不同產(chǎn)品生命周期的廣告設計技巧

　　廣告設計是一種專門的藝術(shù)和學問，需要多方面的知識和技能。不同產(chǎn)品生命周期的廣告設計當然也不同，一起來看看吧！

　　1、 導入期的廣告設計技巧。

　　一種新產(chǎn)品剛剛投放市場，其品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費者所認識，因此廣告設計應努力塑造產(chǎn)品的形象，全面地展示產(chǎn)品的性能、特點、用途、價格以及使用方法。

　　具體來講，導入期的廣告在設計原理上宜采用訴求認知原理，這是由消費者接受新產(chǎn)品的行為過程的特點和廣告的作用決定的。引起注意應該說是該階段廣告設計的主要目標，要引起注意，就必須在增強廣告吸引力上下工夫。而增強廣告吸引力有賴于廣告的創(chuàng)意和廣告的時間策略。針對該時期的市場特征，導入期廣告的時間策略宜采用集中時間策略，即集中力量在短期內(nèi)對目標市場進行突擊性的廣告攻勢，以擴大影響。在廣告創(chuàng)意上宜采用獨特銷售主張(USP)創(chuàng)意法，即在策劃廣告創(chuàng)意時，先仔細進行產(chǎn)品分析，找出產(chǎn)品無可取代的特點，以此作為創(chuàng)意表現(xiàn)的訴求主題，再轉(zhuǎn)化為消費者關(guān)心的產(chǎn)品利益，以消費者的語言說出。

　　這個時期廣告媒體的選擇應結(jié)合該階段營銷策略中的“短”字，盡量選用能夠直接面向目標市場的媒體，或選擇大眾化、消費者喜愛的媒體。

　　2、 成長期的廣告設計技巧。

　　產(chǎn)品經(jīng)過試銷，逐步被消費者所接受，在市場上獲得了一定的占有率，企業(yè)開始成批生產(chǎn)，生產(chǎn)費用相對降低，銷售量大幅度提高，利潤也隨之上升。此時，產(chǎn)品廣告費用雖然可以相對降低，但為了應對競爭、樹立形象和創(chuàng)立名牌等，仍需要做廣告，而且在廣告設計上不但要保留導入期的主要內(nèi)容，還要提高一個層次，在說服力度上做文章，并要注意廣告表現(xiàn)的變化。

　　成長期的廣告屬競爭性廣告或說服性廣告。廣告對象是早期購買者，即緊跟創(chuàng)新者的易于接受新觀念和收入較高的顧客群。由于該時期是建立商業(yè)信譽、樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象的最佳時期，故廣告設計要把重點放在誘發(fā)消費者對產(chǎn)品的愛好和興趣上，不僅要取勢，更重要的還在于攻心。因此，此階段在廣告設計原理上宜采用訴求認知原理與信任原理相結(jié)合，并采用均衡時間策略，有計劃地反復對目標市場進行廣告宣傳，并著重宣傳其生產(chǎn)經(jīng)營的一貫宗旨和信譽，或它的悠久歷史和成就，來持續(xù)地加深消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的印象，從而提高產(chǎn)品的知名度和占有率，樹立產(chǎn)品形象，建立企業(yè)信譽，通過讓消費者確認、購買和使用這種品牌的產(chǎn)品來達到挖掘市場潛力、擴大銷售的目的。在此期間，廣告創(chuàng)意宜采用情境式創(chuàng)意，即將場景、人物、產(chǎn)品三者組成一個生活模型，讓消費者在廣告情境引導下產(chǎn)生移情作用，以激起認同或模仿。

　　3、 成熟期的廣告設計技巧。

　　產(chǎn)品進入成熟期后，變成了普及產(chǎn)品，廣告客體的性質(zhì)發(fā)生了變化，廣告對象也由早期使用者轉(zhuǎn)化為社會大眾，因而廣告的目標也應隨之變化，刺激需求、促進銷售成為成熟期廣告設計的目標。因此，這一時期的廣告設計明顯與上述兩個階段不同。因為該時期人們對產(chǎn)品和品牌均已熟悉，普遍喜歡名牌、依賴名牌、追求名牌，享用名牌產(chǎn)品已成為人們的一種消費時尚，所以廣告應以動人的情感訴求認知方式為主，輔之以聯(lián)想的方式來提醒消費者注意企業(yè)的產(chǎn)品，加強他們的記憶，以此來刺激需求、促進銷售。該階段的廣告屬提示性廣告或稱維持性廣告。

　　成熟期的廣告在設計原理上宜采用訴求認知原理與聯(lián)想原理相結(jié)合，突出宣傳產(chǎn)品優(yōu)越性和市場特殊性(如質(zhì)量、品牌優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)服務和維修、方便群眾等內(nèi)容)以及與其他品牌同類產(chǎn)品的差異性，來刺激需求，引導消費者認牌選購，鞏固習慣性購買。在廣告創(chuàng)意上宜采用情境式創(chuàng)意，給人以一種溫馨、回味的感覺;也可采用公益式廣告創(chuàng)意，給人以關(guān)心、愛心感。成熟期廣告媒體要以電視媒體為主，這也是該時期廣告成本較高的原因之一。在廣告時間策略方面宜采用均衡時間策略，從而不僅使成熟期的廣告起到加深印象、刺激需求的作用，也使消費者在欣賞廣告的同時獲得心理上的滿足和藝術(shù)上的享受。

　　值得注意的是，人們把該時期的后半段稱為飽和期，這一階段是原有產(chǎn)品逐步變成老產(chǎn)品，企業(yè)對產(chǎn)品進行整頓、改進，新產(chǎn)品逐步進入市場的時期。因此這一階段的廣告應注意將兩者結(jié)合起來，不僅剛投放市場的新產(chǎn)品(整頓、改進老產(chǎn)品后所得)要做廣告，老產(chǎn)品也要做廣告。為使廣告起到擴大市場和促進銷售、延長產(chǎn)品生命周期的作用，兩種廣告在設計時必須采用“一體化”的策略(商標、標準字體、標準色、象征圖案、宣傳標語及口號等統(tǒng)一、一致)，以此借助老產(chǎn)品的廣告和聲譽來消除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，迅速占領市場;同時，借助于新產(chǎn)品廣告來達到加深印象、刺激需求，從而維護市場的目的。

　　4、 衰退期的廣告設計技巧。

　　衰退期的廣告屬加強性廣告，廣告對象是少數(shù)落伍者，因而該時期廣告訴求宜采用理性訴求，力圖提醒用戶可能在不久的將來需要這種產(chǎn)品;在廣告創(chuàng)意上宜采用反訴求式創(chuàng)意，即最好從消費者最在意、最擔心的問題切入。

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