產(chǎn)業(yè)拓展,多元經(jīng)營:縣級臺的廣告經(jīng)營策略論文
長三角地區(qū)的蘇南縣級臺在同級媒體競爭中一直處于領先位置，但從縱向來看，縣級電視臺的發(fā)展面臨著嚴峻挑戰(zhàn)和諸多困難。“居安思危，思則有備，有備無患”，“備”就是要打破傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營框架，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，在三網(wǎng)融合的大背景下構建現(xiàn)代傳播體系和多樣化經(jīng)營平臺，通過廣告經(jīng)營模式的轉型升級，實現(xiàn)盈利多元化和可持續(xù)發(fā)展。
一、常熟臺廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀
縣級臺身處中國電視媒體金字塔排列的最底座，在頻道覆蓋、政策法規(guī)、受眾面等方面處于弱勢地位，廣告經(jīng)營策略只能是貼近市場，靠影響帶動消費。常熟地處長三角中心，是全國百強縣。常熟電視臺建立于1984年，目前自辦節(jié)目、頻道擁有當?shù)?0%左右的收視份額。電視廣告經(jīng)營從上世紀80年代中期起步，90年代有線電視快速發(fā)展，電視廣告創(chuàng)收總量從80年代的幾十萬元，到1998年首次突破1000萬元，2000年達到2000萬元。
2007年，常熟臺對電視資源進行了結構調(diào)整，進一步優(yōu)化資源配置，整合頻道資源，成立了廣告經(jīng)營中心，分成五個業(yè)務部門分別經(jīng)營醫(yī)療機構和藥品、保健品和食品、商業(yè)百貨和本地工業(yè)企業(yè)、房產(chǎn)和家裝建材、通信金融機構和機關事業(yè)單位等，更好地處理分類業(yè)務中的交叉現(xiàn)象，使各業(yè)務部門能各盡其職，有效架構廣告布局，促進廣告創(chuàng)收長效、健康、穩(wěn)定地發(fā)展。統(tǒng)一管理、分類經(jīng)營后，常熟臺的電視廣告年均創(chuàng)收總量迅速達到6000萬元左右，保持了較高的增長態(tài)勢，在同類電視臺中名列前茅。
常熟臺傳播的區(qū)域面窄，城市規(guī)模有限，單純以電視廣告提升創(chuàng)收量逐漸顯現(xiàn)瓶頸效應，缺乏影視劇制作、廣告策劃、電視購物等經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)和多渠道經(jīng)營性收入；廣告形態(tài)保守陳舊，宣傳效果有待提高，結構調(diào)整壓力重重；數(shù)字電視節(jié)目增加后的受眾分流及上級臺的強勢覆蓋，電視傳媒收入模式的單一化，使廣告經(jīng)營面臨增長瓶頸。
二、常熟臺廣告經(jīng)營的策略
1.理念創(chuàng)新，走媒體融合之路
目前城市廣電媒體最大的挑戰(zhàn)者是新媒體。強勢廣電媒體紛紛進軍新媒體業(yè)務，通過新的組織形態(tài)、媒體形式，向全媒體過渡。縣級臺如果不能跟上這一步伐，將處于被動狀態(tài)而錯失發(fā)展良機。
走媒體融合之路，必須整合資源。2010年8月，常熟廣電總臺把原有的廣告經(jīng)營中心與數(shù)字傳媒中心合并，成立新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，把挖掘傳統(tǒng)資源與發(fā)展新媒體統(tǒng)一起來。建設本地最大的音視頻新聞信息網(wǎng)上資料庫；利用網(wǎng)站加強廣播電視節(jié)目與受眾的雙向互動，拓展廣電業(yè)務咨詢、辦理、查詢、服務、反饋網(wǎng)絡化；積極開發(fā)數(shù)字電視EPG業(yè)務等廣告發(fā)布平臺，大力拓展手機電視、移動電視等視聽新媒體業(yè)務，逐步打造適應三網(wǎng)融合的新老媒體產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺，逐步形成音視頻、網(wǎng)絡、紙質(zhì)媒體、移動終端服務等全媒體經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)模式。
內(nèi)容傳輸模式的變化，引導著廣電機構在熟知的電視領域之外，開辟互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)公司。2010年底，常熟臺對廣告經(jīng)營條線從部門經(jīng)理到業(yè)務員均實行全臺競聘，采取基本任務數(shù)與競標數(shù)相結合的辦法，不拘一格選撥廣告經(jīng)營人才。按照城市臺運作模式規(guī)范操作和開拓經(jīng)營，積極提高專業(yè)化服務水平，加強包括市場研究、營銷企劃、廣告創(chuàng)意、媒介投放等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈之間的分工及協(xié)作。
2.節(jié)目創(chuàng)新，走品牌塑造之路
節(jié)目是廣告經(jīng)營的核心資源和主要載體，節(jié)目質(zhì)量的好壞直接影響著收視率和收視份額的高低。常熟臺經(jīng)過幾年的努力，打造了一批在本地有一定影響力的電視節(jié)目品牌，《今日傳播》榮獲2010年“全國城市臺最具影響力品牌電視民生新聞欄目”，這是中國電視藝術交流協(xié)會首次將該獎項授予縣級臺；《常熟新農(nóng)村》被評為蘇州廣電“十大名優(yōu)專欄”；《常熟新聞》被江蘇省廣電局表彰為2010年度“江蘇省廣電新聞報道先進單位”，2011年，常熟臺推出了日播深度報道節(jié)目《新聞關注》和周播的訪談節(jié)目《天生我才》。這些品牌節(jié)目引領頻道收視，也吸引了眾多廣告商的關注。常熟臺品牌欄目的聯(lián)辦、特約等廣告年吸納量超過1000萬元。
品牌經(jīng)營不僅僅是廣告經(jīng)營人員的事，編輯記者也要積極轉變觀念，通過深入分析本地的文化特征，找準定位，精辦節(jié)目，不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出欄目品牌、頻道品牌，提高市場占有率；廣告經(jīng)營人員要積極向節(jié)目制作部門反饋信息，提出意見建議，實現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營部門間的橫向聯(lián)動，適時推出適合行業(yè)客戶需要的廣告產(chǎn)品，提高頻道廣告承載量。
3.模式創(chuàng)新，走產(chǎn)業(yè)延伸之路
運用多種手段進行創(chuàng)新營銷，線上線下、臺內(nèi)臺外密切合作，從單純賣廣告、打折扣，到利用廣電的影響力進行活動營銷、品牌營銷，是縣級臺增加營收的方向。從各地城市臺的探索看，超越傳統(tǒng)廣告經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)模式主要有活動經(jīng)濟、銷售分賬、TV團購、節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈、自制終端、產(chǎn)品代理等，力圖把觀眾變成電視媒體的消費者。
活動經(jīng)濟是擴大節(jié)目、頻道影響力，搞活經(jīng)營的手段之一，財富論壇、圖書展、汽車展、博覽會是活動經(jīng)濟的典型代表。
近年來，常熟臺通過組織社會活動、加強專業(yè)欄目互動等方式積極拓展活動經(jīng)濟，有效地促進了與客戶的溝通，增加了可觀的經(jīng)濟收入。2008年，常熟臺舉辦了“常熟首屆市民理財博覽會”，共有12家金融單位參加，為市民提供理財咨詢服務。2008—2010年，常熟臺先后組織舉辦了五屆家居裝飾節(jié)，邀請常熟知名裝飾企業(yè)及建材供應商參展，為展示家裝企業(yè)的品牌形象和品牌價值提供了一個傳播平臺。2009—2010年，常熟臺組織了15場“服務百姓?情系民生《常熟車市》汽車下鄉(xiāng)”大型活動，近10個品牌20多個車型走進鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把方便和優(yōu)惠送到農(nóng)民家門口。2010年 5月，常熟臺與本土五家實力商業(yè)地產(chǎn)商合作辦展會，短短3天，展會的成交額達2億多元，活動收入連帶廣告收入近100萬元。活動的成功舉辦得到了商家和投資者的好評，也提高了廣告量。
除商業(yè)活動外，還有社會活動。2010年，常熟臺共策劃舉辦社會活動60多場（次），如與央視聯(lián)合錄制《中華情?詩意牡丹》晚會，與東方衛(wèi)視合作直播“中超足球賽”，策劃并直播“《贏在常熟》全國大學生創(chuàng)業(yè)大賽頒獎盛典”、“同在陽光下”慈善文藝晚會等。此類活動的舉辦，充分整合了廣電媒體的資源，調(diào)動了企業(yè)參與活動的積極性，挖掘了這部分在城市臺廣告經(jīng)營中普遍難以撬動的廣告資源，拓展了廣告經(jīng)營空間。2010年，常熟臺通過活動帶動創(chuàng)收近1000萬元，直接產(chǎn)生活動效益500多萬元，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。
2008年，常熟臺引進“TV團購”銷售模式，與蘇寧電器、五星電器、交家電商場等單位深入合作，為市民帶來了實惠，為商家?guī)砹虽N售量�！癟V團購”從電器逐步擴展到電腦、建材、家具、汽車等眾多領域，實現(xiàn)了媒體、企業(yè)、消費者多方共贏。
常熟臺積極參與投資電影《柳如是》的拍攝工作，與上海影視公司合作拍攝《中國家庭2》，進一步拓寬產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營渠道。
4.平臺創(chuàng)新，走區(qū)域合作之路
跨區(qū)域合作是縣級電視臺擴大創(chuàng)收平臺、增強盈利能力的創(chuàng)新舉措。2007年11月，常熟、張家港、吳江、昆山、太倉五家縣級臺聯(lián)合組建了長三角經(jīng)濟強縣（市）廣播電視臺聯(lián)合媒體，利用“聯(lián)合媒體”這一新型的傳媒平臺，打包一個區(qū)域，塑造一個品牌，提升五家電視臺的整體形象；在提升服務品質(zhì)的基礎上，擴大創(chuàng)收途徑，拓展生存空間，增加各個臺廣告創(chuàng)收的總額。
2009—2010年，聯(lián)合媒體發(fā)揮地方臺的親和力和接近性優(yōu)勢，突出聯(lián)合媒體在操作中的靈活性和針對性優(yōu)勢，成功引進了眾多國內(nèi)外知名品牌廣告，蒙牛的品牌廣告一改以往只重視央視、省級衛(wèi)視、省級地面臺的定勢，首次出現(xiàn)在五縣市的電視熒屏上。
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