市場新老客戶之間的關系

　　當前有很多新的品牌，新的企業(yè)，由于起步時間短，起點高，自開始就實施縣區(qū)開戶、將渠道直接細化到二、三線市場，這時候企業(yè)所需要考慮的僅僅是物流成本控制與銷售區(qū)域控制的問題，根本不存在新老客戶之間沖突的問題，但是在一些老的企業(yè)，這樣的問題是必然存在的，一些老的市場都是由一些區(qū)域總代理給開發(fā)出來的，無論現在做的怎么樣，他們在企業(yè)的區(qū)域市場拓展時期做出了貢獻，而且還享受著大市場給自己的代理的渠道利益，一旦市場細化，必然要影響到這些人的利益，也必然造成這樣的客戶站起來反抗;最終在新老客戶之間利益之爭中出現渠道沖突，影響企業(yè)良性發(fā)展。但是如果企業(yè)在開戶的過程中，市場人員能夠充分的考慮到老客戶的利益，站在“中間”的立場與客戶實施溝通，共同制定區(qū)域市場細化方案，這樣的渠道沖突也許就能夠避免。

　　泉城商貿是AIJIA果汁的區(qū)域總代理，轄區(qū)三區(qū)九縣近千萬人口，通過自己長期建立起來的分銷網From EMKT.com.cn絡與分銷團隊以及AIJIA果汁的品牌知名度，泉城商貿已經發(fā)展成了獨霸一方的果飲代理，AIJIA果汁也通過與泉城商貿的協(xié)作，在泉城市場得到了長足的發(fā)展，但是隨著新興品牌的上市與沖擊，AIJIA原有的市場地位已經遭到競品的銷售沖擊。

　　AIJIA遭受的競爭沖擊主要來自兩個方面：

　　1、渠道網絡的細化程度問題：AIJIA在泉城采取的是分銷網絡，而競品后入為主，在泉城采取了縣區(qū)開戶的渠道拓展策略，畢竟分銷與直供所實現的市場細化程度是存在差距的，一個精耕細作，一個批發(fā)為主，自然在渠道網點的細化上AIJIA果汁要弱于競品，自然銷售上也要遭遇競品精耕細作的市場沖擊;

　　2、渠道利潤被分割：由于AIJIA采取了分銷網絡，從產品出廠到區(qū)域代理、分銷、零售各環(huán)節(jié)都要克扣利潤，自然當產品到了終端的時候在價格上的優(yōu)勢就不存在了，而且因為總代理的設置，到了二三級渠道商之間的利潤就自然降低，渠道商的積極性也受到影響，最終是品牌的競爭力下滑。

　　如何解決上述問題，負責泉城的AIJIA城市經理李凡首先想到的是縣區(qū)開戶、實施市場細化;但是對于縣區(qū)開戶，李凡又存有顧慮：

　　1、江城的城市經理半年前剛剛實施了縣區(qū)開戶，新客戶(原縣區(qū)分銷商)因為利潤的加大，銷售積極性倍加，而且渠道細化的主動性也進一步增強，前兩個月銷量實現了30%以上的銷售增長，加上老經銷商的進貨，江城的銷量在開戶后的前兩個月銷量提升了20%以上;

　　2、開戶兩個月后，縣區(qū)開戶的問題出現了，由于1縣1戶，雖然公司制定了嚴格的銷售價格體系，但是由于果汁是快速流動品，各客戶為了消化自己庫存的大日期產品，各自制定了不同的銷售政策，而且縣與縣相互交叉的區(qū)域眾多，AIJIA又是名牌產品，價格敏感度很高，最后出現了嚴重的渠道沖突，新老客戶抱怨不斷，這兩個月的銷售是下滑的; 3、五一節(jié)備貨，老客戶因為縣區(qū)開戶，品牌的忠誠度下降，已經不能夠按要求提前備貨，新客戶積極性較高，但是由于資金問題以及缺乏節(jié)假日促銷經驗，對銷售預估不足，五一在江城市場竟然出現前所未見的“斷貨現象”，但是斷貨的同時卻因為客戶備貨不足，AIJIA果汁卻沒有能夠利用五一的產品旺銷在江城實現區(qū)域市場銷量的大幅提升。

　　李凡反思了江城的市場細化的教訓后，李凡開始思考如何實施泉城的市場細化問題：

　　1、要確保將渠道下沉，保證下游客戶的利潤與銷售積極性的提升;

　　2、開戶后絕對要保證老客戶(泉城商貿)的利益，最好能夠取得客戶的支持，至少不至于相互反目成仇，造成泉城商貿的嚴重抵觸;

　　3、盡量避免大范圍渠道沖突的出現，尤其要避免新品渠道沖突的出現，以保證新品的利潤空間與有效推廣;

　　4、市場細化的目的就是銷售提升，必須確保在渠道細化后能夠保證區(qū)域市場銷量的持續(xù)提升。

　　圍繞著上述問題，李凡開始了自己的市場細化之路：

　　李凡首先是將當前市場上遇到的問題與泉城商貿的王總進行溝通，以確保王總對當前市場競爭形勢的正確認識，同時希望通過自己的溝通，使王總認識到市場細化是應對競爭的必然趨勢;李凡給王總做了以下溝通：

　　1、當前泉城商貿現有的渠道 模式已經不能夠適應果飲料行業(yè)競爭的形勢，且阻礙了AIJIA在泉城的發(fā)展，多數城市已經實現縣區(qū)開戶，泉城的市場 細化成為必然;

　　2、渠道細化后必然要影響泉城商貿的現有利益，我們通過什么樣的市場細化方式能實現在市場細化的過程中同時實現泉城商貿利益的最大化;

　　3、當前泉城商貿通過自身的努力能夠保證多大區(qū)域的直供，其它區(qū)域又將如何細化;

　　4、市場細化后如何避免渠道沖突的出現。

　　王總陷入了沉思，因為李凡說的幾個問題都是事實，但是他真的不知如何是好，AIJIA果汁在泉城的市場都是自己開發(fā)的，自己也知道市場細化、縣區(qū)開戶已經成為必然，但自己又怎么能夠看著自己的既得利益損失呢?于是硬著頭皮說“我全部直供。”

　　“你能一下增加多少部車，人員團隊都能夠到位嗎?”

　　王總沉默了，繼而都有點怒了“就是不能開戶?我能夠全部直供。”

　　說說而已，但是即便是這樣，王總他自己也不知道如何做才好?全部直供只是一個想法而已，他自己也知道不太可能。

　　李凡看出了王總的心思，給王總支招如下：

　　1、細化是必然，不僅AIJIA如此，王總做的其它幾個品牌也必將如此，只是AIJIA走在了別人前面而已，當前泉城商貿需要做的就是如何在廠家的市場細化過程中爭取更大的自身利益?

　　2、擴大直供是一個必然的趨勢，但是不切實際的盲目擴張必將會影響泉城商貿的發(fā)展，現在自己能做的就是權衡利弊，量力而行;

　　3、協(xié)助廠家實施AIJIA產品的逐步市場細化，最終實現在廠家實施市場細化的過程中最大話的保證自己的利益。

　　王總聽了李凡的話，緊鎖的雙眉馬上展開了，“李凡，你認為我到底應該怎樣實施自身的渠道扁平、展開那些區(qū)域市場的銷售直供呢，又如何幫助廠家實施AIJIA產品的逐步市場細化呢?”

　　說著話，王總為李凡滿上了面前的茶杯，并一下子提出了三個關鍵性的問題?

　　李凡就王總的提出的問題分別做了如下回答。

　　關于經銷商自有渠道的扁平化問題：

　　1、積極培養(yǎng)自己的銷售團隊，并將自己掌控的團隊派駐目標直供市場，讓自己的團隊成員掌控終端客戶 ;

　　2、首先對區(qū)域的大型零售終端實施直供，以免在后期的直供交接的過程中造成不必要的麻煩(大型終端因為是流程作業(yè)，交接手續(xù)復雜，且經營合同多為按年度簽訂)?

　　3、建立相應的銷售系統(tǒng)，包括當前市場的銷售調研及網絡備案，后期銷售規(guī)劃、業(yè)務培訓、考核機制的建立、銷售政策的制定與實施等等。

　　當前泉城商貿直供區(qū)域的選擇應當負責以下要求：

　　1、符合上述渠道扁平化原則的市場，即當前自己團隊能夠掌控零售終端、大型零售終端已經實施直供的市場;

　　2、距離自己總部較近，車程不超過1.5個小時的縣區(qū)市場(縣城距泉城距離在70KM以內)這樣可以保證直供起來比較方便;

　　3、市場基礎較好，AIJIA品牌影響力大的市場，這樣可以保證市場在實施直供后能夠迅速拓展開來。

　　“ 那么，我怎么做才算幫助AIJIA實施逐步市場細化呢?”王總迫不及待的問道。

　　這正是李凡今天所要與王總溝通的重心，李凡就他的泉城AIJIA市場逐步細化方案描述如下：

　　1、配合廠家首先將大眾型、成熟的500ml果味系列產品實施縣區(qū)開戶，這樣的產品因為產品開發(fā)時間長、銷量大，利潤也逐漸降低，操作空間縮小，如果繼續(xù)采取分銷的模式，很難推動這些產品的銷量提升;且占壓資金大，影響了其它新品的開發(fā)推廣，也不利于泉城的資金周轉與生意擴張，所以對于這些產品實施直供區(qū)域以外的縣區(qū)開戶。

　　2、大容量型(1.5L以上)、果肉新品，因為市場占有率較低，屬于產品拓展期，利潤空間較大，可以繼續(xù)由泉城商貿實施總經銷，但要根據縣區(qū)客戶的要貨數量，加大對縣區(qū)新開客戶的促銷支持，由縣區(qū)客戶根據市場情況實施促銷推廣，推動此類產品的銷量提升;泉城商貿通過此類產品的薄利多銷實施產品盈利，并推動新品的銷售迅速提升。

　　3、廠商攜手，重心放在新產品的銷售推廣上，用新產品的開發(fā)與推廣獲取銷售盈利。

　　聽完李凡的介紹，王總樂了，爽快的答道“就這樣，我們明天就把具體的直供方案及全部的市場細化方案敲定下來!”

　　王總是個生意精，他知道李凡提供的市場細化方案不但不會損失他的利益，反而會推動泉城商貿的飛躍發(fā)展。

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