小家電企業(yè)營銷現(xiàn)狀及營銷策略

　　論文關鍵詞：小家電市場　營銷現(xiàn)狀　營銷策略　探討

　　論文摘 要：近幾年來，隨著國內小家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日益突出，小家電的利潤空間不斷下降，大多數(shù)的小家電生產企業(yè)目前處在進退兩難之中，發(fā)展陷入低谷。文章著重探討小家電企業(yè)市場營銷存在的一些問題，進而提出改進措施，從而營造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的模式。 
　　
　　 近幾年來，隨著國內家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領域,盡管有人宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人,但實際上小家電的利潤空間不斷下降，生產經營活動步履維艱，所以本文重點討論小家電企業(yè)市場營銷存在的一些問題，以期能起到拋磚引玉的作用，共同探索完善小家電企業(yè)管理的模式和營銷操作體系。
　　一、小家電生產企業(yè)營銷現(xiàn)狀
　　近幾年來，國內小家電市場的發(fā)展進入瓶頸階段，人們議論道：“造家電的不如賣家電的”，“賣大家電的不如賣小家電”的。曾幾何時，上述段子頻頻流傳于國內家電業(yè)內部。2010年以來，國內小家電市場競爭趨于白熱化，微波爐、電磁爐、豆?jié){機、加濕器、飲水機等諸多小家電產品呈現(xiàn)出了“強者恒強”的兩極分化格局。從現(xiàn)實中我們看到，此前小家電領域一度高達50%以上的毛利已是好景不在。據行業(yè)內人士透露：不少的小家電生產企業(yè)目前都處在進退維艱之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長速度不超過8%，國內小家電市場的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸與目前市場競爭的激烈狀況息息相關，同時也日益凸顯出了小家電市場營銷存在的問題。
　　1.市場營銷策略落后。市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。把企業(yè)做大做強，是大多數(shù)企業(yè)的目標。目前，大多數(shù)小家電生產企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產營銷、產品營銷和市場推銷的觀念，組織績效低下，營銷大多通過大量硬性指標和規(guī)章制度來強化營銷管理，沒有專門從事市場調查和專業(yè)的營銷咨詢人員，營銷管理的效率不高；在營銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機直銷、推銷和訂單營銷為主，忽視網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式，無計劃、無目標地銷售產品，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。因小家電生產企業(yè)固守舊有的市場營銷策略模式和管理模式，不能夠隨著市場的變化進行觀念上的不斷更新，同時缺乏自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識，所以很難獲得成功。
　　2.營銷渠道建設有待創(chuàng)新。營銷渠道是指促使產品(服務)能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者(用戶)使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會合作渠道與復合渠道三類，但其功能都是通過分銷終端實時把握消費者的需求，與消費者保持互動式的溝通，并對市場做出快速響應，為消費者創(chuàng)造價值。而渠道創(chuàng)新即是對營銷渠道的結構、形式、功能等進行變革，以適應市場的發(fā)展變化。大家電品牌、外資品牌的進入，直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展，隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展，小家電企業(yè)的原有渠道已經難以達到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢。多數(shù)的小家電企業(yè)的營銷管理架構是以職能為導向的，而非以流程為導向，因而出現(xiàn)管理層次多、管理效率低的管理問題，從而導致小家電企業(yè)不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降。此外，小家電企業(yè)的金字塔型經銷商體制，可能產生由于經銷商的原因而導致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況。小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場，也來自于企業(yè)內部管理，通過從單純的管理部門到一級、二級企業(yè)利潤中心的轉變，是企業(yè)減少開支、節(jié)省費用的過程，也是企業(yè)組織架構重組的過程。實現(xiàn)以流程為導向的營銷管理體制的創(chuàng)新，是小家電生產企業(yè)的當務之急。
　　3.促銷缺乏新意。有人說促銷能拉動市場的銷量，是品牌開拓市場的利器，也是終端擴大銷量的法寶。無論從現(xiàn)代的市場營銷策略理論來講，還是從一線的市場營銷策略實踐來看，促銷作為市場營銷策略的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)、產品與消費者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少。
　　但現(xiàn)實是小家電生產企業(yè)的促銷沒有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng)新之處，終端促銷的目的也不明確，無論我們走到哪個賣場，一進門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌、特價、返現(xiàn)、限量優(yōu)惠……讓人看得眼花繚亂。無論是節(jié)日，店慶什么的，就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視。于是經過幾年各品牌、終端之間的相互撕殺，作為銷售手段的促銷活動，漸漸失去它的威力。你打折、我送禮物，雷同的方式、缺乏新意的活動主題，致使消費者對于促銷活動已是麻木了，也不感興趣。對廠家而言，沒有明確目的的促銷也讓消費者對廠家的印象不好，削減了消費者的品牌忠誠度，而且企業(yè)的促銷方式離不開價格促銷、贈品促銷、返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，從而使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據，讓消費者產生反感的情緒。
　　4.價格體系混亂。價格也是市場營銷策略理論的重要環(huán)節(jié)，目前在國內市場上小家電的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市、零售商的價格體系存在差距，各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產品的價格，甚至實施短時期內的零盈利、負盈利性經營，從而擾亂小家電市場的價格體系；小家電企業(yè)對經銷商的價格控制并不到位，也間接導致了市場營銷策略的價格體系的混亂。
　　二、小家電生產企業(yè)營銷策略
　　就像人有生老病死一樣，企業(yè)也有興起和衰落。但是，每個品牌和企業(yè)都有其生存的道理和方法，有它成長的空間。下面筆者就營銷策略談談自己對此的一些觀點。
　1.創(chuàng)建營銷管理新體系。小家電市場千瞬萬變，競爭也十分激烈，任何一個小家電企業(yè)要想應付這些變化，就必須建立起一套反應靈敏、運作高效的組織機制。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)反應不靈敏，市場信息不靈，本來市場需求發(fā)生了變化，企業(yè)內部還是老樣子，這就是企業(yè)沒有建立起一個營銷管理的組織系統(tǒng)，機制的建立要形成程序化，從信息收集到產品銷售，建立起管理的模型或軟件，使各部門納入有效管理系統(tǒng)之中。綜合市場建立先進的電腦信息系統(tǒng)，把產品在市場上的情況納入到信息處理中心，進行專門研究，各部門應該怎么辦，做什么，經理應該怎么辦，做什么？一步接一步，一環(huán)扣一環(huán)，針對市場的信息，企業(yè)內部逐一研究，企業(yè)內部形成一條線，企業(yè)外部形成一個環(huán)。只有這樣，企業(yè)才能使產品在生產、銷售、用戶、信息反饋的循環(huán)中運行下去，只有這樣企業(yè)的領導才會做出正確的判斷，做到以市場的需求要求企業(yè)，讓用戶幫助企業(yè)。從而做出正確的決策，確保企業(yè)經久不衰。
　　2.建立起雙贏營銷機制。現(xiàn)代企業(yè)間競爭的焦點在于極大限度地爭取顧客，爭取市場，建立起雙贏營銷機制。而顧客和市場的取得，很大程度上取決于企業(yè)的一切營銷活動能不能使顧客感到滿意。顧客滿意程度愈高，企業(yè)占有市場份額就愈大，產品就有銷路。因此，企業(yè)的營銷機制要以顧客滿意為中心，站在顧客一邊，從顧客的角度來分析消費者需求，把顧客需求作為企業(yè)經營的根本，完善售前、售中、售后服務，以便利消費者，最大限度地使消費者感到滿意。當今的消費者注重情感消費，需求趨于理性化、多層次化和多元化，注重產品的設計、品牌及使用功能能否給自己帶來更多的滿足，能否增強舒適感和美感。因此，通過服務組合，突出服務個性，達到制度化服務和個性化服務的完善結合，尋找和挽留忠實可靠的顧客，發(fā)現(xiàn)那些符合企業(yè)發(fā)展方向且又同時能帶來豐厚利潤的忠實消費者。以“真誠、創(chuàng)新、滿意”為經營宗旨，把消費者奉為“上帝”，把“讓消費者滿意是企業(yè)的生命線”貫穿于經營的始未；將滿足消費者的需求作為創(chuàng)新活動的基本原則，將激勵制度建立在消費者滿意的基礎上，將注意力集中到消費者價值和全面質量管理方面，采用消費者信息管理系統(tǒng)，對消費者的需求變化和消費者對企業(yè)的反應進行及時監(jiān)控；通過信息管理系統(tǒng)對企業(yè)內部信息和外部信息統(tǒng)一收集、加工處理、存儲和檢索，從而實現(xiàn)企業(yè)信息管理整體最優(yōu)化。
　　3.全力推進小家電品牌戰(zhàn)略。品牌就是商標，是指一種名稱、術語、標記、符號或設計，也可以組合運用，其目的是借以識別不同的產品或服務。隨著人們生活水平的提高，品牌意識已深入人心，越來越多的企業(yè)已經意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于：有助于企業(yè)將自己的產品與競爭者的產品區(qū)分開來，有助于吸引更多的消費者，有助于樹立產品和企業(yè)形象。企業(yè)每時每刻都存在著各種潛在的危機，面臨著各種機遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。要在市場競爭中立足，必須十分注重品牌效應。推進品牌戰(zhàn)略，堅持質量為本的理念。在激烈的市場競爭中，只有用優(yōu)質的產品創(chuàng)品牌，在消費者中樹立良好的品牌形象，以優(yōu)質的售后服務樹立企業(yè)的形象，抓住產品的功能、品質、款式、特色、包裝、運送等與產品質量相關的要素，才能在市場競爭中立于不敗之地。
　　4.建立強有力的營銷隊伍。在市場經濟條件下，單憑一腔熱忱去干工作是不夠的，隨著市場經濟的發(fā)展，產品逐步更新?lián)Q代，營銷人員的素質提高已迫在眉睫。營銷隊伍是促進企業(yè)成長、擴大市場份額和提高獲利能力的關鍵因素之一，優(yōu)秀的營銷隊伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機會。目前不少企業(yè)的營銷隊伍其特點是：文化水平不高、專業(yè)知識不強、營銷能力較弱，但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優(yōu)點。隨著市場機制的不斷健全，必須加大對營銷人員的培訓力度，增強現(xiàn)代營銷意識，提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓，大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度”，為企業(yè)造就一支強有力的營銷隊伍。通過培訓，使營銷人員有較強的領會、應變能力，能迅速處理獲取的信息；有積極思考問題的能力，能提出獨創(chuàng)性意見和建議；有了解消費者需求的能力，能判斷消費者購買行為；有堅忍不拔的意志力，能提出并堅持自己正確的主張；有較強的邏輯思維能力，能理性分析各種錯綜復雜的經濟關系；有很強的溝通能力，能發(fā)揚團隊合作精神。
　　總之，企業(yè)營銷，是市場經濟運作中的一門藝術。在市場競爭日趨激烈的今天，誰能夠正確把握它，誰就能自由自在地在市場經濟的海洋中暢游。在這新形勢下，小家電企業(yè)如何不斷適應新形勢，迎接新挑戰(zhàn)，取得好效益，已成為企業(yè)經營管理人員必須認真思考的問題。
　　
　　參考文獻：
　　1.馮云廷,李懷斌.現(xiàn)代營銷管理教程[M]大連:東北財經大學出版社
　　2.劉雄笑，孫文武.跳出終端做終端[J].銷售與市場，2005（5）
 

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