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電視廣告的音樂(lè)分析論文
現(xiàn)如今，大家都寫過(guò)論文吧，論文是探討問(wèn)題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段。相信許多人會(huì)覺(jué)得論文很難寫吧，下面是小編收集整理的電視廣告的音樂(lè)分析論文，希望對(duì)大家有所幫助。
電視廣告的音樂(lè)分析論文 篇1
【摘要】
廣告歌曲是電視廣告音樂(lè)的一種，本文立足于分析電視廣告音樂(lè)的特性再結(jié)合廣告案例來(lái)分析廣告歌曲的類型及創(chuàng)作原則。
【關(guān)鍵詞】
電視廣告音樂(lè)；特性；廣告歌曲；類型創(chuàng)作原則
在現(xiàn)階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，電視廣告成為受眾最廣，形象最生動(dòng)，經(jīng)濟(jì)效益最顯著的廣告行業(yè)。電視廣告需要音樂(lè)，廣告音樂(lè)成為廣告表現(xiàn)手段的一個(gè)組成部分，其意義越來(lái)越引起行業(yè)人員的關(guān)注。1979年農(nóng)歷大年初一，隨著上海電視臺(tái)播出的中國(guó)大陸第一條《參桂養(yǎng)容酒》電視廣告的產(chǎn)生，電視廣告音樂(lè)也應(yīng)運(yùn)而生，音樂(lè)與電視廣告的完美結(jié)合為商家?guī)?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，許多精明的商業(yè)家也發(fā)現(xiàn)了其潛在的市場(chǎng)價(jià)值與巨大的利潤(rùn)空間，音樂(lè)憑著其無(wú)窮的藝術(shù)魅力與電視影像有機(jī)結(jié)合，成為了一種新型的藝術(shù)表現(xiàn)形式，并隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步迅速的發(fā)展。在當(dāng)今的21世紀(jì)，社會(huì)的進(jìn)步與生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，將人們帶入到一個(gè)信息化時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，電視廣告音樂(lè)無(wú)時(shí)不刻在滲透著我們的生活并日趨專業(yè)化，多元化，發(fā)揮著重要的作用。作為新生的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它也越來(lái)越多的被國(guó)內(nèi)外的專家與學(xué)者重視并研究。
一、電視廣告音樂(lè)的特性
電視廣告音樂(lè)指的是通過(guò)電視傳播在廣告宣傳過(guò)程中所使用的音樂(lè)，它主要是配合語(yǔ)言和畫面來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)，包括運(yùn)用于廣告的背景音樂(lè)和廣告歌曲。其中，廣告歌曲就是有言簡(jiǎn)意賅、明確易懂、生動(dòng)形象的歌曲，有優(yōu)美的旋律，富于好唱又易于流傳的歌曲。
電視廣告音樂(lè)作為媒體廣告藝術(shù)的重要組成部分，有著廣告藝術(shù)的某些特性。
1.專有性和鮮明的形象性、高度的抽象性和概括性。電視廣告音樂(lè)最明顯的特性就是它的專有性和鮮明的形象性、高度的抽象性和概括性。它所表達(dá)的是一種意境，不詳語(yǔ)言那么確定，因此，它要通過(guò)觀眾自己的體會(huì)才能領(lǐng)會(huì)。運(yùn)用音樂(lè)主要從感情上去影響觀眾的情緒，或以創(chuàng)造商品的音樂(lè)形象為目的。
2.吸引性。電視廣告音樂(lè)從本質(zhì)上說(shuō)還是一種商業(yè)文化，目的是要產(chǎn)品商業(yè)效果，不是為了單純地欣賞音樂(lè)，雖然吸引性是音樂(lè)本身固有的，但其目的是不同的。廣告歌曲常以動(dòng)人的歌詞，來(lái)傳達(dá)商品信息，表現(xiàn)商品感情，從而激發(fā)起觀眾對(duì)廣告商品產(chǎn)生好感，強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，加深記憶。
二、廣告背景音樂(lè)對(duì)廣告信息接收的影響
背景音樂(lè)吸引注意有兩種假說(shuō)：當(dāng)廣告中的音樂(lè)與信息所傳遞的意義一致時(shí)，音樂(lè)可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告品牌和信息的回憶;而當(dāng)音樂(lè)與信息不協(xié)調(diào)時(shí)，音樂(lè)就會(huì)干擾廣告的進(jìn)程。
1.音樂(lè)吸引注意的作用
影響信息接收的第一個(gè)音樂(lè)特征是“吸引注意的作用”，指激活或引發(fā)音樂(lè)的潛能。音樂(lè)之所以能夠吸引觀眾的注意力是源于其客觀存在的特種和主觀特征。緩慢輕柔的音樂(lè)吸引注意力的作用較小，而快速響亮的音樂(lè)吸引注意力的作用則較大。
在廣告環(huán)境中，音樂(lè)通過(guò)吸引和保持注意力來(lái)有助于廣告信息的接收。但是，觀眾對(duì)音樂(lè)高度注意，就可能留意不到廣告所傳遞的信息。在這種情況下，音樂(lè)對(duì)信息的接收和傳遞時(shí)一種干擾。因此，音樂(lè)吸引注意力的作用究竟是提升還是干擾廣告信息的接收，取決于音樂(lè)和語(yǔ)言信息所傳達(dá)的意義是否具有一致性。
2.音樂(lè)-信息的一致性
在圖片-文字一致性的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)圖片和文字傳播相同的信息時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品屬性的信息的回憶率也比較高。
總而言之，背景音樂(lè)吸引注意力的作用與音樂(lè)—信息的一致性是相互影響的：增加觀眾對(duì)與信息的一致的音樂(lè)的注意力可以強(qiáng)化對(duì)廣告信息的記憶，因?yàn)閺V告中的語(yǔ)言文字和音樂(lè)所傳遞著相似的 內(nèi)容。
三、廣告歌曲的類型與創(chuàng)作原則
1.類型。
廣告歌曲作為一門實(shí)用性藝術(shù)段往往運(yùn)用多種手法“唱”出商品名稱或介紹商品的詞句來(lái)提高商品對(duì)大眾的影響力。多種手法的運(yùn)用決定了廣告歌曲的多種類型。
(1)運(yùn)用夸張的手法的歌曲類型。廣告歌曲最初的形式應(yīng)該是最早的沿街叫賣。主要把產(chǎn)品的品牌名稱配以最簡(jiǎn)單的音調(diào)，夸張地強(qiáng)調(diào)商品的品牌來(lái)引起觀眾對(duì)產(chǎn)品的'注意力和記憶力。它是語(yǔ)言的夸張。如，雀巢咖啡，松下電視機(jī)等廣告;轟動(dòng)一時(shí)的“燕舞”牌電器廣告歌中“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情”節(jié)奏歡快，旋律上采用的則是強(qiáng)烈沖擊，先聲奪人的手法，而至多年不用卻余音不絕。
(2)運(yùn)用“名歌效應(yīng)”的歌曲類型，廣告平安保險(xiǎn)公司的《祝你平安》，孔府家酒的《北京人在紐約》等廣告歌曲主要是屬于直接引用了原有現(xiàn)成歌曲的全局或局部來(lái)進(jìn)行廣告宣傳的歌曲類型。因?yàn)橛小懊栊?yīng)”所以家喻戶曉。
(3)經(jīng)過(guò)改編的歌曲類型。寶馬牌汽車廣告“藍(lán)藍(lán)的天上白云飄，白云下面寶馬跑。”這例廣告借用了著名歌曲《草原上升起不落的太陽(yáng)》前兩句，把“馬兒跑”改成了“寶馬跑”。1993年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的廣告運(yùn)用兒童最喜歡的“拍手歌”樣式，在兒童歡樂(lè)的娛樂(lè)性拍唱出廣告主題：你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī);你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒……這類型的廣告歌曲是屬于根據(jù)需要對(duì)原歌曲做某些改動(dòng)或重新填詞來(lái)進(jìn)行廣告宣傳歌曲類型。
(4)“量身定做”的歌曲類型�！恫讲礁摺狣VD》、《喜之郎——果凍》、《健力寶——飲料》等廣告的歌曲則是屬于專門為產(chǎn)品制作的。詞曲全新的廣告歌曲類型。
2.創(chuàng)作原則
(1)通俗化。通俗歌曲曲調(diào)簡(jiǎn)單，容易記憶，時(shí)代性強(qiáng)，容易被大眾接受，從聽眾的視點(diǎn)來(lái)看，喜愛(ài)輕松與親近感是人的共性。電視廣告音樂(lè)主要針對(duì)商品的消費(fèi)者，無(wú)論消費(fèi)者文化程度的高低對(duì)通俗的事物都喜聞樂(lè)見(jiàn)，于是通俗化的音樂(lè)也備受歡迎與接受。
(2)新奇化，眾所周知。新奇獨(dú)特的事物最有沖擊力。如果一首歌曲有著新奇的優(yōu)美動(dòng)人的音樂(lè)。那么就更能引起人們的興趣和喜愛(ài)，它會(huì)無(wú)聲地進(jìn)入人際間，自然流行傳播，并能最大范圍地影響社會(huì)，增強(qiáng)廣告效果。
(3)本土化。本土化指的是廣告歌曲的創(chuàng)作要與當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)相聯(lián)系。它要符合消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣與興趣特點(diǎn)，做到有的放矢，而不是單方面追求純音樂(lè)的個(gè)性，為了避免“好聽而無(wú)用”的結(jié)局，“本土化”大道某一國(guó)家或地區(qū)，小到某一城市或鄉(xiāng)村。只有迎合人們的興趣愛(ài)好和喜怒哀樂(lè)才能獲得成功，如《杜康酒》的廣告歌曲歌詞“杜康美名雄赳赳，杜康美味家家有。河南有個(gè)伊川縣，伊川盛產(chǎn)杜康酒�！痹倥渖闲�，歌曲在這里烘托出畫面的氣氛，濃烈色彩的鑼鼓和嗩吶聲與畫面紅色調(diào)，迎新的轎子相襯托，高漲的旋律與喜慶歡快的場(chǎng)面相呼應(yīng)，帶有名族色彩的歌曲，表達(dá)出特定的名族風(fēng)俗，體現(xiàn)出“中國(guó)人”的好酒，點(diǎn)出美酒的產(chǎn)地，完美體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意，取得良好的宣傳效果。
音樂(lè)在電視廣告創(chuàng)意中是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，它的創(chuàng)意成功與否就是能否打動(dòng)人心，在短短的時(shí)間內(nèi)把觀眾的購(gòu)買欲刺激到最大的限度。廣告歌曲要與電視畫面，電視創(chuàng)意相配合，才能形成非常好的整體感而達(dá)到廣告音樂(lè)的最終目的。
電視廣告的音樂(lè)分析論文 篇2
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及廣告行業(yè)的不斷變化，電視廣告形式也更加多樣。越來(lái)越多的企業(yè)電視廣告采用與公益相結(jié)合的形式出現(xiàn)，同時(shí)也有更多的公益廣告加入了商業(yè)贊助，人們將這兩種現(xiàn)象稱為“企業(yè)廣告的公益化”以及“公益廣告的商業(yè)化”。實(shí)際上在一些優(yōu)秀廣告中，兩者的界限已經(jīng)十分模糊。更多廣告論文相關(guān)范文盡在職稱論文發(fā)表網(wǎng)。
一、企業(yè)公益電視廣告的概念
企業(yè)公益電視廣告，就是企業(yè)借助公益的形式來(lái)進(jìn)行拍攝的電視廣告，這類廣告在傳遞公益信息的同時(shí)，根本目的是為了樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。雖然結(jié)合了公益，但它本質(zhì)是商業(yè)的，因?yàn)樗⒎钦嬲饬x上的公益廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，一種提升了部分社會(huì)效益的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區(qū)別。①通過(guò)公益的形式可以有效淡化廣告的商業(yè)氣息，同時(shí)又具有了社會(huì)效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發(fā)點(diǎn)仍是為提高企業(yè)自身形象或產(chǎn)品的營(yíng)銷目的，因此仍屬于商業(yè)廣告。
二、企業(yè)公益電視廣告存在的合理性
企業(yè)公益電視廣告有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在經(jīng)費(fèi)支持與廣告創(chuàng)意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府發(fā)布需求，而制作經(jīng)費(fèi)往往并不充足，加之對(duì)廣告創(chuàng)意的不重視，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量“空喊口號(hào)”的說(shuō)教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業(yè)參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關(guān)乎到企業(yè)自身形象，因此也會(huì)重視廣告的創(chuàng)意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質(zhì)量。由此看來(lái)，企業(yè)公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現(xiàn)商業(yè)化信息，有時(shí)難免讓人對(duì)其產(chǎn)生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。原因在于，觀眾普遍對(duì)公益廣告是接納的，而在觀看過(guò)程中受到不恰當(dāng)?shù)幕蛘哌^(guò)度生硬的商業(yè)信息干擾，自然會(huì)導(dǎo)致對(duì)該廣告不認(rèn)同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業(yè)信息也被抵觸，本來(lái)是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場(chǎng)空”。另一方面，部分企業(yè)參與運(yùn)作的公益廣告、公益活動(dòng)帶有過(guò)分濃重的商業(yè)色彩，嚴(yán)重?fù)p害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業(yè)立場(chǎng)來(lái)看，在廣告片中出現(xiàn)商業(yè)信息也無(wú)可厚非。只注重公益性，廣告的社會(huì)效益有了，但經(jīng)濟(jì)效益無(wú)從談起。同樣，只注重廣告的商業(yè)性，把廣告作為赤裸的叫賣宣傳，將其中的.公益性拋之云外，消費(fèi)者們又不會(huì)認(rèn)可。②當(dāng)然，也有部分社會(huì)責(zé)任感較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數(shù)。當(dāng)前階段，我國(guó)的企業(yè)電視公益廣告更多是出于自身的營(yíng)銷目的。因此，企業(yè)公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的結(jié)合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業(yè)信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業(yè)信息被良好傳達(dá)的同時(shí)，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對(duì)商業(yè)信息的“美化”所指。
三、企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的“美化”
“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”應(yīng)是企業(yè)公益廣告融合商業(yè)信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設(shè)計(jì)、策劃選題等方面將企業(yè)的商業(yè)信息進(jìn)行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。
1.廣告須制作精良、創(chuàng)意巧妙，讓人印象深刻。這應(yīng)是廣告的最基本要求。無(wú)論是商業(yè)電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優(yōu)秀的創(chuàng)意是讓觀眾產(chǎn)生共鳴的必要因素。企業(yè)公益電視廣告由于同時(shí)兼顧公益與商業(yè)價(jià)值，因此更加需要在廣告創(chuàng)意和畫面設(shè)計(jì)方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。
2.根據(jù)企業(yè)背景或產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)為線索，將公益主題聯(lián)系起來(lái)。片中公益部分應(yīng)占絕大部分篇幅，商業(yè)信息比如企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的篇幅應(yīng)盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛(ài)情為主題，借助騰訊QQ這款產(chǎn)品，將片中的親人、愛(ài)人、友人之間的情誼維系起來(lái)。然而片中涉及QQ產(chǎn)品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現(xiàn)了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會(huì)聯(lián)想到自己的親人、愛(ài)人、友人，該廣告在加深了觀眾對(duì)QQ產(chǎn)品印象的同時(shí)，也為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。這類廣告能夠給觀眾以心靈觸動(dòng)，又不會(huì)使他們對(duì)片中的商業(yè)信息產(chǎn)生抵觸，從而可以強(qiáng)化大眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)可。如果產(chǎn)品特點(diǎn)與內(nèi)容情節(jié)結(jié)合得不夠緊密，則會(huì)影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無(wú)法回家過(guò)節(jié)的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)到來(lái)并準(zhǔn)備好了一桌飯菜，女孩頓時(shí)熱淚盈眶。該廣告運(yùn)用中秋節(jié)家人期盼團(tuán)圓的主題來(lái)打動(dòng)觀眾，但缺點(diǎn)是廣告中未能很好地將產(chǎn)品特點(diǎn)與故事情節(jié)相結(jié)合。特別是雕牌洗潔精產(chǎn)品出現(xiàn)在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強(qiáng)，且產(chǎn)品色調(diào)與父親做菜時(shí)的溫馨暖色也不協(xié)調(diào)，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。
3.企業(yè)可以通過(guò)公益電視廣告將對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的看法、認(rèn)識(shí)公之于眾，力求喚起社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，樹立良好的社會(huì)口碑和企業(yè)形象。③比如：別克汽車的一則企業(yè)公益電視廣告《事關(guān)人命，遵守交規(guī)》，以遵守交通規(guī)則為主題進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，整個(gè)廣告畫面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂(lè)，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說(shuō)教、不勸導(dǎo)，廣告無(wú)需旁白卻又無(wú)聲勝有聲。該廣告構(gòu)思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導(dǎo)大家投入到對(duì)廣告內(nèi)容的反思當(dāng)中，對(duì)公益主題內(nèi)容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現(xiàn)的“別克”標(biāo)志，既表達(dá)了企業(yè)對(duì)該社會(huì)問(wèn)題的看法，也讓觀眾對(duì)企業(yè)有了認(rèn)同感，使廣告在傳播公益的同時(shí)又具備了商業(yè)價(jià)值。這種廣告創(chuàng)意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產(chǎn)生良好的效果。
4.以真實(shí)的公益活動(dòng)為基礎(chǔ)，將其過(guò)程進(jìn)行記錄、提煉、藝術(shù)化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續(xù)關(guān)注中國(guó)的貧困學(xué)生教育10余年，目前已在全國(guó)建立了150余所三星希望小學(xué)。在三星的電視廣告設(shè)計(jì)中就圍繞三星希望小學(xué)、貧困山區(qū)的教育，以及公司的公益活動(dòng)為核心來(lái)進(jìn)行攝制。畫面制作精良，情節(jié)感人。雖然片中穿插了許多三星的商業(yè)標(biāo)識(shí)，但因?yàn)槿谴_實(shí)做了這些公益事業(yè)，片中所拍攝的事物都是真實(shí)存在的，因此觀眾在觀看廣告時(shí)會(huì)為其所感動(dòng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多認(rèn)同。5.除了通過(guò)多種方式主動(dòng)將企業(yè)商業(yè)信息進(jìn)行“美化”外，還應(yīng)避免與政治、災(zāi)難等敏感主題結(jié)合。比如。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司在玉樹地震時(shí)推出的一則公益廣告，其廣告語(yǔ)為：“中國(guó)平安，平安中國(guó)”。這樣的公益廣告在創(chuàng)意階段就利用了中國(guó)語(yǔ)言文字的“雙關(guān)”修辭，借公益之名行企業(yè)廣告之實(shí)。④從文案創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，該廣告語(yǔ)是較為成功的，但由于其借玉樹地震災(zāi)難這一舉國(guó)悲痛的事件來(lái)間接宣傳企業(yè)信息，因此難以被觀眾所接受。
四、結(jié)語(yǔ)
公益性和商業(yè)性在某種程度上具有對(duì)立性，要在電視廣告中將兩者自然地結(jié)合在一起，對(duì)于企業(yè)公益電視廣告來(lái)說(shuō)具有一定難度。但是這種廣告形式的存在有其必要性與合理性，也是未來(lái)廣告發(fā)展的方向之一，廣告要擔(dān)負(fù)起它所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。因此，企業(yè)需要合理地根據(jù)自身背景選擇公益主題，設(shè)計(jì)公司也要盡可能將廣告中的商業(yè)信息進(jìn)行“美化”，將企業(yè)的商業(yè)信息以更加容易被觀眾所接受的方式呈現(xiàn)。這樣才能使企業(yè)公益電視廣告兼具社會(huì)和商業(yè)雙重價(jià)值，成為“一舉兩得”的雙贏之舉。
電視廣告的音樂(lè)分析論文 篇3
摘 要：
酒類電視廣告中國(guó)元素的創(chuàng)意表達(dá) 中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在酒類電視廣告中，對(duì)于中國(guó)元素的應(yīng)用隨處可見(jiàn)。因?yàn)椴煌瑥V告的立意、表達(dá)方式有所不同，酒類廣告的創(chuàng)意表達(dá)效果亦不相同。
關(guān)鍵詞：
電視廣告論文題目
中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在酒類電視廣告中，對(duì)于中國(guó)元素的應(yīng)用隨處可見(jiàn)。因?yàn)椴煌瑥V告的立意、表達(dá)方式有所不同，酒類廣告的創(chuàng)意表達(dá)效果亦不相同。
一、中國(guó)元素的類型與創(chuàng)意表達(dá)方式
中國(guó)文化有著悠久的歷史，積淀了豐富的內(nèi)涵，具有非常鮮明的特色。由于酒與中國(guó)文化有著深厚淵源，在當(dāng)前酒類電視廣告中，中國(guó)元素被廣泛運(yùn)用。
(一)聽覺(jué)層面
聽覺(jué)形式上的中國(guó)元素，顧名思義，就是通過(guò)聲音使觀眾聯(lián)想到中國(guó)文化。結(jié)合酒類電視廣告的具體表現(xiàn)形式，可以從音樂(lè)與音效、廣告語(yǔ)言語(yǔ)音兩方面進(jìn)行討論。
1.音樂(lè)與音效的運(yùn)用。
音樂(lè)與音效在電視媒介傳播過(guò)程中作用很大，不論是電視劇還是電視節(jié)目，背景音樂(lè)與音效都是必不可少的。電視廣告同樣如此，唯有充分發(fā)揮音樂(lè)與音效在傳情達(dá)意、情感渲染及表達(dá)等方面的作用，才能達(dá)到最佳的宣傳效果。酒類電視廣告對(duì)于音樂(lè)與音效的使用，與其他電視廣告相比并沒(méi)有太多創(chuàng)新之處。
部分酒類電視廣告音樂(lè)節(jié)奏明快甚至激烈，其目的在于調(diào)動(dòng)觀眾購(gòu)買欲。但訴諸于中國(guó)酒文化的酒類電視廣告，在音樂(lè)選擇上大多都會(huì)側(cè)重中國(guó)元素，尤其是當(dāng)廣告的重點(diǎn)在于宣揚(yáng)品牌的悠久歷史與釀造精神之時(shí)，所選擇的音樂(lè)更具厚重感，配合畫面中具有中國(guó)特色的視覺(jué)元素，在整體上呈現(xiàn)出酒的歷史底蘊(yùn)與內(nèi)涵。有的酒類廣告則會(huì)選擇使用中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器，如古琴、古箏、琵琶，甚至是鼓點(diǎn)聲，以對(duì)畫面進(jìn)行烘托。
2.廣告語(yǔ)言語(yǔ)音的運(yùn)用。
在聽覺(jué)層面，酒類廣告中的中國(guó)元素更多表現(xiàn)在廣告語(yǔ)言語(yǔ)音上。酒類的廣告語(yǔ)在實(shí)際案例中有多種存在形式，既可以通過(guò)旁白、對(duì)話的語(yǔ)音形式進(jìn)行表現(xiàn)，也可以通過(guò)文字的方式呈現(xiàn)。
酒類廣告的廣告詞在語(yǔ)音層面上對(duì)中國(guó)元素的創(chuàng)新使用，主要體現(xiàn)為充分利用漢字具有的特殊美感，有創(chuàng)意的廣告詞則會(huì)化用古詩(shī)詞，或者利用諧音字與同音字進(jìn)行意義轉(zhuǎn)換。
對(duì)酒類電視廣告中的廣告詞進(jìn)行語(yǔ)音分析，可以將其特色歸結(jié)為音節(jié)對(duì)稱、韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)、疊音自然。音節(jié)的對(duì)稱在漢語(yǔ)中非常重要，中國(guó)人認(rèn)為世間萬(wàn)物都是對(duì)立共生，相輔相成的，因此在語(yǔ)言運(yùn)用上也非常推崇這種對(duì)稱性。在一些酒類電視廣告中，廣告語(yǔ)也十分重視這種對(duì)稱性，力圖在整體上表現(xiàn)出一種相稱的和諧感。
譬如，劍南春的兩則廣告詞：“這是我們不變的標(biāo)志，因?yàn)樘瞥?這是我們不舍的情節(jié)，由于唐朝;這是我們不忘的技藝，回味唐朝”、“純粹，潛藏匠心;優(yōu)雅，與生俱來(lái);尊貴，千年積淀”，每則廣告在音節(jié)上都是整齊勻稱，讀起來(lái)節(jié)奏分明，朗朗上口。韻腳和諧與平仄協(xié)調(diào)也是中國(guó)古典詩(shī)歌語(yǔ)言的重要特點(diǎn)，在酒類廣告中，也有許多廣告詞體現(xiàn)出這兩大特色。
如茅臺(tái)酒的“一脈相傳，品味不凡”，張弓酒的“東西南北中，好久在張弓”。疊音字的使用也是中國(guó)語(yǔ)言的一大特色，酒類電視廣告語(yǔ)運(yùn)用疊音字，使得朗讀節(jié)奏自然而又舒緩，體現(xiàn)出語(yǔ)言之美。如沱牌酒的廣告詞：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，不僅運(yùn)用了疊音字，還韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)。
從上面的分析中可以看出，雖然將酒類廣告語(yǔ)言的特色歸為四點(diǎn)，但這四點(diǎn)并非是孤立存在的。事實(shí)上，優(yōu)秀的有創(chuàng)造力的廣告語(yǔ)能同時(shí)符合這四大特色，充分利用漢字的語(yǔ)言美感，充分調(diào)動(dòng)觀眾的聽覺(jué)感受力，進(jìn)而起到宣傳商品的作用。
(二)視覺(jué)層面
酒類電視廣告對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用在視覺(jué)層面上表現(xiàn)得最為直接，效果也最明顯。尤其是那些以悠久歷史作為賣點(diǎn)的酒類品牌，通常都會(huì)運(yùn)用帶有古風(fēng)雅韻的畫面。
1.融入中國(guó)元素的畫面表達(dá)。
如在五糧液的一則電視廣告中，以山水之綠作為主色調(diào)，一方面能給觀眾帶來(lái)清新之感;另一方面，山水是中國(guó)文化的重要組成部分，代表自然，代表突破人世間規(guī)矩束縛，文人雅士寄情于山水。在青山綠水間有大片竹林，一隊(duì)身著白衣的青年提著水從石板路上跑過(guò)，濺出的水清澈透亮;一隊(duì)身著少數(shù)民族服飾的姑娘遠(yuǎn)遠(yuǎn)地望著他們笑;老人坐在屋前，在竹葉飛舞中輕嗅酒杯，面帶微笑。
五糧液的這則廣告無(wú)論是從背景環(huán)境、整體格調(diào)，還是人物服飾上，都充分運(yùn)用了中國(guó)元素，含蓄地表現(xiàn)了五糧液的悠久歷史，而山清水秀的環(huán)境與清澈透亮的水花則說(shuō)明了用于釀酒的水質(zhì)量上佳，老人對(duì)著酒杯的滿意一笑表明五糧液酒品質(zhì)一如既往地好。這則廣告雖然沒(méi)有旁白，但僅從畫面便將五糧液酒的優(yōu)勢(shì)恰到好處地表達(dá)出來(lái)。
2.不同元素的拼接。
另一種在視覺(jué)層面上對(duì)中國(guó)元素的創(chuàng)新表達(dá)則更為具體，即直接通過(guò)不同元素的拼接達(dá)到宣傳效果。如在瀘州老窖的電視廣告中，一位外國(guó)男子走在路上，沿途經(jīng)過(guò)龍腦橋、堯壩古鎮(zhèn)，看到了油紙傘、老房子的青磚黑瓦、人們相聚飲酒時(shí)的開懷大笑。在這則廣告中，呈現(xiàn)給觀眾的是種種帶有中國(guó)獨(dú)特文化的元素組合。
從畫面構(gòu)圖上，開篇時(shí)出現(xiàn)的霧中湖水很容易讓觀眾聯(lián)想到中國(guó)的水墨畫，恬淡靜穆，又有大片留白。隨著男子往前走，途經(jīng)多處古跡，古跡的名字以字幕的方式出現(xiàn)在觀眾面前。最后出現(xiàn)的是瀘州大曲老窖池，男子面帶微笑，神情滿足。廣告雖然以男子的行程進(jìn)行貫穿，但試圖表達(dá)的卻是瀘州老窖悠久的歷史與傳承，以字幕的方式將古跡的名字與悠久歷史呈現(xiàn)在觀眾面前，直指該酒的歷史底蘊(yùn)。
(三)意義層面
所謂在意義層面上對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用，指的是一種更為抽象的文化表達(dá)。與上述兩個(gè)層面的具體可感性和直接性不同，這一層面需要借助聲音、文字、圖像才能表達(dá)。意義層面上的表達(dá)手法在酒類電視廣告中被運(yùn)用得最多。1.以情動(dòng)人的'表達(dá)。中國(guó)文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，酒類電視廣告很多時(shí)候利用中國(guó)文化中影響最大、最為人所認(rèn)可的部分達(dá)到宣傳的效果。如孔府家酒的宣傳廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)便輕易帶動(dòng)了中國(guó)人的思鄉(xiāng)之情。
又如金六福酒的廣告，其宣傳核心是“�！�，這個(gè)概念與“家”的概念有異曲同工之妙。中國(guó)人重視家庭，相信福報(bào)，回家團(tuán)聚令人心喜，福報(bào)福到令人心安。金六福酒以“�！睘楹诵母拍�，既契合了品牌名，又與中國(guó)人的心態(tài)緊密契合。2.哲學(xué)與智慧的宣揚(yáng)。另一種在意義層面上對(duì)中國(guó)元素應(yīng)用的方式則是試圖宣揚(yáng)某種生活的哲學(xué)與智慧。這種哲學(xué)與智慧在中國(guó)民眾中有著較為廣泛的基礎(chǔ)，甚至可以是普通百姓之間流傳的生活哲學(xué)。兩個(gè)較為典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。
舍得酒在宣傳與品牌定位上都立足于“舍得”文化，“舍得”作為禪境語(yǔ)最早出現(xiàn)在《了凡四訓(xùn)》中，與道家思想融合后又作為一種生活智慧廣泛流傳于民間，有舍有得，不舍不得。在將“舍得”作為一種中國(guó)元素全面融入廣告宣傳甚至企業(yè)文化之后，舍得酒借此元素的運(yùn)用達(dá)到了良好的宣傳效果。小糊涂仙酒的宣傳廣告立足于“難得糊涂”的處事智慧，又以鄭板橋的軼事增加其歷史底蘊(yùn)，同樣達(dá)到了出色的效果。
二、中國(guó)元素創(chuàng)意表達(dá)的效果
上文對(duì)酒類電視廣告中中國(guó)元素的存在形態(tài)進(jìn)行了類別分析，但這種分類的主要依據(jù)是元素自身的存在形態(tài)，在一則電視廣告中，中國(guó)元素是可以以多種形態(tài)出現(xiàn)的，其表達(dá)效果則是這三方面共同作用的結(jié)果。
在如今的酒類電視廣告中，中國(guó)元素的使用十分常見(jiàn)，尤其是聽覺(jué)層面的中國(guó)元素�；旧纤械木祁愲娨晱V告都會(huì)使用廣告語(yǔ)，而廣告語(yǔ)的主要作用便是讓人們對(duì)商品產(chǎn)生印象，因此，會(huì)盡可能地講求對(duì)稱和押韻。這種限制使得酒類電視廣告往往缺少創(chuàng)意，無(wú)論是立意上還是用詞上都容易雷同。而視覺(jué)層面的元素運(yùn)用，部分廣告的設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意，且能將中國(guó)元素完美融入整個(gè)廣告中。上述五糧液與瀘州老窖的電視廣告便是很好的實(shí)例。
前者沒(méi)有刻意表現(xiàn)中國(guó)元素，但整個(gè)畫面與風(fēng)格都是典型的中國(guó)風(fēng);后者則逐一陳列中國(guó)元素，雖有刻意之嫌，但以人物的行蹤為線索進(jìn)行串聯(lián)，且畫面風(fēng)格與布局都具有十足的中國(guó)古韻。而瀘州老窖的另一則廣告《封壇老窖篇》則創(chuàng)意平平。在這則廣告中，開篇是墨跡凝成毛筆字，而后是水滴成字形，同時(shí)配有旁白：靜與動(dòng)，攻與守，張與弛，瀘州老窖紫砂大曲。除此之外，該則廣告的配樂(lè)鏗鏘有力，十分有節(jié)奏感，但觀眾看過(guò)之后卻很難留下深刻印象。
廣告雖極力從畫面和意義上打動(dòng)觀眾，運(yùn)用的中國(guó)元素也頗多，但從畫面來(lái)看，每一個(gè)場(chǎng)景都是孤立存在的，彼此之間并沒(méi)有形成呼應(yīng)，減掉任何一個(gè)場(chǎng)景都不會(huì)對(duì)廣告表達(dá)造成影響;從廣告詞來(lái)看，語(yǔ)音層面并不十分有力，每一組對(duì)立詞匯似乎也并無(wú)深意。對(duì)觀眾而言，訴諸于思想層面的廣告，其能否成功宣傳，取決于是否傳達(dá)了簡(jiǎn)單而又有深意的生活哲學(xué)。雖然廣告語(yǔ)中選擇了對(duì)立而又統(tǒng)一的概念，本意或許是要突出平淡的生活需要人生得意須盡歡的暢快，但這種意義表達(dá)不具獨(dú)特性，與瀘州老窖紫砂大曲之間的聯(lián)系有限，許多酒都能達(dá)到這一效果。
在當(dāng)前酒類電視廣告中，此種廣告比比皆是，大部分都是簡(jiǎn)單套用中國(guó)元素，認(rèn)為用了水墨畫、毛筆字，再加上幾句似是而非的廣告詞，最后念一念商品名，便是一則廣告，其效果可想而知。
三、結(jié)語(yǔ)
酒類電視廣告中對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用十分普遍，中國(guó)元素可以在聽覺(jué)、視覺(jué)和意義三個(gè)層面上發(fā)揮作用，強(qiáng)化酒類電視廣告的價(jià)值表達(dá)。但從現(xiàn)今的酒類電視廣告來(lái)看，如何有創(chuàng)意地使用中國(guó)元素，以達(dá)到最好的宣傳效果，仍是許多酒類廣告需要努力解決的問(wèn)題。
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