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營銷戰(zhàn)略的國際化模式選擇
世界經(jīng)濟(jì)的一體化帶動了市場營銷戰(zhàn)略的國際化。在西方發(fā)達(dá)國家，市場營銷戰(zhàn)略已從國內(nèi)營銷發(fā)展成為70年代的國際營銷、80年代的多國營銷和90年代的全球營銷。那么，在什么樣的條件下，何種營銷戰(zhàn)略模式才是最佳選擇?
一、營銷戰(zhàn)略模式的演進(jìn)
一般認(rèn)為國際營銷是從出口營銷起步的。而早期的出口營銷是指將本企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品間接或直接出口到外國銷售。由于國外營銷環(huán)境與本國不同，原本適應(yīng)本國市場的營銷策略組合不能直接運(yùn)用于國際市場，必須進(jìn)行修改甚至重新制定。這種營銷目標(biāo)雖然面向國外，但在生產(chǎn)要素的配置上仍限于國內(nèi)，在國外設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)一般屬于單純性分銷機(jī)構(gòu)，并不具備投資、生產(chǎn)及營銷決策功能。在價(jià)值觀念上帶有明顯的本國中心色彩和民族主義傾向。
由于出口營銷只是簡單地向其他國家輸出原本用于本國消費(fèi)的產(chǎn)品，它一方面要受到國外消費(fèi)者需求差異的影響，另一方面要受到外國政府貿(mào)易保護(hù)主義的抵制，因而其作用是有限的。為此，國際營銷改變了出口營銷的單一模式，由產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本輸出，即通過海外直接投資，繞過貿(mào)易保護(hù)壁壘，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠼M織產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。這就是國際營銷中的直接投資方式。但是，隨著海外投資國家數(shù)量的增加和營銷策略的發(fā)展、變化，這種營銷方式逐漸又從國際營銷中分離出來，成為一種獨(dú)立的營銷戰(zhàn)略模式——多國營銷。
所謂多國營銷，是指企業(yè)跨越本國國境在多個(gè)國家乃至全球開展?fàn)I銷活動。它奉行“多國設(shè)計(jì)、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷思路，其特點(diǎn)是：①采取目標(biāo)市場多國化、差異性策略;②營銷決策分散化;③產(chǎn)品生產(chǎn)差異化;④資源配置當(dāng)?shù)鼗?⑤營銷策略組合差異化;⑥營銷績效考核當(dāng)?shù)鼗�。多國營銷固然有其適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮膬?yōu)點(diǎn)，但市場過于細(xì)分的結(jié)果，導(dǎo)致生產(chǎn)批量的縮小、生產(chǎn)成本的上升、組織機(jī)構(gòu)的重疊，以及管理費(fèi)用和促銷費(fèi)用的增加。分權(quán)的結(jié)果，往往又使公司總部的調(diào)控能力與速度下降。對外直接投資雖然突破了貿(mào)易保護(hù)的防線，但又遇到了越來越多的國家對外資品牌侵占本地市場的抵制。由此可見，其缺點(diǎn)也是顯而易見的。于是在多國營銷之后又興起一種多區(qū)域營銷。這種營銷方式將國際市場劃分為幾大區(qū)域，按區(qū)域組織市場營銷，即同一區(qū)域內(nèi)的各國市場按無差異策略實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營，不同區(qū)域市場則按差異性策略實(shí)行差別化經(jīng)營。原先的問題雖有所緩解，但未徹底解決。因?yàn)槎鄥^(qū)域營銷與多國營銷只存在市場細(xì)分程度的差異而無本質(zhì)不同。于是90年代又興起一種全球營銷戰(zhàn)略模式。
所謂全球營銷，是指將全球作為一個(gè)整體的營銷策略，其特征可簡要?dú)w納為：①市場需求觀無差異;②目標(biāo)市場與資源配置全球化;③營銷決策集中化;④產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化;⑤營銷策略組合統(tǒng)一化;⑥營銷績效考核全球化。
二、不同營銷戰(zhàn)略模式的選擇
盡管國內(nèi)營銷、國際營銷、多國營銷和全球營銷存在戰(zhàn)略層次上的差異，但這四種營銷模式各有其適用之處，而對不同模式的選擇主要可從兩方面來考慮：一是根據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn);二是根據(jù)企業(yè)在價(jià)值鏈上的優(yōu)勢位置。
1.產(chǎn)品及行業(yè)特點(diǎn)與營銷模式選擇
根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)的難易程度和產(chǎn)品的市場需求差異的大小這兩個(gè)指標(biāo)，我們可以根據(jù)四種典型的產(chǎn)品勾劃一個(gè)產(chǎn)品座標(biāo)圖，并據(jù)此選擇與其相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略模式。
這類產(chǎn)品的特征是：①產(chǎn)品的市場需求差異大，不僅國與國之間不同，而且一國內(nèi)部不同地區(qū)的差異也很明顯，同一產(chǎn)品根本無法暢銷世界各地。②產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)比較簡單，投資規(guī)模不是太大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢難以發(fā)揮。競爭主要在地方性中小企業(yè)之間展開。③產(chǎn)品因其物理性質(zhì)及價(jià)值原因遠(yuǎn)距離運(yùn)輸比較困難或不經(jīng)濟(jì)，如黃沙、石子等一般建筑材料和新鮮蔬菜。④供應(yīng)地與消費(fèi)地?zé)o法分離，如理發(fā)美容、醫(yī)療服務(wù)、咨詢服務(wù)等無法儲存，只能根據(jù)顧客需要臨時(shí)提供。針對這類產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn)，最適宜的營銷方式是用多種不同的產(chǎn)品與服務(wù)分別滿足各地消費(fèi)者的特定需求，以靈活性、適應(yīng)性取勝。
B區(qū)為初級勞動密集型產(chǎn)品，其特征是：①產(chǎn)品的市場需求差異小，產(chǎn)品質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)容易區(qū)分而且國際通行，市場同質(zhì)性明顯。②產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)難度不大，加工深度不高，比如礦產(chǎn)品、谷物等農(nóng)產(chǎn)品以及紡織品等。③產(chǎn)品需求廣泛而供應(yīng)相對集中，產(chǎn)品能夠遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，故貿(mào)易可行性高。④市場競爭比較完全，市場壁壘較低，既不需要太多的固定資產(chǎn)投資和復(fù)雜的尖端技術(shù)，也不需要在所在國及輸出國市場上設(shè)立復(fù)雜的營銷機(jī)構(gòu)，競爭優(yōu)勢主要來自于豐富的自然資源和低廉的初級勞動成本。因此，最合適的營銷戰(zhàn)略選擇是國際營銷，即通過出口擴(kuò)大銷售。發(fā)展中國家進(jìn)入國際市場通常就是從這類產(chǎn)品的出口貿(mào)易起步的。
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