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川鹽品牌重塑下的旅游文化的論文
1川鹽旅游文化品牌重塑的必要性
1．1川鹽旅游資源開發(fā)不夠
川鹽旅游資源十分豐富，據(jù)作者統(tǒng)計省內(nèi)21個地級市(州)中，歷史上擁有鹽井和鹽礦資源的有16個市(州)37個縣(區(qū))，東到巫溪、萬縣、石柱，西至鹽源、西昌、洪雅，南到自貢、宜賓、長寧，北抵廣元、儀隴、閬中、江油、旺蒼。如以東北西南向的鹽源———西昌———成都———綿陽———廣元一線為分界線，則川鹽旅游資源主體幾乎全部集中在該線東南一側(cè)的四川盆地底部，具有進行連片集中開發(fā)的基礎條件。但目前是普查不清、開發(fā)不夠、有形與無形遺產(chǎn)亟待保護的狀態(tài)，導致除自貢、遂寧有一定程度的開發(fā)利用外，其他地方很難見到鹽文化主題旅游項目，并且即使開發(fā)了鹽文化旅游產(chǎn)品，品位也參差不齊，對廣大游客難以產(chǎn)生較強吸引力，停留來參觀欣賞感悟的時間也不長。從已有的鹽文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次看，也主要是以觀光類為多，而體驗類產(chǎn)品和參與性項目則很少。
1．2缺少整體旅游形象設計
川鹽旅游資源區(qū)別于湖鹽、巖鹽或海鹽的地方在于它是井鹽文化資源，其資源環(huán)境、生產(chǎn)工藝、制鹽設施、世襲民俗等極具特色，其歷史文化底蘊和脈絡完全不同于其他地方。除了自貢已形成“千年鹽都”的城市品牌形象外，其他地方的川鹽旅游資源尚缺乏整體對外的旅游形象設計，以及相應的形象口號、圖案設計、廣告?zhèn)鞑サ确矫嫒允强瞻�，沒有對川鹽旅游資源進行品牌整合與整體規(guī)劃，形象不清，內(nèi)涵模糊，無法給旅游者以視覺沖擊和心靈震撼，吸引游客產(chǎn)生強烈的旅游欲念。
1．3資源品牌推廣意識淡薄
即使自貢“千年鹽都”和“井鹽之都”在近現(xiàn)代已經(jīng)蜚聲中外，但川鹽在品牌宣傳與推廣上仍不盡人意，更不要說整個四川省的鹽文化旅游資源的整體品牌推廣了。當前川鹽旅游資源的對外推介主體還僅局限在旅游部門、旅游景點和旅游企業(yè)，而它們往往處于各自為政、方式雜亂、急功近利、分散決策的初級階段，既缺乏品牌意識也沒有對已有的鹽文化品牌進行有效而合理的運營，還沒有形成全社會地高度重視，各階層、各行業(yè)共同參與的整體經(jīng)營川鹽旅游資源品牌的模式、方法、載體、制度等尚處于起步階段，有關品牌推廣的工作急需開展起來。
2川鹽旅游文化品牌重塑的基礎條件
2．1鹽文化資源富集量大
川鹽旅游文化資源遺存不僅數(shù)量多，而且種類齊全。如有井鹽生產(chǎn)的遺址和現(xiàn)場，從東漢章帝年間開始兩千多年來先后開鑿了一萬三千余口鹽井，逐漸形成完整而精湛的鑿井、汲鹵、煎鹽技藝，而布點于全市的鹽井、井架、灶房、鹽垣，以及古近代頓鉆工具群、氣鹵采輸和制鹽工具群等遺產(chǎn)文化資源極具旅游吸引力;如在川鹽生產(chǎn)的各個歷史時期先后在各水陸交通線上形成了眾多因鹽業(yè)商貿(mào)、運輸?shù)燃⒛鄣募?zhèn)與古街，仙市鎮(zhèn)、牛佛鎮(zhèn)、貢井河街、自流井中華路、八店街等;如有展現(xiàn)鹽商豪門生活的大宅院和山寨，至今保存較好的有李家大院、王家大院、楊家大院等，還有為躲避戰(zhàn)亂而集資修建了三多寨、大安寨、五富寨等城堡山寨;如有反映鹽商和鹽業(yè)工人業(yè)余生活場所的古會館建筑，主要由燒鹽工人組成的炎帝會所修建的炎帝宮，屠夫行會工人修建的桓侯宮(即張爺廟)，陜西籍鹽商集資所修建的西秦會館、廣東籍鹽商修建的南華宮、兩湖籍鹽商修建的禹王宮、福建藉鹽商修建的天后宮等;如有獨具鹽業(yè)經(jīng)濟特色的地方飲食文化代表“鹽幫菜”，分為鹽工菜、鹽商菜和會館菜三大類別，亦是川菜系列中的重要內(nèi)容;還有因鹽業(yè)經(jīng)濟而形成的地方民俗風情和獨具鹽文化特質(zhì)的節(jié)日、慶典，如聞名遐邇的自貢燈會以及牛王會、王爺廟會、土地會、龍燈獅舞、牛兒燈等，無一不展現(xiàn)出四川鹽文化資源的綿遠厚重［5］。
2．2鹽文化資源極具特色
川鹽旅游文化資源從其稟賦上考察則具有以下顯著特色。一是強烈的地域性。井鹽文化是四川盆地內(nèi)丘陵與低山地區(qū)的勞動人民所創(chuàng)造的，在優(yōu)越的丘陵河川自然環(huán)境中演繹了一部鹽業(yè)文化發(fā)展史。自東漢以來的1900多年間，四川人民的掘井、采鹵、制鹽生產(chǎn)從沒有中斷過，地方的經(jīng)濟、政治、文化等都深深打上了井鹽的烙印，滲透到老百姓生產(chǎn)生活的方方面面。二是明顯的壟斷性。四川的井鹽歷史在人類文明史和科學技術(shù)史上占據(jù)較高的歷史地位，如有保存完好的世界上第一口超千米深井以及古代制鹽的手工作坊、鹽文化歷史文物、遺址、實物、工具等，不僅在國內(nèi)獨一無二而且今后也不可能再生成，因而它們是獨具特色的井鹽旅游文化資源。三是厚重的文化性，川鹽旅游文化資源不僅歷史綿延悠久，而且充分體現(xiàn)四川盆地地區(qū)人民所創(chuàng)造的古鹽工業(yè)和古鹽商業(yè)的現(xiàn)代文明，各地地方民俗反映了鹽業(yè)鼎盛時期人民的生活形態(tài)，同時鹽文化藝術(shù)品、鹽工號子、“鹽幫菜”、因鹽而起的古街古鎮(zhèn)、鹽味川劇等都是涉鹽百姓生產(chǎn)生活的高層次的描白，具有顯著的鹽文化屬性。四是豐富的層次性。川鹽旅游文化資源的載體即是保存了下來的井鹽生產(chǎn)遺址和現(xiàn)場、會館建筑、古街古鎮(zhèn)、鹽商住宅、寨堡祠堂、塔坊碑橋、摩崖造像以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的川劇、燈會、龔扇、扎染、剪紙等民間藝術(shù)文化，形成層次眾多而極富文化價值的旅游客體。五是極大的開發(fā)性。川鹽旅游文化資源由于各種原因而開發(fā)程度很低，但從資源本身的特性來看又極具開發(fā)稟性，并且只有通過適宜合理地開發(fā)才能使其得到發(fā)揚、保護與傳承，因此，川鹽旅游文化資源的開發(fā)潛力巨大［5］。
3川鹽旅游文化品牌重塑的策略思考
3．1川鹽旅游文化的品牌定位作為投向旅游市場無形資產(chǎn)的川鹽旅游文化資源，要想獲得適宜與合理的開發(fā)和保護，必須要遵循旅游產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律來進行恰當?shù)仄放贫ㄎ�。即要在綜合分析旅游目標市場與競爭情況前提下，來樹立起一個符合原生態(tài)產(chǎn)品的獨特品牌形象，并對川鹽旅游文化品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標旅游者心中占據(jù)一個獨具價值的市場地位。其著眼點是川鹽遺存的歷史文化價值與精神品質(zhì)，以及鹽文化產(chǎn)品的美譽度與知名度，其落腳點則是目標旅游者群體的心理感受，途徑是對川鹽旅游文化品牌的整體形象設計，實質(zhì)是依據(jù)目標旅游者群的特征來挖掘川鹽旅游文化的產(chǎn)品屬性并傳播其品牌價值，從而在目標旅游者群心中形成川鹽旅游文化的獨特位置。簡而言之川鹽旅游文化的品牌定位要反映其個性特征、獨有價值與民族精神，同時在重塑川鹽旅游文化品牌時要關注目標旅游者群的消費心理和特征。沒有個性的旅游品牌也容易被人忽視和遺忘，因品牌旅游產(chǎn)品之所以成為品牌是因為其所蘊含的資源個性符合旅游者的心理需求和愿望而留在心中。結(jié)合川鹽旅游文化資源的本質(zhì)特征和價值屬性，筆者認為其品牌定位可以初步演化為“中國井鹽文化發(fā)祥地”，并以此來開展川鹽旅游文化的形象設計和品牌推廣。品牌定位的根本目的就是要對川鹽旅游文化資源進行品牌形象確認，即從心理學的角度分析出存在于旅游者心理的關于川鹽文化品牌的各要素的圖像及概念的集合體，以及旅游者對川鹽文化品牌的總體態(tài)度;川鹽旅游文化形象作為四川省的內(nèi)在歷史底蘊和外在特征的綜合體現(xiàn)，是四川鹽文化資源總體特征和風格的反映。
3．2川鹽旅游文化的品牌形象
川鹽旅游文化的形象設計是從四川省鹽文化旅游的整體環(huán)境氛圍、文化氛圍角度，結(jié)合四川盆地的自然地理環(huán)境、鹽文化遺存布局、鹽文化傳統(tǒng)、各地方特色等方面對川鹽旅游文化的物質(zhì)形體空間以及形成和運作的全方位的設計提煉。川鹽旅游文化的品牌形象應依托特色旅游資源，并遵循整體性、特色化、動態(tài)性、文化性等四大基本原則，挖掘特色文化，彰顯川鹽文化個性，契合康樂旅游者保健訴求，不斷優(yōu)化主題旅游形象，更好適應特色旅游市場需要。為了把握川鹽旅游文化的品牌形象設計要素，則要緊緊抓住以下原質(zhì)內(nèi)容來建樹品牌形象。
3．2．1宣傳口號的提煉
川鹽旅游文化宣傳口號的提煉其實就是重塑品牌形象的系統(tǒng)過程，它必須以川鹽文化的本質(zhì)特征和精神內(nèi)涵為依據(jù)，對川鹽旅游文化的整體形象進行高度概括和抽象，形成提煉文化、言簡意賅、朗朗上口、印象深刻、過目不忘的對外宣傳措辭，使廣大旅游者掌握其旅游基本特點和產(chǎn)生豐富的想象力，從而積極參與旅游活動。如“動感之都”香港、“小吃成都”、“爽爽的貴陽”、“春城”昆明、“風花雪夜”大理、“千年鹽都”自貢等，無不將其自然特性或歷史文化或時代風尚刻畫得生動形象而難以忘懷。對于川鹽旅游文化而言，不妨從“千年井鹽、生命元素”著眼，并結(jié)合盆地景色、丘陵生態(tài)、巴蜀歷史加以描述，最終形成一系列的川鹽旅游文化品牌宣傳語詞。
3．2．2視聽元素的包裝
從消費心理的角度來看，川鹽旅游文化品牌還可以充分利用視聽元素作為時尚的載體以迎合當代旅游者的欣賞心理。這種視聽覺層面上的品牌包裝就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”，比如《太湖美》《人說山西好風光》《神奇的九寨》《阿詩瑪》《云南印象》《劉三姐》《神秘的大佛》《功夫熊貓》等視聽網(wǎng)作品，它們不僅凸顯旅游目的地的特色旅游資源和文化，讓人能夠循聲探奇，而且將地方的自然與文化定格成清晰的視聽覺元素，形成鮮明的品牌形象。就川鹽旅游文化資源而言，完全可以從萬座燊井、制鹽工藝、川鹽古道、宮祠會所、鹽商傳奇、非物質(zhì)文化等品牌形象方面去進行視聽元素層面上的包裝和整理，創(chuàng)造出獨特的川鹽旅游文化品牌形象的視聽作品。
3．2．3養(yǎng)生文化的成型
人的一生都離不開食鹽，它也是一切飲食文化的根本源泉。四川井鹽不僅是所有鹽制品中的精品，而且經(jīng)過科學開發(fā)和營養(yǎng)利用則極具現(xiàn)代養(yǎng)生意義，符合當今廣大旅游者的一致需求。我們知道鹽品既可以作為食材的調(diào)味和微量元素的補充之用，也可以作為養(yǎng)生領域的浴劑、美容品、保健品、藥品和添加劑等融入養(yǎng)生生活的方方面面，使之具有川鹽旅游目的地所獨有的特色文化。如在川鹽旅游文化商品中可以鹽水、鹽茶、鹽果、鹽酒、鹽肉、鹽具等來成型鹽類養(yǎng)生文化，讓旅游者在暢游巴蜀山川與歷史文化的同時品味四川獨特的養(yǎng)生文化魅力，是影響游客參與川鹽文化旅游決策的重要因素之一。
3．2．4鹽韻環(huán)境的創(chuàng)設
川鹽旅游文化景區(qū)中的鹽韻環(huán)境亦即從意覺上對品牌形象和旅游產(chǎn)品進行情境化、體驗式的創(chuàng)設，是通過營造一種鹽韻環(huán)境或設計一種鹽文化場景或完成一個古法制鹽流程等來實現(xiàn)的。它強調(diào)互動參與性與融入性，為旅游者建立一種個性化、活性化記憶聯(lián)想，使川鹽旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起密切關系，充分通過活化互動來實現(xiàn)旅游者精神層面的感情訴求和親和意愿。比如在川鹽旅游文化項目開發(fā)中，活動安排、產(chǎn)品設計和游憩方式等要秉承真實仿真、互動體驗的原則，將旅游環(huán)境和氛圍情景化，使旅游者在參與中體驗、感受、陶冶，達到身臨其境、感同身受的旅游效果，實現(xiàn)鹽文化風情的立體化體驗。
3．3川鹽旅游文化的品牌推廣
從一般理論層面來講，川鹽旅游文化的品牌推廣是各地鹽文化景區(qū)通過塑造自身及產(chǎn)品品牌形象而使旅游者廣泛認同的系列活動過程，其主要任務是樹立良好的景區(qū)和產(chǎn)品形象，提高川鹽文化品牌知名度、美譽度和特色度，從而實現(xiàn)社會和經(jīng)濟效益的雙豐收。川鹽旅游文化品牌推廣要以品牌核心價值統(tǒng)帥所有品牌形象的傳播活動，落實到產(chǎn)品研發(fā)、環(huán)境修復、廣告發(fā)布、營銷策略、終端展示等所有與旅游者溝通的機會，通過品牌推廣演繹品牌的“千年井鹽、生命元素”核心價值。如此旅游者在任何一次接觸川鹽旅游文化品牌時都能感受到品牌統(tǒng)一的形象，從而強烈地感受到川鹽文化品牌的親和力和感染力。
3．3．1導入期的針對性推廣
川鹽旅游由于是新推出的文化品牌使得旅游者因缺乏認知而謹慎選擇，所以在相當一段時期內(nèi)必須要有有效和中等強度的推廣策略。一是川鹽文化內(nèi)涵的準確定位，二是對外利用各種媒體進行連續(xù)地廣告和宣傳，三是各地景區(qū)要開發(fā)出具有差異性和功能適應性井鹽旅游文化產(chǎn)品，四是川鹽文化旅游過程要合乎旅游者的特色期望，五是一切推廣活動均要圍繞川鹽旅游文化品牌重塑來展開。如根據(jù)各種媒體性質(zhì)和受眾特點來進行針對性的品牌推廣和重塑建設，新聞會、發(fā)布會、交易會、推廣會、體驗會、夏令營，包括重游川鹽古道、蝸居館所客棧、品嘗井鹽精品、模擬制鹽工藝等活動，以吸引媒體、游客、企業(yè)、社區(qū)等的關注與認同，為川鹽旅游文化品牌的重塑打下良好的社會基礎。
3．3．2成長期的完善性推廣
根據(jù)在導入期所收集到的社會層面的信息反饋，必須要對川鹽旅游文化品牌要素進行重新審視并調(diào)整，以更好地適應旅游者對此類旅游的普適性需求。一要重新審視品牌定位的準確性，二要反思品牌內(nèi)涵的差異性，三要檢討品牌在屬性、價值、利益、個性、文化和被吸引者特征等方面是否有針對性和合理性，加強品牌推廣的協(xié)同力和創(chuàng)新性。在川鹽旅游文化品牌的重塑過程中要關注其美譽度和忠誠度，前者來自旅游者的準確訴求和旅游產(chǎn)品質(zhì)量，后者來自旅游產(chǎn)品的價值組合及關鍵功效。所以川鹽旅游文化品牌的推廣步驟是，在導入期先努力提高川鹽旅游文化的知名度，再通過旅游產(chǎn)品內(nèi)涵發(fā)掘、質(zhì)量改進、功效提升等逐步形成其美譽度和旅游者的忠誠度。為此要進行有效的旅游者期望值管理:旅游者訴求信息收集、品牌定位微調(diào)、旅游產(chǎn)品功效更新、品牌核心價值體現(xiàn)、公眾形象確立等，這樣才能真正達到川鹽旅游文化品牌的重塑目標。
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