電子商務(wù)時(shí)代的客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理作為現(xiàn)在熱門客戶管理思想,在電子商務(wù)時(shí)代尤為適用。其核心是通過管理顧客信息資源,分析顧客需求,向顧客提供個(gè)性化的滿意服務(wù),達(dá)到和顧客建立長期、穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系的目的。
1、傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系存在的局限性
首先,客戶概念過于狹隘。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理常常是從傳統(tǒng)的市場銷售角度來理解,一般只對直接用戶和終端用戶進(jìn)行分析和管理,而對于潛在的客戶群、分銷商、零售商客戶及企業(yè)內(nèi)部客戶則未給予足夠的重視。
其次,對客戶關(guān)系的錯(cuò)誤定義。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理錯(cuò)誤地把客戶的購買行為以及與企業(yè)聯(lián)系的行為定義為客戶關(guān)系,它要求企業(yè)把注意力放到諸如客戶購買產(chǎn)品的相關(guān)信息及對客戶今后會(huì)購買其數(shù)據(jù)庫中什么產(chǎn)品的預(yù)測上。
再次,客戶信息缺乏有效管理。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理過于依賴銷售人員個(gè)人或者局限于市場部門內(nèi)部,這將導(dǎo)致客戶關(guān)系受到影響。
第四,由于缺乏整合性的考慮,市場銷售部門與技術(shù)部門間常常存在著不同程度的界面問題,使得在滿足市場需求的過程中存在反應(yīng)緩慢、追求技術(shù)先進(jìn)性而忽視用戶需求等一系列問題,其最終結(jié)果是客戶滿意度和忠誠度的下降。
第五,顧客與企業(yè)間的關(guān)系僅僅被視為短期的利益行為,而未能從長遠(yuǎn)的角度來考慮價(jià)值的共享問題。
如何克服這些局限,建立一個(gè)真正的客戶關(guān)系管理就成了理論界及業(yè)界的焦點(diǎn),電子商務(wù)的興起就為這一問題提供了一個(gè)很好的解決方案。
2、電子商務(wù)時(shí)代下的客戶關(guān)系管理分析
2.1電子商務(wù)的特性
(1)電子商務(wù)是經(jīng)濟(jì)主體間數(shù)字化信息的交換
這種信息交換可以表現(xiàn)為雙方的交流、商品和服務(wù)流通的協(xié)調(diào),或是電子訂單的傳送。交換可能出現(xiàn)在組織間、個(gè)人間,或是組織和個(gè)人間,這種數(shù)字化交換使得商務(wù)活動(dòng)雙方能夠進(jìn)行便利的互動(dòng),同時(shí)突破了時(shí)間以及空間的限制。
(2)電子商務(wù)以技術(shù)為基礎(chǔ)和媒介
電子商務(wù)是基于技術(shù)的交易。在萬維網(wǎng)中使用因特網(wǎng)瀏覽器完成交易,可能是基于技術(shù)的用戶界面中最著名的例子。更進(jìn)一步講,現(xiàn)在電子商務(wù)正在從簡單的基于技術(shù)的交易轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)作為交易雙方的媒介。
(3)電子商務(wù)支持企業(yè)間的交易和企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)
電子商務(wù)的范疇包括所有電子化的、直接或間接支持市場交易的所有企業(yè)內(nèi)外部的活動(dòng)。從這個(gè)意義上來說,電子商務(wù)不僅影響企業(yè)與外部的關(guān)系,包括與客戶、供應(yīng)商、合伙人、競爭者和商場的關(guān)系,也影響著企業(yè)內(nèi)部的管理業(yè)務(wù)、流程和系統(tǒng)。
2.2電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理
本文在討論CRM時(shí),并沒有做CRM與eCRM的區(qū)分,本文討論的CRM是在電子商務(wù)環(huán)境下的CRM。
1)客戶關(guān)系管理的轉(zhuǎn)變
當(dāng)有交換關(guān)系出現(xiàn)時(shí),CRM的概念就產(chǎn)生了。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后,雖然各類企業(yè)不同程度上都在進(jìn)行著各種形式的CRM活動(dòng),但是CRM并沒有成為企業(yè)發(fā)展與贏利的主要矛盾。而在今天的信息時(shí)代,商品的數(shù)量與種類極大的豐富,客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的要求向個(gè)性化發(fā)展,企業(yè)之間的競爭非常激烈。營銷與市場理論從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心,信息技術(shù)為現(xiàn)代客戶關(guān)系管理提供了強(qiáng)有力的工具和廣闊的平臺(tái)。于是CRM成為了許多企業(yè)的主要戰(zhàn)略之一。在這種時(shí)代背景下,客戶關(guān)系管理理論不斷完善,并隨著因特網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出新的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。
2)電子商務(wù)環(huán)境下的CRM是真正意義上的CRM
�、貱RM是企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略時(shí)的重點(diǎn)
傳統(tǒng)的CRM能夠讓客戶服務(wù)代表通過電話等工具為客戶提供更有效的服務(wù)。今天的CRM依賴因特網(wǎng),其設(shè)計(jì)思想是力求通過提供更多的在線式自我服務(wù)、知識(shí)傳遞和信息分享等手段,使得客戶在與企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)更容易。企業(yè)必須能夠?yàn)榭蛻籼峁┻m合的手段以培育起良好的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。
②CRM成為電子商務(wù)的重要內(nèi)容
在因特網(wǎng)時(shí)代,CRM的運(yùn)用,決不僅限于IT行業(yè)等少數(shù)新興產(chǎn)業(yè),也不僅是某一種市場營銷或銷售的戰(zhàn)略,而是面向各行各業(yè)并涉及企業(yè)所有業(yè)務(wù)和流程的.一場商業(yè)革命。CRM就是為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略,通過信息技術(shù),來擴(kuò)充與客戶的接觸渠道,整合來源于各種途徑的數(shù)據(jù),進(jìn)行客戶分析,提高市場推廣效果,提供更好的個(gè)性化服務(wù),節(jié)約企業(yè)成本,從而提升企業(yè)的贏利與競爭力。
2.3基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理帶來的價(jià)值
(1)提高了客戶服務(wù)速度。通過因特網(wǎng),企業(yè)可以快速接受客戶的服務(wù)需求,通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)處理。通過電子商務(wù),如網(wǎng)上訂單、發(fā)貨通知等,大大縮短了時(shí)間。通過網(wǎng)上問題解答,客戶的投訴也可很快得到回復(fù)和處理。
(2)提高了客戶的滿意度和忠誠度。由于電子商務(wù)在企業(yè)的應(yīng)用,企業(yè)為客戶服務(wù)的時(shí)間縮短,速度加快,信息比較全面,企業(yè)還為客戶提供了定制化服務(wù),滿足了客戶的個(gè)性化要求,很大程度上提高了客戶的滿意度和忠誠度。
(3)提高了客戶維持度。企業(yè)的客戶服務(wù)使得客戶的滿意度提高,客戶的維持度也會(huì)有一定的提高。
(4)加快了信息反饋速度�；谝蛱鼐W(wǎng)的電子商務(wù)使得客戶同企業(yè)之間的聯(lián)系非常密切,交互性也大大提高,因此信息在企業(yè)同客戶間、企業(yè)內(nèi)部部門與部門間都能迅速進(jìn)行傳遞,實(shí)現(xiàn)共享,客戶信息反饋比以前提高了幾倍。信息反饋的提高,使得企業(yè)為客戶服務(wù)的速度加快,也就提高了客戶的滿意度。
(5)增加了增值服務(wù)的內(nèi)容。通過電子商務(wù)的采用,企業(yè)為客戶增加了許多新的服務(wù),如網(wǎng)上咨詢、業(yè)務(wù)員跟蹤、客戶化的定制等。
(6)改善了企業(yè)與客戶的關(guān)系。電子商務(wù)采用后,企業(yè)與客戶的距離大大縮短了,實(shí)現(xiàn)了一對一的營銷,從而使企業(yè)與客戶之間的關(guān)系得到極大改善。
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