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淺談現(xiàn)代女性消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響
摘 要：在我國(guó)，現(xiàn)代女性消費(fèi)心理隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生了重大變化，現(xiàn)代女性消費(fèi)傾向幾乎成為引導(dǎo)女性市場(chǎng)消費(fèi)的主要因素。同時(shí)現(xiàn)代女性所具有的獨(dú)特的消費(fèi)心理特征以及她們?cè)诩彝ブ泻蜕鐣?huì)上所扮演的多種角色，決定了現(xiàn)代女性消費(fèi)者是市場(chǎng)最為活躍的主角，她們?cè)谫?gòu)買活動(dòng)中起著特殊作用。因此，分析現(xiàn)代女性消費(fèi)心理特征對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷有著重大意義。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代女性;消費(fèi);消費(fèi)心理;營(yíng)銷策略
女性不僅僅是消費(fèi)的源泉，她們還掌握著家庭的消費(fèi)大權(quán)，并承擔(dān)著多種角色，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就要了解女性的消費(fèi)心理，尤其是現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理，并采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而在現(xiàn)代女性消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì).
1 分析現(xiàn)代女性消費(fèi)心理的重要性
隨著現(xiàn)代女性在社會(huì)和家庭生活中的地位不斷提高，可支配的消費(fèi)資金也越來越多。她們?cè)诨瘖y品、珠寶首飾、食品、保健品等消費(fèi)領(lǐng)域中支撐著消費(fèi)市場(chǎng)，成為消費(fèi)的主導(dǎo)力量，在汽車商業(yè)、住房等消費(fèi)領(lǐng)域也發(fā)揮著越來越大的作用。在家庭消費(fèi)中，現(xiàn)代女性往往是消費(fèi)的決策者和主要影響者。由于承擔(dān)著母親、女兒、妻子等多種角色，她們不僅僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買決策，還理所當(dāng)然地成為絕大多數(shù)家庭用品、兒童用品、老人用品、男性用品等商品的購(gòu)買者。現(xiàn)代女性對(duì)購(gòu)物情有獨(dú)鐘，且樂此不倦。她們之所以具有旺盛的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求，其主要原因就是在于潛意識(shí)中她們希望通過購(gòu)物實(shí)現(xiàn)對(duì)自我價(jià)值的肯定。
現(xiàn)代女性市場(chǎng)的潛力是巨大的，他們已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和顧客群。但是參與現(xiàn)代女性市場(chǎng)的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌也是很多的，企業(yè)要想取得優(yōu)異的業(yè)績(jī)，必須時(shí)刻注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的消費(fèi)特征及其變化趨勢(shì)。
2 現(xiàn)代女性消費(fèi)心理特征分析
2.1 時(shí)尚心理
現(xiàn)代女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個(gè)性化的生活。愛美之心，人皆有之，這在現(xiàn)代女性身上表現(xiàn)的更為明顯�，F(xiàn)代女性在購(gòu)買專用商品時(shí)，多側(cè)重于外觀包裝，往往比較強(qiáng)調(diào)美的效果，希望能保持自然美和時(shí)代美。現(xiàn)代女性購(gòu)買商品時(shí)熱衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有極高的品牌忠誠(chéng)度，特別是現(xiàn)代職業(yè)女性，品牌意識(shí)更為強(qiáng)烈。在現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí) “物質(zhì)生活高檔次，精神生活高格調(diào)，生活規(guī)律高節(jié)奏，文化生活高結(jié)構(gòu)”的影響下，現(xiàn)代女性不斷追求商品的流行趨勢(shì)、新穎、奇特。
2.2 情感心理
現(xiàn)代女性感情豐富、心境變化激烈，在購(gòu)物過程中需求一種被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個(gè)性化服務(wù)的感覺。反映在消費(fèi)活動(dòng)中就是易于在情感的支配和影響下，即時(shí)產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，形成非理性消費(fèi)行為。溫馨的廣告詞也會(huì)觸動(dòng)現(xiàn)代女性消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，使其產(chǎn)生某種情感而進(jìn)行消費(fèi)。
現(xiàn)代女性受影響感染的彈性比較大，易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，引發(fā)感染性消費(fèi),購(gòu)買商品時(shí)常常關(guān)心商品所包含的情感意義，認(rèn)為某種商品除具體功能外，對(duì)自己或朋友還有特別的象征性的意義。如表達(dá)愛情、尊嚴(yán)，喚起自己的情感、回憶等。另外，女性消費(fèi)者在情緒低落或高漲時(shí)，易產(chǎn)生突擊消費(fèi)。她們會(huì)把購(gòu)物當(dāng)作一種樂趣，或通過購(gòu)物來發(fā)泄情緒和釋放自己，并且大多數(shù)女性不后悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)。
2.3 自尊、自重心理
現(xiàn)代女性具有較強(qiáng)的自尊心和自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)外在事物反映敏感，形成了一種自尊、自重的心理。這種消費(fèi)心理使她們喜歡獨(dú)立自主地選購(gòu)商品，還希望別人仿效自己。常常以自己的購(gòu)物眼光、標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣和愛好來分析和評(píng)價(jià)別人及其商品。此外，她們?cè)谫?gòu)物時(shí)希望得到銷售人員的尊重和認(rèn)可，銷售員的服務(wù)態(tài)度、廣告的宣傳等都會(huì)影響現(xiàn)代女性消費(fèi)者的自尊心。
攀比炫耀是現(xiàn)代女性消費(fèi)者自尊、自重心理的另一鐘體現(xiàn)。這是一種以爭(zhēng)贏斗勝，或是向別人看齊并要?jiǎng)龠^別人為主要目的的消費(fèi)心理。
2.4 方便、實(shí)惠心理
現(xiàn)代女性的就業(yè)率越來越高，她們將更多的時(shí)間用于自我能力的發(fā)展，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但由于擔(dān)任著家庭和職業(yè)雙重角色，現(xiàn)代女性迫切希望能夠減輕生活壓力，縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，以能更好的工作。所以，她們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)購(gòu)買過程和使用產(chǎn)品的方便性具有較高的要求。現(xiàn)代女性購(gòu)物一般愿到超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店，不僅僅是因?yàn)檫@里的產(chǎn)品價(jià)格便宜，還因?yàn)檫@里能使她們一次性完成多種產(chǎn)品的采購(gòu)，節(jié)省時(shí)間。
由于女性天生性情細(xì)膩，相對(duì)于男性來說更會(huì)精打細(xì)算，要求產(chǎn)品廉價(jià)、實(shí)惠的心理傾向突出。尤其是在購(gòu)買各種基本生活用品時(shí)，她們非常注重產(chǎn)品的實(shí)用性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求實(shí)心理。同時(shí)又會(huì)不厭其煩的挑選，貨比三家，全面衡量其利弊得失，以購(gòu)買自己認(rèn)為耐久實(shí)惠的產(chǎn)品。
2.5 健康安全心理
隨著商品種類的豐富、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及文化素質(zhì)的普遍提高，在消費(fèi)中居于突出地位的現(xiàn)代女性越來越關(guān)注各種消費(fèi)品對(duì)自己、家人的健康和安全問題。她們喜歡購(gòu)買綠色食品、自然食品、低脂肪、低膽固醇、多種營(yíng)養(yǎng)食品等。參加儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)的現(xiàn)代女性越來越多，以解決生老病死和子女升學(xué)、失業(yè)等后顧之憂。
3 企業(yè)針對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略
3.1 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是指對(duì)總消費(fèi)群體中某個(gè)特定部分進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。它可使產(chǎn)品具有一定的特色，樹立明確的市場(chǎng)形象 ，以區(qū)別眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足特定消費(fèi)者的需要和愛好。企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求和愛好，就必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，把市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)集中在現(xiàn)代女性身上，根據(jù)現(xiàn)代女性消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入情況等，確定目標(biāo)顧客群體，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
3.2 產(chǎn)品策略
消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品既有生理性的需要，又有心理性的需要。從某種程度上講，女性購(gòu)買產(chǎn)品更多是出于心理性的需求。她們通過購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品，可以寄托自己的某種感情，展示自己的個(gè)性，獲得某種心理滿足和精神享受。這就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，產(chǎn)品必須從功能、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等多方面迎合現(xiàn)代女性消費(fèi)者。其次，現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化 ，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就要突出其個(gè)性，推出一系列滿足女性個(gè)性消費(fèi)需要的服務(wù)形式。
精美的包裝能滿足女性消費(fèi)者的愛美的心理，能激發(fā)她們對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。其次，有些包裝具有重復(fù)使用價(jià)值。所以，企業(yè)在產(chǎn)品外觀包裝上要注意誘發(fā)女性消費(fèi)者的情感，利用精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思等激發(fā)她們的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，從而激發(fā)購(gòu)買欲望�，F(xiàn)代女性在購(gòu)買過程中，既要追求生理滿足，又要追求心理滿足，對(duì)銷售服務(wù)特別重視。因此企業(yè)在營(yíng)銷過程中必須提供“細(xì)致、周到、人性化”的服務(wù)，要努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，堅(jiān)持作好售前、售中、售后的服務(wù)等。現(xiàn)代女性在消費(fèi)中追求更高層次的欲望日益強(qiáng)烈，最突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)的品牌化趨勢(shì)。她們希望通過品牌來顯示自我，展示自己的經(jīng)濟(jì)地位、品位和氣質(zhì)。所以企業(yè)應(yīng)強(qiáng)力塑造品牌的個(gè)性化。同時(shí)，深刻挖掘品牌的深度和廣度，提升品牌價(jià)值，全方位培育具有高附加值的高檔品牌。
3.3 定價(jià)策略
在購(gòu)物過程中，現(xiàn)代女性經(jīng)常通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性等聯(lián)系起來，以滿足心理上的要求或欲望。她們認(rèn)為通過所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格，可以標(biāo)明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。因此，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使她們通過產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的滿足。
由于日常生活用品的使用量較大，容易耗損，而且難以體現(xiàn)個(gè)性化，再加上女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相當(dāng)熟悉，從而加強(qiáng)了女性消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感程度。所以，企業(yè)要在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上盡量采用低價(jià)策略，給她們一種物超所值的感覺。對(duì)新產(chǎn)品、個(gè)性商品、兒童消費(fèi)品等采用高價(jià)策略,由于現(xiàn)代女性享受生活和追求時(shí)尚的心理，她們?cè)敢飧邇r(jià)購(gòu)買與眾不同的新產(chǎn)品，以滿足自己的心理需求。在現(xiàn)代家庭中，兒童是中心，只要是對(duì)孩子有益或是孩子喜歡的東西，再貴家長(zhǎng)也會(huì)盡可能地滿足他們的需要。所以企業(yè)采取適當(dāng)?shù)母邇r(jià)策略，可以利用現(xiàn)代女性消費(fèi)者特有的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其感到所購(gòu)產(chǎn)品物有所值，以達(dá)到物質(zhì)上和精神上的滿足。但必須加強(qiáng)商品的質(zhì)量，切不可使價(jià)格遠(yuǎn)離商品的內(nèi)在價(jià)值。
3.4 促銷策略
從心動(dòng)到行動(dòng)，這是一個(gè)決定性的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想使促銷策略在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中獲得良好的效果，就要在研究現(xiàn)代女性消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，采用她們喜聞樂見、靈活、新穎的促銷方式，盡量滿足她們的心理需求。
推銷人員是與顧客直接見面，長(zhǎng)期接觸的，可以促使買賣雙方建立友誼，易于使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏愛。特別是對(duì)于現(xiàn)代女性消費(fèi)者來說，她們感情豐富，易受外界環(huán)境的影響。所以企業(yè)必須重視對(duì)推銷人員的培訓(xùn)工作,不斷提高推銷員的文化素質(zhì)、心理素質(zhì)及業(yè)務(wù)素質(zhì)等，這樣才能促進(jìn)交易的成功。
廣告是企業(yè)營(yíng)銷策略的一種重要的促銷手段，為了打開現(xiàn)代女性市場(chǎng)的大門，搶占現(xiàn)代女性市場(chǎng)份額，一些商家使出渾身的解數(shù)，投放巨額的廣告費(fèi)用于電視媒體、時(shí)尚雜志及網(wǎng)絡(luò)宣傳上等。企業(yè)在廣告促銷中應(yīng)注重感性訴求，正確傳遞商品信息。作為典型感性群體的現(xiàn)代女性，感性訴求對(duì)她們是最為有效的方法。
女性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)具有強(qiáng)烈的感情色彩，一旦對(duì)某一商家或品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，便會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客。因此，采取適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)手段，增進(jìn)女性消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓現(xiàn)代女性消費(fèi)者市場(chǎng)的重要途徑。
3.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提供的“信息高速公路” 符合了現(xiàn)代女性消費(fèi)者方便、省時(shí)的消費(fèi)心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)既給現(xiàn)代女性提供更主動(dòng)的消費(fèi)、娛樂機(jī)會(huì)，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)商家開拓了廣闊的銷售渠道。
女性網(wǎng)民網(wǎng)上搜索或購(gòu)買商品一般多是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品等。通過網(wǎng)絡(luò)收集商品信息和購(gòu)買商品這一全新消費(fèi)方式，使顧客可以接觸到相關(guān)商品的廣泛信息，更大地滿足現(xiàn)代女性追求時(shí)尚、新潮的消費(fèi)心理。盡管網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，但企業(yè)網(wǎng)上銷售也不能為追求朝夕的營(yíng)業(yè)額而忽視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。另外,企業(yè)可以借助專門為產(chǎn)品提供信息、金融、物流等配套的服務(wù)中介商，來解決提高現(xiàn)代女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全感的問題。
建立專門的女性網(wǎng)民社區(qū)或論壇網(wǎng)民社區(qū)有助于吸引現(xiàn)代女性消費(fèi)者的注意，促成網(wǎng)上女性消費(fèi)群體。它不僅能加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者建立方便、快捷、有效的溝通，還能滿足現(xiàn)代女性通過消費(fèi)所獲得的社交心理需要。注重人性化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境設(shè)計(jì)能使現(xiàn)代女性在藝術(shù)化的享受中感受現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的無窮魅力，易培養(yǎng)現(xiàn)代女性網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。所以企業(yè)結(jié)合現(xiàn)代女性消費(fèi)者獨(dú)特的心理，來營(yíng)造人性化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，定能不斷提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力。
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