免費(fèi)營(yíng)銷策略
免費(fèi)營(yíng)銷模式最成功和最初形成盈利模式的是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)上的商家通過(guò)免費(fèi)普惠了瀏覽者的同時(shí)也獲得了很高的收益，比如，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上可以下載到幾萬(wàn)款軟件，很多優(yōu)秀的軟件累計(jì)的載次數(shù)可能超過(guò)千萬(wàn)次，但是付費(fèi)使用軟件的用戶只占所有使用用戶的0.5%，或更低，但是即使這樣，提供商也可以依靠這0.5的付費(fèi)用戶獲得豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)使100%的使用者都滿意。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化可以使商家的成本降到很低，從某種意義來(lái)講，其邊際效益是遞增的形態(tài)。很多網(wǎng)站提供的郵箱、博客、相冊(cè)，甚至是游戲，也都是類似的模式，互聯(lián)網(wǎng)的這種免費(fèi)模式具有巨大的力量，它可以幾分鐘內(nèi)聚集數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人參與，甚至更多，原因就是它的便捷與免費(fèi)，而這兩點(diǎn)則正是網(wǎng)絡(luò)可以倍速發(fā)展，覆蓋全球的關(guān)鍵。
試想一下，我們?nèi)绻馨丫W(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)模式移植到線下的實(shí)體市場(chǎng)中，是否同樣能帶來(lái)驚人的人氣與大量的銷售呢?答案是肯定的。但是，互聯(lián)網(wǎng)能夠免費(fèi)的原因是基于數(shù)字化產(chǎn)品可以免費(fèi)無(wú)限復(fù)制，邊際成本幾乎為零，而這一點(diǎn)在線下實(shí)體市場(chǎng)剛好相反。比如，線上一家軟件公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為使用者提供一萬(wàn)份軟件試用，其成本只有初始的研制部分，但是線下的實(shí)體商品免費(fèi)贈(zèng)送數(shù)量越多，則各項(xiàng)成本都會(huì)隨之增加。
那么，如何將在虛擬數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)世界成功推行的免費(fèi)營(yíng)銷策略在線下實(shí)體市場(chǎng)中實(shí)行呢?給出以下9點(diǎn)實(shí)施建議。
1、偽免費(fèi)
這是一種類似分期付款和貸款的方式，比如，消費(fèi)者可以通過(guò)一些信用擔(dān)保，零首付既可以得到想要買，但是一時(shí)手頭又拿不出那么多錢購(gòu)買的商品，而后分期償還購(gòu)買款。在中國(guó)已經(jīng)可以看到幾家這樣模式運(yùn)作很成功的企業(yè)了，他們的盈利模式和地產(chǎn)的按揭類似。雖然消費(fèi)者一時(shí)不用付款，但是累計(jì)支付的金額遠(yuǎn)高過(guò)一次性付款的金額，但因?yàn)槭欠制诟犊�，每次還款時(shí)款項(xiàng)都不高，壓力也不大，所以受到歡迎。而不用付費(fèi)就可以馬上拿到心儀的商品，這樣可以極大地刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，這對(duì)于一些價(jià)格昂貴的商品不可謂不是一個(gè)使消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的好方法，如高檔手機(jī)、筆記本電腦等。
2、副產(chǎn)品免費(fèi)帶動(dòng)主產(chǎn)品銷售
通常一件商品除本身的購(gòu)買費(fèi)用外，還需要花費(fèi)一些另外的費(fèi)用才能使用，比如，買汽車就需要在買汽油才能使用，買手機(jī)需要在買SIM卡和存入話費(fèi)才能使用。而通過(guò)相關(guān)副產(chǎn)品的免費(fèi)即可達(dá)到促銷主商品的目的。
蘋果公司在推出iPodi MP3時(shí)就用副產(chǎn)品——免費(fèi)提供上萬(wàn)首歌曲、音樂(lè)下載來(lái)促銷iPodi MP3(美國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)非常嚴(yán)格，正常情況下，音樂(lè)和影視的下載需要付費(fèi))，結(jié)果使iPodi MP3全球熱賣。其實(shí)，iPodi MP3昂貴的價(jià)格早已使其提供免費(fèi)音樂(lè)的成本可以忽略不計(jì)。
當(dāng)蘋果公司在銷售iPhone手機(jī)的時(shí)候，則把手機(jī)作為副產(chǎn)品，以賺取話費(fèi)與服務(wù)費(fèi)為主產(chǎn)品，此時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送外觀時(shí)尚，功能強(qiáng)大，消費(fèi)者傾心已久的iPhone手機(jī)，這種誘惑基本使消費(fèi)者無(wú)法抗拒。然后捆綁通信費(fèi)用等服務(wù)產(chǎn)品，與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利潤(rùn)分成。蘋果公司的這種副產(chǎn)品免費(fèi)帶動(dòng)主產(chǎn)品銷售的策略非常成功，在全球復(fù)制，屢試不爽，此次又與中國(guó)聯(lián)通合作，采取類似的做法，市場(chǎng)已經(jīng)給出了積極的回應(yīng)。
3、替代式免費(fèi)
這種免費(fèi)是為合作客戶量身定做一套營(yíng)銷方案，而后把自己的商品揉入其中，比如上面提到的蘋果公司，就是設(shè)計(jì)出一套免費(fèi)送給用戶手機(jī)，而后捆綁服務(wù)賺錢的盈利模式，推薦給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，雙方達(dá)成協(xié)議后移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)付費(fèi)或利潤(rùn)分成的方式購(gòu)買手機(jī)，替消費(fèi)者承擔(dān)這筆費(fèi)用，而后免費(fèi)送給消費(fèi)者。這種客戶買單，消費(fèi)者免費(fèi)的方式巧妙地使產(chǎn)業(yè)鏈中的其它企業(yè)客戶成為自己的戰(zhàn)友，協(xié)助自己銷售產(chǎn)品，同時(shí)可以使商品快速?gòu)?qiáng)勢(shì)地得到推廣。
4、免費(fèi)帶出間接收費(fèi)
現(xiàn)在一些娛樂(lè)場(chǎng)所采取一種免費(fèi)策略，就是一對(duì)情侶光顧，其中女性可以免門票或相關(guān)費(fèi)用，這樣就吸引了女性顧客，但基本上這些女顧客都會(huì)帶來(lái)消費(fèi)能力強(qiáng)的男性顧客;游樂(lè)園對(duì)兒童免門票，吸引來(lái)的自然是帶著兒童的父母。這種免費(fèi)帶出間接收費(fèi)的`策略關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)出一套恰當(dāng)?shù)哪Ｊ?mdash;—既要能吸引免費(fèi)的顧客帶動(dòng)人氣，同時(shí)也要能以此為突破口，吸引更多顧客消費(fèi)或免費(fèi)顧客進(jìn)行其他消費(fèi)。成功的模式必須潤(rùn)物無(wú)聲地讓免費(fèi)顧客接受消費(fèi)，而非使其產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺�，F(xiàn)在很多采用此種免費(fèi)策略的商家手段單一，方法僵硬，使消費(fèi)者一眼識(shí)破計(jì)量，產(chǎn)生反感，因此效果不佳。
5、免費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)
這種免費(fèi)策略是先免費(fèi)提供商品，而后通過(guò)這件商品的二次消費(fèi)或提供的服務(wù)獲利。因?yàn)橄M(fèi)者不用付一分錢就可以得到商品，看起來(lái)很劃算，商家似乎虧了本，其實(shí)這點(diǎn)正是這種免費(fèi)模式的優(yōu)勢(shì)所在，消費(fèi)者認(rèn)為賺到了，興高采烈，而事實(shí)上商家卻賺的更多。這種模式最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)游戲免費(fèi)注冊(cè)，但是要玩的盡興就要花錢;軟件免費(fèi)下載使用，但是高級(jí)功能要付費(fèi)使用等。先免費(fèi)提供商品，而后通過(guò)該商品在慢慢賺取利潤(rùn)，成為了現(xiàn)在商家常用的營(yíng)銷手段，而這種模式從線上移植到線下后，威力更加強(qiáng)大，而且較容易復(fù)制，如果創(chuàng)新得當(dāng)，模式巧妙，應(yīng)該會(huì)有意想不到的驚喜回報(bào)。
瑞典利樂(lè)公司免費(fèi)為中國(guó)很多缺少資金的初創(chuàng)企業(yè)提供免費(fèi)的包裝機(jī)，企業(yè)得到這些設(shè)備后不僅可以解決產(chǎn)品包裝問(wèn)題，同時(shí)還可以以此為資產(chǎn)向銀行貸款，解決資金問(wèn)題，因此非常受到初創(chuàng)時(shí)期，資金緊張的中小企業(yè)的歡迎，當(dāng)年蒙牛乳業(yè)、均瑤集團(tuán)在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期都接受了利樂(lè)的這種合作方式。但是，使用利樂(lè)包裝機(jī)就必須使用利樂(lè)的包裝材料，利樂(lè)的包裝機(jī)只識(shí)別利樂(lè)的包材，這樣就拴住了客戶，讓接受了免費(fèi)設(shè)備的客戶幾乎終生成為其產(chǎn)品的使用者，這種戰(zhàn)略迅速搶占了大量的市場(chǎng)份額，造成壟斷的局面。
這種先免費(fèi)后消費(fèi)的方式不僅適用于企業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間，在面對(duì)最終消費(fèi)者時(shí)同樣適用。美國(guó)很多電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)為了拓展市場(chǎng)，推出電動(dòng)車免費(fèi)贈(zèng)送的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者只要簽訂一份使用協(xié)議就可以不花一分錢地把最新型的電動(dòng)車開回家，但是，該企業(yè)的電動(dòng)車只能到該廠特設(shè)的充電站去充電。當(dāng)電池壽命耗盡時(shí)，也只能去廠家更換配套的電池。該企業(yè)電動(dòng)車免費(fèi)了，之后依靠?jī)r(jià)格較高的電池與充電費(fèi)用賺錢。這種方式可行嗎?事實(shí)證明，企業(yè)第一年收回成本，第二年就開始盈利，并且因此迅速地打開了大家一直猶豫觀望的電動(dòng)車市場(chǎng)。
6、互利免費(fèi)
這種免費(fèi)是指企業(yè)為消費(fèi)者提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，在消費(fèi)者受益的同時(shí)，成為廣告的接收者或傳遞者，最終促進(jìn)企業(yè)收費(fèi)產(chǎn)品銷售。
筆者四年前為一家燈具企業(yè)做營(yíng)銷推廣，由于企業(yè)規(guī)模較小，又是后入行的新人，資源非常有限，傳播費(fèi)用更是很少。企業(yè)老板恨不得能免費(fèi)做廣告。當(dāng)時(shí)我就想：誰(shuí)都想免費(fèi)，可是誰(shuí)來(lái)付費(fèi)呢。而后突然想到，既然商家和消費(fèi)者雙方都想免費(fèi)，那么可不可以通過(guò)雙方利益交換，達(dá)到相互免費(fèi)呢?最終我想到了在居民樓內(nèi)每一層貼一張制作精美的樓層提示貼，在提示樓層的同時(shí)寫有一段街道辦事處提供的公益宣傳語(yǔ)，最后融合加入企業(yè)的廣告語(yǔ)。而后聯(lián)系各區(qū)街道辦事處協(xié)助張貼，效果非常理想。又找到了聯(lián)合推廣的合作伙伴——一家地板銷售企業(yè)，最終我們自身沒花一分錢。因?yàn)榧婢邔?shí)用功能，廣告又很含蓄，同時(shí)做好了各方的協(xié)調(diào)工作，因此，推廣時(shí)幾乎沒有受到阻礙，成效很明顯。近些年樓貼的傳播方式開始被大家應(yīng)用，但是露骨的廣告意圖，亂涂亂貼，缺乏策劃整合的方式，越來(lái)越受到大家的反感，慢慢使這種互利雙贏的傳播方式失去價(jià)值，甚至成了過(guò)街老鼠。這僅僅是筆者提出的一個(gè)拋磚引玉的案例，只要思維夠開闊、敏銳，還會(huì)有很多類似的傳播方式。
不僅企業(yè)與消費(fèi)者之間可以互利免費(fèi)，企業(yè)與企業(yè)之間也可以采取這種方式，比如現(xiàn)在一些洗衣機(jī)生產(chǎn)者在說(shuō)明書中推薦使用某某洗衣粉或洗滌液，而洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)則在洗衣粉包裝上推薦特定品牌洗衣機(jī)或其他產(chǎn)品等。這種互利形式使雙方都可以免費(fèi)得到廣告宣傳的機(jī)會(huì)，而這種建立于雙方品牌影響力基礎(chǔ)之上的相互背書式推薦宣傳的效果又遠(yuǎn)勝過(guò)硬性廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
7、免費(fèi)轉(zhuǎn)嫁
這種轉(zhuǎn)嫁就是讓別人花錢提供免費(fèi)產(chǎn)品，自己從中受益。就像上面講到的樓貼宣傳案例一樣，自己扮演的是一個(gè)組織者的角色，找到和自身目標(biāo)消費(fèi)者相同但彼此不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是互補(bǔ)關(guān)系的客戶進(jìn)行合作，在連接客戶與消費(fèi)者的過(guò)程中，將自己融入其中，達(dá)到免費(fèi)宣傳自身商品的目的。這種免費(fèi)轉(zhuǎn)嫁的形式要注意，不要為別人做嫁衣，同時(shí)也不可過(guò)于喧賓奪主，那樣很難找到愿意合作的伙伴，此時(shí)一個(gè)精妙的計(jì)劃就很重要。
豐田汽車在華的一家汽車銷售店曾經(jīng)出色的搞過(guò)一次消夏賞車晚會(huì)。起因是在新聞上看到當(dāng)?shù)匾晃黄嫒耍梢?秒鐘喝掉一杯啤酒，5秒鐘喝掉一瓶啤酒，其宣稱不久將挑戰(zhàn)3秒鐘喝掉一瓶啤酒的世界紀(jì)錄。于是這家汽車銷售店邀請(qǐng)這位奇人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)表演。在自家展廳及門前舉行晚會(huì)，邀請(qǐng)車主及潛在購(gòu)買者參加。同時(shí)找到了一家啤酒廠，一家汽車裝飾店，一家地產(chǎn)公司進(jìn)行合作。汽車銷售店經(jīng)常在媒體發(fā)布廣告，因此借助客情關(guān)系，加之奇人挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的由頭，獲得了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的一個(gè)10秒新聞關(guān)注及廣播電臺(tái)2次跟蹤報(bào)道的機(jī)會(huì)，而后以這些籌碼來(lái)找合作客戶。當(dāng)晚舉行奇人表演、啤酒大賽、聚餐與汽車知識(shí)問(wèn)答等活動(dòng)。啤酒廠提供飲品，火鍋城成本價(jià)提供燒烤及制作，汽車裝飾美容店提供獎(jiǎng)品，地產(chǎn)公司則負(fù)責(zé)前期的宣傳品印制與郵寄工作，同時(shí)共享了地產(chǎn)公司與汽車銷售店目標(biāo)相同的客戶資源。相對(duì)的，各合作企業(yè)都可以在現(xiàn)場(chǎng)擺放展板、發(fā)放宣傳品、優(yōu)惠券等，同時(shí)又獲得在電視臺(tái)與廣播電臺(tái)曝光的機(jī)會(huì)。整個(gè)活動(dòng)這家汽車銷售店僅花費(fèi)不足千元，卻紅紅火火的招待了消費(fèi)者，同時(shí)也大作了一次廣告，皆大歡喜�？胺Q轉(zhuǎn)嫁免費(fèi)宣傳的經(jīng)典。
8、免費(fèi)吸引人氣
現(xiàn)在是一個(gè)眼球資源稀缺的時(shí)代，能夠網(wǎng)羅到消費(fèi)者的眼球就意味著財(cái)富，因此，對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)，吸引到消費(fèi)者的眼球后在把這些關(guān)注的目光出售給廣告客戶，成了現(xiàn)在報(bào)刊和網(wǎng)站基本的盈利模式，但是現(xiàn)在隨著時(shí)代的進(jìn)步，這種模式已經(jīng)不僅限于報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，企業(yè)完全可以根據(jù)具體情況進(jìn)行創(chuàng)新。
美國(guó)“廁所大王”在美國(guó)為市民免費(fèi)提供幾百個(gè)移動(dòng)廁所，而后在衛(wèi)生間墻壁上張貼廣告，市民免費(fèi)使用自然聚集非常多的眼球，使用者也理解商家的用心，很樂(lè)意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶，三方皆大歡喜。
這種形式在B2C的市場(chǎng)模式下通過(guò)創(chuàng)新同樣可以實(shí)現(xiàn)。百事可樂(lè)公司與電玩制作公司合作，推出了一款《百事超人》的電視游戲，作為購(gòu)買飲料的附贈(zèng)品或獎(jiǎng)品免費(fèi)送給顧客，年輕人在有趣的游戲中無(wú)形間接收了各種百事可樂(lè)的廣告信息。事后調(diào)查顯示，這款免費(fèi)游戲?qū)Π偈驴蓸?lè)的品牌親和力、知名度，產(chǎn)生了很大的積極影響。
9、免費(fèi)獲得綜合收益
采取免費(fèi)營(yíng)銷的企業(yè)其思路必須要拓寬，要知道，不僅僅免費(fèi)就是為了促銷商品，如果那樣將無(wú)法發(fā)揮免費(fèi)的更大作用，其為企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值也將非常有限。其實(shí)免費(fèi)還可以獲得很多間接的收益，比如品牌知名度的提升、壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)等。這樣思考不僅擴(kuò)大了免費(fèi)的價(jià)值，同時(shí)拓寬了我們的思路。
Google采用了一種為使用者免費(fèi)提供電話查號(hào)的服務(wù)，讓美國(guó)的用戶不再需要花錢去查號(hào)，只要在google上就可以免費(fèi)快捷的查到號(hào)碼。因此用戶非常愿意使用，用戶數(shù)量多到驚人的程度。而google的收益呢?它不僅僅收貨了大量點(diǎn)擊率帶來(lái)的廣告收益與更大的知名度，更重要的是獲得了要是找調(diào)查公司需要花上千萬(wàn)美元才能獲得的數(shù)據(jù)資料，這些資料是google下一步打算進(jìn)軍手機(jī)語(yǔ)音搜索市場(chǎng)所必須的。
總之，免費(fèi)作為一個(gè)具有極強(qiáng)包容力與擴(kuò)張力的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，只要我們擁有創(chuàng)新意識(shí)，構(gòu)思?jí)蛐路f、巧妙，就有機(jī)會(huì)以免費(fèi)作為杠桿，開啟市場(chǎng)的黃金之門。
最后，提醒一下打算實(shí)施免費(fèi)策略的企業(yè)，在采取行動(dòng)前有以下三點(diǎn)需要注意：首先，想設(shè)計(jì)謀劃出一個(gè)理想的免費(fèi)模式，思考的方式就顯得非常重要，如果以如何賺錢，賺更多的錢的角度進(jìn)行思考將很難產(chǎn)生出優(yōu)秀的免費(fèi)模式。正確的做法是企業(yè)必須從利人的角度進(jìn)行思考，想一想能為顧客提供什么價(jià)值，如何提供這些價(jià)值。以這樣利人的思維進(jìn)行思考，接下來(lái)利己的模式就自然出來(lái)了。
第二，審視一下自己的產(chǎn)品，無(wú)論是免費(fèi)產(chǎn)品還是主銷產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)一定要過(guò)硬，否則多么精妙的免費(fèi)營(yíng)銷策略也無(wú)法有力、持久地推動(dòng)銷售，甚至可能弄巧成拙，這一點(diǎn)要引起商家的重視。
第三，實(shí)施免費(fèi)營(yíng)銷時(shí)雖然是一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的手段，但是卻必須站在戰(zhàn)略的高度統(tǒng)籌布局，否則，一個(gè)單純的點(diǎn)子是無(wú)法帶來(lái)成功的。
免費(fèi)——一個(gè)多么具有誘惑力，又讓人激動(dòng)的詞匯，我們把它精心地烹飪成一道佳肴美味，呈獻(xiàn)給客戶與消費(fèi)者，一起來(lái)分享這場(chǎng)皆大歡喜的盛宴吧!
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