在很大程度上就是對渠道成員特別是0售終端的管理，這樣，我們就可以通過對渠道成員特別是0售終端的健康性分析來判斷市場的運(yùn)行情況，并且根據(jù)這些指標(biāo)來制定相應(yīng)的市場營銷策略。
[關(guān)鍵詞] 0售終端；市場覆蓋率；渠道穩(wěn)定性；承載能力；渠道利用率
當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)新品上市或意欲開發(fā)新市場時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)通常借助代理或經(jīng)銷方式來盡快打開局面，并迅速獲得市場優(yōu)勢。此時(shí)，分銷渠道的各級成員就扮演著10分重要的角色。特別是堪稱營銷陣地最前沿的0售終端，直接擔(dān)負(fù)向顧客提供高附加值產(chǎn)品和服務(wù)的重任。因此，0售終端的健康程度直接關(guān)系到營銷意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
那么，怎樣去監(jiān)控0售終端的健康程度，并以此采取針對性的營銷組合策略就變得尤為重要。首先，我們必須確定0售終端健康性指標(biāo)；其次，量化各個(gè)健康性指標(biāo)；最后，根據(jù)各個(gè)指標(biāo)制定指導(dǎo)性營銷策略。0售終端健康指數(shù)除了包括銷量、銷量增長率等常規(guī)指數(shù)外，還涵蓋市場覆蓋率、0售終端穩(wěn)定率、0售終端承載能力、渠道利用率等指數(shù)。
1、健康性指數(shù)
1.市場覆蓋率
市場覆蓋率是生產(chǎn)企業(yè)最為關(guān)注的市場指標(biāo)之1，但它不像測定森林覆蓋率那樣利用高科技進(jìn)行量化測定，通常大部分企業(yè)只能憑借市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行定性判斷，從而造成了這種主觀判斷與實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)。
怎樣去量化市場覆蓋率呢？既然生產(chǎn)企業(yè)是通過0售終端間接占領(lǐng)市場的，那么0售終端在某個(gè)區(qū)域市場的數(shù)量和分布情況就可以在很大程度上反映該區(qū)域的市場覆蓋率。我們可以用該區(qū)域市場所有的某1等級0售終端所覆蓋的行政區(qū)域數(shù)量除以該區(qū)域所屬的所有該等級行政區(qū)域總數(shù)量來近似表示該區(qū)域市場覆蓋率，如公式(1)所示：
μ≈M/N (1)
式中，μ表示區(qū)域市場覆蓋率；M表示某1等級0售終端所覆蓋的行政區(qū)域數(shù)量；N表示該區(qū)域市場所屬的所有該等級行政區(qū)域的總數(shù)量。例如，某企業(yè)在河南省有235個(gè)0售終端分布在158個(gè)縣級行政區(qū)域中的88個(gè)，根據(jù)公式(1)可以得出:河南省的縣級行政區(qū)域市場覆蓋率大約為88/158=56%。同理，如果企業(yè)的銷售觸角已經(jīng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)1級行政區(qū)域，企業(yè)想了解在鄉(xiāng)鎮(zhèn)1級市場覆蓋率，只需將上式中分子分母換成對應(yīng)的行政區(qū)域數(shù)量即可。
2.0售終端穩(wěn)定率
渠道穩(wěn)定性在很大程度上標(biāo)志著1個(gè)區(qū)域市場的成熟程度，也可以反映生產(chǎn)企業(yè)對渠道資源的掌握能力。在“得終端者得天下”的今天，如何將0售終端穩(wěn)定性量化，并以此判定生產(chǎn)企業(yè)對市場的掌控能力就變得極其重要。那么，怎樣測定0售終端穩(wěn)定性呢？傳統(tǒng)的方法可以借助在某1時(shí)間段內(nèi)0售終端流動(dòng)性來定性評價(jià)穩(wěn)定性。但是，這樣很難反映哪些0售終端實(shí)際承擔(dān)分銷任務(wù)的情況，因?yàn)樵诳疾斓臅r(shí)間段內(nèi)注冊的0售終端可能出現(xiàn)某個(gè)月沒有提貨的情況。而從理論上講，如果1個(gè)0售終端本月沒有提貨，那么它實(shí)際上本月并不算是我們的有效0售終端，這在計(jì)算0售終端穩(wěn)定性時(shí)就必須扣除。因此，不如我們另辟蹊徑，采取新的方法，兼顧0售終端流動(dòng)性和提貨波動(dòng)性來解決0售終端穩(wěn)定性的問題。
為了量化0售終端穩(wěn)定性，必須清晰地定義幾個(gè)規(guī)則。(1)時(shí)間段規(guī)則。所考察的所有0售終端必須處在同1時(shí)間段內(nèi)，通常為1年或半年，最短不能短于1個(gè)季度。(2)進(jìn)入和退出規(guī)則。在考察的時(shí)間段內(nèi)，如有新進(jìn)入的0售終端需要接受考察，那么考察期1定要扣除進(jìn)入前的時(shí)間段。例如，1個(gè)新0售終端4月份剛剛加入，那么在本年考察該0售終端穩(wěn)定性時(shí)考察月份為9個(gè)月，而非12個(gè)月。而對于在考察期內(nèi)退出的0售終端，通常包括退出后的月份。例如，1個(gè)0售終端因?yàn)槟撤N原因在8月份退出，在計(jì)算該網(wǎng)點(diǎn)的考察期時(shí)則通常為12個(gè)月，而非7個(gè)月。(3)提貨量規(guī)則。在考察期內(nèi)，0售終端有效提貨量必須大于0，而對于新進(jìn)入的0售終端，只考察進(jìn)入后大于0的有效提貨月份。上述規(guī)則定義后，我們就可以將某區(qū)域市場0售終端的穩(wěn)定性用考察期內(nèi)所有0售終端有效提貨月份數(shù)之和除以考察期內(nèi)所有接受考察的0售終端考察期月份數(shù)量之和來表示:
渠道利用率又是1個(gè)評價(jià)生產(chǎn)企業(yè)渠道體系分銷效率的重要指標(biāo)，它可以用市場占有率比上市場覆蓋率來間接得到，即渠道利用率可以用下式來表示:
α=ζ/μ(4)
式中α表示渠道利用率；ζ表示市場占有率；μ表示市場覆蓋率。例如，某企業(yè)上年在河南省市場占有率為23%，根據(jù)公式⑴計(jì)算得市場覆蓋率為56%，根據(jù)上式得渠道利用率為α=23%/56%=40.1%。
2、基于健康指數(shù)的市場營銷策略
從市場經(jīng)驗(yàn)的角度來講，銷量在1定程度上同市場覆蓋率、渠道穩(wěn)定性、0售終端承載能力成正比。但是，我們很難準(zhǔn)確設(shè)定銷量與健康指數(shù)之間的數(shù)量關(guān)系，因?yàn)槔孟嚓P(guān)分析或線形回歸得到的結(jié)果都很難通過顯著性檢驗(yàn)。不過，知道這些市場健康指數(shù)，仍然可以為企業(yè)制定市場策略提供1些有益的指導(dǎo)。表2是某企業(yè)在27個(gè)重點(diǎn)市場的數(shù)據(jù)表。
根據(jù)表2中數(shù)據(jù)，利用各個(gè)區(qū)域市場的銷量和銷量增長率的平均值，將市場分為成熟市場、成長市場、明星市場和新興市場4類，如圖1所示。
對于高增長率、大銷量的明星市場，我們發(fā)現(xiàn)其共同的特征是終端承載能力和渠道穩(wěn)定性較高，應(yīng)該采取鞏固策略。如對于安徽市場，可以通過優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)來提高渠道利用率，以鞏固其市場地位；對于高增長率、小銷量的成長市場，我們發(fā)現(xiàn)其共同特征是市場覆蓋率較低、終端承載能力較高。如廣西市場，應(yīng)該采取進(jìn)攻策略，通過提高其市場覆蓋率來提高其市場的份額；對于低增長率、大銷量的成熟市場，我們發(fā)現(xiàn)其共同的特征是市場覆蓋率、終端承載能力和渠道穩(wěn)定性都較高。如遼寧市場，應(yīng)該采取防御策略，通過保持渠道穩(wěn)定性和0售終端承載能力，優(yōu)化0售終端結(jié)構(gòu)來維持市場的份額；對于低增長率、小銷量的新興市場，我們發(fā)現(xiàn)其共同的特征是市場覆蓋率、終端承載能力和渠道穩(wěn)定性都較低。如海南市場，應(yīng)該采取渠道滲透策略，尋求實(shí)力代理商，通過擴(kuò)大市場覆蓋率和終端承載能力等方法來尋求更大的機(jī)會(huì)和市場份額。
當(dāng)然，我們可以根據(jù)各個(gè)市場自身的健康指數(shù)來實(shí)行更精確的差異化營銷策略，在企業(yè)管理水平和資源允許的范圍內(nèi)實(shí)行“1商1策、1地1策、1品1策、1時(shí)1策”的差異化營銷策略，以促使各市場健康指數(shù)向良好的方向變動(dòng)。
3、結(jié)論
綜上所述，1個(gè)企業(yè)的健康程度可以由其0售終端的各健康指數(shù)來顯示。通過對企業(yè)0售終端健康指數(shù)的定義和計(jì)算，我們可以得到1個(gè)企業(yè)市場的健康程度。以各區(qū)域市場的銷量和銷量增長率的平均值為準(zhǔn)繩，將1個(gè)企業(yè)的所有市場劃分成不同的類型，根據(jù)其健康指數(shù)的不同特征來實(shí)行不同的營銷策略；也可以根據(jù)各個(gè)市場各自的健康指數(shù)來制定更精確化的營銷策略，使得我們的營銷策略更有針對性，并且有利于我們對營銷策略的效果進(jìn)行檢驗(yàn)。
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