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我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及對策分析
【摘要】我國大部分中小企業(yè)的市場營銷觀念仍處于落后的傳統(tǒng)營銷觀念階段，這嚴(yán)重制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念和改變舊的發(fā)展模式，樹立科學(xué)的現(xiàn)代營銷觀念，建立符合實(shí)際的新營銷模式是中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 營銷策略
如今，中小企業(yè)在促進(jìn)市場競爭，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，增加就業(yè)機(jī)會等方面發(fā)揮著重要作用，成為推動國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，是國家現(xiàn)代化建設(shè)必不可少的組成部分。近些年，由于中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，中小企業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。但是，目前國內(nèi)相當(dāng)一部分中小企業(yè)由于觀念陳舊、實(shí)力有限、人力資源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企業(yè)融資渠道不暢，導(dǎo)致營銷業(yè)績不理想。除了自身無法改變的限制因素外，在某種程度上，營銷工作成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。
一、我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀
1、營銷戰(zhàn)略只是一種形式。許多民營企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，也僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中，使?fàn)I銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。由于戰(zhàn)略迷失，許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白浪費(fèi)優(yōu)勢資源。
2、先制造后銷售。許多中小企業(yè)在產(chǎn)品出廠時(shí)，連產(chǎn)品賣給誰都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而許多民營企業(yè)并不清楚自己的消費(fèi)者在何處，更不清楚他們的喜好、消費(fèi)能力、年齡、性別、社會定位等方面的內(nèi)容。
3、營銷=廣告 促銷。大量廣告漫無方向地狂投及大量買贈促銷過后，銷量仍然不如人意。經(jīng)銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產(chǎn)品大量積壓面臨過期，民營企業(yè)再次陷入迷茫。難道是產(chǎn)品價(jià)格太貴了？產(chǎn)品質(zhì)量不好？始終找不到問題的答案。
4、盲目跟風(fēng)。許多企業(yè)一看競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進(jìn)。一看對手聘請了空降兵團(tuán)，自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)本無可厚非，但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司（特別是競爭公司）的經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來巨大損失。
二、我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的原因分析
1、營銷戰(zhàn)略不科學(xué)。營銷戰(zhàn)略是指在SWOT分析基礎(chǔ)之上，找出最適合自己的長期發(fā)展方向的戰(zhàn)略，它集中了企業(yè)最核心的競爭力。許多企業(yè)在自己的營銷旅途上拼命掙扎而毫無結(jié)果時(shí)，才想到了自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不是一個(gè)營銷“花瓶”，關(guān)鍵是要把其貫穿于實(shí)際工作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。中小企業(yè)常在以下幾個(gè)方面出現(xiàn)戰(zhàn)略問題。
（1）企業(yè)經(jīng)營管理者的經(jīng)營思想落后。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人市場經(jīng)濟(jì)意識較差，市場營銷不被他們認(rèn)識和接受，或被他們錯(cuò)誤地等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對進(jìn)入21世紀(jì)的企業(yè)營銷感到不知所措。
�。�2）市場營銷人員素質(zhì)低。不少企業(yè)特別是小企業(yè)的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，也沒有系統(tǒng)地讀過市場營銷方面的專業(yè)書籍，對市場經(jīng)濟(jì)理論知識掌握不夠。
（3）市場營銷目標(biāo)低、眼光淺。有些企業(yè)開展市場營銷所涉及的范圍狹小，對打破市場分割、開拓新的市場缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展。有些企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新精神和擴(kuò)大經(jīng)營范圍的開拓精神，滿足于擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，或?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，不向相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行滲透和開拓，更沒有生產(chǎn)一批、開發(fā)一批、研制一批的戰(zhàn)略眼光。
�。�4）營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。許多企業(yè)也認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的重要，但缺乏科學(xué)的策劃和決策，也不做科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗(yàn)、感覺來判斷，匆忙做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上重大失誤，使企業(yè)陷入困境。
2、缺乏適銷對路的產(chǎn)品。市場需要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)什么就賣什么。營銷就是滿足消費(fèi)者需求的過程，它起始于市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。中國已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，現(xiàn)代營銷必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須對其進(jìn)行充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細(xì)化、定位等觀念融會到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
3、營銷≠廣告 促銷。營銷是管理者圍繞顧客的需求，運(yùn)用管理職能追求實(shí)現(xiàn)雙贏式交換的一系列活動。營銷是一套“組合拳”，不是靠一兩招就能贏得勝利。只有以消費(fèi)者為中心的營銷策略貫穿于每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)并有效整合，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量，而不僅僅是廣告加促銷。
4、市場定位與目標(biāo)市場不明確。因?yàn)椴煌髽I(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部資源、管理水準(zhǔn)、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等不盡相同，照搬其他企業(yè)的戰(zhàn)略后，沒有原來的環(huán)境，自然結(jié)不出勝利的果實(shí)。因此，中小企業(yè)在借鑒其他公司營銷方法時(shí)，要深挖其中的精髓，再結(jié)合自身?xiàng)l件制訂出適合自己的方案。
三、中小企業(yè)的對策
1、規(guī)劃合適的營銷策略。
�。�1）集中優(yōu)勢，實(shí)行產(chǎn)品差別化策略。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產(chǎn)品策略。中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣大批量生產(chǎn)并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)較適合小批量、多品種的生產(chǎn)，應(yīng)將市場定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實(shí)行重點(diǎn)投資、密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率。
�。�2）市場細(xì)分，實(shí)行夾縫經(jīng)營策略。一方面，中小型企業(yè)的規(guī)模小，競爭實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對面“碰撞”。另一方面，它們又機(jī)動靈活、適應(yīng)性強(qiáng)，適宜采取拾遺補(bǔ)缺的夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略。采取這一經(jīng)營戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要找到中小企業(yè)經(jīng)營上補(bǔ)缺或拾遺的空間，即尋找市場上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效服務(wù)又具有開發(fā)價(jià)值的市場空白。一個(gè)理想的市場補(bǔ)缺應(yīng)備以下幾個(gè)方面條件：具有足夠的規(guī)模和開發(fā)潛力；大企業(yè)或競爭對手忽視或不夠重視這一細(xì)分市場，中小企業(yè)又有足夠的資源和技術(shù)能力來開發(fā)；補(bǔ)缺市場上的產(chǎn)品壽命周期較短，生產(chǎn)工藝簡單，投資少，見效快。中小企業(yè)必須不斷開發(fā)新的補(bǔ)缺市場，依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增加生存機(jī)會和盈利能力。
�。�3）實(shí)行“寄生”營銷策略。中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢生存。目前的OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式是大企業(yè)與中小企業(yè)合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競爭優(yōu)勢上，并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項(xiàng)零部件，走“專精優(yōu)”的道路。
�。�4）其他營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費(fèi)者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，因而在企業(yè)的所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價(jià)格，中小企業(yè)應(yīng)在制定營銷策略時(shí)巧妙運(yùn)用。同時(shí)，暢通的銷售渠道與銷售網(wǎng)絡(luò)配以合理的促銷手段也是中小企業(yè)取勝所必不可少的。
2、開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體的一種營銷方式。其包括樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場，發(fā)布企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研等活動。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機(jī)，使網(wǎng)上經(jīng)營活動的整體效益最大化。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有獨(dú)特的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種基本生存方式，網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。
綜上所述，中小企業(yè)營銷有三字訣——快、準(zhǔn)、狠。所謂“快”就是在營銷執(zhí)行階段，要以迅雷不及掩耳之勢將各種營銷資源集中于目標(biāo)市場。遲則生變，任何猶豫或人為放慢執(zhí)行速度都會影響營銷效果。所謂“準(zhǔn)”就是在營銷活動中，一定要有的放矢，牢牢盯住目標(biāo)市場，提高營銷活動的準(zhǔn)確率。所謂“狠”就是營銷活動一旦展開，就要在最短的時(shí)間內(nèi)將所有營銷資源迅速集中起來投放于目標(biāo)市場，成敗得失往往由一次活動決定，所以在投入的力量和動作上一定要有一股狠勁。同時(shí)，我國中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境的不斷變化中，冷靜分析自己的優(yōu)勢與弱點(diǎn)，善于抓住機(jī)遇，并利用有利于中小企業(yè)的法律法規(guī)，選擇適合的營銷策略，真正使中小企業(yè)在市場營銷方面煥發(fā)“小而美”的魅力。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 馮英�。壕W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[J].北京：清華大學(xué)出版社，2002。
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