分析農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定營銷戰(zhàn)略問題
論文關(guān)鍵詞:吉林省 農(nóng)產(chǎn)品加工 營悄戰(zhàn)略
相關(guān)論文查閱：大學生論文、工商財務(wù)論文、經(jīng)濟論文、教育論文 熱門畢業(yè)論文
論文摘要:闡述了研究吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定市場營悄戰(zhàn)略的重要意義，并通過對“原料生產(chǎn)一加工一銷售一體化”鏈條系統(tǒng)分析中，得出梢售節(jié)點對其他兩個節(jié)點的逆向拉動作用不容忽視，營銷戰(zhàn)略的制定是解決當前吉林省農(nóng)場品加工業(yè)存在問題的有效方法之一。并此基礎(chǔ)上分析了吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題，提出了制仃吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的營梢戰(zhàn)略的建議。
一、吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要意義
吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，加工業(yè)正向著規(guī)�；�、結(jié)構(gòu)多元化、加工程度精深化趨勢發(fā)展，這就必然使農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)將由中斷向前后兩端拓展，原料生產(chǎn)一加工一銷售一體化的產(chǎn)業(yè)模式將逐漸形成。在“原料生產(chǎn)一加工一銷售一體化”鏈條系統(tǒng)中要求各個環(huán)節(jié)密切配合才能使整個產(chǎn)業(yè)鏈條價值最大化，在原料生產(chǎn)節(jié)點存在的主要問題為:原料供應(yīng)波動性較大;原料基地建設(shè)管理不完善;原料品質(zhì)低，專用品種少等。生產(chǎn)加工節(jié)點存在的主要問題是:加工技術(shù)、設(shè)備落后;人員素質(zhì)較低;融資困難、融資渠道狹窄;深加工產(chǎn)品少、產(chǎn)品附加值低等。而屬于以上兩個節(jié)點間配合的問題主要為:加工企業(yè)與農(nóng)戶之間利益協(xié)調(diào)機制沒有理頃等。上述問題目前已經(jīng)受到了重視并一定程度得到了緩解。在銷售節(jié)點(即營銷問題)及銷售和原料生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)的配合上，無論是理論工作者還是實踐工作者都沒有太多的去研究和實踐。而銷售節(jié)點對原料生產(chǎn)節(jié)點及加工節(jié)點的逆向拉動作用是不容忽視的。在走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前銷售節(jié)點存在的最突出的問題是:農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品供給與需求的扭曲，即消費者對農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品的需求不能通過現(xiàn)有企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品得到滿足。這個突出矛盾與吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)未建立起周密的市場營銷戰(zhàn)略相關(guān)。而通過營銷戰(zhàn)略的制定解決銷售節(jié)點的問題后，亦可把節(jié)點間過渡不暢的問題消化掉，進而促使農(nóng)業(yè)與工業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。從這個角度說市場營銷戰(zhàn)略的制定是解決當前吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)面臨的主要問題有效方法之一。
二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀及問題分析
1大部分企業(yè)缺乏市場營銷戰(zhàn)略
走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，吉林省除了大成、皓月、德大、天景等少數(shù)龍頭企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中制定了營銷戰(zhàn)略之外，其他占90%的中小加工企業(yè)未曾有過營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至有的企業(yè)負責人明確表示:自己企業(yè)規(guī)模小，沒有必要搞些“中看不中用”的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)營銷中隨意性和盲目性較大，加大了企業(yè)經(jīng)營中的風險性及不確定性。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)目前處在“行業(yè)沒有布局，企業(yè)沒有戰(zhàn)略”的狀態(tài)。形成此種問題的原因較為復(fù)雜，既有歷史原因，又有現(xiàn)實因素的影響:(I)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)起步較晚，是在糧食生產(chǎn)過剩、農(nóng)民賣糧難背景下逐步發(fā)展起來的，當時企業(yè)發(fā)展受到政府政策傾斜保護，且當時市場競爭并不是太激烈，因此產(chǎn)品供給、需求是均衡的，有時出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，這從某種程度上弱化了加工企業(yè)的開拓市場功能。(2)輕視了營銷戰(zhàn)略的重要作用吉林省加工企業(yè)從構(gòu)成看，大部分是民營中小企業(yè)，企業(yè)負責人多半來自于農(nóng)民或下崗工人，管理素質(zhì)較低，缺乏具有創(chuàng)新精神和開拓能力的企業(yè)家，因此在管理中常常忽視了營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用。(3)資金的制約。市場營銷戰(zhàn)略的制定是需要進行周密細致的市場調(diào)研，掌握市場信息，結(jié)合企業(yè)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境和可控資源，并在專家和豐富營銷實踐者的指導(dǎo)下逐步建立起來的市場指導(dǎo)性綱領(lǐng)。需要花費大量的人力、物力和財力，一般的中小企業(yè)是很難承受較大市場體系建立成本的。
2.市場需求分析不夠細化
吉林省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品寬度較大，產(chǎn)品線也較長，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不強，這就決定了市場細分的必要性。市場細分有利于發(fā)掘新的市場機會、提高企業(yè)競爭力。市場細分的基礎(chǔ)工作是消費需求差異的研究，據(jù)此確定市場分類的標準，為目標市場選擇做好基礎(chǔ)工作。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)多半以地域作為細分的標準，沒有細化研究同一地域消費需求的差異。尤其是食品類產(chǎn)品這方面工作很不到位，例如天景公司的鮮玉米在全國各大超市有一定的知名度，而玉米飲料也選擇在同樣市場同樣渠道去銷售卻鮮為人知。產(chǎn)生這個問題的主要原因:(1>假定不同產(chǎn)品具有同樣的需求特點。任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都不可能是具有完全同質(zhì)性，即便是同類產(chǎn)品需求也是有差異的。如果具備了細分的條件，就應(yīng)該采用不同的標準進行細分，否則難以滿足不同消費者的需求。(2)市場調(diào)查不夠細致，市場預(yù)測、分析能力不強。目前，吉林省包括龍頭企業(yè)在內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)市場調(diào)查投人資源少，獲取市場信息手段單一、方法簡單，主要是依靠銷售人員對市場信息進行反饋，同時，對信息的處理缺乏科學的方法。
3.目標市場模糊，盲目跟風
吉林省龍頭農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，確定目標市場的基本原則為“立足國內(nèi)，放眼國外”，非食品類以東南沿海城市為主要市場，食品類產(chǎn)品主要采用無差異化市場營銷戰(zhàn)略。龍頭企業(yè)的此種選擇月標市場策略對維持現(xiàn)有市場是有效的，但是，隨著外國企業(yè)和產(chǎn)品的進人及長三角、珠三角農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的快速發(fā)展，維持現(xiàn)有市場的同時如何拓展新的市場領(lǐng)域是吉林省農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)當務(wù)之急。這就需要結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品特點及市場需求特點等因素來選擇目標市場，不能育目跟隨大型加工企業(yè)走市場。吉林省的中小加工企業(yè)成立時很多是倉促上馬，重復(fù)建設(shè)嚴重，面對激烈的競爭環(huán)境及營銷資金匱乏的狀況，開拓新市場的能力很弱，只能在大企業(yè)的市場上“拾遺補漏”這種“拾遺補漏”并不是“海爾式”填補市場空白點的差異化市場營銷戰(zhàn)略，而是用同類產(chǎn)品在統(tǒng)一市場上與大企業(yè)進行硬拼，以尋找大企業(yè)“疏忽”點為主，或采用不正當?shù)臓I銷手段。中小加工企業(yè)的目標市場模糊，盲目跟從大企業(yè)的結(jié)果只能被驅(qū)逐出市場。
4.產(chǎn)品市場定位不準確、不鮮明
市場定位是在競爭的市場環(huán)境下，根據(jù)目標市場的同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造消費者認同的產(chǎn)品特色過程。這里有兩點不容忽視:第一，定位的日的是為了增強競爭力，有利于制定營銷組合策略。著眼點一定是市場，并不是為了特色而定特色的。吉林省的龍頭企業(yè)常常犯的錯誤是:產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，然后苦思冥想附加特色，不是為了市場、消費者而定特色，最后還是脫離了市場。第二，特色的形成二企業(yè)、產(chǎn)品的本身特點+消費者的認同即鮮明特色的形成同時受到產(chǎn)品或者企業(yè)的特點及消費者的認同兩種決定性因素的影響，缺一不可，片面強調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品特性有可能得不到市場的認同。如以玉米為原料的方便面，長自山的人參加工品產(chǎn)品特色非常明顯，但是由于沒有結(jié)合目標市場消費者的需求特點來定位導(dǎo)致產(chǎn)品叫好不叫賣;另一方面，如果忽略了產(chǎn)品特色而刻意迎合消費者，最后只能是短視營銷的行為。
5.營銷策略單一，以人員推銷為主
吉林省如大成、皓月等國家級龍頭企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)有二十多個年頭了，取得較好的業(yè)績，形成了一定品牌知名度，具有一定的輻射和帶動作用。在市場發(fā)生巨大變化的情況下，這些企業(yè)拓展市場的營銷策略卻一直比較單調(diào)，主要以傳統(tǒng)的人員推銷方式為主，有的企業(yè)制定激勵措施都是緊緊圍繞銷售業(yè)績展開的，只要能把產(chǎn)品銷售出去，就能拿到工資加提成，至于其他營銷管理工作則不被重視;個別有實力的企業(yè)采用人員推銷為主、電視廣告宣傳為輔的方式。對國外市場主要通過參加各種展會的方式來銷售產(chǎn)品。營銷策略單一使用的直接后果是:市場開拓能力較弱及產(chǎn)品品牌形象不強等。產(chǎn)生此問題的主要原因是:(I)營銷戰(zhàn)略缺失。沒有戰(zhàn)略的指導(dǎo)策略不可能靈活有效。(2)營銷職能部門弱化。吉林省大多數(shù)中小加工企業(yè)營銷部門中存在“有人員，沒部門”現(xiàn)象，即營銷人員各自為戰(zhàn)，分散推銷，而營銷職能部門弱化或虛設(shè)，沒有發(fā)揮制定戰(zhàn)略、確定營銷組合的基本作用。(3)營銷人員素質(zhì)較低。為了降低管理成本，企業(yè)招聘的營銷人員素質(zhì)較低;技能不高，沒有對營銷人員進行定期技能培訓(xùn)，營銷人員特別是銷售人員流動性大。
三、制定吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)營銷戰(zhàn)略幾點建議
(1)市場選擇要善于發(fā)現(xiàn)機會。加大市場調(diào)查力度，采用問卷、營銷人員現(xiàn)場收集、網(wǎng)絡(luò)收集等方式全方位搜集相關(guān)市場信息。根據(jù)目標市場情況細分市場，精耕細作，善于在市場中發(fā)現(xiàn)機會，而避免根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行劃分，在市場細分方面主張精細化營銷模式，精準把握消費者需求，創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求。(2)市場定位要鮮明。市場定位關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的重大決策，是實施各項具體營銷策略的前提。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在進行市場定位時，一定根據(jù)市場環(huán)境的不同，選擇不同的定位策略。以現(xiàn)代市場觀念為指導(dǎo)，結(jié)合產(chǎn)品特色及消費者心理需求兩個方面，通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最理想的突破口，形成具有鮮明特色的市場定位，并通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時適應(yīng)目標顧客和競爭者策略的改變。(3)營銷組合應(yīng)具有獨特性。充分利用好4PS組合，發(fā)揮整體協(xié)作優(yōu)勢。企業(yè)在制定營銷策略組合時應(yīng)全面了解競爭對手企業(yè)所采取的營銷組合的方式和特點，根據(jù)自身條件，因地制宜地制定相應(yīng)的營銷組合策略，形成獨特的風格。(4)企業(yè)應(yīng)以品牌為靈魂。構(gòu)建地域十集群十龍頭十產(chǎn)品”并進式品牌建設(shè)模式。即地域品牌、企業(yè)集群品牌、龍頭企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌共同建設(shè)，發(fā)揮相互間協(xié)同影響作用。
相關(guān)論文查閱：大學生論文、工商財務(wù)論文、經(jīng)濟論文、教育論文 熱門畢業(yè)論文
【分析農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定營銷戰(zhàn)略問題】相關(guān)文章：
金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進與障礙分析03-28
人力資源開發(fā)與企業(yè)戰(zhàn)略問題分析03-27
農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析論文06-25
電力營銷稽查問題分析與思考11-18
外語培訓(xùn)市場品牌營銷問題分析11-17
電子商務(wù)營銷問題分析論文03-05
- 相關(guān)推薦