企業(yè)營銷危機管理的改進

　　在國內(nèi)，大多數(shù)的企業(yè)都意識到風險管理工作對企業(yè)發(fā)展的重要性和關(guān)鍵性，但是對危機認識的重視程度明顯不夠。在他們的意識之中，危機發(fā)生的可能性少之又少。但是事實上當不可控制的風險轉(zhuǎn)化成危機時，對企業(yè)的影響是不容小視的。所以重視危機管理工作，對于一個新興企業(yè)制定銷售戰(zhàn)略和銷售政策都起到至關(guān)重要的作用。市場危機產(chǎn)生的原因主要有：市場營銷策略出現(xiàn)或大或小的失誤、經(jīng)營者的經(jīng)銷理念過時或者失誤、對外部經(jīng)濟大環(huán)境適應力不足等等。最終形成企業(yè)的市場份額嚴重下滑，導致消費者對產(chǎn)品的信心產(chǎn)生動搖，甚至被擠出市場等種種不利企業(yè)發(fā)展的局面。市場營銷危機管理，即就是事先建立的防范、處理危機的管理機制，針對危機情境的各種管理措施和應對決策，將危機事件的不利影響盡可能的將至最低。

　　一、企業(yè)市場營銷危機的基本特點和主要內(nèi)容

　　1.企業(yè)市場營銷危機的的基本特點和主要形式

　　企業(yè)出現(xiàn)市場營銷危機的現(xiàn)象，既存在偶然性因素，又有其產(chǎn)生的必然性條件。由于危機產(chǎn)生的原因多種多樣，因為企業(yè)在產(chǎn)品的市場宣傳、推廣和發(fā)布過程中，由于產(chǎn)品和服務面向的對象和市場不同，市場營銷危機發(fā)生的時間和形式也不確定，危害程度也是未知數(shù)。這就導致企業(yè)所面臨的營銷危機在判斷系數(shù)上具有很大的不確定性。在經(jīng)濟全球化的當下，由于信息的高度流通性，對企業(yè)而言，任何微小的失誤或是不利因素對企業(yè)的打擊都是致命的。因此，在電子信息化時代，由于市場營銷危機的影響的危害性之大、持續(xù)性之久等原因。就要求且在面對危機時，正確做出各種規(guī)劃、決策以及處理，保證將企業(yè)在市場危機中的損失減少到最低水平。

　　2.企業(yè)市場營銷危機的內(nèi)容

　　(1)產(chǎn)品功效危機產(chǎn)品功效危機主要是生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)、銷售自己的產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)不合格、不達標或者未能達到使用群體對產(chǎn)品性能的滿意和適用，而由此產(chǎn)生因為對產(chǎn)品不滿意產(chǎn)生的信任危機。產(chǎn)品性能危機是新時代下很多企業(yè)面臨的主要危機形勢，也是很多企業(yè)最終失敗的重要原因，例如像NOKIA等品牌，正是因為產(chǎn)品未能達到消費者使用需求，最終出現(xiàn)嚴重的市場信任危機，導致NOKIA集團最終被微軟收購。(2)形象危機企業(yè)的外在形象是企業(yè)一筆無形的資產(chǎn)和財富，它是由企業(yè)形象和企業(yè)的品牌效應所表現(xiàn)出來的，但是由于產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)嚴重問題、服務質(zhì)量和態(tài)度不達標、外部環(huán)境的不力影響，導致企業(yè)品牌和信譽下降，最終失去消費者的信任和支持。例如，三鹿集團，正是因為當時產(chǎn)品質(zhì)量不合格，導致企業(yè)品牌和信譽急劇下降，最終導致河北省乳制品龍頭企業(yè)走上了被收購的不歸路。(3)經(jīng)營決策危機因為企業(yè)在大政方針的決策和具體決策的執(zhí)行過程中很容易產(chǎn)生誤差，這樣也會產(chǎn)生南轅北轍式的效果，對企業(yè)產(chǎn)生不小的不良影響。經(jīng)營危機的范圍主要包括與合作單位企業(yè)的危機、企業(yè)內(nèi)部財政危機以及因為財政原因?qū)е碌娜肆�資源危機。例如，宏達國際電子股份有限公司由于未能在HTC手機價格定位上做出正確的戰(zhàn)略決策，導致在高端市場完敗三星和蘋果，在低端市場又拼不過華為、小米、魅族等大陸機型，最終導致企業(yè)股價大幅度下跌，企業(yè)不得不走上裁員的道路。

　　二、企業(yè)市場營銷危機管理的改進策略

　　1.健全企業(yè)市場營銷危機管理機制

　　企業(yè)根據(jù)自身的實際情況和具體需要，建設(shè)專門的危機管理機構(gòu)或者跨部門的管理小組，以達到對危機預測工作的及時有效和迅捷。但是無論建立哪種管理機制，市場危機管理部門或機構(gòu)都必須滿足內(nèi)部組成結(jié)構(gòu)精悍、內(nèi)部指揮統(tǒng)一、下屬各部門協(xié)調(diào)的基本要求，建立完善的、系統(tǒng)的規(guī)章制度，明確每個成員的職責明細。同時，要在企業(yè)內(nèi)部和外部建立相關(guān)的監(jiān)控和管理，建立高效的危機預警機制，制定出完善地管理和處理計劃，為提升企業(yè)的危機處理能力和應變能力做出應有的貢獻。通過有效地機制管理的建設(shè)，形成一支具有團隊協(xié)作精神的高素質(zhì)、高技能、專業(yè)化市場危機管理小組。

　　2.加強品牌建設(shè)的力度和決心，提升產(chǎn)品質(zhì)量

　　由于產(chǎn)品質(zhì)量是市場營銷危機的主要形式，這也是消費者最容易接觸到、和自身利益相密切關(guān)聯(lián)的問題，這就導致無論是媒體、公眾、還是個人，對產(chǎn)品質(zhì)量問題都異常關(guān)注。因此，就要求企業(yè)通過加強企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)力度和決心。從本源上盡可能規(guī)避產(chǎn)品危機和形象危機。要明確認識到，良好的品牌形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)的形象是息息相關(guān)、榮辱與共的。

　　3.在意識方面樹立正確的危機意識

　　在企業(yè)營銷過程中，想要真正加強企業(yè)的危機管理工作，就要在觀念上樹立正確的營銷觀念，否則防范營銷危機就成了空中樓閣一般。企業(yè)從上到下要時刻樹立強烈的危機意識，將危機的預防工作當做企業(yè)日常運營和日常工作的重要組成部分。只有在全公司樹立危機無時無刻不在的緊迫感，才能從根本上提升企業(yè)在危機處理的應變的能力。只有做到未雨綢繆、防患于未然，才能從根本上解決公司應對營銷危機手忙腳亂的不利局面。

　　三、結(jié)束語

　　市場營銷危機對于企業(yè)影響重大，同時又不可規(guī)避。因此，通過建立市場營銷危機管理體制，減少危機的損失和發(fā)生的頻率。針對危機的處理，首先，要在思想上樹立危機意識，通過專門的危機處理小組及時對危機進行攻關(guān)，化解和處理危機。在當前信息化高度發(fā)展的時代，市場營銷危機管理對一個企業(yè)的作用也是日益加重，這就要求危機管理不能僅停留在口號上面，要通過具體的實踐應用，幫助公司度過危機。危機管理不僅能保障企業(yè)的適應能力，同時也能夠提升企業(yè)的自身組織水平，能有效提高企業(yè)規(guī)避風險的程度。

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