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經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)案例講解分析
在中國人的日常語境中，錢眼應該是個貶義詞，比如形容某個人不管公序良俗，一心只顧賺錢，就會說這個人是“鉆到錢眼里去了”。但是，從商業(yè)的角度分析，每個人都希望找到屬于自己的錢眼，也就是找到自己可以賺錢的地方，最好還是賺大錢。這需要一定的技巧。
好像漁民在大海上打魚，茫茫大海，哪里有魚，哪里沒魚，過去全憑的是經(jīng)驗，現(xiàn)在科技發(fā)達了，還可以仰賴科技手段，比如利用衛(wèi)星定位監(jiān)視和跟蹤魚群的活動。但是，對于創(chuàng)業(yè)者來說，他們最缺的兩樣東西，一個是金錢，另一個是經(jīng)驗。對于他們中的大多數(shù)人來說，無法僅憑經(jīng)驗就能夠判斷哪里有魚，哪里沒魚，哪里有錢賺，哪里沒錢賺，哪個是真的錢眼，哪個只是貌似錢眼—實則卻是陷阱。他們也沒有儀器可以借助，當今世界上還沒有任何一種儀器，可以幫助人們探測利潤之源。
那么，是不是他們就沒有辦法了呢？是不是他們只能像盲人摸大象一樣，摸到哪里算哪里；或者像無頭蒼蠅一樣，東一頭西一頭地瞎撞，撞到是運氣，撞不到是命。
不是！盡管你沒有經(jīng)驗，你也沒有那么多的資金去“試錯”，對你看中的業(yè)務進行“含金量”的測試，但你依然有辦法少走彎路，甚至徑奔你的財富之源。“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，雖然這個世界上的錢眼是那樣少，而渴望擁有一眼專屬甘泉的人是那樣多，但是不要灰心，只要按照我們教給你的方法，你一定能找到屬于你的錢眼，找到你的財富之源，一解你的財富之渴。
世界著名營銷大師菲利浦科特勒說：“隨著市場的零碎化和消費者意志的強大，未來屬于利基品牌�！比绻惆盐覀儗ふ义X眼的過程當做發(fā)現(xiàn)利基市場的過程，那也沒有什么不對。理想的利基市場具有以下五個特征：第一，具有一定規(guī)模和購買力，能夠盈利。第二，具備持續(xù)發(fā)展的潛力。第三，市場狹窄，差異性較大，以致于強大的競爭者對該市場不屑一顧。第四，企業(yè)具備必要的能力和資源以對這個市場提供優(yōu)質(zhì)服務。第五，企業(yè)有實力在自己看中的市場迅速建立品牌優(yōu)勢，以對付強大外敵的入侵。
利基市場是目前經(jīng)濟學界一個時尚的詞組，也是眾多企業(yè)熱衷研究的對象。據(jù)有關的研究結果，打造利基市場的三個最有效的方法分別為，一，為一個專屬的客戶群提供產(chǎn)品和服務。二，持之以恒地制造或販賣獨特，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特價值。三，在市場經(jīng)營中實行差異化戰(zhàn)略。鑒于《科學投資》的明確定位：為中小投資者和創(chuàng)業(yè)者提供投資、創(chuàng)業(yè)和理財服務，我們在這里所說的錢眼，我們正在尋找的財富之源，是針對中國的中小投資者和創(chuàng)業(yè)者，根據(jù)他們的具體情況量身定做，這是《科學投資》與那些成天沉迷和津津樂道于美國西北航空公司之類成功案例的利基市場研究者迥然不同和大異其趣的地方。我們的研究包括其它一些更為豐富的內(nèi)容和對中國中小投資者、創(chuàng)業(yè)者更有借鑒和參考價值的方法。
作為資金和經(jīng)驗都受到限制的中小投資者和創(chuàng)業(yè)者，在哪里才能找到自己的錢眼？通過什么方法才能發(fā)現(xiàn)我們?nèi)账家瓜氲呢敻恢�？我們�(nèi)绾伍_始我們的旅程，通過最便捷的途徑，以最省力和最安全的方式到達我們的財富王國，那金碧輝煌的夢想之地？請跟隨《科學投資》的引導！
方法一：錦上添花
操作指數(shù)：★★★★★
財富指數(shù)：★★★★★案例回放：
上世紀90年代中，手機來到我們身邊的時候還是稀罕物，當時名字也不叫手機，而是叫大哥大，不像是一種通訊產(chǎn)品，倒頗像某位江湖人士的匪號。當時誰擁有一部手機可是件了不得的事，那是身份和地位的象征。走到街上，經(jīng)常可以看到有人手里拿著個板磚似的東西站在馬路中央，兩眼朝天哇哇亂叫，碰到這種情況，過往的車輛都得繞著走，惹不起。那時候買一部手機要二三萬元人民幣，以購買力來等值折算的話，大概至少得相當于現(xiàn)在的七八萬甚至10來萬元人民幣吧。十幾年來，手機產(chǎn)業(yè)讓很多人都發(fā)了大財，但發(fā)財?shù)拇蠖嗍鞘謾C生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，包括一些修手機的人。誰也沒有想到，手機發(fā)展到現(xiàn)在，還能讓另一種人發(fā)財，這種人就是像李俊峰這樣的人，基本上屬于白手起家的無產(chǎn)者。一想到手機，大家首先就會想到這是個大投入大產(chǎn)出，小投入沒產(chǎn)出的行業(yè)，一款手機要想在市場上打響，最終撈回成本并且賺到錢，不說研發(fā)、生產(chǎn)，光廣告費就得投入多少？在這樣一個行業(yè)中，像李俊峰這樣出身低、無資源、無資本的小人物，是怎樣起家發(fā)財?shù)哪�？李俊峰仰賴的就是我們正在介紹的這一招：錦上添花。
李俊峰，農(nóng)民出身，發(fā)財前最大的愿望就是能夠擁有一部自己的手機。1996年21歲的時候他出門打工，一直到2001年他26歲的時候，才真正擁有了第一部屬于自己的手機。但那個時候，手機已經(jīng)開始像洪水一樣泛濫成災。走在城市街頭，雖不說人手一部，也相差不遠了。對于好不容易才奮斗到手的一樣寶物，轉(zhuǎn)眼間便泯滅于蕓蕓眾生之中，李俊峰很不甘心。他總想使自己的手機有點特色，與眾不同。他沒有錢趕潮流經(jīng)常更換手機。他想的辦法就是換湯不換藥。當時有一種小貼紙，本來是讓人家貼在墻上或書包上做裝飾之用的，他用來貼在手機上，效果還不錯，真能夠產(chǎn)生“區(qū)別眾生”的效果。后來他將這種貼紙改進，在上面打印上自己喜歡的圖案，再壓上一層塑料膜。因為不是手機裝飾專用貼紙，這些工作做完后還要用刻刀比著手機的大小和形狀對貼紙進行“雕刻”和修改，然后才能貼到手機上。經(jīng)過這樣“改裝”的手機，不但是區(qū)別眾生，而是超越眾生，在眾多手機中顯得是那么的卓爾不群，李俊峰的虛榮心得到了極大的滿足。
不過，這也給他惹來了麻煩，就是同事們不斷地要求他幫忙給自己“改裝”手機。李俊峰不能不答應，這使他幾乎喪失了所有的休息時間，每天下班后就趴在那里給同事們做手機貼紙，進行手機美容。到后來，一些朋友的朋友為了排在別人前面得到他的手機貼紙，甚至愿意出錢購買他的貼紙，這使李俊峰心眼一動：原來這玩意兒還可以賺錢！隨著愿意出錢買他的手機貼紙的人越來越多，到2002年初，李俊峰干脆辭了職，拿出6年打工的全部積蓄，一共1萬8千塊錢，在北京西單的一家商場租了一小截柜臺，正式開始做起了手機貼紙和手機美容的生意。
到現(xiàn)在，3年過去了。李俊峰依靠一片小小的手機貼紙，成立了自己的公司，叫做大秦手機化妝公司。他不但自己做，還發(fā)展加盟代理，目前旗下已擁有加盟代理商數(shù)十家。一片小小的手機貼紙，3年來已為李俊峰帶來了超過百萬元的利益，以后還會給他帶來多少收益，誰也不知道。不但是手機貼紙，現(xiàn)在李俊峰還將業(yè)務開拓到手機添香、手機水晶刻印、手機鑲鉆等三十多種手機美容業(yè)務，生意一片紅火。
如果說金融行業(yè)有衍生產(chǎn)品，那么，李俊峰做的可以說是手機行業(yè)的衍生產(chǎn)品。像這樣依靠手機行業(yè)衍生產(chǎn)品發(fā)財?shù)牟⒉恢焕羁》逡粋�。在廣西南寧，有一個叫黎小蘭的女孩，也是靠做琥珀昆蟲手機鏈和水晶昆蟲手機鏈，從1000多塊錢起家，成立了自己的公司南寧昆蟲之戀工藝品廠，幾年間賺了上千萬元，2005年還將業(yè)務做到了國外，開始賺美元，事業(yè)做得比李俊峰還大，生意比李俊峰還火。操作要訣：
李俊峰和黎小蘭能在短時間內(nèi)創(chuàng)業(yè)成功，關鍵在于他們找到了一個藏金豐富的錢眼。而無論李俊峰還是黎小蘭，都不是在有意識地尋找中發(fā)現(xiàn)他們的錢眼的。兩個人都是在懵懵懂懂之中，在外力的作用下，一頭撞進了一個品質(zhì)頗高的金礦。從這一點上來說，這兩個人能夠在短時間內(nèi)發(fā)財，是瞎貓撞上了死耗子，靠的是他們的好運氣。對于其他的投資者和創(chuàng)業(yè)者來說，不能指望都有這樣的好運氣。而事實上，你只要掌握了正確的方法，根本就不需要依靠運氣。這個正確的方法就是，第一，觀察。觀察當前社會上熱門的產(chǎn)業(yè)、熱門的行業(yè)。第二，測量。測量產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，測量行業(yè)的成熟度。第三，發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的空白點，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)業(yè)或行業(yè)顧客有需要，而尚未有人想到去滿足的產(chǎn)品或服務。第四，行動。一旦發(fā)現(xiàn)空白點，立即行動。
錦上添花的秘訣：第一，依托一個成熟的行業(yè)，行業(yè)需要足夠大。因為行業(yè)大，做細分市場才能夠有錢可賺；因為行業(yè)成熟度高，利用現(xiàn)成消費群，才可以省去開拓新市場的費用和喚醒消費者的麻煩。第二，專注支流業(yè)務，不做主流業(yè)務。所謂錦上添花，指的就是滿足消費者在主流需求得到滿足之后的衍生需求。比如手機，消費者購買手機的主要目的是為了通訊，為了隨時隨地方便地與他人溝通。所以，強大的通訊功能和暢通的通訊服務是消費者在消費手機這項產(chǎn)品和服務時的首要和主要訴求。手機好不好看，只是消費者的衍生需求，根本不影響手機的性能，通訊是否暢通，也不是由手機好不好看決定的。這兩項是手機產(chǎn)業(yè)的主流業(yè)務，要滿足消費者的這兩項需求，做好這兩項業(yè)務，需要巨大的投入，中小投資者根本無力承擔。所以，對于中小投資者來說，選擇在細分市場做支流業(yè)務，專注消費者的個性化需求才是明智之舉。第三，僅僅滿足一部分人，而不是滿足所有人的需求。拿手機來說，目前國內(nèi)的手機消費者已達3億，想要滿足所有3億消費者的愿望是愚蠢的，也是不可能的。所以，你只能滿足他們中間一部分人，經(jīng)�？赡苤皇且恍〔糠秩说男枨�。但是因為市場規(guī)模夠大，即使只是滿足他們中間一小部分人的需求，也足夠中小投資者吃飽。第四，服務要到位。衍生需求，換句話說，就是可有可無的需求。有則更好，沒有，對消費者也不會造成什么損失。因為如此，此類需求大多數(shù)時候是屬于精神層面的需求，對從業(yè)者提供的服務往往有著超高的要求。這是需要投資者格外注意的。李俊峰和黎小蘭在發(fā)展的過程中都幾經(jīng)曲折，飽受消費者的“挑剔”，最后才涉險過關。
此類衍生業(yè)務需要的投入往往很少，操作簡便，市場成熟，市場規(guī)模頗為可觀，應該成為中小投資者和創(chuàng)業(yè)者的項目首選。
方法二：化整為零
操作指數(shù)：★★★★★
財富指數(shù)：★★★★★
案例回放
在珠海市前山明珠南路有一個襪子店。這個店只有10平方米，小小的面積，賣的是小小的襪子，而且不是尋常的襪子，是市面上不很常見的品種五趾襪。就是這樣的一個小店，賣這樣薄利的一個冷門商品，每個月帶給店主的收益卻超過萬元，以致讓周圍很多精明的商人都大跌眼鏡，感到不可思議。
這個店的名字就叫“碧玉五趾襪子專賣店”。店主譚碧輝，原來是江西萍鄉(xiāng)到珠海的一個打工妹。譚碧輝在珠海打了幾年工，攢了一點錢，就想自己做生意。但是，做什么生意她卻拿不定主意，問周圍的朋友，也沒有一個人拿得出一個準主意。在這種情況下，譚碧輝只好自己想辦法。最后她看中了襪子專賣店，并且將目標瞄準了那種能將腳趾頭分隔開來的五趾襪。這種襪子有一個好處，就是因為將腳趾分隔，使人不容易漚腳，犯腳氣。廣東那個地方溫暖潮濕，患腳氣病的人很多，這是一種迎合市場需要的產(chǎn)品，卻因為不夠時尚，同時沒有人肯下力氣去推廣，以致在偌大的珠海想找一雙五趾襪簡直比登天還難。譚碧輝就看準了這樣一個機會。
譚碧輝的決定遭到了朋友們幾乎一致的反對，他們的理由是：第一，從未聽說過有什么襪子專營店；第二，像襪子這樣一種薄利小商品，得賣多少雙，才能將店錢賺回來？但是譚碧輝打定了主意，不為所動。她的店很快開張了，第一次就從浙江義烏進了1萬雙五趾襪，每雙的進價在5-10元，這批貨加上租賃店鋪和裝修的花費，不但用光了她所有的積蓄，還負了一部分外債。然而，一開始生意卻十分不景氣，有些冷言冷語開始在譚碧輝耳邊繞來繞去，什么“不聽老人言，吃虧在眼前”之類，但譚碧輝堅持了下來。到第二個月，她就開始贏利，贏利雖然不多，只有區(qū)區(qū)1500多元，然而卻展現(xiàn)出了一個好兆頭。此后的經(jīng)營雖然不時仍舊會有些磕絆，但總的來說比較順利。現(xiàn)在譚碧輝靠賣五趾襪，每個月可以穩(wěn)定獲得上萬元的收入。對一個小本起家的創(chuàng)業(yè)者來說，這就是一筆了不得的收入了。非但如此，現(xiàn)在譚碧輝的五趾襪已經(jīng)進入了細節(jié)經(jīng)營的境界，冬夏天有冬夏天的襪子，春秋季有春秋季的襪子，質(zhì)地、款式各有不同，深受消費者的歡迎。
類似譚碧輝這樣的案例并非一個偶發(fā)的案例，而是正在形成一種現(xiàn)象�！犊茖W投資》曾經(jīng)報道過杭州下崗工人余根川創(chuàng)辦的花嫁喜鋪，就是靠經(jīng)營結婚專用的喜糖，憑著幾千塊起家，不但擺脫了自身的生存困境，而且打出了一個新的天地。據(jù)《科學投資》了解，目前余根川僅手下雇傭員工就達100多人，下崗工人余根川經(jīng)過幾年的打拼已經(jīng)成為一個真正的老板。
操作要訣：
20多年前，我們的生活還十分簡單，拿吃穿住行來說，能夠滿足生理的基本需求就算不錯，很少有人提出更高的要求。具體到穿，那時候全國人民不論地位高低，從頭到腳款式就是老三樣，顏色則以藍、黑、灰?guī)追N深色調(diào)為主。那時候外國媒體提到中國人，總是以“藍螞蟻”相稱。但時代發(fā)展到今天，情況已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。別的不說，光是女士頭上頂?shù)拿弊�，恐怕就不下幾千上萬種。過去一個商店，什么都經(jīng)營，包羅萬象，那是適合那個時代的業(yè)態(tài)，消費者感覺方便，一站購齊是他們的主要賣點，只要這樣做就會有錢賺，也只有這樣做才能賺到錢。而現(xiàn)在物質(zhì)極大豐富，精致主義開始大行其道，消費者追求的是個性與品味，經(jīng)營者可以應對的就是專營與分割。拿穿著來說，全，時尚的不再是從頭到腳式的齊全，而是或頭全(帽子)，或身全(內(nèi)衣、外衣、毛衣)，或腰全(各式腰帶)，或手全(各種手套)，或腿全(各式褲子)，或腳全(襪子或鞋子)，而無論是頭、身、腰，還是手、腿、腳，又都可以切割出無數(shù)的細節(jié)。無論你做那一個細節(jié)，只要做得到位，就都會有錢賺，而且通常情況下，現(xiàn)在的這種“小”而全比過去的那種“大”而全要賺得更多。
這是適合小本創(chuàng)業(yè)和中小投資的一種變化，投資者要善于掌握，對此機會善加利用�？晒扒懈睢钡纳虡I(yè)型態(tài)很多，如光是一個結婚，就可以細分到婚介、婚禮籌辦、司儀、婚紗專營、結婚攝影、婚車租賃、宴席布置、喜糖采辦等數(shù)十個細項，而每一個細項幾乎都可以“切割”出來進行專營。過去講究一條龍服務，為的是顧客方便、省事，現(xiàn)在講究的卻是專業(yè)化、個性化。每個人都希望將自己的婚禮辦得與眾不同，每個人都希望自己的穿著打扮與眾不同，每個人都希望……人們希望自己與眾不同的東西太多，“切割”可以形成眾多的“組件”，可以供人們自由的搭配，使一個人與另一個人“相同”的機會大大減少，迎合了人們追求個性化的需要。
此類操作需要注意的是，因為經(jīng)“切割”后的商品會變得比較“小”，比較“單薄”，單個商品的附加值都不高，所以，第一，花色品種要全。譚碧輝店中的五趾襪有數(shù)百種，余根川經(jīng)營的喜糖種類更是多達上千種。人們不會為了買一雙襪子或半斤喜糖專門跑一趟你的商店，人們購買此類小商品大多是集中性購買和批量性購買，你需要讓消費者有選擇的余地。第二，此類店大多屬于小投資，小本經(jīng)營。店鋪較小，不易引起人們的注意，所以需要特別重視宣傳。譚碧輝和余根川在經(jīng)營過程中都想了很多辦法對自己的商店進行宣傳，才使經(jīng)營很快從最初的困境中走出來。另一方面，此類店因為獨具特色，很容易引起新聞媒體的注意，可加以利用，必要時可主動與新聞媒介取得聯(lián)系。第三，小商品的流行風尚瞬息萬變，所以進貨時要注意多品種、小批量，以免造成積壓，使資金周轉(zhuǎn)成為問題。第四，如果是“技術性”的切割，要體現(xiàn)技術的“含金量”。如北京呼家樓有一家專門安裝門窗玻璃的公司，因為技術過硬，很多賓館酒樓在安裝門窗玻璃時都專門請他們過去，生意十分紅火。雖然這家公司做的只是建筑安裝和裝修工程中極小的一個細分類別，贏利卻比很多能干“全活”的公司都要好得多。這種“切割”，對技術有非常高的要求，能真正體現(xiàn)技術的“含金量”，如果你有這一方面的特長，不妨加以考慮。
方法三：就地打井
操作指數(shù)：★★★★★
財富指數(shù)：★★★★★
典型代表：喬治
案例回放：
喬治不是外國人，而是個地道的中國人。
10年前，喬治還是南京街頭的一個問題少年，喜歡跟人動拳頭打架。長大以后的喬治決定干點正經(jīng)事，他參加了廚師培訓班，技術學得不錯，但是快畢業(yè)時，他卻發(fā)現(xiàn)自己對烹調(diào)沒有什么興趣。他感興趣的是理發(fā)，現(xiàn)在叫美發(fā)。他發(fā)現(xiàn)當一個發(fā)型師是那么美妙的一件事情。所以，他放下勺子，拿起剪子，先在南京，后又到上海，苦練起了美發(fā)技術，并且很快就顯露出過人的才華。
1996年，香港明星張敏在上海開了一家名叫露莎蓮妮的高檔發(fā)型屋，喬治正式出師，當上了露莎蓮妮的一個技師，幫人洗發(fā)燙發(fā)染發(fā)，但是沒幾天老板就發(fā)現(xiàn)了他在發(fā)型設計上的天份，破格將他晉升為發(fā)型師，與從香港、法國、新加坡聘請來的那些發(fā)型師平起平坐。后來喬治又輾轉(zhuǎn)于杭州等地一些發(fā)屋做發(fā)型師，目的是磨煉自己的技術。時機成熟后，喬治開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。因為缺乏資金，他無力租賃繁華的店面，只能在杭州一個偏僻的角落接下一家別人經(jīng)營不下去的發(fā)型屋，改造后打出了自己的名頭：喬治發(fā)型設計中心，時為2000年3月18日。
開始時因為地段不好，喬治的生意很不景氣，但過了不久，就有很多過去喬治在別的發(fā)型屋做設計師時的忠實“FANS”跟蹤而來，這樣靠著一傳十，十傳百，不久大家就都知道杭州那個發(fā)型做得最好的“喬治”現(xiàn)在到了某某地方，自己開了一家發(fā)型設計中心，喬治很快就走出了困境。僅僅過了一年多，喬治的發(fā)型中心就變成了發(fā)型廣場，面積達500多平方米，緊跟杭州那些財大氣粗的美發(fā)巨無霸如新愛情故事、阿偉、東方名剪等，成為杭州美發(fā)市場的一個后起之秀。現(xiàn)在在喬治的發(fā)型廣場剪一個頭，最低的只要25元，而最高的需要380元，很多文藝界的名人如胡兵、瞿穎、陸毅之類，都接受過喬治的服務。
操作要訣：
對于創(chuàng)業(yè)者和投資者來說，有一句不得不記住的老話，叫做“不熟不做”。創(chuàng)業(yè)最簡單的方法就是從自己熟悉或有專長的事情做起，一般可以起到事半功倍的效果，大大減少創(chuàng)業(yè)過程中的波折。這樣的案例有很多，不必到報紙上、電視上去尋找，在我們身邊就俯拾即是。
為了提高成功的機會，減少失敗概率，在動手之前，你必須，第一，冷靜評估你所擁有的資源，包括你的社會關系、你的專業(yè)特長，并評估其所蘊含的商業(yè)價值，尋找你創(chuàng)業(yè)和投資的著力點。有時候有些人可能擁有很好的軟硬件資源，卻因為沒有找好著力點，第一步就踏錯了地方，導致創(chuàng)業(yè)過程跌宕起伏，經(jīng)受了許多原本可以輕易避免的波折，甚至有人因此而一蹶不振。第二，資源可以建立，知識可以學習。如果經(jīng)評估，你現(xiàn)在還不具備創(chuàng)業(yè)的必要資源和必要特長，那么，你可以先不忙于動手。你可以給自己寬容一段時間，來為自己將來的創(chuàng)業(yè)組建資源，學習必要的技術和其他方面的知識，就像喬治所做的一樣。喬治如果沒有在以前為別人打工時積累的大量“Fans”，后來的創(chuàng)業(yè)很難說會是什么樣子，至少是絕對不可能那么快就取得成功。在這方面，技術是喬治擁有的硬資源，大量擁躉則是他擁有的軟資源。前者是因，后者是果。到喬治自己動手開始創(chuàng)業(yè)時，前兩者都變成了因，而成功則變成了果，這就是事物的邏輯。小本創(chuàng)業(yè)者大多底子薄，經(jīng)不起太多折騰，在這方面一定要慎之又慎，不打無準備之仗。第三，不是任何資源包括專業(yè)知識、技術特長都有商業(yè)價值。創(chuàng)業(yè)者和投資者在評估自己所擁有的資源時要盡量避免“自我感覺”。很多創(chuàng)業(yè)者和中小投資者因為缺乏經(jīng)驗，容易憑“感覺”行事，有時候這樣做確實有助于抓住機會，但多數(shù)時候這樣做有害無益。如果你對自我評估沒有信心，那么，你可以請你的朋友和家人一起來幫你進行評估。
方法四：移形換位
操作指數(shù)：★★★★
財富指數(shù)：★★★★
典型代表：徐波、張勇光
案例回放
徐波是湖南到廣州的打工仔，張勇光是他的朋友。2002年的一天，兩個人坐在一起商量，覺得長期這樣打工下去不是個出路，同時看著周圍很多老鄉(xiāng)因為做生意，不大不小多少都發(fā)了點兒財，兩個人看著有點心動，就想自己也做點生意，但是兩個人都沒有多少本錢，做什么好呢？想來想去，徐波說，廣州有很多的湖南人，也有很多湘菜館，但是館子不是所有人都下得起的。像我們這樣的打工仔不必說，一天賺幾個錢還不夠吃飯，哪兒有錢下飯館？有些做生意的老鄉(xiāng)雖然手頭寬裕一些，但是偶爾下下館子沒有問題，經(jīng)常下館子的話，可能也不太容易。對于大多數(shù)人來說，大多數(shù)時間還是得自己在家里做飯吃。湖南人的口味比較特殊，做飯用的原材料也比較特殊，而且湖南人比較認死理，鄉(xiāng)土觀念較重，而廣州看不到專門經(jīng)營湖南土特產(chǎn)的商店，如果我們做這一行，說不定會有錢賺。
兩個人說干就干，馬上進行市場調(diào)查，果然，除了在一些大小超市有些湖南來的零星雜貨外，廣州的大街小巷真的是看不見一家專門經(jīng)營湖南土特產(chǎn)的商店。調(diào)查的結果讓兩個人大為興奮。不久，兩個人合伙投資10來萬元的湖南雜貨店在廣州大道南方日報社附近正式登場亮相，商店取名為“湖南味道”。兩個人雖然錢不多，但為了不讓人誤認為自己是隨時會飛掉的“野雞小店”，痛下決心花1萬塊錢請廣州書畫界的名家李華白題寫了“湖南味道”四個字的招牌。招牌掛出來，厚重的墨跡果然讓人肅然起敬。
在徐波和張勇光的店里，處處突出的都是“湖南味道”，所售貨物都是地道湘產(chǎn)自不必說，連員工都是非純正湖南人不用。走進徐波和張勇光的店里，觸耳一片“湘音”。湖南人愛嚼檳榔，不停嚼著檳榔的老板看見顧客進來，會問你要不要也來上一顆。幾乎沒有經(jīng)過什么曲折，徐波和張勇光的小店從第一個月就開始贏利，如今“湖南味道”在廣州的湖南老鄉(xiāng)中不說盡人皆知也差不多了。
操作要訣
徐波和張勇光的成功并不是一個偶然的案例。俗話說，貨到地頭死。早在幾十年前，魯迅就在一篇文章中寫道：“白菜運到浙江便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店里，尊為‘膠菜’�！彪x開了地頭，“低賤”的白菜就變成了“高貴”的水果。另一方面，人都有鱸魚莼根，鄉(xiāng)土之思，而當前中國社會和數(shù)十年前“死水微瀾”的情況已經(jīng)大為不同，過去人們很少愿意外出，即使沒有飯吃，沒有衣穿，也甘愿守一方“熱土”，終老是鄉(xiāng)，但現(xiàn)在不愿外出謀生和不必外出謀生的人很少，光是每年在全國各地流動的民工就有幾個億。這些人身子離開了故鄉(xiāng)，心卻仍在故鄉(xiāng)；嘴巴說著普通話，舌頭卻想著家鄉(xiāng)味。想吃家鄉(xiāng)飯了，上飯館當然是一個選擇。因為這個原因，開鄉(xiāng)土風味飯館也成了一個時尚，成為了異地創(chuàng)業(yè)和投資的一條捷徑。但如今不說在北京、上海、廣州這樣的大城市，就是在各地小一些的城市，各種各樣的酒樓飯館多得是，哪個地方的風味都能夠找得到，這一行競爭日益激烈，投入要求越來越大，已不太適合小本經(jīng)營。但是，就像徐波和張勇光分析的那樣，每個人天天要吃飯，而且一天要吃三頓，而能夠天天瀟灑下飯館、頓頓瀟灑下飯館的卻不多。大多數(shù)人還是要靠自己動手來解決吃飯問題。以中國之大，幅員之廣，不同地方人們的口味、飲食風俗大為不同。在這種情況下，開土雜店，經(jīng)營家鄉(xiāng)土特產(chǎn)，為遠離家鄉(xiāng)的家鄉(xiāng)人以廉價、方便的形式解決口味問題就有了巨大的市場空間。這是徐波和張勇光的“湖南味道”能夠迅速取得成功的先決條件。
像這樣利用鄉(xiāng)情來賺錢，不僅限于餐飲、土特產(chǎn)，其中可供開發(fā)的利基點很多，利潤空間很大，如組織家鄉(xiāng)同胞聯(lián)誼會、為初到本地的家鄉(xiāng)同胞提供各種咨詢和資訊服務、為家鄉(xiāng)產(chǎn)品打開本地市場提供服務、為家鄉(xiāng)到本地辦事的人員提供住宿、向?qū)А㈥P系疏通服務等等。杭州有一個叫蔣念來的人，就是依靠在杭州開辦面向淳安老鄉(xiāng)的小旅館，為來杭州辦事的淳安老鄉(xiāng)提供住宿和交通服務發(fā)了財。隨著國內(nèi)人口流動的加劇，這個市場將會越來越大。
利用老鄉(xiāng)的鄉(xiāng)土之思來賺錢，只是移形換位的一種形式。移形換位的意思說到底就是，利用人和物在不同空間表現(xiàn)出來的不同價值差別來獲取利潤。不同地域之間、城鄉(xiāng)之間可以交流和交換的東西很多，只要存在交流與交換，就存在著商業(yè)機會。商業(yè)活動說到底其實也就是一種人與物交流與交換的活動。湖南鳳凰縣有一個叫張松的人，將家鄉(xiāng)山上人們認為“一錢不值”的野花野草，經(jīng)過處理加工后做成書簽賣到深圳，2004年一年就賺了30萬元，而張松在廣東打工十多年，加起來賺到的錢也沒有這一年賺到的錢的1/5，最窮的時候他曾經(jīng)窮到連兩元錢的盒飯都吃不起。只是換了一個地方，一文不值的東西就變得價值不菲，這就是移形換位的奇妙之處。在此類操作中，需要注意的是，第一，產(chǎn)品地域特色要濃。地域特色濃，才能引起其他地域消費者的足夠重視和興趣。第二，以中低價商品為主。一件商品在這個地方是人們很熟悉的東西，甚至是日常消費用品，換個地方則成了人們不熟悉的新東西，成了情趣商品或享受型商品。這類商品大多屬于可有可無的商品，而中小投資者或創(chuàng)業(yè)者大多沒有足夠資金去打廣告或做推廣，以喚起人們消費的欲望和熱情，在這種情況下，如果商品價格較高，則不易為人們所接受，難以在短時間內(nèi)打開市場。如果將市場培育期放得過長，中小投資者和創(chuàng)業(yè)者在資金上一般又難以支持，所以，以中低價商品為主，是符合中小投資者和創(chuàng)業(yè)者的實際情況的。第三，重視質(zhì)量和信譽。對于土特類產(chǎn)品經(jīng)營者來說，因為銷售對象大多是老鄉(xiāng)，家鄉(xiāng)的東西他們很熟悉，很容易品出產(chǎn)品的地道與真假，另一方面，因為大家都是老鄉(xiāng)，老鄉(xiāng)之間鄉(xiāng)土鄉(xiāng)音親密無間，這是優(yōu)勢，同時，大家知根知底，只要有一點疏忽和服務不到位，壞名聲很快就會在一個封閉的圈子里傳得盡人皆知，生意將徹底垮臺，很少有挽回的機會。如果主要消費對象換成了當?shù)厝耍麄儽緛韺δ沅N售的商品就不熟悉，懷著疑心，就更加要重視商品的質(zhì)量和信譽。張松在向深圳銷售野生花草標本書簽的過程中，就遇到過質(zhì)量和信譽問題，差點讓他前功盡棄。
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