旅游酒店服務營銷論文設計

　　摘要：本文就旅游酒店服務營銷的內(nèi)涵首先做了介紹，接著分析了旅游酒店服務營銷的特征，最后分析了的旅游酒店服務營銷的策略。最后附上筆者在酒店服務的親身感受。

　　關鍵詞：旅游酒店服務產(chǎn)品營銷策略

　　一、引言

　　隨著我國旅游事業(yè)的發(fā)展，酒店業(yè)也得到很快發(fā)展，據(jù)國家旅游局統(tǒng)計：到2001年止，我國已評定星級的酒店賓館近8180家。所以要在眾多的酒店中能夠更好更快的向前發(fā)展，優(yōu)質的服務是必不可少的。

　　二、旅游酒店服務營銷內(nèi)涵

　　1、服務和服務產(chǎn)品。表面上看,服務是一件很平常的事,實際上服務是一種復雜的過程。美國服務營銷方面的專家克里斯蒂·格魯諾斯認為:服務一般是以無形的方式,在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。一般服務具有以下4個主要特征:無形性；不可分離性(服務的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生)；可變性；易消失性。這些特點使得服務在營銷管理理論和實踐方面都和有形產(chǎn)品不同。

　　把服務當作一種產(chǎn)品來理解,是服務管理理論的基礎。換句話說,服務管理模型把服務當作一種可以生產(chǎn)、營銷、消費的對象,雖然這種模型還不是很完善。作為一種包含各種有形和無形服務的集合,人們稱這種產(chǎn)品為“服務包”�；�本服務包由三個內(nèi)容組成:核心服務；便利性服務；支持性服務。核心服務是企業(yè)存在于市場的原因,就酒店服務中,提供住宿是核心服務。為了讓顧客可以使用核心服務,通常還需要附加的服務,旅館需要接待服務。這種附加的服務由于具有方便核心服務使用的作用,所以叫便利性服務。支持性服務不是方便核心服務的消費和使用的,而是用來提高服務價值或者是服務與競爭對手區(qū)別開來的。如旅館的餐飲服務就是屬于支持性服務。支持性服務和便利性服務之間的界限不是那么分明,但是可以這樣來理解,便利性服務是必不可少的,缺少它核心服務就處于癱瘓,而支持性服務僅僅是作為一種競爭手段。即使沒有它們,核心服務仍然可以發(fā)揮作用。

　　然而,基本服務包并不等同于顧客感知的服務產(chǎn)品,充其量也只是顧客全面感知質量的技術產(chǎn)出方面。由于服務的特點,顧客在一定程度上參與服務的生產(chǎn),服務的過程即是買賣雙方相互作用的過程,包三個基本要素:服務的可接近性、買賣雙方的相互作用、顧客參與。這些要素擴大了服務包的概念,形成了擴大的服務供給。當然,這三種服務供給的要素必須服從顧客利益,是目標顧客所追求。例如賓客的要求半天得不到服務員的反應；或者賓客覺得浴室用起來過于麻煩,那么再好的服務包的感知質量也會很糟。

　　正如感知的質量模型認為,形象對實際經(jīng)歷的服務的作用如同一個過濾器。好的形象強化實際經(jīng)歷的感覺,壞的形象則會破壞它。同時由于服務的無形性,溝通活動不僅對顧客預期產(chǎn)生影響,而且對顧客的經(jīng)歷也有直接的影響。因此形象和溝通管理變成發(fā)展服務產(chǎn)品整體不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的,它對形象是一種長期的影響,在顧客購買和消費服務產(chǎn)品時,口碑的作用可能是立竿見影。所以酒店進行的一些廣告、宣傳、公共關系活動是非常必要的。

　　2、服務營銷。一提起營銷理論,人們很容易就想到了營銷組合4P,即產(chǎn)品(Product)、銷售渠道(Place)、價格(Price)以及促銷(Promotion)。傳統(tǒng)的營銷4P理論研究是從五、六十年代的包裝消費品發(fā)展起來的,雖然傳統(tǒng)的營銷組合中包含了重要的、甚至是營銷核心成分的多種元素,但是后來的發(fā)展證明了它較大的局限性。在服務業(yè)中,營銷并不只是營銷部門的事,它要涉及到整個組織,傳統(tǒng)的營銷模式即4P營銷組合并不使用于服務業(yè),取而代之的是營銷的關系觀點。關系營銷是一種致力與發(fā)展和強化連續(xù)的、持久的顧客關系的長期戰(zhàn)略。在關系營銷中,互動營銷是關鍵,而互動正是服務的特點所在,所以服務營銷是在關系營銷的基礎上發(fā)展起來的就不難理解了。筆者認為,服務營銷可以說是全面的營銷職能,可分成明顯的兩部分,傳統(tǒng)的營銷功能和互動的營銷功能,這當然是由服務產(chǎn)品的特點所決定的。

　　三、旅游酒店服務營銷特征

　　根據(jù)美國營銷專家菲利普·科特勒的觀點:每一行業(yè)中都滲透著服務,其區(qū)別只在于所包含的服務成份的多少,在他提出的由“純粹有形產(chǎn)品”向“純粹服務”過渡的產(chǎn)品分類模式中,酒店產(chǎn)品屬于“有形產(chǎn)品與服務的混合”即服務成份較高的產(chǎn)品范疇。因此,酒店服務產(chǎn)品營銷具有區(qū)別于純粹有形產(chǎn)品的有以下特征:

　　1、擴大的服務產(chǎn)品外延。酒店服務是一種綜合產(chǎn)品,從賓客的角度出發(fā),客人在酒店的花費不像購買彩電、冰箱那樣購得具體的物質產(chǎn)品,而是在酒店下榻期間得到的一組綜合產(chǎn)品。諸如物質產(chǎn)品部分(客人實際消耗的物質產(chǎn)品,如食品、飲料);賓客感官享受到的部分(通過視、聽、觸、嗅覺對設備家具、環(huán)境氣氛、服務技術、服務質量的體驗);賓客心理感受到的部分(客人對產(chǎn)品在心理上的感覺,從而引起的舒適程度和滿意程度)�？腿藢�酒店產(chǎn)品質量的評價,實質上就是對上述三部分的綜合評價。

　　2、賓客同服務者的互動過程。服務的特有特征之一是客人主動參與服務生產(chǎn)過程。每一個關鍵時刻都涉及客人和服務提供者之間的交互作用。賓客對服務過程的加入使服務效果不僅取決于服務者的素質、專業(yè)知識以及服務者是否被賦予了足夠的自主權,還與賓客的個人行為特點密切相關。所以,服務者和賓客成為酒店營銷管理的兩個主要目標。

　　3、服務質量的全面控制。服務質量是一個復雜的話題,由于服務的個人主觀性、使得難以用統(tǒng)一的客觀標準來衡量,因此酒店服務質量需從兩方面來描述:技術質量,由服務操作規(guī)程來控制;職能質量,由賓客的感受和滿意度來描述。賓客對服務的滿意是將對接受的服務的感知與對服務的期望相比較得出的結果。當感知超出期望時,服務被認為具有特別質量,賓客表示出高興和驚訝。當沒有達到期望時,服務注定是不可接受的。當期望與感知一致時,質量是滿意的。服務的期望受到口碑、個人需要和過去經(jīng)歷的影響。所以服務質量控制是一個全面的過程。酒店提高服務質量既要從培訓、激勵服務人員動手還要注意改善服務設施和服務設備,注重服務人員的儀態(tài)儀表,因為服務環(huán)境對顧客感覺中整體服務質量會有很大影響。

　　4、服務產(chǎn)品的時間價值。對于制造業(yè)來說,如果需求較少,產(chǎn)品可以儲存但是服務不可以。服務是易逝性產(chǎn)品,如不使用將會永遠失去。服務設備、勞動力等實體形態(tài)的存在,只能代表服務供應能力而非服務本身。賓客對服務的需求表現(xiàn)出周期性,高峰期和低谷期差別很大。因此,服務能力的充分利用成為一大管理挑戰(zhàn),使波動的市場需求同供應相匹配并在時間上一致變成為酒店管理的一項重要課題。由此我們可以想象,在面對面的服務中,時間因素對提高賓客對服務的評價起著重要的作用。

　　四、旅游酒店服務營銷的策略

　　1.給服務確定一個主題。這是體驗經(jīng)濟下，酒店服務的第一步。看到硬石餐廳、熱帶雨林咖啡廳這些名字，就會立刻聯(lián)想到進入餐廳的感覺，因為他們都有鮮明的主題。主題化是營造環(huán)境、營造氣氛、聚焦顧客注意力，是顧客在某一方面得到深刻感受的有效手段，它是在對廣大消費者的心理需求和欲望進行準確把握之下的定位。一方面，可以通過物境、情境兩個情感體驗階段來使顧客的綜合心理感受向既定的服務主題*攏。首先是物境。通過對客人感官的刺激來加強服務的感知化。一種體驗越是充滿感覺就越是值得回憶。其次是情境。環(huán)境、氛圍所表現(xiàn)的主題讓客人產(chǎn)生溫馨亦或高雅的感覺，以此觸動顧客內(nèi)在的情感，讓游客的體驗和感受與酒店的主題產(chǎn)生共鳴。另一方面，一個旅游酒店總有其依附的旅游市場或一個旅游目的地，所以在確定主題時，可以向其依附的旅游市場、旅游目的地*攏。若根據(jù)旅游市場確定主題，就要分析酒店客源的市場特點。若根據(jù)旅游目的地確定主題，就要準確把握旅游目的地的旅游主題。

　　2、服務差異化策略。差別化戰(zhàn)略的實質是創(chuàng)造出一種能被感覺到的獨特服務。實現(xiàn)差別化有許多形式,包括品牌形象,技術,特性,顧客服務,經(jīng)銷商網(wǎng)絡以及其他等等形式。酒店把服務當作產(chǎn)品是建立在顧客觀念的基礎上的。但由于在同一時間、地點,不同的客人有不同的需求,而在不同時間、地點,同一客人的需求側重點不同,服務產(chǎn)品與賓客需求之間的關系也并不是一成不變的。因此,酒店服務僅*嚴格管理和規(guī)范操作并不能獲得賓客的普遍滿意,唯有針對性的個性服務才能打動賓客的心。當然個性化服務意味著成本的增加。這就需要在賓客滿意和效益之間尋求一個最佳結合的服務模式:以滿足多數(shù)賓客的共同需求的規(guī)范服務為主,輔之以滿足賓客的個性化需求的非規(guī)范服務,從而顯示酒店的服務特色。例如一些酒店提供的細致入微的“貼身服務”,集中體現(xiàn)了發(fā)自服務內(nèi)心、靈活針對不同對象服務的藝術創(chuàng)造性。

　　3、服務實體化策略。酒店服務具有無形性的特征,賓客只有通過服務環(huán)境中有形事物的感知,來建立對酒店企業(yè)形象和服務質量的認識。利用服務過程中可傳達服務特色及內(nèi)涵的有形展示手段來輔助服務產(chǎn)品推廣的方法,在服務營銷管理中稱“服務實體化策略”。酒店中通常在確保滿足賓客基本需求的基礎上,通過創(chuàng)造良好的服務環(huán)境和氣氛,使賓客感到特殊的興奮和驚喜,從而提高賓客對服務的滿意度;通常通過改善服務包裝,例如設計酒店建筑外觀的獨特造型,企業(yè)統(tǒng)一服務形象標識,增加服務的附加值;改進服務的社交要素,提高員工的社交技能,使賓客覺得酒店是值得信賴的。

　　4、服務延伸策略。賓客同服務者的互動是服務營銷的本質特征之一,而且這種互動不是一時的,而應該是長期的有研究報告表明:老賓客比初次賓客可為企業(yè)多帶來20～80%的利潤,老賓客每增加5%,企業(yè)的利潤則相應增加25%至85%左右。對于強烈依賴賓客消費的酒店業(yè),穩(wěn)定而忠誠的賓客對服務價格變動的承受力強,對服務失誤持寬容態(tài)度,他們無疑是企業(yè)寶貴的財富。因此,為了培育企業(yè)固定的消費群體,建設良好經(jīng)營的社會環(huán)境,許多酒店對傳統(tǒng)的服務內(nèi)涵加以延伸,為賓客提供周到的售后服務和追蹤聯(lián)系,使良好的顧客關系能得強化。例如,建立酒店賓客檔案以開展有針對性的個性化服務。建立賓客聯(lián)系和跟蹤制度;建立賓客組織,如推行VIP卡和俱樂部等等;這些措施使分散的賓客與酒店始終保持緊密的聯(lián)系,形成一個廣泛的社會網(wǎng)絡,并且不斷強化其品牌的忠誠度。

　　5、內(nèi)、外部營銷整合策略。傳統(tǒng)的營銷理論主要是外部營銷,通過各種促銷手段向外部賓客提出承諾,激發(fā)其消費欲望。這比較適用于制造業(yè)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程是分開的,消費者一般看不到生產(chǎn)過程。銷售和服務人員對這類主要由生產(chǎn)過程決定的產(chǎn)品質量影響不大。因此,這類公司在傳統(tǒng)上往往忽視銷售與服務人員對產(chǎn)品質量的影響作用,只注重外部營銷。而在服務行業(yè),由于服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售同時進行,因此,這類產(chǎn)品的銷售人員和服務人員同消費者的相互作用就直接影響到產(chǎn)品的質量。根據(jù)顧客感知服務質量模型,賓客對服務的最終評價并不是由實際提供服務的質量決定的,而是取決于許諾的服務和實際的服務之間的差距,只有前后兩者協(xié)調(diào)一致或后者超過前者水平時,賓客才會滿意。一些酒店的服務員出于短期提高個人銷售業(yè)績,以超過酒店實際服務能力的承諾迎合賓客,使賓客對服務的期望值過高,最終只會引發(fā)賓客的不滿。因此,服務產(chǎn)品的對外營銷行動在推向市場之前必須先在員工中間開展營銷,即所謂的內(nèi)部營銷。由全體員工構成的內(nèi)部市場,它首先應該受到重視,否則酒店的外部運作將會受挫。世界上最成功的酒店公司之一———美國馬里奧特公司成功經(jīng)驗就是內(nèi)部營銷的成功應用。馬里奧特的管理者認為如果員工熱愛他們的工作,以在馬里奧特酒店工作為驕傲,他們就會很好地為顧客服務,滿意的顧客會經(jīng)常光顧馬里奧特酒店。而且,接待愉快的顧客也會使員工滿意,由此產(chǎn)生更好的服務和更多的回頭客�！坝行У姆�務需要可以理解服務意圖的人”,內(nèi)部營銷是外部營銷成功的先決條件。只有通過內(nèi)、外營銷策略整合,酒店的服務才能協(xié)調(diào)一致,產(chǎn)生積極的效益。

　　6、E化服務。21世紀是知識經(jīng)濟的時代，是網(wǎng)絡化的時代，知識經(jīng)濟的興起是生產(chǎn)高度發(fā)展的必然結果。電子技術無處不在，這就為酒店形成產(chǎn)品和服務的數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡化、智能化和虛擬化創(chuàng)造了條件。E化首先表現(xiàn)在電子商務上，2000年亞洲旅游業(yè)電子商務大會的負責人凱瑟琳·欣斯頓曾表示，電子商務對于旅游業(yè)核心業(yè)務的開展非常重要，它不是一種時髦的用語，而是實實在在的。例如，網(wǎng)上預定就為今后酒店的動態(tài)訂房提供了一個有力的接口，形成面向Web的管理系統(tǒng)，大大降低運行成本，對提高酒店的整體競爭力舉足輕重。E化還表現(xiàn)在飯店管理系統(tǒng)的網(wǎng)絡化與智能化。從前臺客人登記、結賬到后臺的則務管理系統(tǒng)、人事管理系統(tǒng)、采購管理系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)都將形成網(wǎng)絡化的管理。例如上海通貿(mào)大酒店的會議室采用了可視電話系統(tǒng)，可以跨全球同時同聲傳影傳音翻譯，這些顯然都是酒店E化的表現(xiàn)。酒店E化，意味著酒店中高科技的含量越來越重。最近，美國休斯敦大學希爾頓酒店和餐飲管理學院將虛擬現(xiàn)實、生物測定、“白色噪音”等先進技術賦予酒店，提出了具有全新內(nèi)涵的21世紀的酒店客房光線喚醒、無匙門鎖系統(tǒng)，自動感應系統(tǒng)，虛擬現(xiàn)實的窗戶，電子控制的床墊、客房內(nèi)的虛擬娛樂中心，這些都不再是夢想，都會隨著酒店的進一步的E化成為現(xiàn)實

　　7、提供個性化的服務。個性化服務是指為顧客提供具有個人特點的差異化服務，以便讓接受服務的客人有一種自豪感，一種滿意感，從而留下深刻印象和美好回憶。這個“個性化”是在標準化服務的基礎上的個性化。標準化服務只能滿足客人的共性需求或基本需求。在體驗消費時代，顧客追求的是個性化、差異化。而對千差萬別的客人，顧客之間的需求可能是完全不同的，而產(chǎn)品或服務的差異化、個性化已成為人們選購的價值取向，所以，酒店應根據(jù)客人的個性化需求，隨機應變，提供個性化服務。個性化服務最重要的是具備超前意識，就是提供超常的服務和超前服務。超常服務是指以超出常規(guī)的方式為滿足顧客偶然的、個別的、特殊的需要而提供例外的服務，這種服務一般可超出客人的期望，給客人一份意外的驚奇，最容易給客人留下美好而深刻的印象。超常服務具有超前性，能讓客人覺得自己被重視，從而帶來更強烈的滿意感。如果一位客人在電話預定中提到，他將約定一位生意場上的朋友共進午餐，并商談一些業(yè)務上的事情，但沒有提出具體的要求。餐廳服務人員可以在預定記錄本上標注類似“2人工作餐”的字樣，等到了這一天，當客人由迎賓小姐帶到一個專門為他們預留的較為僻靜的角落座位時，這位客人一定會為餐廳超前的、周到的服務所嘆服。

　　五、個人服務經(jīng)歷

　　大二暑假我應聘了某國際大酒店的前廳部，經(jīng)過將近一個月的培訓，酒店前廳部經(jīng)理根據(jù)各自的特點，非常地能夠用人之所長的給我安排在禮賓接待的工作崗位。工作內(nèi)容是站在大堂，在接送來往客人之外，觀察發(fā)現(xiàn)客人的需求，主動提供幫助，提前甚至超值的服務。我先被安排到電梯禮儀，工作內(nèi)容是迎送進出電梯的客人。自己在剛開始根本找不到角色感，客人來了等到客人自己摁電梯我才反映過來，甚至不好意思開口問好，笑得也不自然。隨著時間的推移，我試著面帶微笑的說“您好，早上好，中午好，下午好”。并想著自己穿著這身制服是為客人提供服務的。于是我懂得當看到有客人走進來時提前摁開電梯，這樣他們就不會等太長時間，我大膽試著去做。當客人回應我對我說“謝謝”時，我就增加了自信心。以后，我習慣了微笑、問好。當客人進電梯時我也能夠用標準的電梯禮儀送客人進去。也經(jīng)常聽到客人的贊揚和鼓勵�！澳銜�把這么枯燥而簡單的工作變得有生命力”。這是一位客人對我的評價。由于我的快速的適應能力和很好的工作表現(xiàn)，電梯禮儀的工作就結束了。我的工作區(qū)域變?yōu)檎麄�大堂。我開始為客人提供各種各樣的個性化服務�？吹娇腿死�著箱子近來，我上前迎接客人，簡單問好后問客人是否有預定，貴姓，得到信息后，引導客人到前臺馬上把信息傳遞給前臺的工作伙伴，讓客人在下一環(huán)節(jié)中能被直接稱呼。做到工作的傳遞性。當我參加工作會議時，經(jīng)理讓我談一下工作感受，我是這樣說的：“我就把酒店大堂當作是自己家里的客廳，來往的客人就是來自己家做客的客人，客人來了一定要盛情款待，做主人應盡的責任，讓每一位走進大堂的客人有家外之家的感覺，營造一種喜迎賓客的氣氛。”后來也有一些優(yōu)秀的案例在我身上發(fā)生，包括美國抱嬰團的一些可愛的美國朋友。雖然短短兩個月時間，但我永遠不會忘記這寶貴的第一份工作經(jīng)驗。這段經(jīng)歷讓我學會了如何為別人著想，如何與人為善，懂得幫助別人就等于幫助自己。也感受到超越自我的快樂。作為服務人員的心態(tài)很重要，要學會在工作中尋找快樂，把真誠和快樂帶到工作中去，從而形成了良性循環(huán)。在創(chuàng)造價值的同時體現(xiàn)自我價值。

　　六、參考文獻

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