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如何運(yùn)用品牌權(quán)益模型創(chuàng)建自主品牌
內(nèi)容摘要：本文介紹了CBBE模型（基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型）的結(jié)構(gòu)及其構(gòu)成要素，以中國(guó)轎車自主品牌與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)為例，指出了我國(guó)企業(yè)如何應(yīng)用CBBE模型來(lái)建設(shè)強(qiáng)勢(shì)自主品牌。 關(guān)鍵詞：CBBE模型 品牌 自主品牌 轎車在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的背景下，圍繞如何建設(shè)強(qiáng)勢(shì)自主品牌已經(jīng)在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界引發(fā)了諸多爭(zhēng)論。筆者以為，如何建設(shè)強(qiáng)勢(shì)自主品牌，關(guān)鍵在于對(duì)于品牌價(jià)值構(gòu)成要素的認(rèn)識(shí)和對(duì)于品牌建設(shè)最新工具的把握。在各類品牌建設(shè)工具中，國(guó)際上品牌研究方面的核心學(xué)者凱勒教授(Kevin Lane Keller,2001)提出的CBBE模型（基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型）應(yīng)是強(qiáng)勢(shì)自主品牌建設(shè)的關(guān)鍵工具。
CBBE模型概述
品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中心，企業(yè)通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)品牌將使得企業(yè)獲得多項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括較高的顧客忠誠(chéng)度，較高的邊際利潤(rùn)率，潛在顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格變化的正面評(píng)價(jià)，較好的傳播效果以及有利于品牌延伸等。而品牌價(jià)值，從本質(zhì)上說(shuō)，來(lái)源于顧客對(duì)于品牌的感知和評(píng)價(jià)。因此，CBBE模型，即基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型，為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。
在這個(gè)模型中，各個(gè)要素的設(shè)計(jì)力求全面，相互關(guān)聯(lián)和具有可行性。但是，CBBE模型隱含了一個(gè)前提，即品牌力存在于消費(fèi)者對(duì)于品牌的知識(shí)、感覺(jué)和體驗(yàn)，也就是說(shuō)品牌力是一個(gè)品牌隨著時(shí)間的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)的總和。因此企業(yè)進(jìn)行各項(xiàng)工作的目的就是設(shè)法保證消費(fèi)者對(duì)于品牌具有與其產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)相適應(yīng)的體驗(yàn)、對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷行為持正面和積極的態(tài)度以及對(duì)于品牌形象具有正面的評(píng)價(jià)。
按照凱勒的觀點(diǎn)，該模型的創(chuàng)建旨在回答如下兩個(gè)問(wèn)題：一是哪些要素構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌；二是企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。根據(jù)CBBE模型，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要進(jìn)行四個(gè)步驟的工作：建立正確的品牌標(biāo)識(shí)；創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵；引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)；締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者－品牌關(guān)系。同時(shí)，上述四個(gè)步驟又依賴于構(gòu)建品牌的六個(gè)維度：顯著性；績(jī)效；形象；評(píng)判；感覺(jué)和共鳴。其中，顯著性對(duì)應(yīng)品牌標(biāo)識(shí)，績(jī)效和形象對(duì)應(yīng)品牌內(nèi)涵，評(píng)判和感覺(jué)對(duì)應(yīng)品牌反應(yīng)，共鳴對(duì)應(yīng)品牌關(guān)系。
上述結(jié)構(gòu)可以用圖1表示。
CBBE模型的構(gòu)成要素
在CBBE模型中，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四個(gè)工作步驟又細(xì)分成一系列的相關(guān)要素。
首先，建立正確的品牌標(biāo)識(shí)需要?jiǎng)?chuàng)建基于消費(fèi)者的品牌顯著性。品牌顯著性又與如下問(wèn)題緊密關(guān)聯(lián)，比如該品牌在各種場(chǎng)合下能夠被消費(fèi)者提及的頻率和難易程度，該品牌在多大程度上能夠被消費(fèi)者輕易認(rèn)出，哪些關(guān)聯(lián)因素是必要的，該品牌的知曉度有多少說(shuō)服力等等。
區(qū)分品牌顯著性的關(guān)鍵維度是品牌深度和品牌寬度。品牌深度指的是品牌被消費(fèi)者認(rèn)出的容易程度；品牌寬度則指當(dāng)消費(fèi)者想起該品牌時(shí)的購(gòu)買范圍和消費(fèi)狀況。一個(gè)高度顯著的品牌能夠使消費(fèi)者充分購(gòu)買并在可選擇范圍內(nèi)總是想起該品牌。
其次，在創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵方面，關(guān)鍵是創(chuàng)建較高的品牌績(jī)效和良好的品牌形象，并建立基于消費(fèi)者的品牌特征。品牌內(nèi)涵的辨識(shí)，從功能性的角度，主要指與績(jī)效相關(guān)的消費(fèi)者聯(lián)想；從抽象的角度，指的是與品牌形象相關(guān)的消費(fèi)者聯(lián)想。這些聯(lián)想可以直接通過(guò)消費(fèi)者自己的體驗(yàn)而形成，并通過(guò)廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯(lián)系。
品牌績(jī)效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn)，包括品牌內(nèi)在的產(chǎn)品或者服務(wù)特征，以及與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)要素。具體而言，品牌績(jī)效的維度包括：產(chǎn)品的基礎(chǔ)特征和附加特征；產(chǎn)品可靠性、耐用性和可維修性；服務(wù)的效率、效果和服務(wù)人員的態(tài)度；產(chǎn)品風(fēng)格與造型；價(jià)格。
品牌內(nèi)涵的另一個(gè)維度是形象。品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在資產(chǎn)相聯(lián)系，包括該品牌滿足消費(fèi)者在心理上的或者社會(huì)需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四個(gè)要素構(gòu)成：消費(fèi)者特征；購(gòu)買渠道與使用條件；個(gè)性與價(jià)值；品牌歷史、傳統(tǒng)和發(fā)展歷程。
再次，關(guān)于如何引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，需要在兩個(gè)方面進(jìn)行努力：品牌評(píng)判，指的是企業(yè)應(yīng)集中關(guān)注消費(fèi)者關(guān)于品牌的看法。消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)判主要包括質(zhì)量、可信度、購(gòu)買考慮、優(yōu)越性四個(gè)方面。品牌感覺(jué)，指消費(fèi)者對(duì)于品牌的感性行為，主要包括熱情、娛樂(lè)、激動(dòng)、安全、社會(huì)認(rèn)可、自尊等要素。
最后，在締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者－品牌關(guān)系方面，關(guān)鍵在于創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)于品牌的共鳴，而品牌共鳴又可分解為四個(gè)維度：行為忠誠(chéng)度，指的是重復(fù)購(gòu)買的頻率與數(shù)量；態(tài)度屬性，指消費(fèi)者認(rèn)為該品牌非常特殊、具有唯一性，熱衷于喜愛(ài)該品牌而不會(huì)轉(zhuǎn)換成其他同類品牌的產(chǎn)品。歸屬感，指消費(fèi)者之間通過(guò)該品牌而產(chǎn)生聯(lián)系、形成一定的亞文化群體；主動(dòng)介入，指的是消費(fèi)者除了購(gòu)買該品牌以外，還積極主動(dòng)地關(guān)心與該品牌相關(guān)的信息，訪問(wèn)品牌網(wǎng)站并積極參與相關(guān)活動(dòng)。
我國(guó)轎車市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
在中國(guó)轎車市場(chǎng)，自主品牌相對(duì)于外國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)在于品牌形象較差。為了應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌企業(yè)與外國(guó)品牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上均進(jìn)行了較大的改變，從而使兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生巨大變化。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，自主品牌由于較低的品牌形象，在同等裝備和質(zhì)量的情況下，其產(chǎn)品價(jià)格要比同類型的外國(guó)品牌產(chǎn)品低將近20％，而且其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集中在低端產(chǎn)品市場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研究開(kāi)發(fā)、國(guó)際經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行了策略調(diào)整。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，自主品牌正在向中級(jí)轎車市場(chǎng)挺進(jìn)。按照比較優(yōu)勢(shì)和品牌形象這兩個(gè)維度，最佳平衡點(diǎn)是開(kāi)發(fā)投產(chǎn)性價(jià)比優(yōu)良的中級(jí)轎車；在研究開(kāi)發(fā)方面，由于國(guó)際上跨國(guó)汽車公司的研發(fā)工作基于專業(yè)化分工和提高投入產(chǎn)出比的考慮，已經(jīng)將研發(fā)工作空心化，因此自主品牌企業(yè)也積極地進(jìn)行國(guó)際合作，尋求專業(yè)的高水平的開(kāi)發(fā)工作的支持，從而加快研究開(kāi)發(fā)進(jìn)程并提高產(chǎn)品技術(shù)水準(zhǔn)；在國(guó)際經(jīng)營(yíng)方面，近年來(lái)自主品牌企業(yè)頻頻將產(chǎn)品出口甚至到國(guó)外投資建廠，這些手段都將有效地提高其品牌形象。
自2004年開(kāi)始，外國(guó)品牌的成本劣勢(shì)已經(jīng)在日益激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出來(lái)。面對(duì)中國(guó)轎車自主品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)和自身所面臨的成本劣勢(shì)，外國(guó)品牌企業(yè)正在積極變化經(jīng)營(yíng)策略，在市場(chǎng)導(dǎo)向、運(yùn)營(yíng)、成本控制等方面作了重大變革。
在市場(chǎng)導(dǎo)向方面，外國(guó)品牌企業(yè)加強(qiáng)了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策和心理影響因素的研究，從以前單純的新產(chǎn)品、新技術(shù)引進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕放婆c本土消費(fèi)者特征密切匹配的方式，加強(qiáng)了市場(chǎng)導(dǎo)向性；在運(yùn)營(yíng)方面，外國(guó)品牌企業(yè)的母公司已經(jīng)將區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心搬到中國(guó)重點(diǎn)城市，并將高層管理人員本土化，以更加貼近中國(guó)消費(fèi)者；在成本控制方面，近來(lái)跨國(guó)公司頻頻在內(nèi)地投資建廠、深度國(guó)產(chǎn)化、降低企業(yè)人員費(fèi)用等舉措就是這方面的明證。
外國(guó)品牌企業(yè)的這些變化對(duì)于自主品牌企業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了潛在的威脅，也進(jìn)一步敦促自主品牌企業(yè)應(yīng)盡快找到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌形象的關(guān)鍵途徑。
應(yīng)用CBBE模型建設(shè)強(qiáng)勢(shì)自主品牌
基于自主品牌與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，結(jié)合中國(guó)轎車自主品牌的歷史和現(xiàn)狀，可以根據(jù)CBBE模型的各個(gè)構(gòu)成要素來(lái)打造強(qiáng)勢(shì)自主品牌。
構(gòu)建清晰的自主品牌標(biāo)識(shí)，提高品牌顯著性。在這個(gè)步驟中，自主品牌企業(yè)可以根據(jù)其民族特性進(jìn)行有效宣傳，提高其品牌知曉度；設(shè)計(jì)體現(xiàn)自身特征、有別于外國(guó)品牌的標(biāo)識(shí)體系，并將之貫穿于企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)中。
創(chuàng)造獨(dú)特的自主品牌內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)的受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。自主品牌企業(yè)可以充分挖掘其產(chǎn)品特征，并將之聯(lián)系于自主開(kāi)發(fā)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等一切讓消費(fèi)者引以為豪的品牌內(nèi)涵；同時(shí)，將自主品牌展示于消費(fèi)者時(shí)，讓消費(fèi)者聯(lián)想到購(gòu)買自主品牌產(chǎn)品的人群都是熱愛(ài)民族汽車工業(yè)具有拳拳愛(ài)國(guó)心的群體，從而激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買和喜愛(ài)自主品牌產(chǎn)品。
引導(dǎo)正面的自主品牌反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者正面評(píng)判和品牌感知。在這個(gè)過(guò)程中，自主品牌應(yīng)針對(duì)品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評(píng)判要素和熱情、社會(huì)認(rèn)同、自尊等關(guān)鍵的感覺(jué)要素，讓消費(fèi)者對(duì)于自主品牌以發(fā)展的眼光進(jìn)行評(píng)價(jià)，全面展示自主品牌在與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升壯大的事實(shí)，并輔以國(guó)際化經(jīng)營(yíng)等重大事件進(jìn)行宣傳，營(yíng)造正面評(píng)價(jià)的氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的正面感知。
建立消費(fèi)者－自主品牌共鳴關(guān)系，培育較高的品牌忠誠(chéng)度。自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的民族情感，因此企業(yè)在建立基于消費(fèi)者的自主品牌關(guān)系時(shí)，應(yīng)著重于將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進(jìn)步、自強(qiáng)聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者購(gòu)買自主品牌的產(chǎn)品很自然地聯(lián)想到支持民族汽車工業(yè)，并促成消費(fèi)者形成自主品牌社區(qū)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，培育自主品牌忠誠(chéng)度。
通過(guò)上述工作，自主品牌企業(yè)將最終贏得消費(fèi)者共鳴，培養(yǎng)壯大自主品牌的消費(fèi)群體，提高顧客忠誠(chéng)度，提升自身的品牌形象，構(gòu)建成強(qiáng)勢(shì)品牌。
上述步驟可以用圖2表示。
總之，在尋求打造強(qiáng)勢(shì)自主品牌時(shí)，CBBE模型是品牌建設(shè)的關(guān)鍵工具。我國(guó)自主品牌可以根據(jù)與外國(guó)品牌對(duì)比之下的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、結(jié)合當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和變化，在構(gòu)成CBBE模型的各個(gè)要素上進(jìn)行扎扎實(shí)實(shí)的工作，自主品牌將會(huì)較快地縮小與外國(guó)品牌的差距，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
參考文獻(xiàn)：
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4.凱文
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