中小城市經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)策略
酒店客源是流動(dòng)的客人，對(duì)于中小城市經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃上，要凸顯酒店管理的特色性，滿(mǎn)足客人的合理需求。那么，中小城市的經(jīng)濟(jì)型酒店有哪些營(yíng)銷(xiāo)策略呢?
一、引言
近年來(lái)，中國(guó)城市飛速發(fā)展，城鄉(xiāng)人口流動(dòng)頻繁，城市人口規(guī)模迅速膨脹，在2010年《中小城市綠皮書(shū)》中指出,我國(guó)中小城市數(shù)量已達(dá)2160個(gè)，56%的地級(jí)以上城市為中小城市。經(jīng)濟(jì)型酒店又稱(chēng)為有限服務(wù)酒店，其最大的特點(diǎn)是房?jī)r(jià)便宜，其服務(wù)模式為“b&b”(住宿+早餐)。最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)50年代的美國(guó)，如今在歐美國(guó)家已經(jīng)具有相當(dāng)成熟的酒店管理模式。從營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，酒店?duì)I銷(xiāo)側(cè)重于酒店經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，特別是在酒店產(chǎn)品及提供服務(wù)之前，利用相應(yīng)的手段和方法來(lái)挖掘客戶(hù)需求，促進(jìn)酒店客源的有效增長(zhǎng)�？梢�(jiàn)，對(duì)于酒店?duì)I銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，重在從開(kāi)發(fā)酒店的市場(chǎng)潛力上來(lái)增加酒店收益，開(kāi)發(fā)多種形式的滿(mǎn)足客戶(hù)需求的酒店服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)酒店預(yù)設(shè)目標(biāo)。
二、中小城市經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀及概述
旅游業(yè)的發(fā)展催生了星級(jí)酒店業(yè)的快速發(fā)展，而隨著國(guó)內(nèi)中小城市旅游市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)，對(duì)于高性?xún)r(jià)比的經(jīng)濟(jì)型酒店需求更加緊迫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2000年至2009年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店從32家增至3492家，客房數(shù)從4825間增至652438間。然而，總的來(lái)看，對(duì)于中小城市這一特殊環(huán)境來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇上，面臨更多的挑戰(zhàn)。其主要特點(diǎn)如下：一是從經(jīng)濟(jì)型酒店的建設(shè)進(jìn)度來(lái)看相對(duì)增速較快，上海錦江集團(tuán)旗下“錦江之星”經(jīng)濟(jì)型酒店的問(wèn)世，標(biāo)準(zhǔn)著我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店建設(shè)的初步形成。之后，如家、7天、尚客優(yōu)、漢庭等一大批快捷類(lèi)酒店品牌也獲得了快速發(fā)展。從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展來(lái)看，與中國(guó)當(dāng)前的需求還有較大差距，也就是說(shuō)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。二是從經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建設(shè)上來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。經(jīng)過(guò)前幾年的高速大規(guī)模發(fā)展，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)份額占格局基本形成，如家、漢庭、7天和錦江等連鎖酒店品牌已經(jīng)形成。但從當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型品牌連鎖酒店的客源競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)看，還處在侵蝕低星級(jí)無(wú)品牌單體酒店市場(chǎng)階段。三是總體來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)型酒店占比相對(duì)較低，與國(guó)際其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展盡管數(shù)量上了獲得較大提升，但整體規(guī)模還顯不足。根據(jù)摩根大通(JPM，44.54，-1.24%)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，我國(guó)住宿業(yè)還處于碎片化發(fā)展階段，對(duì)于無(wú)品牌的旅社，以及由個(gè)體經(jīng)營(yíng)的小品牌酒店還占據(jù)近75%的住宿服務(wù)份額，在進(jìn)行相應(yīng)星級(jí)酒店評(píng)定中，只有19%的酒店獲得通過(guò);與歐美相比，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店住宿業(yè)服務(wù)占整個(gè)行業(yè)的比重不足6%，與發(fā)達(dá)國(guó)家60-70%的占比水平相比還有較大發(fā)展差距。四是在酒店住宿定價(jià)管理上，經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為顯著。從當(dāng)前各大經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的客房定價(jià)對(duì)比來(lái)看，除了平均客房外，盈碟統(tǒng)計(jì)的官方房型價(jià)格如下表所示。從表中數(shù)據(jù)可知，對(duì)于格林豪泰、漢庭、宜必思等品牌酒店，定價(jià)約在200元;如家、錦江、7天等價(jià)格約在180-160元之間。由此來(lái)看，對(duì)于品牌酒店差異化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一定程度上反映在營(yíng)銷(xiāo)策略上，前者在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)上多面向中小企業(yè)主或具有較高商務(wù)旅行的企業(yè)管理者，而后者多以學(xué)生群體、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力較低的白領(lǐng)為主。五是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上，各品牌酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)逐漸提高。當(dāng)前，運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下的較為經(jīng)濟(jì)的促銷(xiāo)方式。在此社會(huì)背景下，中小城市的一些經(jīng)濟(jì)型酒店也逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為促進(jìn)酒店發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，如在“攜程”、“藝龍”等大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，都有其預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)，擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)觀念且經(jīng)營(yíng)意識(shí)比較超前的經(jīng)濟(jì)型品牌連鎖酒店還有自己的網(wǎng)站。六是數(shù)量眾多的中小城市對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求量在不斷增長(zhǎng)，從當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的分布區(qū)域來(lái)看，主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而對(duì)于中西部等中小城市來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店的建設(shè)數(shù)量相對(duì)不足，很多中小城市的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)還處于未開(kāi)發(fā)的階段。從上表數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，對(duì)于7天、如家、漢庭等酒店品牌，其城市分布多集中在北京、上海、廣州、深圳等地，其他省會(huì)城市酒店數(shù)量相對(duì)較少。截止到2010年第三季度，對(duì)于7天、如家、漢庭三家酒店品牌在三線(xiàn)以下城市數(shù)量分別為100、40、20個(gè)，相應(yīng)的酒店數(shù)量占比僅為36%、19%、25%;從全國(guó)中小城市發(fā)展戰(zhàn)略布局來(lái)看，還有很多城市缺乏這些品牌，如漢庭開(kāi)始著手華南市場(chǎng)分析，對(duì)廣州等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域加大酒店布局。另外，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)定價(jià)的平民化，特別是在中小城市具有更好的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，在開(kāi)發(fā)中小城市經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)戰(zhàn)略中具有較大的發(fā)展空間。
三、中小城市經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析
1.經(jīng)濟(jì)型酒店形象定位混亂。
市場(chǎng)定位中常把經(jīng)濟(jì)型酒店與商務(wù)型酒店弄混。商務(wù)型酒店服務(wù)形式和內(nèi)容比較單一，但卻很專(zhuān)業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)人群主要以商務(wù)人士為主，側(cè)重于商業(yè)氣氛。而經(jīng)濟(jì)型酒店則重點(diǎn)凸顯家庭、個(gè)人的溫馨氣氛。
2.市場(chǎng)細(xì)分不完全。
目前經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分比較粗略，還沒(méi)有出現(xiàn)非常清晰的產(chǎn)品層次的劃分�？梢越梃b國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，將經(jīng)濟(jì)型酒店分為在價(jià)格和硬件設(shè)施上差別很大的三種類(lèi)型。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段單一，銷(xiāo)售預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)不全。
目前像錦江之星、如家快捷等幾家酒店連鎖已經(jīng)建設(shè)了獨(dú)立銷(xiāo)售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)中心，除此之外的大多酒店品牌都還是依靠專(zhuān)業(yè)的訂房中心或者旅行社來(lái)銷(xiāo)售客房。
四、中小城市經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)對(duì)策研究
1.采用主動(dòng)的策劃宣傳
對(duì)于適合中小城市經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的廣告策劃要堅(jiān)持用最敏銳、最獨(dú)到的手段進(jìn)行創(chuàng)作和設(shè)計(jì)，逐步完善酒店經(jīng)營(yíng)。針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店在客源上的分布特點(diǎn)，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃。對(duì)于散客，要從網(wǎng)絡(luò)宣傳及訂購(gòu)上方便客戶(hù)，如利用信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行郵件推銷(xiāo)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道;對(duì)于企業(yè)、旅行社等客戶(hù)，依托本地優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定客流，如在促銷(xiāo)中增加贈(zèng)券等方式來(lái)吸引客戶(hù)，利用本地媒體資源來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，提升酒店的社會(huì)關(guān)注度。
2.進(jìn)一步細(xì)化客源市場(chǎng)，有的放矢的定制酒店產(chǎn)品服務(wù)
針對(duì)中小城市客源的特殊性，在經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略上，應(yīng)該做好客源的科學(xué)劃分，特別是針對(duì)不同客戶(hù)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的組合服務(wù)。其主要酒店產(chǎn)品服務(wù)組合有：一是針對(duì)公務(wù)客人，結(jié)合地域?qū)嶋H經(jīng)濟(jì)條件，進(jìn)一步拓寬和完善公務(wù)客人的服務(wù)范圍，如提供特殊與酒店相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)房間內(nèi)的水果進(jìn)行免費(fèi)供應(yīng)，對(duì)相應(yīng)的飲料進(jìn)行免費(fèi)供應(yīng)，對(duì)康樂(lè)中心的運(yùn)動(dòng)休閑器材進(jìn)行免費(fèi)供應(yīng)，對(duì)于酒店歌舞娛樂(lè)活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)免費(fèi)。二是針對(duì)會(huì)議客戶(hù)，在定制會(huì)議客戶(hù)酒店產(chǎn)品服務(wù)組合中，要結(jié)合會(huì)議人員數(shù)量，充分利用和協(xié)調(diào)好各類(lèi)會(huì)議室及相關(guān)設(shè)施設(shè)備的使用。如對(duì)會(huì)議廳提供相應(yīng)的餐點(diǎn)服務(wù)、酒水及咖啡，以人為單位進(jìn)行打包定價(jià)。三是針對(duì)入住的家庭客戶(hù)，在提供家庭住宿產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，要從家庭成員實(shí)際進(jìn)行合理安排，如對(duì)于雙人房提供加床服務(wù)，對(duì)于嬰兒的特殊服務(wù)、對(duì)于小孩的特殊照顧，在兒童餐點(diǎn)、康樂(lè)設(shè)施服務(wù)中享受優(yōu)惠等。四是對(duì)于入住的蜜月度假客戶(hù)，在提供酒店產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，通常需要從房間的布置上體現(xiàn)寧?kù)o和漂亮，如增添一些特殊的房間擺件、裝飾畫(huà)等，另外可以通過(guò)贈(zèng)送一些香檳酒、布置洞房、鮮花、水果等服務(wù)來(lái)贏得口碑。
3.強(qiáng)化酒店管理創(chuàng)新，凸顯個(gè)性化酒店服務(wù)品牌
酒店客源是流動(dòng)的客人，對(duì)于中小城市經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃上，要凸顯酒店管理的特色性，滿(mǎn)足客人的合理需求。如在首次入住的客人服務(wù)商，既要做好基本的酒店管理服務(wù)，還要從房間設(shè)施的使用上、房間節(jié)日問(wèn)候卡、小禮品、貴賓信息表等進(jìn)行無(wú)微不至的關(guān)懷，加強(qiáng)新客人的電話(huà)回訪(fǎng)，用真情來(lái)感動(dòng)客人，讓流動(dòng)的客人成為日后的回頭客;如某小城市某經(jīng)濟(jì)型酒店通過(guò)在黃金周在房間內(nèi)設(shè)置節(jié)日問(wèn)候卡和貴賓申請(qǐng)卡，一周內(nèi)發(fā)放500多張貴賓卡，而對(duì)于日后的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有200多個(gè)回頭客戶(hù)使用了貴賓卡，并未酒店帶來(lái)了較為穩(wěn)定的客源。此外，要加強(qiáng)與相關(guān)方的聯(lián)合工作：一是隨時(shí)聯(lián)絡(luò)各大網(wǎng)絡(luò)訂房中心，及時(shí)通告酒店的房態(tài)信息;二是與同行酒店及時(shí)互通信息，核對(duì)房態(tài)，力求客源互送。
4.其他舉措
針對(duì)中小城市在經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)管理上的特殊性，在制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要符合本地的特征，同時(shí)還要從以下幾點(diǎn)加以協(xié)調(diào)。一是注重酒店管理理念的學(xué)習(xí)與引進(jìn)，特別是通過(guò)戰(zhàn)略區(qū)域合作與聯(lián)盟，對(duì)酒店管理策略及理念進(jìn)行更新，增強(qiáng)酒店服務(wù)水平，贏得客戶(hù)的贊譽(yù)和肯定。我們知道，對(duì)于管理中的思路與方法，需要突破地域性思維限制，以整體的視野來(lái)客觀審視酒店的市場(chǎng)定位，保持酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是通過(guò)戰(zhàn)略互補(bǔ)與優(yōu)勢(shì)協(xié)作，來(lái)促進(jìn)酒店戰(zhàn)略雙贏。二是注重對(duì)客戶(hù)資源的維系和管理，通過(guò)對(duì)酒店客源的分析，從營(yíng)銷(xiāo)策略上始終堅(jiān)持對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)的特殊，并以超值的服務(wù)、以及多樣化的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)構(gòu)建持久性的客戶(hù)服務(wù)關(guān)系，在不斷滿(mǎn)足老客戶(hù)的基礎(chǔ)上，為酒店帶來(lái)更多的新客戶(hù)，從而為酒店帶來(lái)穩(wěn)定的客源。三是注重酒店為例營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，特別是對(duì)于酒店網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，要從營(yíng)銷(xiāo)策略上發(fā)展和完善分銷(xiāo)渠道，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)拓寬酒店的知名度和社會(huì)認(rèn)知度，增強(qiáng)酒店的自主預(yù)訂能力，為客戶(hù)提供實(shí)時(shí)、全面的酒店服務(wù)。
五、總結(jié)
總而言之，中小城市經(jīng)濟(jì)水平處于不斷發(fā)展的態(tài)勢(shì)，旅游業(yè)的發(fā)展不斷成熟，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展要在了解自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，知曉自己所處于的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行有效地分析，量體裁衣地制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策，這樣才能保證整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。
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