后金融危機時代的品牌營銷策略

  一、品牌市場營銷的概念在現(xiàn)代企業(yè)管理中，品牌營銷是一種具有典型意義的營銷模式。它指的是企業(yè)通過品牌傳播策略把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形成良好印象的過程。每當經(jīng)濟衰退，企業(yè)高管都會減少資金投放，降低經(jīng)營成本，謹慎對待品牌營銷的花費。
    二、中國消費者的變化
    2008年9月15日，美國投資銀行雷曼兄弟公司宣布申請破產(chǎn)保護，一場席卷全球的金融風(fēng)暴就此拉開了序幕。世界各國經(jīng)濟表現(xiàn)不同程度的衰退，民眾的悲觀情緒不斷蔓延，國際經(jīng)濟環(huán)境的劇烈變化使中國的實體經(jīng)濟受到考驗。
    銀行業(yè)首當其沖受直接受到金融危機的沖擊。房地產(chǎn)行業(yè)泡沫在擴大，鋼鐵行業(yè)受危機的影響開始顯現(xiàn)，表現(xiàn)在鋼鐵價格持續(xù)下跌，產(chǎn)能縮減。黃金等貴金屬、奢侈品行業(yè)中期不看好。消費者的信心受到重創(chuàng)，消費心理和行為發(fā)生了明顯變化，他們開始制定家庭預(yù)算，量入為出，能省則省的傳統(tǒng)消費習(xí)慣再次被消費者重拾。
    工薪階層更是缺乏安全感，對未來的收入預(yù)期持懷疑態(tài)度，基于自身的風(fēng)險考慮，不敢輕易消費，即便有閑錢的人對大宗消費支出也變得謹慎，例如潛在購置房產(chǎn)、汽車、大宗家電產(chǎn)品等計劃被延遲或者擱置，在汽車市場上，最明顯的現(xiàn)象就是消費者降低購車檔次，或是放棄購車�？梢哉f，經(jīng)濟繁榮時消費升級，消費不斷的向大品牌集中，經(jīng)濟危機時消費退流，消費者重新選擇實惠主義的生活方式，會暫時將大品牌、超級品牌、奢侈品牌拋到一邊，回歸到中小品牌的消費上來，即原來相對集中的消費不斷地向中檔品牌分流。
    美國歷史學(xué)家斯蒂夫弗瑞瑟對這場由華爾街蔓延至全球的金融海嘯評語是：一個炫耀財富的時代已結(jié)束，一個讓消費者更加理性消費的時代已經(jīng)到來。
    在如此不穩(wěn)定的市場環(huán)境中，要在競爭中占有優(yōu)勢，對企業(yè)而言，他們既要達到自己的商業(yè)目的，又要顧及消費者的感受，讓消費者感覺到自己是和他們共度難關(guān)的朋友，只有了解和關(guān)注消費者的需求和變化，通過建立有針對性的營銷策略，打造牢固的品牌基礎(chǔ)，不斷為品牌注入新的活力，品牌才可以在競爭中獨占鰲頭，日久彌新，實現(xiàn)品牌價值的可持續(xù)提升，應(yīng)對低迷經(jīng)濟的威脅。
    三、品牌營銷策略
    在金融危機時期，對企業(yè)來講，最重要的任務(wù)是增加對消費者的理解和信任，提升消費者的信心，豐富品牌營銷的內(nèi)容，挖掘品牌的真正價值，把握品牌的時代特征，通過多渠道的溝通方式，建立品牌和消費者之間的互動關(guān)系，將品牌信息準確及時地傳達給消費者，像一個始終站在一起的朋友，為消費者提供心靈的慰藉，把品牌營銷作為一種長線投資。
    1．品牌責任意識
    社會營銷觀念認為，企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。美國經(jīng)濟學(xué)家W．C．弗萊德里克認為，作為現(xiàn)代核心組織的企業(yè)，它所面臨的社會挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟與道德相統(tǒng)一的途徑。當粗放式的經(jīng)濟模式越來越不適宜環(huán)保的理念，當商業(yè)利益越來越背離人文走向，我們不得不重視品牌責任的作用。品牌責任是品牌的核心價值的體現(xiàn)，是品牌的靈魂和精髓，它可以反映品牌自身的價值和本性，也可以加深消費者對品牌的理解，還能夠拉近品牌和消費者之間關(guān)系。
    然而，我們也惋惜地看到，一些伴隨著市場經(jīng)濟成長起來的優(yōu)秀民族企業(yè)和民族品牌，置大眾和社會的利益不顧，一位朝“錢”看，結(jié)果賠得血本無歸。三鹿集團股份有限公司生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉因含有“三聚氰胺”而出現(xiàn)“腎結(jié)石嬰兒”，最終使原本為奶粉行業(yè)第一品牌三元集團收購。這似乎是一起由于忽視生產(chǎn)安全而導(dǎo)致的嚴重社會危機，實際上是由于不負責任，輕視大眾利益所造成的品牌危機。
    從SK-II化妝品中的鉛超標到奶粉中的三聚氰胺，從【內(nèi)容摘要】金融危機給中國經(jīng)濟帶來不小的沖擊，企業(yè)的生存環(huán)境也變得更加冷酷，消費者購買力下降，對品牌的偏向變得模糊，為了在變化的環(huán)境中中贏得消費者，獲得他們的信任和忠誠，企業(yè)必須采取新的品牌營銷策略，在內(nèi)涵素養(yǎng)方面突出品牌的責任意識，加強品牌內(nèi)涵文化建設(shè)，外傳播方面進行品牌聯(lián)合，鎖定精準傳播，這也是在為新的競爭環(huán)境夯實基礎(chǔ)。
     【關(guān)鍵詞】品牌營銷品牌責任品牌文化品牌聯(lián)合精準傳播
    78食品中添加“蘇丹紅”到“齊齊哈爾制造假藥”，從茶飲料中的明星虛假代言到產(chǎn)品生產(chǎn)過程的不人性化，一系列的事件致使產(chǎn)品被召回，企業(yè)停產(chǎn)整頓，國家財產(chǎn)遭受損失，人民的人身安全受到威脅。面對越來越多的產(chǎn)品質(zhì)量負面新聞報道和不誠信的市場環(huán)境，顧客的懷疑之心越來越重，越來越不相信曾經(jīng)熟悉的品牌。
    一個個鮮活的例子告訴我們，企業(yè)業(yè)績的最終評判者一定是消費者，而不是企業(yè)自己。企業(yè)要做大做強，必須要站在消費者的角度上，用責任和道德為品牌的發(fā)展保駕護航。因為品牌責任是站在社會責任的高度上，在眾多品牌識別中找到的一個獨特的訴求點，這個訴求與社會的需要一致，與消費者的期望一致，正是品牌責任意識的可取之處。
    2．品牌營銷內(nèi)塑文化
    品牌競爭力的獲得要依托品牌的文化內(nèi)涵。品牌的文化內(nèi)涵具體而言是其蘊涵的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、情感訴求等精神象征。通過文化內(nèi)涵的塑造可以形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強大的品牌吸引力。
    品牌文化的凝聚功能和推動功能在經(jīng)濟不景氣時期有著特殊的作用。首先，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化像一塊強力磁鐵，把企業(yè)全體員工吸引在一起，共同面對困難，同心協(xié)力，完成任務(wù)。在企業(yè)外部，品牌所代表的情感屬性和價值主張能夠吸引消費者，從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。
    其次，品牌文化可以推動品牌經(jīng)營長期發(fā)展，使品牌在市場競爭中獲得持續(xù)的競爭力；也可以幫助品牌克服經(jīng)營過程中的各種危機，使品牌經(jīng)營健康發(fā)展。因為品牌文化規(guī)定著品牌經(jīng)營的目標和追求，可以引導(dǎo)企業(yè)和消費者去主動適應(yīng)更有發(fā)展前途的社會需求，從而取得勝利。
    貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等為題材，遠遠超越了一般的廣告觀念，成功地塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會”的品牌文化，進而成為時代特征，具有強大的沖擊力，使其品牌形象脫穎而出，獨樹一幟。
    3．品牌整合
    品牌整合是為了維持和提高企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢而開展的品牌管理方法。具體的做法是把品牌管理的重點放在建立企業(yè)“旗幟品牌”上，明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持，充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力來進行品牌擴張。品牌整合也是世界上很多擁有知名品牌的企業(yè)樂于采用的一種營銷策略。著名的咨詢公司麥肯錫曾以130家公司為樣本、股東總報酬率為衡量指標，研究品牌力量與公司整體業(yè)績的關(guān)系。
    研究發(fā)現(xiàn)，擁有強勢品牌的公司股東總報酬率比社會平均值高1.9％，在單一產(chǎn)品市場上運用單一品牌或雖采用多品牌策略但企業(yè)旗幟品牌不具有涵蓋性的公司的股東總報酬率僅比平均值高0.9％，而采用多品牌策略并且企業(yè)“旗幟品牌”具有一定的涵蓋性的公司，股東總報酬率比平均值高5％。
    品牌聯(lián)合營銷的優(yōu)勢之一，是可以實現(xiàn)資源互補或者共享，把分屬于不同品牌以及不同領(lǐng)域產(chǎn)品的消費人群整合在一起，從而開發(fā)各自的潛在消費者。因此，“資源共享、優(yōu)勢互補”是開展品牌聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。
    4．鎖定精準傳播
    這場令世界經(jīng)濟放緩的寒流給企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)，眾多企業(yè)越來越認識到“精準傳播”的意義，他們紛紛在廣告投放、品牌公關(guān)、軟性宣傳等方面削減開支，以求得宣傳的最佳效果和最大的投資回報。
    精準傳播是核心實現(xiàn)從廣而告之到窄而告之的轉(zhuǎn)變。
    窄而告之，注重對目標受眾的匯集，它將受眾細分和媒體合作相結(jié)合，無論從受眾的有效性還是從傳播的廣泛性來講，均能夠提高廣告主的營銷效果。為配合廣告主的營銷策略，窄而告之可以提供包括消費能力、地域、受眾人群等更加細分化的廣告投放，使廣告主更容易實現(xiàn)對自己廣告投放的取舍，將廣告支出放在最主要的受眾身上。正確的時間，合適的渠道，向鎖定的對象投放廣告，與廣而告之的形式相比，不但能保障廣告的有效到達率，而且互動性也有了很大的突破。
    此外，我們倡導(dǎo)的精準傳播，強調(diào)媒體的整合。之前，企業(yè)在做營銷傳播時，善于利用電視等傳統(tǒng)媒體進行“規(guī)模傳播”，而今，廣告成本瘋長，廣告環(huán)境嘈雜，傳統(tǒng)意義上的把所有雞蛋都放在一個籃子里的傳播方式已經(jīng)不合時宜。把錢分成幾份放在了不同的兜里，利用各種媒體資源，針對消費者進行廣告投放，把錢花在刀刃上，實現(xiàn)從“規(guī)模傳播”到“精準傳播”的轉(zhuǎn)變，追求精準的、有效的到達率和高投資回報率。
    這是一個布滿荊棘的時代，同時也是一個暗藏生機的時代。在困境中，前進的腳步依然要繼續(xù)，為了積蓄能量過冬，企業(yè)就要調(diào)整營銷策略，注重品牌內(nèi)涵的提升，整合品牌，鎖定目標客戶進行精準傳播，堅定信念不動搖，抓住機遇放大自己的強項，為的是在環(huán)境變好的時候，以更充沛的精力投入到市場競爭中去。
    參考文獻：
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