創(chuàng)意元素在文化旅游開發(fā)模式的運(yùn)用論文

　　摘要：隨著大眾旅游時代的到來，文化旅游深受人們的青睞。本文分析了南京文化旅游資源的主要特征，并探討了創(chuàng)意元素在南京文化旅游開發(fā)中運(yùn)用的四種模式，為南京文化旅游深度發(fā)展提供方向。

　　關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；文化旅游；模式；南京

　　１創(chuàng)意和創(chuàng)意旅游

　　“創(chuàng)意”在現(xiàn)代漢語新詞詞典中的解釋為“指新穎獨(dú)特的見解或意境”。創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆，是打破常規(guī)的哲學(xué)，是破舊立新的創(chuàng)造與毀滅的循環(huán)，是思維碰撞，智慧對接。創(chuàng)意是一種通過創(chuàng)新思維意識，進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式來提升資源價值的方法，具有新穎性和創(chuàng)造性特征，創(chuàng)意的主體是個人，創(chuàng)意是一切創(chuàng)新活動開展的前提和基礎(chǔ)［１］。創(chuàng)意旅游這一概念是由格雷理查德（ＧｒｅｙＲｉｃｈａｒｄｓ）和克里斯賓雷蒙德（ＣｒｉｓｐｉｎＲａｙ－ｍｏｎｄ）在２０００年提出的。創(chuàng)意旅游是一種為旅游者提供具有原真性的、可直接參與體驗的旅游活動，主要表現(xiàn)形式為學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)、傳統(tǒng)以及具有當(dāng)?shù)靥厣�的象征性文化，并與當(dāng)?shù)鼐用裣嗷ソ涣�，在生活中體驗文化。通俗地講其基本含義是：一種以創(chuàng)意思維意識為前提，通過對旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合和創(chuàng)新，從而實現(xiàn)旅游資源利用價值的最大化［２］。創(chuàng)意旅游不是“創(chuàng)意”與“旅游”的簡單融合，創(chuàng)意旅游是旅游業(yè)的縱深延伸拓展，它不僅包含體驗性的旅游形式，而且包含著主動參與和雙向互動互助的動態(tài)創(chuàng)意過程。其主要包含３個內(nèi)容：第一，不局限于簡單的觀光層面的有創(chuàng)造思維游客，進(jìn)行深度的參與性體驗的旅行。第二，游客在旅行時通過獨(dú)自從事探索潛能的某一個特定活動開發(fā)技能從而提升幸福感。第三，直接參與以被動和互動形式表現(xiàn)的諸如建筑、電影、時尚、設(shè)計等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)旅游”。

　　２南京文化旅游資源特征

　　２．１種類齊全，內(nèi)涵豐富

　　南京作為六朝古都、十朝都會，歷史文化悠久，文化旅游資源豐富，名勝古跡眾多，種類齊全，可塑性強(qiáng)。最新摸排的南京市及下轄區(qū)縣旅游資源共有６６８處，其中文化旅游資源有５７４處，占總資源的８６％。從資源的屬性進(jìn)行分類，主要分為遺址遺跡類、建筑設(shè)施類、旅游商品類、人文活動類。其中遺址遺跡類里面包含２個亞類，代表性景點(diǎn)有：湯山猿人洞，天妃宮、總統(tǒng)府、南京城垣與中華門城堡、靜海寺、閱江樓、觀音閣等；建筑設(shè)施類主要包括７個亞類，代表性景點(diǎn)：棲霞寺、靈谷寺、陽山碑材、中山陵、明孝陵、雨花臺革命烈士陵園、夫子廟徽派建筑、王謝古居、甘熙故居、南京奧林體育館等；旅游商品類主要有夫子廟“秦淮八絕”、鹽水鴨、雨花石等；人文活動類主要包括４個亞類，主要有“南京十怪”、秦淮彩燈、云錦、老南京寒衣節(jié)、婚俗嫁娶節(jié)慶等本地習(xí)俗�？傮w來講，南京歷史文化悠久，文化旅游資源類型多樣，文化底蘊(yùn)豐厚，知名度高，慕名而來的游客絡(luò)繹不絕，市場前景廣闊，旅游價值高。

　　２．２主題眾多，缺乏整合規(guī)劃

　　目前在南京文化旅游市場上旅游活動主題眾多，比如有六朝懷古游、明朝勝跡游、鄭和遺蹤游、秦淮風(fēng)情游、宗教文化游、科教休學(xué)游、紅色文化游、鄉(xiāng)村文化游、節(jié)慶活動游等等，名目繁多，規(guī)劃不一，主題特色不夠突出，地方文化挖掘不深，沒有形成合理統(tǒng)一的資源規(guī)劃，難以達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢，許多優(yōu)勢資源利用較好，知名度低的資源利用率較低，缺乏深入的挖掘和引導(dǎo)，文化主題多而不精。諸如前幾年比較火爆的紅色文化游，市場上很多將南京大屠殺紀(jì)念館、雨花臺烈士陵園、靜海寺、中山陵、總統(tǒng)府等幾個景點(diǎn)隨意排列組合串聯(lián)在一起，乘著紅色文化的東風(fēng)叫賣，文化脈絡(luò)不夠清晰，因為很難塑造出特色清晰的文化旅游線路；還有前幾年比較受歡迎的鄉(xiāng)村文化旅游，同樣是將南京周邊郊外一些村莊小鎮(zhèn)串聯(lián)在一起，打著鄉(xiāng)村文化旅游的旗號，走著老套路吃農(nóng)家飯玩農(nóng)家樂住農(nóng)家小院，對于地域文化沒有深入發(fā)掘，文化旅游主題不清，缺乏賣點(diǎn)，所以這些主題線路很快沒落，無人問津。

　�。玻�３資源空間分布大分散，小集中

　　南京文化旅游資源分布范圍較廣，地理位置明顯，可開發(fā)性強(qiáng)，導(dǎo)向性好。從整體來看，主要呈現(xiàn)出大分散，小集中的特點(diǎn)，主城區(qū)旅游資源分布相對集中，主要分布在玄武區(qū)、秦淮區(qū)、鼓樓區(qū)等。大致可分為３大區(qū)域：第一，沿秦淮河夫子廟風(fēng)光帶分布的老城南區(qū)域，沿河岸景點(diǎn)密布，呈線狀分布，主要景點(diǎn)有夫子廟、江南貢院、白鷺洲公園、瞻園、中華門、莫愁湖、石頭城公園等。第二，是位于城東的鐘山風(fēng)景名勝區(qū)，以中山陵、靈谷寺、明孝陵３大核心景區(qū)為主，分布著各類名勝古跡２００多處，世界文化遺產(chǎn)１處，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位１５處，省市級文物保護(hù)單位３１處等，旅游資源聚集眾多。第三，主要位于鼓樓區(qū)和玄武區(qū)以民國文化旅游資源為主的建筑群，代表性的景點(diǎn)有總統(tǒng)府、拉貝故居、頤和路民國公館區(qū)、原國立美術(shù)陳列館等。

　　３創(chuàng)意元素在南京文化旅游開發(fā)模式中的運(yùn)用

　�。常�１情景再現(xiàn)創(chuàng)意模式

　�。郏常萦慰蛯ξ幕�旅游資源的體驗除了對文化本體的感知之外，更重要的是對文化環(huán)境和文化氛圍的整體感受。情景再現(xiàn)創(chuàng)意模式利用現(xiàn)代聲、像、圖文等高科技手段打造文化的氛圍、環(huán)境，歷史故事、人物、場景等不再是人們腦海中的想象，而是真實的呈現(xiàn)在人們的眼前，給游客更為直觀的感受，而且在一些場景中強(qiáng)調(diào)了游客的互動參與性與融入性，滿足游客的精神層面的感情訴求。如在西安華清池景區(qū)表演的大型實景歷史舞劇《長恨歌》，調(diào)動真山真水和古典建筑物為背景和舞臺、運(yùn)用水中升降舞臺、美國拉斯維加斯火海技術(shù)、瑞士超高亮度大型影像投影機(jī)等高科技手段，打造了“兩情相悅”、“恃寵而嬌”、“生離死別”、“仙境重逢”等４個層次１０幕情景，在故事發(fā)生地重現(xiàn)了這段動人的愛情詩篇。南京文化旅游資源眾多，但因資源開發(fā)和重視程度不同，知名度也有所不同，人們熟知的文化旅游景點(diǎn)有中山陵、明孝陵、總統(tǒng)府、雨花臺烈士陵園、夫子廟等老牌景點(diǎn)，資源特色明顯。而有些旅游資源雖然文化內(nèi)涵豐富，但資源規(guī)模一般，不為人所熟知，如明故宮、古浡泥國國王墓、毗盧寺等，對于這類知名度較低、規(guī)模一般的文化旅游資源，可以進(jìn)行整合提升，依托曾經(jīng)在此處所發(fā)生的歷史文化故事等，通過情景再現(xiàn)的創(chuàng)意手法來打造情景，重現(xiàn)昔日名人軼事等場景，以此提高景點(diǎn)的知名度，開拓新的旅游市場。如明初朱元璋在南京建都，目前留有明故宮，明城墻等歷史文化遺址，外地游客了解甚少，通過情景再現(xiàn)創(chuàng)意模式，可再現(xiàn)明初故事與人物，展現(xiàn)明初的歷史文化，打造明初勝景這一輝煌場景，提高景區(qū)的知名度和旅游效應(yīng)。

　�。常�２地域文化創(chuàng)意模式

　　各地域不同的地理位置與歷史文化，造就了各地獨(dú)特的地域文化。地域文化創(chuàng)意模式就是利用地方獨(dú)有的地域元素符號和相關(guān)文化進(jìn)行創(chuàng)意策劃藝術(shù)創(chuàng)作，包裝設(shè)計成文化內(nèi)涵深厚的文化藝術(shù)項目，展現(xiàn)創(chuàng)意性、獨(dú)特性及藝術(shù)性等特點(diǎn)。這一模式中比較有代表性的是張藝謀導(dǎo)演的“印象系列”第一部《印象劉三姐》，其將文化、藝術(shù)、創(chuàng)意、科技、旅游完美的結(jié)合，充分地展現(xiàn)了廣西少數(shù)民族文化以及漓江實景山水景觀，是世界第一部全新概念的“山水實景演出”�！队∠髣⑷�姐》一經(jīng)推出，將日漸寂寥的陽朔旅游推向了新高潮，帶來了巨大的社會、經(jīng)濟(jì)和文化效應(yīng)。南京作為六朝古都、十朝都會，歷史文化厚重，南朝文化、明文化、民國文化、金陵民俗文化等地域文化特征明顯，但目前南京沒有針對地域文化進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)的大型表演，通過整合地域文化旅游資源，將文化元素串聯(lián)在一起，填補(bǔ)這一旅游模式的空白，打造屬于南京獨(dú)特的地域文化創(chuàng)意模式，吸引游客的眼球。如可以對南京的母親河“秦淮河”進(jìn)行文化創(chuàng)意利用，秦淮河是南京古老文明的搖籃，古往今來，多少文人墨客流連于此，佳人故事留傳千古，利用“秦淮文化”打造一出帶有南京符號的地域文化創(chuàng)意的表演“印象秦淮”，五個篇章———秦淮始源、六朝風(fēng)韻、江南貢院、明清金粉、金陵書香，并結(jié)合地方說唱白局等，將“秦淮文化”展現(xiàn)的淋漓盡致，不僅可以滿足游客的觀光要求，而且可以滿足人們對于地域文化的探索心理需求。

　　３．３文化體驗創(chuàng)意模式

　　發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)是當(dāng)前旅游市場滿足游客需求的必然選擇，旅游產(chǎn)品的參與性、趣味性、創(chuàng)意性和豐富的文化藝術(shù)內(nèi)涵能夠滿足人們體驗的樂趣，使得人們對于地方民俗文化等能夠有更加深刻的理解和認(rèn)識。文化體驗創(chuàng)意模式就是用以滿足旅游者表面或潛在的，對某種文化的體驗需求，經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計，加入地方文化特色，開啟與游客深度互動體驗的新模式，滿足現(xiàn)代人多重出游精神需求。如海南三亞利用黎族獨(dú)特的民俗風(fēng)情，將黎族傳統(tǒng)的“三月三”逐漸變成三亞一年一度的傳統(tǒng)節(jié)慶活動，在“三月三”活動中推出了“道一聲ＬＵＨＯ，跳一段竹竿舞……”萬人同跳竹竿舞、沙灘篝火狂歡、主題文藝晚會等等，游客親身參與體驗感受海南獨(dú)特的文化風(fēng)情，感受到椰風(fēng)海韻之外不一樣海南島，獨(dú)特的民族文化吸引著大批國內(nèi)外游客參與體驗。老南京民俗文化豐富，類型多樣，婚俗嫁娶、飲食、服飾、禮儀文化等等種類齊全，各具特色，值得品味，如南京白局、大馬燈、跳五猖等國家和省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目以及趣味橫生的傳統(tǒng)表演項目“打蓮香”、“跑旱船”、“挑花籃”等等，特色鮮明，原汁原味，南京可以通過利用這些地方文化開發(fā)體驗性創(chuàng)意活動，將這些非物質(zhì)文化融入到旅游創(chuàng)意活動中去，一方面可以讓游客親身參與其中，樂在其中，體驗活動的趣味性，感受傳統(tǒng)文化魅力。另外一方面，也是對傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，傳統(tǒng)文化只有獲得更多的關(guān)注，才能有長久生命力，真正實現(xiàn)活起來、傳下去。

　�。常�４主題附會創(chuàng)意模式

　　近年來，各地主題公園熱興，但多數(shù)主題公園同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，創(chuàng)意能力不夠，競爭力不強(qiáng)，逐漸退出競爭市場。主題附會創(chuàng)意模式是將某種特定文化設(shè)為核心文化元素，采用現(xiàn)代科技和多層次活動設(shè)置方式，創(chuàng)意旅游活動，形成娛樂、休閑、服務(wù)接待于一體的現(xiàn)代旅游目的地的開發(fā)模式［４］。這一模式突出的特點(diǎn)是主題要新穎，創(chuàng)意有特色，文化接地氣。國內(nèi)比較成功的主題創(chuàng)意公園如常州恐龍園是以恐龍元素為主題，通過“主題公園”和“動漫業(yè)務(wù)及衍生品”兩大主線為消費(fèi)者提供科普教育、文化體驗、娛樂等創(chuàng)意活動及產(chǎn)品。而杭州宋城的成功是以“宋文化主題公園”的定位，秉承“建筑為形、文化為魂”的開發(fā)理念［５］，創(chuàng)意民俗表演、作坊展示、古代互動游戲等，將文化與創(chuàng)意深入的結(jié)合，使歷史文化資源煥發(fā)新的活力。南京可開發(fā)利用的文化主題眾多，紅樓文化、秦淮文化、六朝文化、民國文化、飲食文化、禪宗文化等等，選取合適的主題文化，采用現(xiàn)代科技衍生創(chuàng)意活動項目，打造人們喜聞樂見的旅游場所。如作為曹雪芹的故鄉(xiāng)，也是文學(xué)名著《紅樓夢》的誕生地，南京的紅樓文化遺跡眾多，通過提煉紅學(xué)元素，開發(fā)具有紅學(xué)符號的創(chuàng)意主題活動，聽紅樓戲曲、品賈府美食、賞十二金釵舞蹈、住大觀園中……，興建創(chuàng)意主題公園，展現(xiàn)《紅樓夢》中的“吃喝玩樂、衣食住行、精工百藝、情感人文”，打造一個集文化體驗、創(chuàng)意旅游、休閑娛樂于一體的綜合性的旅游主題景區(qū)，不斷提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。

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