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高新技術(shù)企業(yè)貿(mào)易化運作個案分析
摘要：高新技術(shù)企業(yè)的貿(mào)易化運營應(yīng)把握三點：對依托的行業(yè)及其業(yè)務(wù)充分了解，深進研究行業(yè)軟件的內(nèi)在需求；擁有所在行業(yè)的核心競爭力；在理念上、技術(shù)上或經(jīng)營方式上引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。另外，這類企業(yè)突破增長瓶頸的對策是：借助資本運營，整合社會高端氣力；創(chuàng)新市場營銷方式，由賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變。關(guān)鍵詞：應(yīng)用軟件；企業(yè)；運營；貿(mào)易模式
一、引言
軟件業(yè)是本世紀最具遠景的新興產(chǎn)業(yè)之一。因此，世界上大多數(shù)國家紛紛制定優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策，采取扶持措施，促進本國軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展。軟件通常分為兩大類，即系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。系統(tǒng)軟件就是人們常說的Windows、DOS等操縱系統(tǒng)及一些編程軟件；應(yīng)用軟件是人們經(jīng)常用的各種軟件，如Office辦公軟件、學(xué)習(xí)軟件、游戲軟件、驅(qū)動程序、圖像處理軟件等實用軟件。系統(tǒng)軟件由于其開發(fā)難度大，即便開發(fā)成功也要直接面對微軟等巨頭的競爭等原因，很少有企業(yè)敢于嘗試。除非技術(shù)突變、世界范圍的戰(zhàn)爭等事件發(fā)生，一般企業(yè)開發(fā)系統(tǒng)軟件的遠景不會太樂觀。相比之下，應(yīng)用軟件由于技術(shù)門檻低、市場容量充足、輕易形成行業(yè)進進壁壘等原因受到廣大軟件開發(fā)商的青睞。世界上盡大多數(shù)軟件商開發(fā)的都是應(yīng)用軟件。但同樣是開發(fā)應(yīng)用軟件，有的軟件商生存下來并得到了很好的發(fā)展，而有的軟件商盡管有一時的發(fā)展，卻很快銷聲匿跡。究其原因，主要是對應(yīng)用軟件企業(yè)運營特點及其發(fā)展規(guī)律缺乏足夠的熟悉。
“回到我國現(xiàn)實，我們的企業(yè)到底缺少什么?客觀地看，與其說我們多數(shù)企業(yè)缺少先進的技術(shù)，倒不如說我們多數(shù)的企業(yè)更缺少有效的貿(mào)易模式。我們的企業(yè)經(jīng)營者是不是需要經(jīng)常自問到底自己有沒有貿(mào)易模式?假如某個企業(yè)的經(jīng)營者不能恰當?shù)鼗卮疬@個題目，這個企業(yè)可能在市場競爭中很快就會失往自己的市場地位，或者本來就沒有市場地位�！边@段描述指出了企業(yè)成敗的關(guān)鍵要素往往不在于其技術(shù)有多先進，而在于其運營思路能否滿足市場需要、運營手段能否隨市場競爭的發(fā)展而發(fā)展。為此，本文以東北師范大學(xué)理想軟件股份有限公司為例，通過該公司成立8年來的發(fā)展所取得的經(jīng)驗和教訓(xùn)，分析高新技術(shù)企業(yè)的貿(mào)易化運營應(yīng)留意的題目。
東北師范大學(xué)理想軟件股份有限公司(簡稱東師理想)是東北師范大學(xué)相對控股、面向基礎(chǔ)教育信息化的應(yīng)用軟件開發(fā)企業(yè)。公司目前在相關(guān)領(lǐng)域的科研方面居于國內(nèi)領(lǐng)先地位，擁有國內(nèi)同行業(yè)第一家工程中心——“教育部數(shù)字化學(xué)習(xí)支撐技術(shù)工程研究中心”。公司主要面向全國開展基礎(chǔ)教育信息化工作，包括區(qū)域或?qū)W校教育信息化的規(guī)劃與建設(shè)、教學(xué)資源及配套系列教育軟件工具建設(shè)、教師教育信息化能力培訓(xùn)及應(yīng)用保障體系建設(shè)等工作。東師理想是吉林省教育軟件研發(fā)基地唯一骨干企業(yè)、吉林省高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范項目企業(yè)，多年被評為國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)。
東師理想2001年3月成立，除2001年財務(wù)業(yè)績基本持平外，其他各年經(jīng)審計的凈利潤始終在300-900萬元波動。東師理想成立時僅有員工20多人，現(xiàn)在專職員工已發(fā)展到200多人。
二、東師理想貿(mào)易化運營的經(jīng)驗
(一)對基礎(chǔ)教育行業(yè)及其業(yè)務(wù)充分了解，深進研究行業(yè)軟件的內(nèi)在需求
東師理想依托東北師范大學(xué)開展軟件研發(fā)工作。公司成立之初，軟件開發(fā)辦公室就設(shè)在東北師范大學(xué)附中和附小，公司開發(fā)職員與一線優(yōu)秀中小學(xué)教師共同研究軟件需求，開發(fā)完成后立即在課堂上進行應(yīng)用測試，測試結(jié)果可馬上反饋給開發(fā)職員并進行修改。通過這種方式，東師理想開發(fā)出了主導(dǎo)產(chǎn)品“信息化教育平臺”，該軟件體現(xiàn)了堅實理論基礎(chǔ)、豐富實踐經(jīng)驗和一流技術(shù)的結(jié)合，在當時屬于國內(nèi)首創(chuàng)，受到全國各地中小學(xué)校的歡迎，產(chǎn)品很快打開市場，在20多個省市區(qū)得到應(yīng)用，為公司帶來了豐厚回報。東師理想財務(wù)業(yè)績實現(xiàn)了開辦當年不虧損、次年就盈利的良好開局。
東師理想與基礎(chǔ)教育行業(yè)結(jié)成了密切合作關(guān)系，這是其應(yīng)用軟件產(chǎn)品滿足市場需要的條件。當前，軟件建設(shè)在一些企事業(yè)單位中沒有得到足夠的重視，很重要的原因是軟件與企事業(yè)單位的業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營治理、貿(mào)易運作之間是脫節(jié)的。所有的單位首先要面對的是本身業(yè)務(wù)如何發(fā)展成長的挑戰(zhàn)，一個單位的發(fā)展成長可通過多種渠道實現(xiàn)，如，通過業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新、產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，或是通過對各種資源(人才、品牌、市場、專利等)加大投進來實現(xiàn)。專業(yè)化的軟件能為用戶提供更強有力的方法和手段的關(guān)鍵因素是實現(xiàn)軟件與用戶業(yè)務(wù)的真正結(jié)合。一些軟件供給商提供的軟件產(chǎn)品，對客戶的業(yè)務(wù)需求研究不到位，忽略了客戶對“結(jié)合”產(chǎn)生的需求及隨著業(yè)務(wù)發(fā)展而不斷出現(xiàn)的新需求，形成了目前應(yīng)用軟件行業(yè)存在的軟件和客戶需求之間“兩層皮”題目。因此，要讓客戶真正體會到軟件對其業(yè)務(wù)發(fā)展強有力的支撐，軟一56一件開發(fā)商就必須腳踏實地研究好客戶的真正需要，以專業(yè)化的軟件進步客戶工作的質(zhì)量和效率。
東師理想開發(fā)基礎(chǔ)教育軟件，面向全國72萬所中小學(xué)校和2億中小學(xué)生。公司除自有員工外，通過多種方式，積極整合東北師范大學(xué)各學(xué)科基礎(chǔ)教育專家、東北師范大學(xué)附屬中學(xué)及附屬小學(xué)等全國600多所實驗基地校的優(yōu)秀一線教師的聰明，實現(xiàn)了教育研究、一線教學(xué)、軟件開發(fā)三位一體的有機結(jié)合。國內(nèi)教育軟件商開展業(yè)務(wù)，往往受到各地中小學(xué)校校長、教師“不懂教學(xué)”的指責(zé)；而東師理想的業(yè)務(wù)職員通常是有過教學(xué)經(jīng)驗的中小學(xué)教師出身，并且還有一批基礎(chǔ)教育信息化專家直接同中小學(xué)校交流，因而受到普遍歡迎。 (二)發(fā)揮自身核心競爭上風(fēng)
東師理想在選項目時，曾考慮過三類應(yīng)用軟件，即電力行業(yè)軟件、石油勘測行業(yè)軟件和基礎(chǔ)教育軟件。經(jīng)過反復(fù)研究，比較了這三個行業(yè)的市場容量、市場遠景、競爭程度后，終極選擇了與東北師范大學(xué)合作搞基礎(chǔ)教育軟件。最重要的原因就是在基礎(chǔ)教育行業(yè)搞軟件輕易形成相對競爭上風(fēng)，使企業(yè)能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
美國、英國等發(fā)達國家的個性化教學(xué)開展得好，各種教學(xué)工具軟件領(lǐng)先，但由于文化、課程標準、教材等的差異，盡大多數(shù)國外軟件不能應(yīng)用到我國中小學(xué)課堂教學(xué)上。我國要開發(fā)高水平教育軟件，應(yīng)具備五個條件：需要大批中小學(xué)優(yōu)秀教師提供一線學(xué)科教學(xué)信息；高水平基礎(chǔ)教育專家和軟件專家提供理論指導(dǎo)、設(shè)計并對來自一線的創(chuàng)意進行把關(guān)、論證；軟件工程專家把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成教育軟件；一家專業(yè)經(jīng)驗豐富的公司開展產(chǎn)業(yè)化工作；要有一套切實可行的教師培訓(xùn)體系。東北師范大學(xué)是教育部直屬高校，在開展上述工作中具備獨特上風(fēng)。東師理想看清了這一點，依托大學(xué)，按此模式組織企業(yè)研發(fā)工作，從而取得了預(yù)想的市場地位和競爭上風(fēng)。到目前為止，除東師理想外，國內(nèi)還沒有其他按上述模式組織的開發(fā)機構(gòu)。
(三)在理念上、技術(shù)上或經(jīng)營方式上引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向
東師理想研究信息技術(shù)與課程整合的理論、模式與方法，探索開展教育信息化工作的有效途徑，幫助中小學(xué)校利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段進步教與學(xué)的質(zhì)量和效率，全面推進中小學(xué)校教育信息化工作。東師理想開展的第一項業(yè)務(wù)就是“中小學(xué)教育信息化理念引領(lǐng)”。東師理想組織基礎(chǔ)教育專家在全國各地教育部分作報告，推廣普及其基礎(chǔ)教育信息化理念。由于他們在基本理論及方法研究上處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，因而聽過他們報告的教育主管部分和學(xué)校往往為其研究的先進性折服，心甘情愿成為他們的忠實客戶。東師理想每年都舉辦全國性的“中小學(xué)信息技術(shù)與課程整合優(yōu)質(zhì)課大賽”，各地中小學(xué)校紛紛踴躍參加，東師理想被視為中國基礎(chǔ)教育信息化的引導(dǎo)者。
三、東師理想發(fā)展的瓶頸及出路
東師理想盡管連年盈利，但凈利潤卻始終徘徊在1000萬元以下，沒有實現(xiàn)超速增長。2008年5月23日中國軟件行業(yè)協(xié)會理事長陳沖在看過東師理想軟件演示后曾指出：“東師理想軟件的智能化程度時代領(lǐng)先，固然現(xiàn)在只是個小公司，但具備做成超級至公司的潛力”。那么，制約東師理想快速發(fā)展的瓶頸何在，如何突破?
首先，需要開展資本運營，整合社會高端氣力。東師理想多年來專注于中小學(xué)校教學(xué)及治理教育信息化的研究，積累了一批前瞻性、市場遠景好的項目。但這些項目只有在進行包括資金、高級人才、技術(shù)等方面較大的投進后，才能見效。如，東師理想在2002年就提出要上馬一套類似微軟Word的中小學(xué)校師生寫作業(yè)、考試、在線交流使用的“作業(yè)平臺”項目，它是針對學(xué)生利用Word寫作業(yè)的不便之處而設(shè)計。利用該軟件，學(xué)生可方便地調(diào)用數(shù)學(xué)符號與公式、物理曲線、化學(xué)方程式、各種圖形圖像等工具，使學(xué)生造作業(yè)不再耗時費力而是輕松愉快。該平臺將解決軟件環(huán)節(jié)中教師與學(xué)生無法通過電腦快速交流的關(guān)鍵題目，使學(xué)生利用電腦造作業(yè)得到普及推廣。假如這樣一套軟件能順利研發(fā)成功，將是作業(yè)考試方式的一場革命。但時至本日，世界上依然不存在這樣一套軟件，原因就在于它的研發(fā)除要具備開發(fā)教育軟件的五個條件外，尤其需要大量資金和把握高端技術(shù)的高級人才的投進，而東師理想目前并不具備如此雄厚的實力。幾年來，有多家投資基金提出要進股東師理想，在2008年9月時，曾有一位國內(nèi)著名的國家級軟件專家在退休后牽頭設(shè)立的產(chǎn)業(yè)投資基金兩次提出參股，但東師理想現(xiàn)有的股東和決策班子在認真研究后拒盡了所有的進股提議。東師理想假如要借助社會氣力實現(xiàn)超速發(fā)展，可能需要在股權(quán)和控制權(quán)方面做出一定犧牲，這是一個兩難選擇。
其次，市場營銷方式需要進一步創(chuàng)新。東師理想現(xiàn)有的營銷方法是：先由市場營銷職員聯(lián)系各地中小學(xué)�；蚪逃鞴懿糠郑倥沙鰧＜遗c其進行專業(yè)交流。這種營銷方式確保了公司每占領(lǐng)一塊市場，都能牢牢地保有。迄今為止，凡是應(yīng)用東師理想軟件的學(xué)校就再也沒有用過其他教育軟件。但這種營銷方式有一個致命的弱點，就是受制于專家數(shù)目，銷售規(guī)模難以快速放大。要實現(xiàn)超速成長，這種營銷方式必須改進。針對軟件行業(yè)特點，東師理想需要改變軟件的價值呈現(xiàn)形態(tài)，由賣軟件向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變，應(yīng)采用軟件即服務(wù)(SaaS)方式來有效放大市場規(guī)模。這種方式是通過互聯(lián)網(wǎng)提供軟件，即將應(yīng)用軟件同一部署在自己的服務(wù)器上，客戶根據(jù)自己實際需求，通過互聯(lián)網(wǎng)定購并獲得所需的應(yīng)用軟件服務(wù)。通過這種方式，用戶不用再購買軟件，而改向東師理想租用基于Web的軟件來治理學(xué)校的日常業(yè)務(wù)和開展信息化教學(xué)。教育主管部分和學(xué)校從此無需對軟件進行維護，東師理想全權(quán)治理和維護軟件，學(xué)校隨時隨地都可使用其定購的軟件服務(wù)。
經(jīng)過近年的發(fā)展，東師理想在國內(nèi)基礎(chǔ)教育界已擁有了一定的著名度和號召力，完全可通過舉辦推介會的方式邀請教育部、地方教育主管部分的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)代表性的中小學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)參加，以多種方式推介SaaS業(yè)務(wù)。這樣，有限的專家數(shù)目將不再是制約業(yè)務(wù)開展的瓶頸，由于專家交流方式將由一位專家同一位教育界領(lǐng)導(dǎo)交流轉(zhuǎn)變?yōu)橐晃粚＜彝珖鞯亟逃绱斫涣�，在不明顯降低專家交流效果的條件下，有效擴大業(yè)務(wù)推介面。當然，這種轉(zhuǎn)變盡非一朝一夕之功，需要公司在組織架構(gòu)、職員配備、資產(chǎn)組合等方面作相應(yīng)的改變才能奏效。
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