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現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的審美
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廣告設(shè)計(jì)首先應(yīng)具有傳播信息和視覺刺激的特點(diǎn)。所謂“視覺刺激”，是指吸引觀眾發(fā)生興趣，并在瞬間自然產(chǎn)生三個(gè)步驟，即刺激、傳達(dá)、印象的視覺心理過程。“刺激”是讓觀眾注意它，“傳達(dá)”是把要傳達(dá)的信息盡快地傳遞給觀眾，“印象”即所表達(dá)的內(nèi)容給觀眾形成形象的記憶。
一、視覺規(guī)律下的強(qiáng)勢搶眼策略
這就要求廣告版面設(shè)計(jì)者在創(chuàng)意設(shè)計(jì)之前，首先就必須進(jìn)行理性的廣告內(nèi)容定位，力圖在與廣告主有效溝通的情況下進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思;在版面的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者必須對消費(fèi)大眾的整理理解力和認(rèn)知發(fā)展趨勢有一個(gè)把握，并敏銳的發(fā)掘潛在的認(rèn)知變動，從而更有效的設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者審美和心理需求的版面結(jié)構(gòu)布局;其次，在版面的構(gòu)成要素中，必須強(qiáng)調(diào)視覺元素的可接受性，努力做到文字、圖像的直接可感性;此外，在版面的布局設(shè)計(jì)上必須堅(jiān)持流暢、易視性原則，避免“滿、板、散、斷”，努力尋求把握均衡及整體關(guān)系，注意布局審美功能的整體發(fā)揮。
二、版面設(shè)計(jì)下的均衡目標(biāo)
均衡之所以被稱為最基本的美學(xué)原理，是因?yàn)樗l(fā)源本心，符合我們最為樸素也最為古典的審美規(guī)范，最能使觀看者的心理得到慰藉，感到舒適與安全，就好象我們黨中央常常說的那句話：“穩(wěn)定是壓到一切的基礎(chǔ)”，有了對稱與均衡，美麗的基礎(chǔ)就有了。其它的美學(xué)原理，都是在這一基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的變異和衍生。
均衡是通過各種元素的擺放、組合，使畫面通過我們的眼睛，在心理上感受到一種物理的平衡，平衡與對稱不同，對稱是通過形式上的相等、相同與相似給人以“嚴(yán)謹(jǐn)、莊重”的感受，而平衡則是通過適當(dāng)?shù)慕M合使畫面呈現(xiàn)“穩(wěn)”的感受。平衡：有對稱平衡與非對稱平衡兩種形式。對稱平衡即為“軸對稱”平衡。“軸”是指兩側(cè)的分量相等，給人以安全、穩(wěn)定、莊嚴(yán)的感覺;非對稱平衡指“軸”兩側(cè)的分量不相等。利用視覺規(guī)律，通過對大小、形狀、距離、疏密諸因素的改變，來調(diào)節(jié)“軸”兩側(cè)的分量，給人以平衡的感覺，此形式給人的感覺是新穎、活潑、運(yùn)動感強(qiáng)，具有一定的號召力。
三、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中均衡藝術(shù)的擴(kuò)展策略
招貼是現(xiàn)代廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在中國設(shè)計(jì)者的作品中時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。好的設(shè)計(jì)應(yīng)在于人與人，人與空間的人與自然的融合上。
隨著社會的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，東西方文化日益頻繁地交流和融合，以及現(xiàn)代科技、文化、藝術(shù)、現(xiàn)代廣告給招貼帶來的新觀念，招貼已不再受某種風(fēng)格流派的約束。設(shè)計(jì)家突破各種常規(guī)，在注重信息傳達(dá)功能的同時(shí)，更為注重獨(dú)特風(fēng)格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。他們將招貼廣告視為溝通思想的媒介，并把情感融入設(shè)計(jì)之中，使招貼廣告獲得了更為打動人心的力量。在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭中，廣告已發(fā)展成為一種新興的產(chǎn)業(yè)，而招貼作為廣告的一種形態(tài)，也從單一的活動方式轉(zhuǎn)向通過團(tuán)隊(duì)方式共同協(xié)力完成，并從單一的媒介轉(zhuǎn)向全方位、全媒介、一體化的整合廣告活動。招貼畫傳達(dá)信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于其它繪畫形式，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。
因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。美術(shù)作品的形式是作品內(nèi)容的存在方式，是內(nèi)容的物質(zhì)化的體現(xiàn)，因此形式應(yīng)該從屬于準(zhǔn)確而鮮明地表達(dá)內(nèi)容這一要求。但是，形式也因?yàn)榫哂邢鄬Κ?dú)立的審美意味而具有相對的獨(dú)立性。馬克思曾經(jīng)論述過，人類只有通過審美實(shí)踐活動，才能培養(yǎng)出“一種能感受形式美的眼睛”，這也就說明，形式美是能夠被人們感受到的。這里所說的形式美，是美的一種表現(xiàn)形態(tài)，它有著特定的含義，這主要是指美術(shù)語言的合規(guī)律與合目的性的組合，也就是符合美的規(guī)律與符合審美需要目的的作品外部形式結(jié)構(gòu)。
在藝術(shù)史上，美術(shù)家們通過長期的創(chuàng)造實(shí)踐，探索出了一些相對不變的形式美的法則，這些法則都是事物矛盾運(yùn)動和對立統(tǒng)一規(guī)律在美術(shù)形式上的體現(xiàn)，因此具有很大的普遍性，也有著能為人所把握的生理、心理基礎(chǔ)。均衡可以看作一切形式美原理的基礎(chǔ)，其它的原理都可以看成是這一基本原理的派生。是因?yàn)樗l(fā)源本心，符合我們最為樸素也最為古典的審美規(guī)范，如馬蒂斯的《藍(lán)衣婦女》，是一種帶有變化成分的對稱，使人感到人物形象既穩(wěn)重端莊，又自然生動。還有一種回旋對稱，輻射對稱等(花瓣)。均衡是從運(yùn)動規(guī)律中升華出來的美的形式法則，軸線或支點(diǎn)兩側(cè)形成不等形而等量的重力上的穩(wěn)定、平衡就是均衡，其實(shí)就是不平衡對稱。均衡的法則使作品形式于穩(wěn)定中更富于變化，因而顯得活潑生動。
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