- 相關(guān)推薦
從關(guān)聯(lián)理論分析化妝品廣告翻譯
摘要：關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀與化妝品翻譯。各種高檔化妝品廣告踴躍搶灘中國市場(chǎng)。關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下的廣告翻譯方法與案例分析。
關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論，化妝品廣告，翻譯方法
1. 引言
廣告作為一種應(yīng)用語言，是當(dāng)今社會(huì)廣泛使用的交流媒介。為了使廣告具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為，許多廣告都是經(jīng)多番推敲而成，用詞優(yōu)美獨(dú)到，句法洗練而內(nèi)涵豐富，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和語言藝術(shù)美。優(yōu)秀的廣告，不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)具有一定的語言研究?jī)r(jià)值和審美價(jià)值。在眾多廣告中，各種高檔化妝品廣告踴躍搶灘中國市場(chǎng)翻譯方法，廣告中不再僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品一些物理屬性比如，產(chǎn)品如何耐用，產(chǎn)品價(jià)格如何便宜等，而是更多地聚焦于其與眾不同的個(gè)性化，時(shí)尚化以及能給消費(fèi)者帶來的精神的享受來吸引更多的購買者者。那么化妝品廣告的翻譯就給我們帶來了新的挑戰(zhàn)。
2. 關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀與化妝品翻譯
2.1 化妝品翻譯是指對(duì)一切化妝品相關(guān)文本和話語的翻譯，包括品牌名稱、品牌廣告語、產(chǎn)品特性或使用說明等。事實(shí)上對(duì)于宣揚(yáng)美、創(chuàng)造美的化妝品文本，大多數(shù)情況下都被認(rèn)為是一種廣告，并且按照功能學(xué)派萊斯提出的目的理論劃分，是屬于倡導(dǎo)誘發(fā)性文本。因此在翻譯此類文本時(shí)，就必須要明確文本的功能�；瘖y品翻譯的功能首先是信息功能，即對(duì)某一化妝品基本功能成分的描述;然后是倡導(dǎo)功能翻譯方法，即是要誘發(fā)讀者的做為，是原文作者一直追求實(shí)現(xiàn)的效果(功能)。
2.2 Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為明示和推理是人類交際不可或缺的兩個(gè)組成部分。第一原則為關(guān)聯(lián)的認(rèn)知原則，即指人類認(rèn)知傾向同最大關(guān)聯(lián)相吻合;第二原則為關(guān)聯(lián)的交際原則，即指每一個(gè)話語或明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想它本身具有最佳關(guān)聯(lián)。在同等條件下，處理努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。關(guān)聯(lián)理論并不是專門的翻譯理論，但在解釋以及指導(dǎo)翻譯方面起著重要的作用。E.Gutt率先將關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用于翻譯研究中，指出翻譯是一種言語交際行為，是與大腦機(jī)制密切聯(lián)系的推理過程，它不僅涉及語碼，更重要的是根據(jù)動(dòng)態(tài)的語境進(jìn)行動(dòng)態(tài)的推理，而推理所依據(jù)的就是關(guān)聯(lián)性。在關(guān)聯(lián)理論框架下，翻譯是一個(gè)涉及信息意圖和交際意圖的明示—推理闡釋活動(dòng)。譯者任務(wù)是協(xié)調(diào)原作意圖和讀者期待，幫助譯文讀者找到原文與譯文語境間的最佳關(guān)聯(lián)。
3. 關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下的廣告翻譯方法與案例分析
轉(zhuǎn)從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講,廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。在交際過程中,人們總是用最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語境效果的,廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來仔細(xì)研讀廣告,因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾,并應(yīng)迅速說服他們做出購買的行動(dòng)。這樣一來,在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下,一些對(duì)交際雙方而言不言自明的東西常常會(huì)被省去。而對(duì)于不同文化之間的語言交際,由于交際雙方的文化背景知識(shí)各不相同,缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境,消費(fèi)者只能通過譯者對(duì)廣告主交際意圖的推斷,在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識(shí)下,接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識(shí),原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際,并認(rèn)為接受者會(huì)理解其交際意圖,也正是基于這種共有知識(shí),接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí),打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛,從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性,然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語接受者,實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖,誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可采用一下幾種方法進(jìn)行翻譯：
3. 1 直譯
當(dāng)原受眾與目標(biāo)受眾具有相同的認(rèn)知語境，目標(biāo)受眾能通過最小努力獲得最佳語境效果時(shí)，就可以采用直譯翻譯策略。在翻譯以事實(shí)信息為主的推銷產(chǎn)品或理念的化妝品廣告時(shí)，常用直譯翻譯策略,以達(dá)到同原語在形式與內(nèi)容上的最佳關(guān)聯(lián)。例如： The most unforgettable women in the world wear R e v l o n(這世界上最令人忘懷的女人都用—露華濃)。按照關(guān)聯(lián)理論，交際者在明示過程中傳達(dá)意圖，而消費(fèi)者閱讀廣告則是一種潛在的推理行為，要看能否實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)就是要看雙方的認(rèn)知語境是否能幫助達(dá)成最佳語境效果。這則廣告都以女性為讀者對(duì)象，中國女性同西方女性一樣具有不斷追求美的心理特點(diǎn)，因此在中國商家與西方商家共有相同的認(rèn)知環(huán)境。此時(shí)明智的譯者需要首先從源語文本交際者的明示行為中找出最佳關(guān)聯(lián)，然后采用直譯法將交際者的意圖傳達(dá)至目標(biāo)語觀眾。目標(biāo)語觀眾則因共有的那部分認(rèn)知環(huán)境(對(duì)美的認(rèn)識(shí))接受到交際者的意圖。
3.2 轉(zhuǎn)換法
當(dāng)原語中文化征象在譯語中出現(xiàn)缺省時(shí)采用意譯法,從以下幾個(gè)方面加以轉(zhuǎn)換:
3.2.1轉(zhuǎn)換文化內(nèi)涵
如果在形式上貼近譯文時(shí)可能導(dǎo)致對(duì)原文聯(lián)想意義的誤解,或者對(duì)正確理解原文的風(fēng)格造成重大損失,那么對(duì)譯文進(jìn)行必要的調(diào)整來反映原文的聯(lián)想價(jià)值就十分重要。例如“飄柔”。這個(gè)品牌下面有一系列的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，它們的賣點(diǎn)是秀發(fā)柔順、光澤，在中國享有很高的聲譽(yù)。而事實(shí)上該品牌在最早投放的美國市場(chǎng)英文名字叫“Rejoice”，它是一個(gè)動(dòng)詞，意為：feel or show greatjoy，無論在詞性還是在語義本身都符合西方人獨(dú)立、表現(xiàn)自我、強(qiáng)調(diào)自我感受的性格和講求個(gè)性的審美觀念。如果采用直譯手段將此品牌漢譯為“歡喜”或者是“高興”，實(shí)在難以激發(fā)中國女性的購買欲。而譯為“飄柔”，蘊(yùn)含了秀發(fā)烏黑、柔順、絲綢般質(zhì)感的意向，符合中國女性的含蓄美和對(duì)烏黑柔順秀發(fā)的渴求，產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)不言而喻。消費(fèi)者甚至覺得買了這個(gè)產(chǎn)品自己的頭發(fā)也會(huì)有“飄柔”的感覺，也會(huì)成為擁有柔順秀發(fā)的淑女。這種對(duì)文化內(nèi)涵上的轉(zhuǎn)換讓品牌與消費(fèi)者的共有認(rèn)知語境最大化，從而實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。又如Dior Addict ultra-gloss reflect 迪奧閃爍魅惑唇膏 。addict本意為“吸毒的人”或是“沉迷的人”，不宜采用。此處譯者是要在第一個(gè)明示—推理過程中扮演讀者推理出品牌商家的意圖翻譯方法，即營(yíng)造一種濃烈的迷幻氛圍，讓讀者心動(dòng)，忍不住嘗試。然后，在第二個(gè)明示—推理過程中扮演交際者明示意圖。在傳達(dá)(明示)意圖中，如果迎合中國傳統(tǒng)保守的審美， 翻譯為“魅力”或是“吸引力”則使源語交際者強(qiáng)調(diào)的那種氛圍蕩然無存，導(dǎo)致交際失敗;這里用“魅惑”則成功地實(shí)現(xiàn)了雙贏，一方面，源語交際者的意圖得意準(zhǔn)確傳達(dá)。另一方面，讀者(消費(fèi)者)的獵奇心理和期待得到了極大滿足。
3.2.2 轉(zhuǎn)換語序
英語語法是顯性的、剛性的,而漢語語法是隱性的、柔性的,因此英語重時(shí)體,重形合,詞序比較靈活,漢語則輕時(shí)體,重意合,詞序相對(duì)固定。英語廣告漢譯時(shí),為了照顧漢語讀者的語言審美習(xí)慣,譯者常常求助于句式變換手段。例如: Make up yourmind before you make up your face.化妝前慎選化妝品。此廣告中按時(shí)間順序修改了語序，更符合中國人的思維習(xí)慣，從而無需多加思考即獲得最佳關(guān)聯(lián)。
3.2.3 轉(zhuǎn)換修辭手法修辭是使語言表達(dá)準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)的一種文字運(yùn)用手法,也是使文字表達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。為了增強(qiáng)廣告的審美功能和勸說功能，譯者常盡力或移植原文的修辭格，或以一種修辭格替換原修辭格，或?qū)o修辭格的原文以一種帶修辭格的譯文表現(xiàn)出來。例如：Colors that last SO long.Blend SO smooth.Stay SO true.(That’s no lie!) 經(jīng)久不褪的色彩，勻稱平滑的調(diào)和，形象逼真。(絕非謊言!)廣告原文采用了排比句式。并反復(fù)使用程度詞so，產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的作用，而譯文則采用漢語四字結(jié)構(gòu)，對(duì)仗丁整，讀起來韻律和諧。易于記憶，使人們?cè)谟涀×嗽摦a(chǎn)品之后，就會(huì)采取行動(dòng)去購買，從而達(dá)到廣告促成購買的目的。又如飄柔(Rejoice)的廣告語Start ahead的譯文為“成功之路，從頭開始”。譯文采用了雙關(guān)這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱。所以從“頭” 開始;另外，中國文化中有“好的開始等于成功的一半” 的觀念翻譯方法，意蘊(yùn)耐人尋味。
3.3 重構(gòu)( rebuilding/ recreation)
從關(guān)聯(lián)理論來看，為獲得語用效果，實(shí)現(xiàn)廣告主意圖，有時(shí)有必要改變?cè)瓘V告文本內(nèi)容和形式以迎合目標(biāo)受眾的文化背景以及語言習(xí)慣。重構(gòu)綜合運(yùn)用多種翻譯策略與手段來疏解或化解原語的文化信息,再現(xiàn)原文的關(guān)聯(lián)性。如美國品牌Neutrogena被翻譯成“露得清”，該品牌源于拉丁文字“Neutralis”和“Genus”，意為“新生”。兩個(gè)文字綜合起來則蘊(yùn)涵著“創(chuàng)造自然效果”的意義。該品牌創(chuàng)始時(shí)以一款舒適清潔皮膚的香皂聞名，被譽(yù)為“來自比利時(shí)珍貴的香皂”。將Neutrogena譯成“露得清”，雖然看不出與其字面的意思有太大的聯(lián)系，但是恰到好處的吻合了其品牌故事中潔凈，清透肌膚的初衷。又如：It cleans your hair gently without harshly stripping off all theessential oils or leaving any strange ones behind. So all the health and beautyof your hair shines through.洗發(fā)精把您的頭發(fā)輕柔地洗得干干靜靜，而又不讓所有的香精油統(tǒng)統(tǒng)洗掉，也不留下任何異樣的油類。所以，您的頭發(fā)異常健美翻譯方法，閃耀著光彩(洗發(fā)精廣告)。該例的第二句是個(gè)隱晦而形象的暗語，譯得靈活、準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)。特別是“光彩”這個(gè)詞美麗動(dòng)人，非常傳神，起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。還有一個(gè)中文廣告英譯的佳例：隨身的綠蔭。Green shadow which kisses your skin(愛蘿莉護(hù)膚膏)。 護(hù)膚膏是防日曬燒傷皮膚的。作者將這種功能喻為“隨身的綠蔭”，體現(xiàn)出了非凡的想像力，形象地介紹了產(chǎn)品的功能，給人留下生動(dòng)的印象。
3.4 替代當(dāng)原語文化與譯語文化的征象不同時(shí)采用替代法,它是直譯與意譯的結(jié)合。英語和漢語的歷史都源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。其中的歷史文化傳統(tǒng)逐漸積累沉淀下來，形成了詞匯的文化意義。所以，如果外來文化在進(jìn)入漢語社會(huì)的時(shí)候，能夠依托于我國的文化傳統(tǒng)，就較易引起國人的認(rèn)可。如Revlon品牌被譯為“露華濃”。 這三個(gè)字是取自唐代詩人李白的《清平調(diào)》中“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，聽來高雅又艷麗。又如，我國古代喜歡把美人形容成“玉”，因此Olay其漢語商標(biāo)譯為“玉蘭油”，令人想起女子的花容月貌。
4. 結(jié)語
綜上所述,化妝品廣告屬于一種特殊的交際行為,其目的主要是為了吸引顧客,最終讓顧客做出購買行為。因此,在翻譯時(shí)應(yīng)深入研究譯語受眾的認(rèn)知環(huán)境, 。以關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)，合理應(yīng)用直譯、轉(zhuǎn)移、替代和重構(gòu)等翻譯方法，以內(nèi)容及目的為導(dǎo)向，大膽超越原文詞和句的限制，以幫助化妝品消費(fèi)者找到原文與譯文語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到最佳交際效果，從而最終實(shí)現(xiàn)譯文說服顧客購買的功能。
參考文獻(xiàn)：[1]劉璨.關(guān)聯(lián)論指導(dǎo)下的英漢廣告翻譯策略[J] .華章,2010(32) [2]張婧.接受美學(xué)視角下女性化妝品商標(biāo)的翻譯[J].安徽文學(xué),2009(6)[3]何自然，冉永平.語用與認(rèn)知—關(guān)聯(lián)理論研究.北京：外語教學(xué)與研究出版社，2001. [4]譚衛(wèi)國. 英漢廣告修辭的翻譯.http://spdc.shnu.edu.cn. [5]景博. 從關(guān)聯(lián)理論看英漢化妝品廣告的翻譯 [J] . 科技信息,2009(20)
【從關(guān)聯(lián)理論分析化妝品廣告翻譯】相關(guān)文章：
論關(guān)聯(lián)理論與翻譯03-19
淺談從關(guān)聯(lián)理論文化語境看化妝品翻譯策略的選擇03-18
從關(guān)聯(lián)理論下看英語廣告的漢譯03-11
論關(guān)聯(lián)理論在西方影視翻譯中的運(yùn)用03-18
關(guān)聯(lián)理論在寓言翻譯中的應(yīng)用和啟示03-07
談關(guān)聯(lián)理論對(duì)翻譯中文化缺省的啟示03-18
從功能翻譯理論角度看廣告性材料的翻譯03-11