城市文化傳播策略研究-以唐山打造文化名城為例
【摘要】城市文化的傳播在城市建設(shè)進程中具有重要作用，有助于增強公眾的歸屬意識和責(zé)任意識，增強城市凝聚力，提高城市文化品位，為城市發(fā)展注入新的文化元素。本文以唐山打造文化名城為例，從整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源、擴展移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和多媒體平臺融合三個方面，提出數(shù)字時代城市文化傳播的策略。
【關(guān)鍵詞】城市文化;媒介資源;移動互聯(lián)網(wǎng);整合
城市文化是城市綜合競爭力的重要體現(xiàn)，是推動城市進步的重要力量，也是城市的靈魂。從精神文化的層面上看，城市價值觀和社會公眾的行為作為城市文化的體現(xiàn)，需要長久的歷史積淀、社會公眾的積極參與和行之有效的傳播途徑。因此，城市傳媒體系作為進行城市文化傳播的主要工具，能夠?qū)⒊鞘形幕膬?nèi)涵、價值理念以全方位、持續(xù)性的方式進行傳播，使社會公眾對城市文化形成共識，增強公眾對城市文化和城市價值理念的認(rèn)知，從而實現(xiàn)公眾對城市文化的主動傳播和積極參與、互動。
城市文化在傳播過程中應(yīng)注重新媒體的運用，結(jié)合本地傳媒體系的特點、公眾對城市文化的認(rèn)識和評價情況制定城市文化傳播策略。特別是城市文化傳播要善于結(jié)合新興的媒介形式，整合媒介傳播渠道，改進信息傳播方式，提高信息的傳播效率。
城市文化傳播應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源
(一)網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的現(xiàn)狀
(二)網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的問題
第一，網(wǎng)頁數(shù)量多，缺少對唐山城市文化的系統(tǒng)展示平臺。
通過對唐山本地幾大網(wǎng)絡(luò)媒體的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾個網(wǎng)絡(luò)媒體中都設(shè)置了傳播唐山城市文化的欄目。其中環(huán)渤海新聞網(wǎng)的文化頻道、中國唐山網(wǎng)的唐山文化頻道和唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的唐山廣播頻道都選擇了唐山地方文化中被譽為“冀東三枝花”的傳統(tǒng)藝術(shù)形式作為主要內(nèi)容;唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的唐山電視頻道則選擇了唐山歷史文化、旅游特色作為主要內(nèi)容。從總體上來看，各大網(wǎng)站對唐山城市文化的傳播各有側(cè)重，但各網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置缺少系統(tǒng)化的整合，很難通過某個網(wǎng)站較為全面、完整地查閱到關(guān)于唐山文化發(fā)展的全貌。
第二，內(nèi)容資源的呈現(xiàn)方式較為單一。
在調(diào)查的幾個網(wǎng)站中，唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的內(nèi)容資源在呈現(xiàn)方式上主要以視頻和音頻為主，信息內(nèi)容與電視媒體播出的內(nèi)容一致，按照播出時間的順序進行排列，受眾可以根據(jù)個人喜好選擇收聽或收看。其他幾個網(wǎng)站中的內(nèi)容資源主要是以文字和圖片的方式加以呈現(xiàn)，最為普遍的信息呈現(xiàn)方式為“標(biāo)題+圖片+正文”。
第三，網(wǎng)頁的主頁面上互動環(huán)節(jié)的設(shè)置較少。
與傳統(tǒng)大眾媒體相比，交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特點之一。通過對幾個網(wǎng)頁的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頁面并沒有開設(shè)方便受眾對城市文化傳播的頻道(板塊)內(nèi)容進行快速查找的搜索欄。只有個別網(wǎng)站在主頁中設(shè)置了對所有頻道內(nèi)容進行搜索的搜索框。并且，圍繞城市文化主題進行專題討論的論壇區(qū)、討論專區(qū)等項目在幾個網(wǎng)站中也沒有開設(shè)。
(三)網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的策略
第一，打造網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的品牌平臺。
目前，唐山城市文化傳播對網(wǎng)絡(luò)媒體的運用處于第一階段向第二階段的過渡時期，即從網(wǎng)絡(luò)媒體平臺搭建到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺建設(shè)的時期。在這一階段，應(yīng)注重唐山本地各個網(wǎng)站之間的協(xié)調(diào)與配合，根據(jù)網(wǎng)站的定位和受眾群的特點，選擇合適的傳播切入點對唐山城市文化信息加以傳播。特別是應(yīng)善于利用不同網(wǎng)站已有的知名度和號召力，重點培養(yǎng)能夠?qū)μ粕匠鞘形幕M行全方位、多角度、系統(tǒng)化傳播的網(wǎng)站，并將其打造成人們熟知的文化傳播平臺，使其成為宣傳唐山城市文化的名片。
第二，推進網(wǎng)絡(luò)媒體上城市文化傳播的內(nèi)容資源整合。
網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳統(tǒng)大眾媒體，關(guān)于唐山城市文化的信息在各個網(wǎng)站上的信息數(shù)量也相對豐富，隨著動態(tài)信息的不斷更新，人們在獲取了大量信息的同時也會產(chǎn)生信息過度的困惑。因此，對網(wǎng)絡(luò)媒體中的內(nèi)容資源加以整合成為網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)中關(guān)鍵的一環(huán)。對網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容資源的改進措施可以從以下兩方面展開：一方面，豐富內(nèi)容資源的表現(xiàn)方式。在前文中提到唐山本地各個網(wǎng)頁上關(guān)于城市文化的信息，內(nèi)容呈現(xiàn)方式較為單一。在今后的發(fā)展中，可以通過多樣化的表現(xiàn)方式吸引受眾的注意力，采用文字、圖片、視頻、音頻相結(jié)合的方式對內(nèi)容加以編排。比如，關(guān)于地方戲曲——評劇的板塊，只有唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的部分節(jié)目中將評劇以音頻的方式加以呈現(xiàn)，中國唐山網(wǎng)的唐山文化頻道中有關(guān)評劇劇目的視頻內(nèi)容，其他唐山本地的網(wǎng)站中只是采用了靜態(tài)的文字和圖片的方式加以呈現(xiàn)。其實，可以借助相應(yīng)的技術(shù)手段，在網(wǎng)頁的內(nèi)容中開設(shè)固定欄目，引入視頻或音頻信息，增加用戶體驗效果，讓人們更為直觀地感受評劇的魅力。
另一方面，協(xié)調(diào)內(nèi)容資源的比重。不同類型信息的重要性程度和時效性有所不同，在保證充足信息量的同時，對各類型文化資訊在版式安排上的比例關(guān)系應(yīng)有合理的配比。比如，動態(tài)新聞有些安排為一條簡短的文字新聞即可，有些則需要以專題的方式安排較大的版面持續(xù)進行關(guān)注和報道，特別是成為重要歷史事件的信息時效性較長，可能很長時間之后仍然會有人關(guān)注和閱讀。因此，協(xié)調(diào)內(nèi)容資源在版面的比重關(guān)系也是整合內(nèi)容資源的一項重要任務(wù)。
第三，拓寬網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的互動環(huán)節(jié)。
大眾傳播者在開展工作的過程中，收集反饋信息是工作的難點。對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，開放性的平臺使得大眾與傳播者的信息交流和溝通更為容易。同時，大眾的反饋信息能夠讓傳播者更為準(zhǔn)確地把握信息傳播效果，并及時加以調(diào)整。像關(guān)于地域文化、民俗、民風(fēng)等信息在多年的歷史積淀中已深深植入唐山市民生活，每一個唐山人對城市文化的感知方式、理解層次都會有所不同，在網(wǎng)絡(luò)媒體中設(shè)立討論專區(qū)，圍繞唐山城市文化建設(shè)的不同主題建立論壇，讓更多的唐山人參與到城市文化的傳播過程中，既加深了人們對城市文化的認(rèn)知，同時也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。
城市文化傳播應(yīng)擴展移動互聯(lián)網(wǎng)平臺
隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，以智能手機、電子閱讀器、平板電腦為代表的終端設(shè)備為越來越多的人所接受和使用，特別是手機媒體成為人們及時、快速獲取信息的重要手段。據(jù)2011年9月工信部公布的2011年8月通信業(yè)運行狀況顯示，2011年1~8月，全國移動電話用戶達(dá)到94008.5萬戶;移動電話用戶中，3G用戶達(dá)到9412.1萬戶。[1]
龐大的用戶數(shù)量使手機媒體的信息傳播能力越來越受到人們的關(guān)注，各種依托移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的應(yīng)用程序和應(yīng)用商店在手機媒體上應(yīng)運而生。2011年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，手機微博成為2011年上半年增長最快的手機應(yīng)用。2011年上半年手機微博在手機網(wǎng)民中的使用率達(dá)到34.0%，較2010年下半年的15.5%增加18.5個百分點。[2]因此，利用移動互聯(lián)網(wǎng)在手機媒體上開辟城市文化信息傳播的新渠道成為符合時代發(fā)展趨勢的選擇。
微博在信息傳播過程中受時間和空間的限制較少，而且可以通過手機媒體隨時進行更新和訪問。借助微博的形式能夠?qū)⒊鞘形幕畔⒖焖傧虼蟊妭鬟f，并且通過對城市文化信息的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，還能夠擴大信息的影響力。對于城市中特定的重大事件如2016年唐山世界園藝博覽會，開設(shè)手機微博能促使更多唐山市民持續(xù)關(guān)注這一事件，并以發(fā)表評論或提出建議等多種方式，積極參與唐山世界園藝博覽會的各項活動。
城市文化傳播應(yīng)注重多媒體平臺的融合
城市文化傳播的多媒體平臺包括傳統(tǒng)大眾媒體和以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體為代表的新媒體。多媒體平臺在信息資源采集、篩選、加工、制作、發(fā)布的流程中呈現(xiàn)高效、快捷的特點。因此，對城市文化的傳播可以充分利用不同類型媒體平臺的優(yōu)勢，提高信息傳播效率，增強信息傳播效果。具體來說，可以分為三個方面展開：
第一，對唐山城市文化進行系統(tǒng)、全面的梳理，建立信息資源共享的平臺。根據(jù)城市文化信息的內(nèi)容特點分別制作成文字、圖片、視頻、音頻等資料。對于動態(tài)信息進行分類歸納，形成不同的信息專題庫。在對城市文化信息進行傳播時，不同類型媒體平臺可以按照媒體類別對城市文化的內(nèi)容信息各取所需，面對不同的受眾人群進行傳播。同時在對信息資源加以利用的過程中，不斷引入關(guān)于城市文化的新內(nèi)容，再次放回到信息資源平臺中，如此循環(huán)往復(fù)，就使得資源共享的平臺可以保持信息的及時更新和信息內(nèi)容的不斷豐富。
第二，注重傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體的協(xié)調(diào)、合作。以電視、廣播、報紙為主的傳統(tǒng)大眾媒體在風(fēng)格定位、內(nèi)容定位等方面都具有鮮明的地域特色。新媒體則打破了區(qū)域的限制，受眾范圍也更為廣泛。傳統(tǒng)大眾媒體中關(guān)于城市文化傳播的信息資源通過新媒體進行二次傳播后，可以讓更多唐山城市以外的大眾對唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣傳片、唐山電視臺開辦的文化街、話說唐山、走四方等欄目都是傳播唐山城市文化的窗口，通過唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺加以呈現(xiàn)，擴大了城市文化傳播的受眾范圍。
同時，年輕群體在媒體接觸方式和接觸習(xí)慣方面與以往有了很大不同，他們更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新媒體作為主要的信息接收源。例如，當(dāng)今越來越多的年輕人通過手機使用微博關(guān)注新聞、了解信息動態(tài)。因此，在進行城市文化傳播過程中，還應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體廣泛搜集年輕群體對城市文化的認(rèn)知狀況，發(fā)揮新媒體的議程設(shè)置功能，增加他們了解和接觸唐山城市文化的渠道。
第三，凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體融合中的作用。通過了解唐山本地幾個網(wǎng)絡(luò)媒體中城市文化傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)媒體對城市文化進行傳播還有很大的潛力可挖掘。比如，應(yīng)推動網(wǎng)絡(luò)媒體與手機媒體的聯(lián)動，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動作用，使線上互動與線下活動相結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)媒體上開設(shè)傳播唐山文化的專門網(wǎng)頁或頻道，將唐山文化以不同專題的方式加以整合，制作成各具特色的網(wǎng)絡(luò)多媒體新聞。比如，對唐山紅色文化的傳播可以從報道形式上推陳出新，將傳統(tǒng)的文字報道、圖片展示的方式進行改變，加入視頻、音頻和Flash動畫等元素，開辦廣受年輕人喜歡的闖關(guān)答題活動，吸引更多年輕人的關(guān)注。同時，在參與網(wǎng)絡(luò)活動的過程中，也可以通過手機微博邀請好友參加或發(fā)表相關(guān)評論。
參考文獻：
[1]工信部.全國移動電話用戶達(dá)到9.4億戶[R/OL].中國經(jīng)濟網(wǎng)，2011-9-26.
[2]中國網(wǎng)游用戶數(shù)量下滑 手機微博使用率增長最快[EB/OL].中國新聞網(wǎng)，2011-7-19.
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