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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式及其創(chuàng)新思路探究
[摘要] 本文在界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的活動(dòng)范圍前提下，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式的概念，基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的不同和實(shí)際發(fā)展情況，將其分為三大類，結(jié)合顧客價(jià)值及價(jià)值鏈，分析了各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式的成功原因，指出網(wǎng)絡(luò)盈利模式創(chuàng)新必須圍繞價(jià)值及價(jià)值鏈來進(jìn)行。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 盈利模式
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式的涵義
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，定義很多，代表性的有外國(guó)學(xué)者拉菲·默罕默x所下的定義，他認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過在線活動(dòng)建立或維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)”。中國(guó)學(xué)者馮英健認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)”。
這些定義表述不同，但都有共同點(diǎn)，科學(xué)而精確地界定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍——基于互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷活動(dòng)，既包括以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)，也包括無網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，目的是建立和維持客戶關(guān)系，更好地服務(wù)于公司與客戶�；谶@種理解，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域界定為如下三種范圍:(1)公司利用傳統(tǒng)離線營(yíng)銷活動(dòng)，促使顧客網(wǎng)上購(gòu)物;(2)公司通過在線營(yíng)銷活動(dòng)，促使離線銷售提高;(3)公司通過在線營(yíng)銷活動(dòng)，直接取得在線收入。理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵是分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式的基礎(chǔ)。
2.盈利模式。盈利模式是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)出利潤(rùn)的過程與方法。當(dāng)然，創(chuàng)造或提供價(jià)值是產(chǎn)生利潤(rùn)的基礎(chǔ)，因此，盈利模式至少應(yīng)包括價(jià)值來源、生產(chǎn)方法和輸出方式三個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單而言，盈利模式就是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)靠什么來賺取顧客的銀子，它向顧客提供什么價(jià)值或以什么方式提供價(jià)值并以此獲得利益。在現(xiàn)階段以營(yíng)銷為中心的企業(yè)管理活動(dòng)中，營(yíng)銷不僅關(guān)注價(jià)值來源及如何實(shí)現(xiàn)，也關(guān)注價(jià)值的生產(chǎn)方法和價(jià)值的輸出方式。從發(fā)現(xiàn)價(jià)值到輸出價(jià)值所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)，就形成了一個(gè)完整的價(jià)值鏈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)使?fàn)I銷活動(dòng)以前所未有的程度介入到價(jià)值鏈及其各個(gè)環(huán)節(jié)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式的產(chǎn)生并不與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生的，它是隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展而逐步演變、成長(zhǎng)、成熟的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段:傳奇階段（1997年之前），這一階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法不明確，而且其是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無所知;萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷在中國(guó)誕生，電子商務(wù)的促進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn)，到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始被應(yīng)用;應(yīng)用和發(fā)展階段（2001～今），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，Email營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境亟待改善，搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。
顯然，在傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和方法都不明確，談不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式，只是到了萌芽階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始被應(yīng)用，各種在線活動(dòng)，才或多或少地介入到價(jià)值鏈及其各個(gè)環(huán)節(jié)，到了應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才在更廣泛的范圍內(nèi)，更深入的程度上介入價(jià)值創(chuàng)造或提供價(jià)值，因此，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式定義如下:企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)在線活動(dòng)為基礎(chǔ)的介入價(jià)值鏈，創(chuàng)造或傳遞價(jià)值并給自己帶來利益的相對(duì)固定的活動(dòng)和過程。
二、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式的發(fā)展及分類
根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)盈利模式的解釋，以及國(guó)內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際情況，可以將現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式分為以下三種：
1.整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式。此模式是將傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)與在線營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式。它經(jīng)歷了非中間化和再中間化的過程，與網(wǎng)絡(luò)的興起-泡沫破滅-重新發(fā)展的歷程相一致，體現(xiàn)了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用和影響的認(rèn)識(shí)由非理性到理性，以及認(rèn)識(shí)的逐步成熟。整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站 在線銷售或訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。該模式又分為兩種情況：
(1)傳統(tǒng)制造業(yè)公司建立網(wǎng)站，輔助或直接銷售自己的產(chǎn)品，既包括提供在線訂購(gòu)服務(wù)，客戶定制個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，也包括通過在線的營(yíng)銷工作促使顧客離線購(gòu)買。如海爾，顧客可以在其網(wǎng)站上按照自己要求定制個(gè)性化的冰箱，還可以在線搜索產(chǎn)品信息，并比較、分析和選擇。
(2)企業(yè)或公司以渠道商的面目出現(xiàn)，建立自己的網(wǎng)站，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)上訂購(gòu)來銷售別人的產(chǎn)品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營(yíng)銷工作力度如戶外廣告牌、物流體系的建立和維護(hù)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在線營(yíng)銷活動(dòng)，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據(jù)之一。在線銷售的盈利模式從電子商務(wù)的角度看既有B2B、B2C 模式，也有 C2C模式。前者如阿里巴巴、亞馬遜等，后者如淘寶、易趣等。
2.綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺(tái)多元業(yè)務(wù)盈利模式。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大致可以分成三種平臺(tái):交互平臺(tái)，主要包括通信、交友、和娛樂三個(gè)方面;媒體平臺(tái)，主要是信息發(fā)布;以及商務(wù)平臺(tái)，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺(tái)和多元業(yè)務(wù)盈利模式先后經(jīng)歷了幾個(gè)階段，具體發(fā)展過程大致如下:
(1)網(wǎng)站 廣告。廣告收費(fèi)是早期階段網(wǎng)站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作為國(guó)內(nèi)的三大門戶網(wǎng)站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠(chéng)的網(wǎng)迷，保證了很高的點(diǎn)擊率，并遙遙領(lǐng)先，因此，廣告收費(fèi)成為其銷售收入的主要來源之一。點(diǎn)擊率是廣告的主要計(jì)費(fèi)依據(jù)，各綜合網(wǎng)站為提高點(diǎn)擊率，不斷增加各類信息，從社會(huì)、政治新聞，歷史文化，財(cái)經(jīng)到娛樂八卦，應(yīng)有盡有，而且不斷更新，否則將面臨點(diǎn)擊率下降的風(fēng)險(xiǎn)，這也對(duì)該模式如何保持豐富的信息內(nèi)容以及降低成本提出了要求。對(duì)于其他網(wǎng)站，該模式難以模仿。
(2)網(wǎng)站 廣告 付費(fèi)會(huì)員制。早期階段，點(diǎn)擊率換成的廣告收入，還不能彌補(bǔ)綜合網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本及維護(hù)成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足盈利的要求，這一點(diǎn)可以從當(dāng)時(shí)各大網(wǎng)站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態(tài)看出。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站的主營(yíng)收入均來自網(wǎng)絡(luò)廣告。以2006年二季度為例，三大網(wǎng)站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網(wǎng)上廣告的收入更高達(dá)95%。但這并沒能阻止他們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各網(wǎng)站紛紛推出各種差異化的會(huì)員服務(wù)，如收費(fèi)郵箱和社區(qū)會(huì)員，收費(fèi)郵箱針對(duì)商務(wù)客戶（VIP）和企業(yè)，在功能和容量上都優(yōu)于免費(fèi)郵箱；社區(qū)會(huì)員付費(fèi)制為有各種需要的會(huì)員提供差異化的特色的服務(wù)，如163在線視頻聊天，新浪交友等。
(3)網(wǎng)站 廣告 付費(fèi)會(huì)員制 搜索引擎。在網(wǎng)站點(diǎn)擊率穩(wěn)定在一定的峰值以及會(huì)員規(guī)模穩(wěn)定的情況下，使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名成為綜合網(wǎng)站的又一種收入來源，搜索引擎的出現(xiàn)實(shí)際上是由網(wǎng)絡(luò)自己產(chǎn)生的需要，網(wǎng)站太多，信息量太大，迫使人們思考如何更方便的搜索信息，于是便有了該模式。今天所看到的三大門戶網(wǎng)站基本上都可算是該模式。
3.專業(yè)的或細(xì)分的基于不同應(yīng)用平臺(tái)的盈利模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用的平臺(tái)或以網(wǎng)站為基礎(chǔ)提供的不同專業(yè)服務(wù)，可以將該模式分為以下幾種：
(1)在線交易的盈利模式。該模式利用的網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺(tái)作用。支持交易，收取費(fèi)用是收入來源。代表性的公司有阿里巴巴、淘寶網(wǎng)及易趣等。前者是B2B，后兩者是C2C。通過支持企業(yè)或消費(fèi)者的在線貿(mào)易、并對(duì)各企業(yè)和個(gè)人用戶進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，該類網(wǎng)站提供了一個(gè)很好的商務(wù)平臺(tái)。以阿里巴巴為例，作為全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)，阿里巴巴在一定程度上推動(dòng)了中國(guó)商業(yè)信用的建立，并對(duì)廣大的中小企業(yè)在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立足提供了一定支持作用。 (2)網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂模式，該模式利用的是網(wǎng)絡(luò)的交互平臺(tái)。代表性的公司有盛大、網(wǎng)易，時(shí)間點(diǎn)卡收費(fèi)或道具增值服務(wù)計(jì)費(fèi)。
(3)付費(fèi)的在線專門（業(yè)）服務(wù)。主要有在線教育類，如提供E-Learning的新東方;招聘類，收取企業(yè)會(huì)員費(fèi)。如中國(guó)人才熱線、智聯(lián)招聘以及其他各類大大小小的招聘網(wǎng)站;提供數(shù)據(jù)和專業(yè)信息服務(wù)的各類研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)，如國(guó)泰研究網(wǎng)和萬方期刊網(wǎng)等，以及學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)的各類管理咨詢網(wǎng)。當(dāng)然，后兩種服務(wù)類型的網(wǎng)站既發(fā)布信息，同時(shí)也收取會(huì)員費(fèi)，可以看作會(huì)員制營(yíng)銷。
(4)專業(yè)的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。競(jìng)價(jià)排名，搜索營(yíng)銷是收入的主要來源，實(shí)質(zhì)是做推廣，作用類似于廣告。
(5)新的洐生盈利模式。主要是新興的網(wǎng)絡(luò)中間商。如虛擬商場(chǎng)、虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)以及智能代理（kubuy.com,51compare.com）。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式成功的原因
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式雖然各不相同，但其成功均有共同點(diǎn)——向不同顧客提供價(jià)值，或者同時(shí)向兩者提供價(jià)值，而顧客則包括企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)，也包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。一句話，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在不同的程度上恰到好處地介入價(jià)值鏈或價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)是它們成功的秘密，這一點(diǎn)可結(jié)合前述各種不同的盈利模式來具體分析。
1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使顧客價(jià)值得以增值，這主要通過以下方式實(shí)現(xiàn)，它們是:(1)降低顧客購(gòu)買前的成本。網(wǎng)絡(luò)減少了顧客的信息搜索成本，雖然產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值或許未變，但獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本（時(shí)間成本及精力成本）卻大大降低;(2)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，實(shí)施定制營(yíng)銷，直接使產(chǎn)品或服務(wù)增值;(3)省顧客購(gòu)買中和購(gòu)買后的成本——網(wǎng)上訂購(gòu)，送貨上門。簡(jiǎn)言之，整合盈利模式采取上述一種或幾種方式，抓住了營(yíng)銷理論中4‘C的成本和便利，以及溝通，利用網(wǎng)絡(luò)使顧客價(jià)值在購(gòu)買過程中增值。如前面所舉海爾的例子，實(shí)施定制化服務(wù)，顧客得到的產(chǎn)品打上了自己的印記，價(jià)值自然增加。再如新興的圖書銷售公司亞馬遜，它的成功，就在于給購(gòu)書者帶來了巨大的方便性，龐大的書籍?dāng)?shù)據(jù)庫及強(qiáng)大的、快速反應(yīng)的物流系統(tǒng)是其成功的保證。
2.綜合門戶網(wǎng)站盈利模式成功的原因。綜合門戶網(wǎng)站跨平臺(tái)，既是媒體平臺(tái)，也是交互平臺(tái)，作為媒體平臺(tái)，起著信息集聚、發(fā)布作用，參與了營(yíng)銷中的溝通渠道環(huán)節(jié)，而溝通自然是營(yíng)銷價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，收取廣告費(fèi)獲取利潤(rùn)則是水到渠成；其次，作為交互平臺(tái)，綜合門戶網(wǎng)站還提供了新的或?qū)ｉT的服務(wù)，如郵箱，以及新的體驗(yàn)，如交友和聊天。對(duì)于網(wǎng)民（顧客）來講，這些是全新的價(jià)值。當(dāng)然搜索引擎服務(wù)也是一種全新的價(jià)值。
3.專門或?qū)I(yè)的盈利模式成功的原因。專門或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式能夠成功，主要是提供了全新的價(jià)值或體驗(yàn)，如搜索引擎服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲；或提供價(jià)值的方式完全不同于傳統(tǒng)，相比較而言更便捷或更便宜。如在線教育、研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)。專門或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)盈利模式成功的第二個(gè)原因是進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早，優(yōu)先取得了規(guī)模效應(yīng)，而且由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一定規(guī)模內(nèi)存在外部效應(yīng)為正而邊際成本為零的特征，使得后來者在網(wǎng)站規(guī)模及目標(biāo)顧客群規(guī)模上沒有足夠的把握的情況下，不敢進(jìn)入，形成了較高的門檻。如支持交易的阿里巴巴同時(shí)為交易雙方提供服務(wù)，為雙方交易成本的降低提供了機(jī)會(huì)，并起到了巨大的廣告作用，而且隨著加入網(wǎng)站交易的顧客量增加，馬太效應(yīng)越明顯，這意味著新進(jìn)入者將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。其它的如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)招聘以及期刊網(wǎng)等，都存在類似效應(yīng)。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式的發(fā)展方向與創(chuàng)新思路
1.發(fā)展方向。通過前面的分析，不難看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式今后將向兩個(gè)方向發(fā)展。
(1)整合。整合不僅要求營(yíng)銷方式整合，而且也是資源的整合，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)的價(jià)值鏈更加完善和完整。將傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合，是現(xiàn)在各類企業(yè)正在做的事情，也是今后要繼續(xù)思考的問題，而思考的焦點(diǎn)，無疑是如何使價(jià)值鏈完整和完善。
(2)細(xì)分和專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不同應(yīng)用及組合、網(wǎng)民（包括企業(yè)和商業(yè)機(jī)構(gòu)）規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)出現(xiàn)更多的特征和產(chǎn)生更多的需要，而顧客需要是價(jià)值的源泉，因此，細(xì)分和專業(yè)化必然成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式的發(fā)展方向。搜索引擎的出現(xiàn)就是很好的例子。
2.創(chuàng)新思路。如前所言，盈利前提是創(chuàng)造和提供價(jià)值，因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，創(chuàng)新盈利模式，必然圍繞價(jià)值鏈做文章，當(dāng)然，做文章的前提是能確定網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用能和價(jià)值鏈聯(lián)系起來，如能確定兩者聯(lián)系，則就具體思路而言，可采取以下一種或幾種。
(1)從現(xiàn)有的價(jià)值鏈中尋找和捕捉機(jī)會(huì)。這又有兩種方式。
一是從其他公司或商業(yè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的價(jià)值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創(chuàng)造、生產(chǎn)或輸出價(jià)值；
二是改造公司現(xiàn)有的價(jià)值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價(jià)值鏈環(huán)節(jié)更緊湊，效率更高。
以上兩種方式，從本質(zhì)上講，就是使市場(chǎng)更有效。這可以通過壓縮價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)，利用網(wǎng)絡(luò)降低搜索成本和交易成本來實(shí)現(xiàn)。阿里巴巴和亞馬遜就是成功的例子。
(2)利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造全新的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上建立新的價(jià)值鏈，并利用價(jià)值鏈將價(jià)值提供給顧客。使用該方式，可以將先市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后再采取相應(yīng)的措施�，F(xiàn)階段的常用的方式有，網(wǎng)上定制產(chǎn)品或服務(wù)，建立全新的功能或體驗(yàn)等。
參考文獻(xiàn):
[1]拉菲·默罕默x等著王刊良譯:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社, 2004:3
[2]馮英健:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M] 第2版.清華大學(xué)出版社，2004
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