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項(xiàng)目教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用
摘 要： 文章通過對《市場營銷》課程的教學(xué)目標(biāo)的分析， 提出項(xiàng)目教學(xué)法是適合該課程的方法之一。在分析項(xiàng)目教學(xué)法的教學(xué)依據(jù)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上， 通過對“市場營銷調(diào)研”這一項(xiàng)目教學(xué)的過程進(jìn)行設(shè)計， 闡述了項(xiàng)目教學(xué)法在《市場營銷》課程中的實(shí)際應(yīng)用， 提出了該課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的實(shí)施與評價方案。關(guān)鍵詞： 項(xiàng)目教學(xué)法； 市場營銷； 應(yīng)用
《市場營銷》課程是高校貿(mào)易專業(yè)、市場營銷專業(yè)、工商管理專業(yè)等的專業(yè)課或者專業(yè)基礎(chǔ)課， 主要研究市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識、基本技能和方法， 分析市場營銷環(huán)境， 研究市場購買行為， 制定市場營銷組合策略， 組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法， 培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能力， 使學(xué)生能夠很好地適應(yīng)市場營銷管理工作實(shí)踐的需要�！妒袌鰻I銷》課程教學(xué)目標(biāo)的要求，是以實(shí)踐教學(xué)為主線， 以學(xué)生為主體， 把學(xué)生的專業(yè)崗位技能和社會能力培養(yǎng)從理論教學(xué)中細(xì)分出來， 注重對學(xué)生專業(yè)知識綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)， 建立“教、學(xué)、做、考”合一的市場營銷課程教學(xué)實(shí)施和評價模式， 讓學(xué)生在形象、仿真的環(huán)境中主動思維和探索， 并通過積極的評價和檢查方法， 切實(shí)提高學(xué)生專業(yè)實(shí)際動手能力和綜合實(shí)際應(yīng)用能力。[ 1 ]
突出學(xué)生實(shí)踐能力的市場營銷課程教學(xué)應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計和實(shí)施， 項(xiàng)目教學(xué)法無疑是一種適合的方法， 因?yàn)檫@種教學(xué)法可以突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式， 通過解決學(xué)生身邊的一些現(xiàn)實(shí)問題來實(shí)現(xiàn)學(xué)生對知識的掌握， 大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性， 以及他們的動手能力、解決實(shí)際問題的能力。
一、《市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)方法： 項(xiàng)目教學(xué)法。
項(xiàng)目教學(xué)法是在建構(gòu)主義的指導(dǎo)下， 以實(shí)際的項(xiàng)目為對象， 先由教師對項(xiàng)目進(jìn)行分解， 并作適當(dāng)?shù)氖痉叮?nbsp;然后學(xué)生在教師的指導(dǎo)下， 分組按照問題的要求搜集、選擇信息資料， 通過小組的共同研究， 協(xié)作學(xué)習(xí)， 努力去解決問題， 得出結(jié)論或完成任務(wù)的一種教學(xué)方法。[ 2 ]項(xiàng)目教學(xué)法的評價是通過評價項(xiàng)目的完成情況來評價學(xué)生是否掌握了相關(guān)知識， 其實(shí)質(zhì)是針對學(xué)生的實(shí)際情況， 組織學(xué)生真實(shí)地參加項(xiàng)目的設(shè)計、履行和管理， 在項(xiàng)目實(shí)施過程中完成各項(xiàng)教學(xué)任務(wù)， 并架起學(xué)習(xí)新知識的支點(diǎn)， 然后運(yùn)用知識遷移、協(xié)作、討論來完成對知識的意義構(gòu)建， 幫助學(xué)生更好地理解相關(guān)知識， 從而實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的互動， 達(dá)到理論教學(xué)和實(shí)踐操作相結(jié)合的目的。
項(xiàng)目教學(xué)法改變了傳統(tǒng)教學(xué)方法中教師為主體的局面， 變學(xué)生的被動學(xué)習(xí)為主動的探究性學(xué)習(xí)。學(xué)生劃分成若干個項(xiàng)目小組， 按照項(xiàng)目任務(wù)的要求， 通過小組的分工協(xié)作， 學(xué)生獨(dú)立制定計劃并實(shí)施計劃， 完成項(xiàng)目任務(wù)。教師在整個教學(xué)活動中僅僅起一個指導(dǎo)和輔助的作用。項(xiàng)目教學(xué)法能最大限度地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、參與性， 使其獨(dú)立學(xué)習(xí)， 獨(dú)立思考， 團(tuán)結(jié)協(xié)作， 發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力， 有效地鍛煉和提高了自身的社會能力、實(shí)踐能力和綜合職業(yè)能力。
二、《市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的實(shí)施。
在《市場營銷》課程中實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法， 其中的項(xiàng)目設(shè)計要符合教學(xué)大綱的要求， 所設(shè)計的項(xiàng)目都應(yīng)包括六項(xiàng)內(nèi)容， 即項(xiàng)目課題、項(xiàng)目背景、學(xué)生應(yīng)完成的任務(wù)要求（包括個人獨(dú)立完成或小組共同完成的任務(wù)） 、培養(yǎng)能力（即通過本次設(shè)計要培養(yǎng)和考察學(xué)生哪些具體能力） 、項(xiàng)目評價標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目完成時間�，F(xiàn)以《市場營銷》課程的“市場營銷調(diào)研”為例加以說明， 課題項(xiàng)目名稱為“在校大學(xué)生對××商品的消費(fèi)調(diào)查”。
市場營銷調(diào)研針對特定的營銷問題， 采用的研究方法， 系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。市場營銷專業(yè)的人才不僅應(yīng)當(dāng)掌握如何設(shè)計調(diào)查計劃、設(shè)計調(diào)查問卷、處理樣本數(shù)據(jù)、統(tǒng)計分析， 還要能出色地與調(diào)查對象進(jìn)行溝通， 就統(tǒng)計結(jié)果得出調(diào)查結(jié)論， 順利完成市場營銷調(diào)研的全過程。
市場營銷調(diào)研的具體步驟包括六個階段： 1.
學(xué)生分組， 明確調(diào)查的問題， 確定調(diào)查目標(biāo)； 2.
確立任務(wù)， 制定調(diào)查計劃（設(shè)計調(diào)查方案） ; 3.
實(shí)施計劃、搜集資料； 4. 數(shù)據(jù)資料的整理與分析； 5. 撰寫調(diào)查報告； 6. 口頭闡述， 評價項(xiàng)目。
市場營銷調(diào)研的具體要求則包括以下幾點(diǎn)：
1. 組織分工： （1） 將學(xué)生進(jìn)行分組， 每組6- 8人， 每組推薦組長和考核代表各一名。[ 3 ] （2）確定小組的工作思路： 集體確定調(diào)查的問題和調(diào)查計劃→分工完成問卷的發(fā)放、回收和整理統(tǒng)計→共同完成調(diào)查報告→成果展示及問題答疑→由教師及各組推薦的考核代表組成考核小組進(jìn)行考核。（3） 提出項(xiàng)目的完成要求： 團(tuán)隊合作融洽、小組成員分工明確、儀表得體、態(tài)度誠懇、表達(dá)清楚流暢、談吐、動作協(xié)調(diào)、應(yīng)變能力強(qiáng)、資料搜集較全面充分、能運(yùn)用多種資料搜集手段； 調(diào)查計劃設(shè)計清晰合理， 并能在各階段中合理體現(xiàn)市場營銷調(diào)查的技巧和方法； 在規(guī)定的10- 15分鐘內(nèi)完成整個調(diào)查的過程介紹， 過程連貫， 并使考核小組感到滿意。（4） 各小組遇到疑難問題可以與老師及時聯(lián)系。 2. 調(diào)查前的準(zhǔn)備工作： （ 1） 準(zhǔn)確確定調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對象、調(diào)查范圍和調(diào)查方法。（2） 有詳細(xì)的小組分工計劃。
3. 調(diào)查問卷的撰寫： 問卷設(shè)計合理。
4. 成果展示及問題答疑： （1） 各小組派代表發(fā)言， 在規(guī)定的10 - 15分鐘內(nèi)完成整個調(diào)查過程的闡述； （2） 其他組就調(diào)查過程中存在的問題進(jìn)行提問， 發(fā)言小組所有成員解答疑問， 該過程的時間為5分鐘； （3） 由教師與考核小組就各組活動的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果三方面進(jìn)行評分。
5. 完成調(diào)查報告的內(nèi)容需要大量時間發(fā)放、回收問卷， 要求各小組充分利用課余時間完成，完成時間為兩周， 課堂展示時間為兩課時。
在市場營銷調(diào)研教學(xué)過程中采用項(xiàng)目教學(xué)法， 形成“以項(xiàng)目為主線、教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體”的基本特征。在教師的引導(dǎo)下， 學(xué)生參與計劃制定、信息搜集、任務(wù)實(shí)施、成果展示及評價整個過程， 共同討論和承擔(dān)不同的角色， 在互相交流學(xué)習(xí)的過程中最終獲得解決問題的思路和方案。[ 4 ]這樣， 學(xué)生對于市場營銷調(diào)研活動的每一具體環(huán)節(jié)都有所了解。同時， 解決問題的過程就是學(xué)生學(xué)習(xí)的過程， 也是獲得經(jīng)驗(yàn)的過程， 因而市場營銷實(shí)踐能力會得以提高。
三、《市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的評價。
《市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的評價應(yīng)從職業(yè)活動和工作要求分析入手， 以培養(yǎng)實(shí)踐能力為評價目標(biāo)， 結(jié)合教學(xué)實(shí)施的模塊和項(xiàng)目， 制定相應(yīng)的評價內(nèi)容、評價方法和評價標(biāo)準(zhǔn)， 逐步構(gòu)建評價內(nèi)容綜合化、評價方法多樣化、過程評價和結(jié)果評價相結(jié)合、定量評價與定性評價相結(jié)合的評價體系。
�。ㄒ唬� 評價內(nèi)容專業(yè)化。
老師根據(jù)市場營銷課程的素質(zhì)培養(yǎng)要求， 將學(xué)生在市場營銷調(diào)研過程中應(yīng)掌握的學(xué)習(xí)目標(biāo)和能力目標(biāo)進(jìn)行羅列； 同時根據(jù)學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)、完成調(diào)研和匯報等活動過程中的表現(xiàn)， 對學(xué)生所應(yīng)具備的能力進(jìn)行評價。通過對專業(yè)理論知識和能力的綜合評價， 我們不僅可以檢驗(yàn)學(xué)生是否真正理解基本概念、理論和方法以及能否將所學(xué)知識應(yīng)用于具體實(shí)踐中， 還可檢驗(yàn)學(xué)生是否具備職業(yè)崗位所需的綜合能力和素質(zhì)， 從而對學(xué)生專業(yè)能力的評價提出要求。
�。ǘ� 評價形式多樣化。
《市場營銷》課程評價系統(tǒng)應(yīng)強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)評價為主， 在評價考核的過程中實(shí)現(xiàn)模塊評價、項(xiàng)目評價、過程評價、量化評價以及多主體評價的實(shí)施。
模塊評價和項(xiàng)目評價是將《市場營銷》的評價內(nèi)容劃分為若干模塊及多個工作項(xiàng)目， 制定各項(xiàng)考核手冊 , 通過具體、可操作的量化評價指標(biāo)對學(xué)生在市場營銷調(diào)研過程中的表現(xiàn)評價學(xué)生的實(shí)踐能力。傳統(tǒng)的評價主體多以教師為主， 影響了學(xué)生參與評價分析及開展自我反省的積極性。新的評價系統(tǒng)由教師與學(xué)生考核代表組成的考核小組共同進(jìn)行評價考核， 提高了學(xué)生對自身的認(rèn)識以及分析、解決問題的能力。此外，在條件允許的情況下， 老師可邀請對一些項(xiàng)目成果進(jìn)行評價或點(diǎn)評， 這樣既可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性， 又拉近了學(xué)生與實(shí)際營銷環(huán)境的距離。
綜上所述， 在《市場營銷》課程中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法選取調(diào)查項(xiàng)目來創(chuàng)設(shè)“情景”， 通過協(xié)作學(xué)習(xí)的方式開展學(xué)習(xí)， 通過完成調(diào)查項(xiàng)目來達(dá)到意義構(gòu)建， 是一種比較有效的教學(xué)方法。它突破了傳統(tǒng)的教學(xué)模式， 能解決學(xué)生身邊的一些現(xiàn)實(shí)問題， 從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生對知識的掌握和對能力的提升。透過項(xiàng)目教學(xué)法的學(xué)習(xí)， 學(xué)生的動手能力、解決實(shí)際問題的能力有很大的提高。教師應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法， 可以促進(jìn)學(xué)生對知識的構(gòu)建， 提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。
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[ 1 ] 陳春梅， 夏長清， 楊建朝。 項(xiàng)目教學(xué)法在《市場調(diào)研》實(shí)踐課程中的應(yīng)用[ J ]. 市場研究， 2008, （5） : 31 - 33.
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