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如何有效實(shí)施服務(wù)營銷
[摘要] 服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品, 是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶, 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇,締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系,為顧客提供滿意的服務(wù)越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。[關(guān)鍵詞] 服務(wù) 服務(wù)營銷
許多事實(shí)表明, 新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立, 不僅僅是要生產(chǎn)出有形產(chǎn)品, 還在于它的附加服務(wù)。在重視產(chǎn)品研發(fā)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，服務(wù)也逐漸成為了衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的杠桿，因此服務(wù)營銷被人們?cè)絹碓街匾暋７⻊?wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。
一、服務(wù)營銷的含義及作用
1.服務(wù)營銷
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營銷最重要的研究領(lǐng)域就是服務(wù)質(zhì)量，良好的服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷, 是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度的主要方式, 是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。
2.服務(wù)營銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用
服務(wù)營銷的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營銷優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)的營銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場(chǎng)營銷的核心——充分滿足消費(fèi)者的需要。市場(chǎng)營銷的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者需要的滿足或消費(fèi)者能夠獲取的實(shí)際利益，服務(wù)營銷正是從這點(diǎn)出發(fā)，在提供有形產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí)，向消費(fèi)者提供一系列無形服務(wù)，使市場(chǎng)營銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實(shí)現(xiàn)。其次，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，注重消費(fèi)者的服務(wù)需求，及時(shí)地向消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。再次，它有力于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。服務(wù)是企業(yè)提供給消費(fèi)者一組利益中的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)只有通過服務(wù)營銷努力提供其產(chǎn)品高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值，才能提高消費(fèi)者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場(chǎng)地位，獲得更大的利益，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。最后，它有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹立企業(yè)的良好形象。服務(wù)營銷人員是企業(yè)對(duì)外交流的主體，是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，因此，企業(yè)通過服務(wù)營銷工作，可以促進(jìn)營銷人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營管理水平的全面提高，提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。
二、有效實(shí)施服務(wù)營銷的基礎(chǔ)工作
1.在基層確立營銷方向
整合營銷、生產(chǎn)和人力資源職能的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)是使企業(yè)能夠有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。許多管理人員都認(rèn)為最重要的問題是要在基層或部門層次（而不是公司或地區(qū)辦事處）建立一種營銷導(dǎo)向。具體方法的適用性取決于所管理的部門的性質(zhì)和在每一種情況下管理層的能力。
2.內(nèi)部營銷
內(nèi)部營銷是以將雇員視同顧客的觀點(diǎn)為依據(jù)。在內(nèi)部服務(wù)交易鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，一個(gè)或多個(gè)支持性員工是某個(gè)內(nèi)部顧客的供應(yīng)商，這個(gè)內(nèi)部顧客正是交易鏈中下一個(gè)支持性員工，最后，支持性員工向服務(wù)接觸員工提供后者服務(wù)于外部顧客所需要的服務(wù)。
3.計(jì)劃是一項(xiàng)整體性的活動(dòng)
制定營銷計(jì)劃迫使小組所有成員思考其收益將來自于何處、應(yīng)當(dāng)怎樣對(duì)其服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位，當(dāng)小組及其經(jīng)理不得不同他們自己制定出來的計(jì)劃共存亡時(shí)，他們?cè)谠O(shè)定目標(biāo)和確定成功所需要的資源時(shí)就可能會(huì)更加現(xiàn)實(shí)。在多地點(diǎn)的經(jīng)營環(huán)境中，不同分支機(jī)構(gòu)或部門的小組可以相互競(jìng)爭(zhēng)，以取得最成功的結(jié)果。
4.設(shè)計(jì)一個(gè)營銷組織結(jié)構(gòu)
營銷組織是一個(gè)企業(yè)制定營銷計(jì)劃，實(shí)施營銷決策的組織框架，應(yīng)該把核心雇員、外部承包商和兼職職員有效的結(jié)合，才能帶出強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍。
5.讓企業(yè)內(nèi)部員工和顧客共同建立品牌意識(shí)
品牌的建立在傳統(tǒng)意義上，是公司對(duì)自己產(chǎn)品的定位，以及讓消費(fèi)者認(rèn)知的手段，但是在服務(wù)營銷大行其道的今天，買賣雙方共同建立品牌意識(shí)，培養(yǎng)顧客忠誠度，是企業(yè)建立品牌形象，奪取市場(chǎng)份額的有力武器。
三、有效實(shí)施服務(wù)營銷的策略
1.在市場(chǎng)上對(duì)服務(wù)進(jìn)行定位
(1)尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以有意義的方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化對(duì)企業(yè)而言變得更加重要。在每一種情況下，企業(yè)都應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并且以獨(dú)特的方式展現(xiàn)他們自身。因?yàn)槊恳粋�(gè)人或公司購買者都有不同的（甚至是獨(dú)特的）性格特征和需求，所以任何一個(gè)未來的購買者都可能是一個(gè)獨(dú)立的目標(biāo)市場(chǎng)，事實(shí)上，一些個(gè)人的和專業(yè)的服務(wù)的確是根據(jù)個(gè)別購買者的需求特別提供的。例如：牙醫(yī)根據(jù)每位病人牙齒的具體情況進(jìn)行醫(yī)療，建筑師會(huì)為一位富豪專門設(shè)計(jì)并建造一棟別墅。
(2)確定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)從一個(gè)較大市場(chǎng)中選擇出來的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)不僅要根據(jù)市場(chǎng)的銷售情況和利潤(rùn)潛力來先選擇目標(biāo)市場(chǎng)，而且應(yīng)當(dāng)考慮本企業(yè)是否有能力向同樣的細(xì)分市場(chǎng)提供與其他競(jìng)爭(zhēng)者同等的或是更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.認(rèn)識(shí)顧客的選擇行為
(1)為特定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品。需要了解哪些服務(wù)特性對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的顧客是重要的，以及這些特性對(duì)那些可能的潛在顧客的影響，并對(duì)其進(jìn)行研究，企業(yè)家應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到每個(gè)人為不同特性設(shè)計(jì)的優(yōu)先順序可能是不同的，這取決于：使用服務(wù)的目的；誰負(fù)責(zé)決策；使用的時(shí)間（天/周/季）；個(gè)人是單獨(dú)使用服務(wù)還是同一組人一起使用；該組人的構(gòu)成。
(2)選擇行為的決定因素。任何一個(gè)企業(yè)中營銷人員都要確定什么因素是決定性的，決定性的因素常常不在對(duì)于購買者而言是重要的服務(wù)特征的清單上，相反它們是那些可以讓顧客看出競(jìng)爭(zhēng)者之間差異的特征。包括：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色與地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念），心理因素（激勵(lì)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。
(3)建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的定位。定位就是為了一個(gè)組織或它提供的每一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立和維護(hù)一個(gè)獨(dú)特的地位。了解產(chǎn)品定位的概念對(duì)于建立有效的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常關(guān)鍵，當(dāng)然，這個(gè)概念并不局限于服務(wù)產(chǎn)品，但是它迫切使企業(yè)的管理人員分析他們企業(yè)現(xiàn)在提供的服務(wù)，以獲得有價(jià)值的見解。
(4)制定定位策略的步驟。把市場(chǎng)分析，公司內(nèi)部分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析三種分析整合起來的結(jié)果就是一種定位的表述，它清晰地表明組織在市場(chǎng)上計(jì)劃的定位（如果需要的話，還有它所提供的每一部分服務(wù)）。具備了這些認(rèn)識(shí)，營銷人員應(yīng)當(dāng)能夠制定一個(gè)具體的行動(dòng)計(jì)劃。
3.創(chuàng)造和傳遞服務(wù)
(1)認(rèn)識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品是有一個(gè)核心產(chǎn)品和附著在上面的一系列不同的附加服務(wù)要素組成的，這個(gè)核心產(chǎn)品被用于滿足顧客對(duì)基本利益的需要，比如一個(gè)特定的健康問題的解決方案，或是對(duì)發(fā)生故障的設(shè)備進(jìn)行的維修。附加服務(wù)是一些可以幫助使用核心服務(wù)和提高核心服務(wù)價(jià)值的要素，包括提供所需要的信息、建議、用于解決問題的文字說明和熱情地招待。
(2)策劃服務(wù)產(chǎn)品并賦予其品牌。越來越多的企業(yè)開始談?wù)撍鼈兊漠a(chǎn)品——這是以前用來描述制造業(yè)商品的專用詞語，現(xiàn)在更多其他類型的企業(yè)能夠以一種類似于制造業(yè)所提“型號(hào)”的方式對(duì)它們不同的產(chǎn)品進(jìn)行差別化，也能夠提供一張產(chǎn)品的“菜單”，它代表了圍繞核心產(chǎn)品、經(jīng)嚴(yán)格規(guī)定匹配而形成的一系列產(chǎn)品，并可能同某種增值性附加服務(wù)捆綁形成產(chǎn)品組合，另外的附加服務(wù)可以用來加快產(chǎn)品的傳遞和使用、開列賬單和付款。
(3)創(chuàng)造新服務(wù)。首先是目標(biāo)設(shè)定，然后分別是產(chǎn)品概念的形成、篩選、發(fā)展、對(duì)最后的服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)的營銷策略進(jìn)行策劃和評(píng)價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)進(jìn)行持久性績(jī)效評(píng)價(jià)的系統(tǒng)和產(chǎn)品市場(chǎng)推介。尋找新思路，學(xué)會(huì)把商品變成服務(wù)，把服務(wù)轉(zhuǎn)換成商品。
(4)追求質(zhì)量、一致性和成本高效益。就一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目及時(shí)向顧客提供進(jìn)度報(bào)告，闡明所進(jìn)行的研究是為了發(fā)展專業(yè)化公司的優(yōu)點(diǎn)；再給顧客修理產(chǎn)品時(shí)，向他們出示替換下來的受損部件或是帶領(lǐng)其參觀“后臺(tái)”設(shè)施，并把負(fù)責(zé)傳遞高質(zhì)量服務(wù)的雇員介紹給他們。
4.服務(wù)溝通和促銷
(1)服務(wù)營銷人員面臨的溝通問題。溝通對(duì)于組織及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位非常重要。它被用來：告訴顧客有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，說服顧客某一產(chǎn)品恰能滿足他的需求，提示顧客產(chǎn)品的過去途徑并推動(dòng)他們采取行動(dòng)。
(2)選擇促銷標(biāo)準(zhǔn)。決定一種特定類型的促銷活動(dòng)是否能夠?qū)I銷策略作出有益的貢獻(xiàn)時(shí)，必須三思后行，應(yīng)當(dāng)根據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)考慮使用不同的促銷技巧：整體營銷目標(biāo)；服務(wù)特征；目標(biāo)消費(fèi)者的特征；中間商的特征和態(tài)度；競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)；成本效益比；以其他營銷要素的整合；有效實(shí)施的要求；衡量問題；法律上的考慮。
(3)設(shè)計(jì)服務(wù)促銷。選擇一種營銷技巧后，營銷人員在設(shè)計(jì)一次特定的促銷活動(dòng)時(shí)就必須考慮六個(gè)要素：產(chǎn)品范圍、市場(chǎng)范圍、價(jià)值、時(shí)間、受益者的確定和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的防衛(wèi)。
(4)有效的促銷管理原則：規(guī)劃促銷策略；限制促銷策略；對(duì)每一項(xiàng)特定的促銷活動(dòng)設(shè)定時(shí)間限制；考慮聯(lián)合促銷；考慮促銷的搭配；激勵(lì)整個(gè)營銷系統(tǒng)；在創(chuàng)造性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡；評(píng)價(jià)促銷效果。
服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)，注重產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。
參考文獻(xiàn)：
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[5]楊芳玲:《我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》
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