語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的國(guó)內(nèi)外汽車品牌命名分析論文
引言
當(dāng)今世界，汽車產(chǎn)品越來(lái)越多、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌競(jìng)爭(zhēng)。世界著名汽車品牌的無(wú)形價(jià)值甚至已經(jīng)超過(guò)了其有形價(jià)值，品牌命名成為了汽車公司最寶貴的資產(chǎn)之一。
一、從語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)分析汽車品牌命名的目的和意義
品牌命名，二十多年前萌芽于美國(guó)的一個(gè)語(yǔ)言學(xué)新產(chǎn)業(yè)，隨著IT和新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，今天已成為跨學(xué)科產(chǎn)業(yè)代表，它是社會(huì)語(yǔ)言學(xué)和語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇。品牌具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是由語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理決定的。語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)最先由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jacob Marschak于1965年提出，其主要觀點(diǎn)是：語(yǔ)言是一種人力資本;語(yǔ)言的使用體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值;語(yǔ)言使用具有經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)的要素：價(jià)值，效用，費(fèi)用和收益。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)決勝于品牌。品牌名稱是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。擁有一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿�，可以極大地提升品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，甚至在一定程度上引領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)理念。汽車逐步向半剛需轉(zhuǎn)化，人手一輛或人手多輛是正�，F(xiàn)象。汽車品牌名稱具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的表現(xiàn)之一，就是它本身能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可計(jì)量的經(jīng)濟(jì)效益。
二、汽車品牌命名與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系
語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指語(yǔ)言使用過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的能夠有效地表達(dá)和理解的互換性特征。語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理要求當(dāng)前國(guó)內(nèi)外企業(yè)家在為汽車品牌命名前，必須充分了解語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。作為語(yǔ)言的一種特定應(yīng)用，汽車品牌名稱與其對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的效益關(guān)系反映了語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低。汽車品牌命名產(chǎn)業(yè)在很大程度上受經(jīng)濟(jì)因素影響，即前期命名的“投資費(fèi)用”和品牌名稱后期的“投資預(yù)期效益”，也就是語(yǔ)言的成本和收益高低將影響企業(yè)家對(duì)品牌名稱的選擇。
1、成本分析。公司想要為一款汽車品牌找到成功的名稱，必須投入大量資金、時(shí)間和精力。從前期調(diào)查、動(dòng)腦會(huì)議、語(yǔ)言審查到內(nèi)部篩選和測(cè)試，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量投入，這一成本是不容忽視的。就好比著名汽車品牌Mercedes Benz，由于前期投資不夠，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)屢屢受挫，最后才從賓士改為當(dāng)今眾所周知的奔馳。所以，企業(yè)應(yīng)注意把握成本要素。
2、收益分析。汽車品牌命名的收益分為直接受益和預(yù)期收益。直接受益是非貨幣收益，主要是企業(yè)的命名行為為企業(yè)文化帶來(lái)的變化;預(yù)期收益指的是品牌投放市場(chǎng)后，受眾的關(guān)注為該款汽車帶來(lái)的的貨幣收益。
三、汽車品牌命名的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)原則
1. 汽車品牌命名產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。汽車品牌名稱是汽車品牌一個(gè)重要組成部分，既要反應(yīng)生產(chǎn)商的價(jià)值追求和市場(chǎng)把握，也要顯示消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和價(jià)值趣味。品牌商標(biāo)是被作為企業(yè)的固定資產(chǎn)評(píng)估作價(jià)的。就2013年的汽車產(chǎn)業(yè)而言，寶馬品牌價(jià)值232億美元，豐田品牌價(jià)值260億美元，奔馳品牌價(jià)值203億美元，福特品牌價(jià)值196億美元�？梢�(jiàn)，汽車行業(yè)在為自己的品牌命名時(shí)是需要投資的，而這一投資將為企業(yè)帶來(lái)客觀的收入。
2、汽車品牌命名方式體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的省力原則。省力原則由Zipf教授在其專著《人類行為與省力原則》中提出，他認(rèn)為在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交際的時(shí)候，交際的任何一方都希望盡量簡(jiǎn)短，同時(shí)又要讓人能夠理解，使每個(gè)概念都能用一個(gè)對(duì)應(yīng)的詞來(lái)表達(dá)，從而讓交際的另一方理解起來(lái)最省力�；趶V告語(yǔ)的特質(zhì)，汽車品牌命名無(wú)論從構(gòu)詞特點(diǎn)還是修辭方法來(lái)說(shuō)，都具備簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂的特點(diǎn)。
(1)使用字母數(shù)字組合。如“奇瑞QQ”，“BMW(寶馬)”，“SAAB(薩博)”都是英語(yǔ)字母組成;“奧迪A6”，“寶馬X5”則是由子母河數(shù)字組合而成。
(2)截短詞。截短詞是為了使品牌簡(jiǎn)練易記，如“Benz(Mercedes-Benz)”。
(3)舊詞新用。舊詞新用即采用一些已有含義的高頻詞，如“藍(lán)鳥(niǎo)”，“標(biāo)致”，“紅旗”，“皇冠”，“老虎”，“解放”等。
3. 汽車品牌命名原則體現(xiàn)了語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的均衡原則。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“均衡”思想用來(lái)闡述語(yǔ)言的傳播效用，語(yǔ)言交際要突出經(jīng)濟(jì)高效。汽車品牌名稱的有效使用價(jià)值是一種主觀感受。一個(gè)詞或一個(gè)詞如果能引起消費(fèi)者的某種滿足，那它就具有傳播效用。企業(yè)在為汽車命名時(shí)，不但要講究名稱內(nèi)涵，更要考慮傳播效用，即是否能引起消費(fèi)者的共鳴和購(gòu)買欲，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)脫穎而出。如“奔馳”，“東風(fēng)”，“長(zhǎng)城”，“寶馬”，“吉普”，“路虎”等，這些汽車品牌都采用音節(jié)朗朗上口的二字詞組，而且都宣傳了品牌本身的功能性，具有很好的傳播效果。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著汽車市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的汽車品牌開(kāi)始在全球?qū)ふ沂袌?chǎng)，汽車品牌命名產(chǎn)業(yè)也逐漸進(jìn)入企業(yè)家的視野，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值不容小覷。考察并分析汽車品牌命名產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以擴(kuò)大語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍。
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