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經(jīng)濟(jì)減緩期品牌低本錢打造新策略
摘要 在國際金融危機(jī)的影響下，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩，打造屬于自己的優(yōu)秀品牌顯得尤其重要。在經(jīng)濟(jì)減緩期，一切都首要考慮本錢，低本錢打造品牌成為企業(yè)重要的選擇。本文總結(jié)出全面品牌治理、同步建設(shè)品牌的著名度、美譽(yù)度和忠誠度等五個方面的低本錢品牌打造新策略，并分析了包括事件營銷、非常規(guī)多渠道細(xì)分營銷傳播等四類低本錢品牌傳播技巧。關(guān)鍵詞 品牌；低本錢；品牌傳播；品牌核心價值；渠道
一、經(jīng)濟(jì)減緩期，品牌打造更重要
1、現(xiàn)實(shí)證實(shí)，有品牌勝過沒品牌，好品牌勝過差品牌。此次全球金融危機(jī)，我國出口企業(yè)中的無品牌企業(yè)受到的沖擊最大，沿海一帶很多以外向加工型為主的代工制造工廠紛紛倒閉，很多品牌相對不強(qiáng)的中小企業(yè)也處于半停產(chǎn)或生意蕭條的狀態(tài)。但是，一部分擁有較強(qiáng)競爭力和自有品牌的企業(yè)受影響并不大，至今表現(xiàn)出很好的抗跌性。一些平時非常注重技術(shù)創(chuàng)新和品牌錘煉的企業(yè)，不僅沒有受到太多的沖擊，而且捉住機(jī)會調(diào)整，強(qiáng)化品牌影響力，展現(xiàn)出了逆市飄紅的亮點(diǎn)。這次全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)相信讓很多企業(yè)老板更加深刻地熟悉到品牌的重要性，品牌特別是優(yōu)秀的品牌正是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的最關(guān)鍵因素。
2、經(jīng)濟(jì)減緩期，品牌建設(shè)正當(dāng)時。假如在經(jīng)濟(jì)減緩的時候，企業(yè)停止品牌傳播，消費(fèi)者會聽不到企業(yè)的聲音，他們肯定會考慮往選擇其他的產(chǎn)品�！笆聦�(shí)證實(shí)，在衰退期間，當(dāng)競爭對手都在降低廣告預(yù)算的時候，增加廣告預(yù)算的品牌可以增加市場份額，并且能獲得比經(jīng)濟(jì)良好時期更高的投資回報。很多品牌都是在經(jīng)濟(jì)蕭條時代創(chuàng)立或者發(fā)展壯大的�！�
競爭力不強(qiáng)的品牌受經(jīng)濟(jì)減緩和資金緊張影響，下意識地實(shí)行龜縮策略，進(jìn)進(jìn)品牌塑造真空期，而富有遠(yuǎn)見的企業(yè)這時堅持打造品牌或者增加品牌投進(jìn)，其取得的效果，將會比以往更加明顯，更輕易獲得市場認(rèn)可。
品牌影響力是企業(yè)核心競爭力的形象體現(xiàn)。只有那些具備核心競爭力和品牌影響力的企業(yè)才能終極生存發(fā)展下往。此時正是企業(yè)打造品牌、錘煉品牌，進(jìn)進(jìn)良性循環(huán)發(fā)展的好時機(jī)，即使對于以貼牌加工為主的企業(yè)來說也是如此。
形象地說，當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時，很多人都在比著大聲說話，沒人留意你；經(jīng)濟(jì)減緩時，更多的人聲音變小甚至沉默，這時假如你的聲音大一點(diǎn)，就能讓足夠多的人聽到你，留意到你。
3、中小企業(yè)更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌建設(shè)。打造品牌并非財大氣粗的企業(yè)獨(dú)玩的游戲。很多決策者以為高價奢侈品才適合做品牌，也沒有了解到做品牌的真正含義�？煽诳蓸肥谴笃放�，可是價格更貴嗎?
眾多中小企業(yè)尤其是地方企業(yè)僅僅由于資金不足而始終徘徊在品牌市場的外圍。實(shí)在打造品牌是企業(yè)的一種理性的投資行為，并非花錢越多越好。正確的品牌打造方法，根本就不會讓企業(yè)多花一分錢。相反還會讓企業(yè)比以往更節(jié)省開支。
中小企業(yè)的品牌建設(shè)，不可能在所有環(huán)節(jié)上與大企業(yè)抗衡，更不應(yīng)該漫天撒網(wǎng)地投進(jìn)。在品牌投資資源有限的大環(huán)境下，要了解應(yīng)在何處加強(qiáng)或避免集中資源，把每一分錢都花在刀刃上；要講究品牌策略，在低本錢營銷條件下實(shí)現(xiàn)品牌傳播價值的最大化。
二、經(jīng)濟(jì)減緩期，品牌的打造策略應(yīng)有所調(diào)整
1、打造品牌的一些基本策略仍然有用。品牌不只是廣告宣傳。打造出一個優(yōu)秀品牌需要設(shè)計一個系統(tǒng)的品牌整合傳播策略。這是對企業(yè)的人、財、物、時間、信息等一切內(nèi)外資源的整合利用。
總體上來說，我國企業(yè)財力不寬裕，品牌治理能力普遍較弱，必須學(xué)會分析成功、失敗的品牌建設(shè)理論和案例，深進(jìn)研究和學(xué)習(xí)建設(shè)品牌的系統(tǒng)策略。
一些基本的品牌打造策略，經(jīng)過長期實(shí)踐證實(shí)是有效的。如完整深進(jìn)的市場調(diào)研、良好的品牌命名、優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計、觸動人心的品牌情感、正確的品牌定位、常用的品牌保護(hù)措施和品牌危機(jī)治理技巧等等。只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷本錢。
2、部分品牌打造策略應(yīng)有所調(diào)整。在經(jīng)濟(jì)上升的時候，企業(yè)不光要做產(chǎn)品品質(zhì)，而且還要做品牌品位。通過廣告和明星代言來拉升品牌檔次，以滿足消費(fèi)者的內(nèi)心對身份、地位、品位的情感需求。通過電視、報刊、電臺三大媒體傳播品牌，結(jié)合戶外廣告、冠名贊助等常規(guī)營銷手段，造就一個廣受市場認(rèn)同的響亮品牌。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)減緩的時候，一切都首要考慮本錢。必須精打細(xì)算，調(diào)整資源配置，設(shè)計出每項(xiàng)工作最能節(jié)約本錢的方案。要將經(jīng)濟(jì)上升期的追求利益盡對值最大化的策略，調(diào)整為追求性價比的相對利益最大化。正是由于沒有做到這點(diǎn)，所以很多企業(yè)才覺得品牌建設(shè)之路更加艱難困苦。
調(diào)整品牌打造的思路，整合和創(chuàng)新多種低本錢品牌打造策略，能明顯降低品牌建設(shè)本錢。在經(jīng)濟(jì)狀況好的時期，企業(yè)有時會專門為了宣傳品牌而投進(jìn)資金，而在經(jīng)濟(jì)減緩期，企業(yè)的每次品牌傳播行為必須要達(dá)到多個目的，而不只是傳播品牌名稱。例如某一次營銷活動，既是市場調(diào)研，又是品牌推廣，既是市場銷售，又是客戶服務(wù)。這樣，企業(yè)才能夠真正充分地利用資源，大幅降低品牌塑造的本錢。在有針對性地整合和分解之下，我們可以制定出更適合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低本錢打造品牌的新策略。
三、經(jīng)濟(jì)減緩期。品牌低本錢打造新策略
在經(jīng)濟(jì)減緩期。資金題目始終是一個無法繞開的關(guān)口。沒有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)特別是中小企業(yè)，其品牌建設(shè)必須遵從低本錢打造策略。這可以從以下5個方面加以深進(jìn)研究。
(一)全面品牌治理。一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部分或一個品牌策劃機(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的。它需要企業(yè)全體員工的參與，要責(zé)備體員工都必須有強(qiáng)烈的品牌意識，并有意識地用自己的實(shí)際行動來維護(hù)品牌形象。
在各部分各環(huán)節(jié)全面開展品牌教育，推廣品牌維護(hù)知識技巧，要求企業(yè)全體職員都要把品牌看作是企業(yè)的生存基礎(chǔ)，要像愛護(hù)自己的財產(chǎn)一樣往關(guān)愛它、培育它。同時，企業(yè)還可以邀請各種專業(yè)人士舉辦不同程度和時間段的培訓(xùn)班、研討會，進(jìn)步全員品牌建設(shè)水平，同一品牌打造的理念并融進(jìn)企業(yè)文化中。廣大員工是企業(yè)本錢節(jié)省與否的關(guān)鍵，要常問問員工從哪兒可以節(jié)省用度，他們比上層領(lǐng)導(dǎo)更清楚這點(diǎn)，而且新的思路永遠(yuǎn)不會只有少數(shù)人能提出。
這是一個比平時更需要花費(fèi)腦力和體力，但是能節(jié)約本錢，進(jìn)步品牌打造效率的治理活動。在經(jīng)濟(jì)減緩的壓力下，共同的目標(biāo)能使員工產(chǎn)生一種共患難的責(zé)任感，從而激發(fā)起更多員工參與企業(yè)治理的積極性和主動性。
(二)品牌核心價值的精確設(shè)定和長期保持。品牌核心價值，就是品牌所蘊(yùn)含的最能觸動消費(fèi)者內(nèi)心的某種社會文化價值。品牌的存在從根本上來說，就是由于人們有記憶的能力。艾賓浩斯遺忘曲線理論和營銷實(shí)踐證實(shí)，只有存在核心價值的品牌，其傳播才具有長期有效性。 具有核心價值的品牌，能夠促進(jìn)品牌價值的不斷上升，即使?fàn)I銷傳播用度不變，也能使品牌資產(chǎn)倍增。這是無論經(jīng)濟(jì)繁榮還是減緩時候都能夠?qū)崿F(xiàn)長期低本錢品牌打造的基礎(chǔ)。
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有營銷傳播活動，都要以核心價值為中心，確保所有進(jìn)步品牌著名度和美譽(yù)度的努力都與品牌核心價值定位密不可分，這樣才會使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌核心價值的意義，慢慢就會烙下深刻的印記，就能保證企業(yè)品牌傳播的每一分投資都能充分利用而不浪費(fèi)。因此，只有將確定好的符合社會文化價值的品牌核心價值長期一致地保持下往，才能保證品牌傳播的長期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。
(三)建立和充分利用客戶關(guān)系治理數(shù)據(jù)庫�？蛻絷P(guān)系治理CRM的根本目的就是通過尋找到用戶群中占20％但給企業(yè)帶來80％利益的重要客戶，使其因非常滿足而對企業(yè)品牌具有較高忠誠度，并通過口碑傳播等方式主動告知四周更多的人。
對一個品牌來說，客戶和公眾的信賴是最大的資產(chǎn)，對一個品牌了解得越多，信賴的程度往往會越深。在經(jīng)濟(jì)減緩期，不要讓服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量也隨之下降，應(yīng)該主動挖掘和服務(wù)重要的客戶和供給商，加強(qiáng)友好交流，盡力提升他們對企業(yè)品牌的滿足度。
企業(yè)可以通過寄發(fā)企業(yè)內(nèi)刊和海報，邀請考察，發(fā)放體驗(yàn)試用品，加強(qiáng)服務(wù)，情感營銷等等方式，主動維系和吸引客戶，全面宣傳和提升企業(yè)形象，以增加目標(biāo)受眾對企業(yè)的了解和感情，還可以間接達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
建立專用的客戶關(guān)系治理數(shù)據(jù)庫，根據(jù)大客戶、年齡、愛好、特長、地域、身份、行業(yè)、家屬、保持聯(lián)系年限等數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分類�？紤]CRM軟件的價格和適用性題目，可以聯(lián)系高校一些優(yōu)秀的程序設(shè)計師生，用遠(yuǎn)低于軟件公司的價格得到專用于本企業(yè)的CRM軟件。
(四)“同步”建設(shè)品牌的著名度、美譽(yù)度和忠誠度。當(dāng)前我國正處于大眾化消費(fèi)向小眾化消費(fèi)發(fā)展的階段。大眾化消費(fèi)時代企業(yè)追求的是著名度，小眾化消費(fèi)時代追求的是忠誠度，只要能把某個特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住，讓他們有回屬感，就很輕易取得成功。但忠誠度的基礎(chǔ)還是在于著名度和美譽(yù)度。企業(yè)打造品牌的一般步驟是首先建立強(qiáng)大的著名度，然后提升美譽(yù)度，再發(fā)展用戶忠誠度。然而這個過程時間長、風(fēng)險高、花費(fèi)貴，還經(jīng)常出現(xiàn)高著名度、低美譽(yù)度的情況。在經(jīng)濟(jì)減緩期必須壓縮這個過程，讓企業(yè)隨時在考慮到美譽(yù)度的基礎(chǔ)上進(jìn)行著名度建設(shè)，同時收集建立客戶忠誠度的資料，這樣才能實(shí)現(xiàn)高效率和低本錢。
企業(yè)要做到發(fā)展的每一個客戶不僅了解我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還同時產(chǎn)生極大的好感。企業(yè)也要盡快了解這個客戶，不斷提供優(yōu)秀的連續(xù)服務(wù)而迅速提升其忠誠度。這就要求企業(yè)熟練把握各種常規(guī)和低本錢打造著名度、美譽(yù)度和忠誠度的方法，針對小眾消費(fèi)建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫開展CRM。
(五)學(xué)會運(yùn)用多種低本錢品牌傳播技巧。低本錢打造品牌的技巧，大致有以下4類，要求用靈活的創(chuàng)新思維往思考才能有所突破。這些技巧不一定是獨(dú)立運(yùn)用的，更多時候是某一次品牌傳播綜合運(yùn)用了多種傳播技巧。
1、事件營銷傳播。事件營銷作為一種超低本錢的營銷手段已廣為人知，但是很多企業(yè)仍然不會恰當(dāng)運(yùn)用。
一般來說，事件營銷有造勢、借勢兩種方法。即企業(yè)遵照新聞運(yùn)作的規(guī)律，通過精心策劃，人為制造企業(yè)新聞事件或者利用新聞事件進(jìn)行新聞運(yùn)作和公關(guān)活動，借助媒體免費(fèi)報道或軟文吸引消費(fèi)者的主動關(guān)注，甚至獲得相關(guān)政府部分的支持，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)低本錢打造強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)。在這留意力經(jīng)濟(jì)時代，正確而及時的事件營銷經(jīng)常成為品牌異軍突起的盡招。國內(nèi)不乏這樣的經(jīng)典案例，如奧克斯***事件、譚木匠招聘銀行、古井貢酒公然信、“***”王老吉等等，其中蘊(yùn)含的低本錢甚至零本錢的品牌打造思維，值得國內(nèi)眾多的企業(yè)好好研究。
廣義上來說，獨(dú)特、超低本錢、超高性價比的病毒式營銷傳播也是事件營銷傳播的一種，它的要點(diǎn)在于讓每一個受眾愿意主動傳播這個他覺得“有價值、有意義的事件”，附帶傳送了其中的企業(yè)品牌信息等內(nèi)容。
2、網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)時代的低本錢品牌傳播途徑，大致有以下一些方式，如：
(1)通過論壇、博客、社區(qū)、留言板等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播和互動營銷，效果好而用度低。例如，雅虎的年底網(wǎng)上購物狂潮、博洛尼總經(jīng)理蔡明的跟博客搶真沙發(fā)運(yùn)動等。
(2)通過網(wǎng)頁、搜索引擎、電子郵件、視頻音頻流媒體等發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的最主要方式。
(3)建立企業(yè)網(wǎng)站電子商務(wù)平臺進(jìn)行品牌傳播。更多的企業(yè)將自己的網(wǎng)站建設(shè)得更加美觀和人性化，B2B、B2C電子商務(wù)效果也越來越強(qiáng)大。
(4)網(wǎng)絡(luò)品牌植進(jìn)傳播。即品牌元素巧妙地融合到用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，并以用戶主動接受和理解的形式，完成了品牌信息的傳遞。這是目前網(wǎng)絡(luò)上傳播品牌最具創(chuàng)造性、吸引力和靈活性的方式。比如，將企業(yè)品牌植進(jìn)QQ表情中、巧妙地設(shè)計進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲中等等。
(5)手機(jī)短信和小區(qū)傳播。我國龐大的手機(jī)用戶群吸引著全世界廠商的目光�，F(xiàn)在，手機(jī)短信傳播企業(yè)營銷信息已經(jīng)屢見不鮮，但要留意千萬不能因方式不當(dāng)而影響品牌美譽(yù)度。
3、口碑傳播。口碑傳播是影響消費(fèi)者態(tài)度、行為的主要因素，其隱意是“有人(我)已經(jīng)用過了的，所以值得信任”，尤其為我國消費(fèi)者所信仰�？诒瞧放谱钪匾尿�(qū)動力之一，企業(yè)必須極度重視口碑傳播。
在口碑傳播中，尤其要留意運(yùn)用“關(guān)鍵人物營銷”，即通過對一個或一類有影響力的人的品牌營銷，而獲得更多消費(fèi)人群的關(guān)注。在各行業(yè)各“圈子”中，都有意見領(lǐng)袖、民間權(quán)威人士存在，他們在其生活環(huán)境中具有極大的個人影響力。假如感動了他們，就相當(dāng)于敲開了市場的大門。這類人也是CRM中企業(yè)最�？磳ふ业降哪繕�(biāo)客戶之一。
全力打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)秀服務(wù)，是品牌口碑傳播的基礎(chǔ)，是建立和維護(hù)品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵。亞細(xì)亞、秦池、春都、三鹿等前車之鑒數(shù)不勝數(shù)。
4、非常規(guī)、多渠道細(xì)分營銷傳播。渠道傳播具有大眾傳媒無法相比的兩個優(yōu)點(diǎn)：用度比率可控、對銷售增長的促進(jìn)可直接體現(xiàn)。當(dāng)前，渠道已和傳統(tǒng)大眾媒體一樣成為最重要的品牌傳播媒介之一，建立銷售網(wǎng)絡(luò)、深化分銷渠道成為品牌立足市場的首要任務(wù)。
營銷渠道成為品牌快速成長的關(guān)鍵，但是渠道商的強(qiáng)勢地位、建立渠道的高昂用度、媒體宣傳的巨大開支，使得資金少、又渴看盡快啟動市場、打造品牌的新公司和中小企業(yè)看而生畏，即使是久經(jīng)沙場的大企業(yè)，也經(jīng)常為渠道題目頭痛不已。因此，整合出新的渠道，成為企業(yè)快速低本錢地打造品牌的另一條捷徑。
非常規(guī)、多渠道細(xì)分營銷傳播，主要是通過細(xì)心的市場調(diào)研來精確細(xì)分市場，尋找各種接觸消費(fèi)者的渠道，靈活利用多種渠道進(jìn)行傳播，或直接終端服務(wù)傳播，真正做到把有限的資金用在刀刃上。
參考文獻(xiàn)：
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